【文章內(nèi)容簡介】 的不斷涌現(xiàn)并非戶外廣告繁榮的外在詮釋，創(chuàng)造傳播效應(yīng)新價值乃至廣告增值，才是某傳媒求得持續(xù)發(fā)展的追求。但是在其他LED媒體快速發(fā)展的數(shù)年內(nèi)，也逐漸凸顯出了一些問題。⑴視覺污染整車品牌廣告的強(qiáng)大視覺刺激的特性，大面積的視覺刺激給整個乘車環(huán)境帶來了一定程度的視覺污染問題。但這也是廣告客戶所追求的最佳宣傳效果。⑵破壞公交整體乘車環(huán)境有些城市公交卻肆無忌憚地張貼不具備美感的海報傳單，掩蓋了公交的原本，損壞到了公交簡潔的形象。這些都給我公司進(jìn)入該領(lǐng)域創(chuàng)造了一定的市場空檔。打造優(yōu)質(zhì)的公交媒體網(wǎng)絡(luò)，是實現(xiàn)公交媒體價值最大化的有效手段。這也是由廣告主的需求決定的。受眾的分化，信息傳播的“碎片化”，必然帶來更高的廣告成本，企業(yè)希望找到一個到達(dá)更多目標(biāo)消費者的投放策略，從而實現(xiàn)更高的廣告覆蓋率和到達(dá)率，進(jìn)而實現(xiàn)有效的訴求溝通。與此同時，現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ拇蟊娛袌鰠^(qū)分正越來越細(xì)化，而受眾面的變化使擁有不同生活形態(tài)的受眾逐漸形成分眾群體，而從某種意義上說，城市公交系統(tǒng)是聚集著不同“分眾”的大眾平臺。這樣對傳媒、廣告的營銷商來說，應(yīng)針對相應(yīng)的分眾群體制定不同的細(xì)分策略，就象量體裁衣一樣，以最小的傳播投資獲取精準(zhǔn)傳播的最大的效果回報。而本公司的整車品牌媒體廣告正是一個良好的“分眾”媒體平臺。在各行業(yè)普遍利潤空間越來越小的今天，靠簡單地增加資源來提升市場份額這種方法耗資巨大且往往增量不增利，此時市場策略的精準(zhǔn)十分重要。根據(jù)競爭的強(qiáng)弱和市場吸引力高低并結(jié)合公司及對手現(xiàn)狀分析，我們初步認(rèn)為公司現(xiàn)處于發(fā)展性市場和競爭性市場之中。具體分析如下：⑴公交廣告市場容量大，發(fā)展?jié)摿薮?，有很高的市場吸引力，但對手盤踞候車亭平面廣告市場多年，建立了明顯的競爭優(yōu)勢和市場份額。我公司剛剛進(jìn)入這一公交廣告市場，處于較弱者的地位，份額較小，但有較大的增長空間。⑵候車亭多媒體廣告市場還很不成熟，復(fù)合定位的城市、街道有限，現(xiàn)實容量有限，廣告主還需進(jìn)一步培養(yǎng)，故市場吸引力也有限。公交車內(nèi)廣告市場中我們占用先機(jī)，率先進(jìn)入該市場，在相對有限的市場中處于絕對 領(lǐng)先者的地位。Strength（競爭優(yōu)勢）⑴獨特的整車品牌形象推廣強(qiáng)大的視覺沖擊力，良好的品牌形象推廣形式。其“流動”發(fā)布的特點更為廣告界所推崇，成為一種全新的廣告媒體。 ⑶領(lǐng)先的創(chuàng)新能力①不同于其他戶外媒體，本公司內(nèi)容提供和廣告形式周期性頻繁變化，以求給受眾帶來新鮮感和有趣感，防止引起受眾的視覺疲勞和厭煩情緒，以促成信息的有效到達(dá)。②周期性的市場調(diào)查，及時了解受眾的心理變化和喜好變化，使內(nèi)容提供與廣告形式始終緊跟受眾的新喜好。③周期性的市場調(diào)查，及時向廣告主反映廣告效果?？偨Y(jié)和完善工作，以便更好的服務(wù)于客戶。⑷鮮明的特征在信息爆炸的今天，我們始終致力于形成自己新明的特色，與其他媒體、其他公司區(qū)別開。本公司將始終堅持制作一兩種類型的廣受歡迎的節(jié)目和廣告戶外廣告是稀缺資源，黃金地段的廣告牌價格成本更是不斷上升，加之傳統(tǒng)靜態(tài)的戶外廣告的投放周期至少為3個月，對于廣告主來說可謂成本昂貴。