【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 卡”泛濫，給XXX集團(tuán)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)，但既然有跟風(fēng)那就說(shuō)明這一名字的取名成功，而且跟風(fēng)會(huì)讓消費(fèi)者從不同的層面了解“卡”，從而了解“卡”的起源XXXXXX暖卡保暖內(nèi)衣。第三：具有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)陣容，通過(guò)前幾次營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功運(yùn)做，有了較好的聲譽(yù)。第四：XXX集團(tuán)，XXX集團(tuán)，北極絨強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，三大優(yōu)勢(shì)企業(yè)共同發(fā)展并成立暖卡委員會(huì)，共同分享暖卡技術(shù)，實(shí)施再一次的強(qiáng)強(qiáng)合作，同扛科技大旗，為XXX再創(chuàng)佳績(jī)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。劣勢(shì)：第一：進(jìn)入保暖內(nèi)衣行業(yè)時(shí)間短，知名度沒(méi)有南極人和北極絨的高。雖說(shuō)XXX暖卡保暖內(nèi)衣的銷(xiāo)售不錯(cuò)，內(nèi)衣的技術(shù)含量高，但大家對(duì)XXX的印象還是保持在“修形美體”的概念上，人們對(duì)于保暖內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)，最深的印象還是以一句“地球人都知道”的廣告詞而家喻戶曉的“南極人”保暖內(nèi)衣，與此同時(shí)推出的“北極絨”保暖內(nèi)衣的名聲也比XXX“暖卡”保暖內(nèi)衣的名聲大得多，因此，在知名度上XXX暖卡保暖內(nèi)衣處于劣勢(shì)。第二：產(chǎn)品單一XXX集團(tuán)的保暖內(nèi)衣只是局限在暖卡這一個(gè)種類(lèi)上，而其他企業(yè)的內(nèi)衣種類(lèi)繁多，不同的質(zhì)地，不同的款式，不同的宣傳角度，每一種保暖內(nèi)衣都會(huì)拉動(dòng)其他品種的銷(xiāo)售，而XXX保暖內(nèi)衣則沒(méi)有這種優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品單一，只有“暖卡”這一種產(chǎn)品。針對(duì)XXX的這種優(yōu)劣勢(shì)，我們?cè)谝哟笮麄髁Χ?，使消費(fèi)者對(duì)婷美“暖卡”保暖內(nèi)衣有一個(gè)很深的印象，雖說(shuō)我們的產(chǎn)品單一，沒(méi)有其他款式的保暖內(nèi)衣帶動(dòng)“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣的銷(xiāo)售，但是，我們就是要以“XXX暖卡”為切入點(diǎn)，將這個(gè)技術(shù)品牌作專(zhuān)作強(qiáng)，重點(diǎn)介紹這種新興材料的優(yōu)良性能，重點(diǎn)闡釋其保暖性，有可能轉(zhuǎn)劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。為了對(duì)終端實(shí)施有效的控制，“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣改變了以經(jīng)銷(xiāo)商為主的行銷(xiāo)模式，采用垂直支援，一竿子插到底的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，向各省直接派遣集團(tuán)市場(chǎng)管理人員，以XXX集團(tuán)的品牌實(shí)力與各地主要商場(chǎng)溝通，爭(zhēng)取終端有利位置和最優(yōu)政策。在各個(gè)賣(mài)場(chǎng)，“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，展開(kāi)貼身競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相仿甚至更多的陳列空間，最大限度的發(fā)揮終端客流溝通優(yōu)勢(shì)。XXX暖卡力求在產(chǎn)品包裝，店頭宣傳，店內(nèi)陳列上超過(guò)同行業(yè)對(duì)手，以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，選擇“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣。在競(jìng)爭(zhēng)最易玩弄價(jià)格游戲的周末和節(jié)日，XXX暖卡采用調(diào)集貨品和贈(zèng)品資源，做大型推廣活動(dòng)，集中打壓的方法，使自己始終處于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。同時(shí)讓消費(fèi)者切身體會(huì)到品牌的科技感，XXX在終端展開(kāi)了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。每個(gè)專(zhuān)柜配備暖卡面料、水等道具。當(dāng)顧客對(duì)暖卡面料性能的宣傳半信半疑時(shí)，導(dǎo)購(gòu)人員可以當(dāng)場(chǎng)做透濕實(shí)驗(yàn)，讓顧客親眼看到暖卡一面的水是怎樣透到另一面的，進(jìn)而讓消費(fèi)者對(duì)“暖卡”有一個(gè)更為直觀的了解。廣告目標(biāo)XXX集團(tuán)一直堅(jiān)持產(chǎn)品品牌和技術(shù)品牌聯(lián)合打造，所以通過(guò)這次廣告?zhèn)鞑ハＭ筙XX地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)XXX暖卡保暖內(nèi)衣的產(chǎn)品品牌——“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣和技術(shù)品牌——“暖卡纖維”有一個(gè)更全面深入的了解。要讓消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，了解XXX“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣，知道“XXX暖卡”的功能，進(jìn)而引導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)。 