而整車整體形象廣告投放路線可以隨意配置，甚至可以受理以天為單位的訂單（視頻廣告）。如此靈活的銷售方式使整車品牌廣告與相同位置靜態(tài)戶外廣告相比，費用要低廉的多。目前主流戶外媒體中表現(xiàn)最好的當(dāng)屬公交系統(tǒng)媒體。該類系統(tǒng)媒體在戶外媒體中獨一無二的采用多面體立體方式傳播，這種傳播方式構(gòu)成了一個寬廣的視角，使得其毫無疑問地成為戶外媒體中可視角度最大的載體。最大觀察視角意味著無論廣告受眾與公交系統(tǒng)媒體處于何種狀態(tài)的相對位置，都能完整接觸到公交系統(tǒng)媒體所搭載的廣告內(nèi)容，從而有效確保了廣告接觸的傳播效率。這一點從2007年所做的有關(guān)戶外廣告效果的調(diào)研中可以清晰地得到印證，在關(guān)于消費者日常特別留意的戶外媒體形式調(diào)研中，公交系統(tǒng)媒體以60%的消費者留意率遙遙領(lǐng)先于其它戶外媒體形式，而在日常接觸最多以及最容易留下深刻印象的調(diào)研中，公交系統(tǒng)媒體同樣以57%與36％的高比例遙遙領(lǐng)先。這一切很大程度上歸功于公交系統(tǒng)媒體獨特的傳播特性以及由此而所形成的消費者廣告接觸最小化障礙，即公交系統(tǒng)媒體無與倫比的媒體親和力。具體來說有以下優(yōu)勢：⑴公交車站視頻廣告處于人們視線的最佳范圍，最接近消費者，畫面沖擊力大，且更能吸引人，優(yōu)于其他戶外廣告媒體。⑵公交車廣告具有強(qiáng)迫閱讀，反復(fù)閱讀的效力，消費者屬于被迫接受，并通過多次反復(fù)使消費者對商品留下較深印，且人流量大，媒體受眾率高，乘客關(guān)注度高。對很多產(chǎn)品來說，有效傳播性更高。⑶廣告投放費用低，投放對象準(zhǔn)確。⑷投放時間長，到達(dá)率，連續(xù)性和投入效率是眾多媒體中較好的。⑸廣告主可以根據(jù)市場、行車路線以及潛在消費者的活動區(qū)域，準(zhǔn)確地選擇公交線路組合、迅速有效的覆蓋預(yù)定市場，以達(dá)到理想的廣告接觸率。⑹較平面廣告具有信息量大，一個站臺可投放多種廣告的優(yōu)勢。⑺據(jù)調(diào)查，行人對平面戶外畫面注視平均時間為3~5秒（以下數(shù)據(jù)均引用蓋洛普調(diào)查公司調(diào)查報告），人們對重復(fù)畫面留下印象的次數(shù)平均為3次，而我公司的廣告觀看頻次較高，且戶外多媒體廣告較傳統(tǒng)平面二維廣告更能吸引人，更具優(yōu)勢。⑻戶外多媒體廣告準(zhǔn)確傳達(dá)信息的距離為1到10米，，而公交車廣告處于人們視線的最佳范圍，最接近消費者，畫面沖擊力大。由CMMS媒體調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)顯示，公交廣告的受注意程度高于公交車站站牌。戶外廣告。良好的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化，服務(wù)大眾的理念，鮮明的公司特色，健康的廣告內(nèi)容。⑴本公司招聘廣告制作領(lǐng)域擁有各種專長的兼職職員，很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，豐富的從業(yè)經(jīng)驗。⑵獨具特色的營銷團(tuán)隊向客戶服務(wù)團(tuán)隊的轉(zhuǎn)變，熟悉各自區(qū)域客戶的營銷團(tuán)隊為客戶提供各種咨詢增值服務(wù)。合理的人員組織結(jié)構(gòu)，高質(zhì)量的廣告監(jiān)控體系，完善的信息管理系統(tǒng)、客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。內(nèi)容提供和廣告替換周期短，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，由于周期性市場調(diào)查對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場的先行者、開發(fā)者。Weakness（競爭劣勢） 本公司并不聘用專職設(shè)計師，該部分技術(shù)難度較高。容易受外部因素影響。但多數(shù)企業(yè)提供現(xiàn)成的形象廣告。應(yīng)該影響不大。本公司對資金的要求較高，且省去廣告代理公司這一環(huán)節(jié)，直接由媒體招廣告商。故原來廣告公司為媒體分擔(dān)的那部分資金風(fēng)險又重回媒體運營商，使其資金風(fēng)險較大，容易出現(xiàn)資金不足的為題。Opportunity (潛在機(jī)會) 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ拇蟊娛袌鰠^(qū)分正越來越細(xì)化，而受眾面的變化使擁有不同生活形態(tài)的受眾逐漸形成分眾群體，即廣告的受眾“分眾化”形態(tài)越來越明顯。受眾的分化，信息傳播的“碎片化”，必然帶來更高的廣告成本，企業(yè)希望找到一個到達(dá)更多目標(biāo)消費者的投放策略，從而實現(xiàn)更高的廣告覆蓋率和到達(dá)率，進(jìn)而實現(xiàn)有效的訴求溝通。，為更大客戶群服務(wù)隨著公司運營良性發(fā)展，機(jī)構(gòu)部門會逐漸建立完善。會步入良性發(fā)展的運作。，可快速擴(kuò)張摩根士丹利執(zhí)行董事季衛(wèi)東預(yù)測中國廣告市場將在2008年迎來一個增長高峰，較2007年大幅增加25％，達(dá)到2450億元。互聯(lián)網(wǎng)和公交系統(tǒng)廣告將成為增長最快的媒體類型。廣告業(yè)是目前中國發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，中國也是全球廣告業(yè)增長最快的國家之一。目前戶外廣告業(yè)態(tài)發(fā)展呈井噴狀上升態(tài)勢，據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2005年在報紙媒體出現(xiàn)1%負(fù)增長的情況下，公交系統(tǒng)媒體的增長率高達(dá)79%，已占據(jù)5%的廣告市場份額，而且還將保持持續(xù)增長的強(qiáng)勁勢頭。傳統(tǒng)形態(tài)的戶外廣告已經(jīng)無法達(dá)到良好傳播效果，而品牌形象推廣與信息傳播功能的品牌專車廣告自然成為廣告主的新寵，隨著某傳媒的發(fā)展，整車廣告的發(fā)展將會異常迅速。 公交系統(tǒng)有千人成本低的優(yōu)勢。公交系統(tǒng)載體眾多，中國人口密度較大，使品牌專車具有較好的效果。同時，品牌專車的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，品牌專車的平均千人成本僅相當(dāng)于電視，報紙等其他媒體的1/10~1/30。隨著人們休閑活動的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動。社交活動的趨勢對品牌專車廣告有利。調(diào)查顯示，消費者比以前更少呆在家里，顯然，人們生活方式的變化對戶外廣告更加有利。再者品牌專車在鄒城面臨的監(jiān)管風(fēng)險較低，而且在同一區(qū)域內(nèi)戶外廣告商往往具有壟斷性。