通過(guò)對(duì)去年內(nèi)衣市場(chǎng)排行情況的推算，去年“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣在XXX的市場(chǎng)占有率大概在6%左右，那么在2004年11月至2005年2月這幾個(gè)月在XXX的銷(xiāo)售額要達(dá)到2400萬(wàn)，銷(xiāo)售量6000套，在XXX地區(qū)的市場(chǎng)占有率由6%提升到8%。由于在此之前，XXX集團(tuán)推出了保健內(nèi)衣，所以人們對(duì)XXX集團(tuán)并不陌生，而XXX“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣也上市近2年了，因此在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，消費(fèi)者對(duì)XXX這個(gè)品牌的認(rèn)知率可以達(dá)到60%。通過(guò)廣告?zhèn)鞑?，希望了解程度達(dá)到以下幾個(gè)層次非常了解占30%一般了解占60%不了解占10%希望通過(guò)廣告?zhèn)鞑ナ瓜M(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的記憶度，尤其加深對(duì)產(chǎn)品性能的記憶，既重點(diǎn)了解“暖卡”的各種性能。以往消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣態(tài)度比較模糊，有的消費(fèi)者認(rèn)為可以可無(wú)。由于消費(fèi)者不大了解保暖內(nèi)衣的原料及保暖原因，使有的消費(fèi)者認(rèn)為不論何種品牌保暖內(nèi)衣都保暖或都不保暖，通過(guò)這次廣告?zhèn)鞑ィ瓜M(fèi)者了解“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣的保暖原理，明確XXX暖卡保暖內(nèi)衣的優(yōu)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者對(duì)以往的觀點(diǎn)有所改變。由于現(xiàn)在保暖內(nèi)衣市場(chǎng)上“卡”的混亂，造成消費(fèi)者不能“明明白白消費(fèi)”，通過(guò)這次廣告宣傳要重點(diǎn)闡述“暖卡”的效能，使消費(fèi)者對(duì)“暖卡”有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。態(tài)度影響行為，態(tài)度改變了，那么行動(dòng)也會(huì)隨之進(jìn)行，消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中相互比較更加明確“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。3實(shí)施方案現(xiàn)代社會(huì)，廣告媒體種類(lèi)繁多，我們就幾個(gè)主要的廣告媒體進(jìn)行分析。報(bào)紙是以文字和圖片形態(tài)為傳播手段，以刊載新聞為主的廣告借用煤體，是現(xiàn)代廣告四大煤體中最早發(fā)布廣告的煤體。優(yōu)點(diǎn)：傳播范圍廣，傳播速度快，選擇性強(qiáng)，傳播信息詳細(xì)，簡(jiǎn)便靈活，可信度高，便于受眾存查。缺點(diǎn)：時(shí)效性短，注目率低，印刷效果欠佳，感染力差。XXX“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣所處的市場(chǎng)環(huán)境混亂，要想使消費(fèi)者真正的明白“XXX暖卡“的各方面性能，就要對(duì)它的性能進(jìn)行全方位的講解，并對(duì)已經(jīng)穿過(guò)”XXX暖卡“保暖內(nèi)衣的消費(fèi)者進(jìn)行采訪，從他們的角度說(shuō)出此產(chǎn)品的功能，會(huì)增加可信度。這樣大篇幅的只在XXX地區(qū)進(jìn)行功能宣傳，采用報(bào)紙這個(gè)媒體是再合適不過(guò)了。雜志是刊登某一方面或某一門(mén)類(lèi)的知識(shí)性或娛樂(lè)性文章，圖片等供讀者研究或消遣的出版物。優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性極強(qiáng)（雜志可以選擇不同的行業(yè)，地域做廣告），有效期長(zhǎng)，廣告對(duì)象理解度高，廣告內(nèi)容含量大，印刷精美。局限性：靈活性小，成本費(fèi)用高，受眾局限。雜志大部分都是全國(guó)或在大部分省市發(fā)行，而我們是針對(duì)XXX地區(qū)進(jìn)行廣告策劃，采用這個(gè)媒體浪費(fèi)資金，且目標(biāo)群眾不明確，因此，不采用雜志這個(gè)媒體。廣播廣告煤體是利用電波把廣告的信息變成各種聲音的純聽(tīng)覺(jué)煤體。優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快，覆蓋面廣，靈活性強(qiáng)，成本低廉，移動(dòng)性強(qiáng)。局限性：廣告信息易逝，形象性差。針對(duì)XXX“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣現(xiàn)有的情況，不需要采用廣播這種媒體。電視是一種兼有聽(tīng)覺(jué)，視覺(jué)的現(xiàn)代化廣告煤體，是現(xiàn)代化煤體中最有生命力的煤體傳播能力最強(qiáng)，其廣告效果也最好，同時(shí)也是廣告主要熱衷的煤體。優(yōu)點(diǎn)：形象生動(dòng)，說(shuō)服力強(qiáng)，輻射面廣，滲透力強(qiáng)。傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)，直觀真實(shí)，理解度高，表現(xiàn)于手法多樣性，藝術(shù)性強(qiáng)。局限性：信息時(shí)效短，信息量相對(duì)較小，廣告費(fèi)用高，選擇性低雖說(shuō)電視廣告的費(fèi)用高，信息量小，但是它的感染力確實(shí)最強(qiáng)的，針對(duì)感情細(xì)膩的女性消費(fèi)者，采用電視廣告這個(gè)媒體會(huì)取得很好的效果，根據(jù)以上對(duì)四大媒體優(yōu)缺點(diǎn)的分析，在結(jié)合XXX集團(tuán)對(duì)“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣實(shí)行的段位營(yíng)銷(xiāo)，直接切入高端市場(chǎng)的策略，經(jīng)過(guò)仔細(xì)的綜合分析，采用電視廣告媒體和報(bào)紙廣告媒體。去年的廣告是先打出明星助陣的《親情篇》，再進(jìn)行遞進(jìn)式傳播即《北極熊篇》，這樣的目的是讓消費(fèi)者從熟悉到了解