，擴(kuò)大市場份額的機(jī)會 Threat (外部威脅) 傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、雜志、戶外平面媒體，新興的網(wǎng)絡(luò)廣告和其他新媒體可能會搶占公司銷售額。 ⑴主要產(chǎn)品市場增長率下降 ⑵政府政策的不利變動 ⑶人口特征，社會消費方式，生活方式的不利變動 ⑷客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 ⑸市場需求減少 ⑹容易受到經(jīng)濟(jì)不景氣和業(yè)務(wù)周期的沖擊二、消費者分析（一）消費者的總體消費態(tài)勢對于廣告受眾，根據(jù)我團(tuán)隊的調(diào)查，品牌專車廣告的受眾絕大多數(shù)（78%）還是會關(guān)注品牌專車廣告的，只有少數(shù)的人（22%）很少甚至從不關(guān)注。除了傳統(tǒng)強(qiáng)勢的電視廣告外，近年來戶外廣告異軍突起，其受關(guān)注程度超過了傳統(tǒng)的報紙雜志廣告和新興的網(wǎng)絡(luò)廣告。大多數(shù)民眾對品牌專車廣告態(tài)度還是積極的。極少數(shù)的人（6%）認(rèn)為還不如現(xiàn)在的平面廣告。公交外部廣告主方面，大多數(shù)廣告主投放的是兩個季度及其以上的中長期廣告（主要是戶外廣告），這其中也不乏小企業(yè)，而大型企業(yè)的長期投放的廣告組合就要豐富的多。絕大多數(shù)的企業(yè)通過報紙雜志（49%）和戶外媒體（46%）宣傳。網(wǎng)絡(luò)廣告緊隨其后，再者是室內(nèi)廣告。品牌專車將是一個全新的補(bǔ)充。（大型公司因公交內(nèi)部廣告雜亂，基本不會選擇公交內(nèi)部廣告，但品牌專車將改變這一現(xiàn)狀）根據(jù)調(diào)查，投放現(xiàn)有公交車站平面廣告、公交車車載廣告、地鐵視頻、平面廣告的廣告主多為制造業(yè)、金融/保險業(yè)、餐飲/酒店業(yè)、服務(wù)行業(yè)、文化/體育/娛樂業(yè)。（二）現(xiàn)有消費者分析（包括現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成、消費行為和態(tài)度、使用習(xí)慣、主要問題點和主要機(jī)會點）對于廣告受眾，根據(jù)調(diào)查，鄒城公交車站廣告的受眾主要是16~36歲的年輕人，47%（近一半的人）為普通的公司職員，77%的公交車站廣告的受眾月收入在3000元以下，在鄒城屬于中低階層。娛樂類（19%）、新聞類（17%）、生活服務(wù)類（17%）實在受眾中較受歡迎的三種節(jié)目類型。多數(shù)民眾最關(guān)心的還是出行方面的信息，對公益廣告也較為歡迎。女性對促銷、換季、打折廣告較為關(guān)注，而年輕人對娛樂休閑（旅游、汽車、游戲）信息較為關(guān)注。公交車廣告的受眾對幽默類、明星代言類、公益類廣告青睞有嘉。絕大多數(shù)的民眾（78%）還是會關(guān)注公交車廣告的，只有少數(shù)的人（22%）很少甚至從不關(guān)注。除了傳統(tǒng)強(qiáng)勢的電視廣告外，品牌專車廣告將異軍突起，其受關(guān)注程度將會超過傳統(tǒng)的報紙雜志廣告和新興的網(wǎng)絡(luò)廣告。大多數(shù)民眾對公交車廣告態(tài)度還是積極的。極少數(shù)的人（6%）認(rèn)為還不如現(xiàn)在的平面廣告。廣告主方面，大多數(shù)廣告主投放公交外部廣告的是兩個季度及其以上的中長期廣告（主要是戶外廣告）。絕大多數(shù)的企業(yè)通過報紙雜志（49%）和戶外媒體（46%）宣傳。網(wǎng)絡(luò)廣告緊隨其后，再者是室內(nèi)廣告。95%的商家對現(xiàn)行廣告不是很滿意，大多數(shù)商家認(rèn)為效果甚微，與他們的投入不成正比，廣告主的議價能力差，廣告價格還沒有完全市場化。大多數(shù)的商家則認(rèn)為應(yīng)該換一個媒體投放或換一種新的形式投放，但大部分中小企業(yè)正尋求換一個媒體投放或換一種新的形式投放廣告，但苦于找不到價格合適的新媒體。商家們多傾向于通過廣告來提高其品牌知名度項，也有32%的商家希望通過此來宣傳其促銷等活動。73%的廣告主認(rèn)為公交車站多媒體廣告的價位應(yīng)不低于報紙雜志廣告價位，占絕大多數(shù)。商家們（50%）對公交車廣告的人流量和受眾量表示認(rèn)可。表示如果公交車多媒體廣告價格合適會考慮投放的商家與表示不會投放的商家比例相近，還有部分（10%）廣告主持猶豫態(tài)度?，F(xiàn)今的主要問題點是如何使得公眾對廣告的態(tài)度由反感厭惡向較為樂于地觀看轉(zhuǎn)變，使廣告實現(xiàn)真正的有效到達(dá)；如何使廣告由強(qiáng)迫公眾接受，強(qiáng)迫觀看向以受者為中心，使其樂于接受樂于觀看，以實現(xiàn)傳媒“傳者為中心”向“受者為中心”的轉(zhuǎn)變。 主要的機(jī)會點是利用好乘坐公交車的人群明顯“分眾化”這一有利條件，提供這一特定人群所喜愛看的內(nèi)容視頻，在播放視頻的間隙或同時插播由我公司團(tuán)隊制作的、特色鮮明、趣味性強(qiáng)、符合這一階層品位的廣告。對于廣告主，由于是視頻廣告，本身就具有廣告容量大，形式生動逼真的硬件優(yōu)勢，還具有軟件優(yōu)勢——本公司所提供的視頻內(nèi)容和特色鮮明、趣味性強(qiáng)的插播廣告。綜合以上優(yōu)勢，相信能使有效到達(dá)率有所提高，對部分廣告主有一定的吸引力。三、市場容量分析從鄒城市市交通網(wǎng)站獲悉，《鄒城市2007—2009年優(yōu)先發(fā)展城市公共交通三年行動計劃》已經(jīng)正式付諸實施。據(jù)介紹，公交優(yōu)先發(fā)展三年行動計劃主要體現(xiàn)了公共交通優(yōu)先的戰(zhàn)略目標(biāo)。計劃中提到：；新市鎮(zhèn)與所屬中心村之間一次乘車到達(dá)。鄒城現(xiàn)有170余輛公交車，但絕大部公交車內(nèi)部廣告設(shè)施不全、信息不準(zhǔn)、式樣繁多、功能不完備等不足。隨著鄒城城區(qū)地域向周邊擴(kuò)張，近幾年內(nèi)候公交車的數(shù)量會有一定幅度的增長，但符合我公司定位的道路數(shù)量短期內(nèi)不會迅速增長。 鄒城媒體價值最高的8條道路媒體資源價值表 鄒城市媒體價值最高的8條道路 單位（元/月）1路市委市政府、新一中南門、計生局、大胡小學(xué)、二中、旭園小區(qū)、汽車站、北關(guān)醫(yī)院、古塔小區(qū)、城中城南、慧海家具城、交通運輸局、西關(guān)拔絲廠、火車站、三十米橋、六十八處、萬家樂超市、兗礦總醫(yī)院、兗礦機(jī)廠、前廟、歐陸商城、國貿(mào)家具城、科技大學(xué)工業(yè)園、開發(fā)區(qū)管委會、污水排放管理處、安德汽修廠、小賈莊、大賈莊、北宿中學(xué)、北宿衛(wèi)生院、北宿鎮(zhèn)政府、北宿礦、剛領(lǐng)公司、南屯鋁廠、南屯消防隊、南屯礦區(qū)2路萬家樂超市、六十八處、三十米橋、火車站、西關(guān)拔絲廠、交通運輸局、慧海家具城、城中城南、古塔小區(qū)、北關(guān)醫(yī)院、汽車站、人民銀行、人民醫(yī)院、千泉街道辦事處、地稅局、五中、唐王湖、安德汽修廠、商貿(mào)批發(fā)市場、實驗中學(xué)、千泉裝飾商城、十里村、金光火機(jī)公司、賈洼、野店、風(fēng)景區(qū)路口、留駕莊、澇灘7路刑警隊、人民法院、市委市政府、新一中、馬莊東、糧油食品公司、國稅局、鋼山街道辦事處、中國銀行