【文章內(nèi)容簡介】 卡”泛濫，給XXX集團(tuán)帶來了競爭，但既然有跟風(fēng)那就說明這一名字的取名成功，而且跟風(fēng)會讓消費者從不同的層面了解“卡”，從而了解“卡”的起源XXXXXX暖卡保暖內(nèi)衣。第三：具有強大的營銷陣容，通過前幾次營銷策劃的成功運做，有了較好的聲譽。第四：XXX集團(tuán)，XXX集團(tuán)，北極絨強強聯(lián)合，三大優(yōu)勢企業(yè)共同發(fā)展并成立暖卡委員會，共同分享暖卡技術(shù)，實施再一次的強強合作，同扛科技大旗，為XXX再創(chuàng)佳績打下堅實的基礎(chǔ)。劣勢：第一：進(jìn)入保暖內(nèi)衣行業(yè)時間短，知名度沒有南極人和北極絨的高。雖說XXX暖卡保暖內(nèi)衣的銷售不錯，內(nèi)衣的技術(shù)含量高，但大家對XXX的印象還是保持在“修形美體”的概念上，人們對于保暖內(nèi)衣的認(rèn)識，最深的印象還是以一句“地球人都知道”的廣告詞而家喻戶曉的“南極人”保暖內(nèi)衣，與此同時推出的“北極絨”保暖內(nèi)衣的名聲也比XXX“暖卡”保暖內(nèi)衣的名聲大得多，因此，在知名度上XXX暖卡保暖內(nèi)衣處于劣勢。第二：產(chǎn)品單一XXX集團(tuán)的保暖內(nèi)衣只是局限在暖卡這一個種類上，而其他企業(yè)的內(nèi)衣種類繁多，不同的質(zhì)地，不同的款式，不同的宣傳角度，每一種保暖內(nèi)衣都會拉動其他品種的銷售，而XXX保暖內(nèi)衣則沒有這種優(yōu)勢。產(chǎn)品單一，只有“暖卡”這一種產(chǎn)品。針對XXX的這種優(yōu)劣勢，我們在要加大宣傳力度，使消費者對婷美“暖卡”保暖內(nèi)衣有一個很深的印象，雖說我們的產(chǎn)品單一，沒有其他款式的保暖內(nèi)衣帶動“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣的銷售，但是，我們就是要以“XXX暖卡”為切入點，將這個技術(shù)品牌作專作強，重點介紹這種新興材料的優(yōu)良性能，重點闡釋其保暖性，有可能轉(zhuǎn)劣勢為優(yōu)勢。為了對終端實施有效的控制，“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣改變了以經(jīng)銷商為主的行銷模式，采用垂直支援，一竿子插到底的營銷戰(zhàn)術(shù)，向各省直接派遣集團(tuán)市場管理人員，以XXX集團(tuán)的品牌實力與各地主要商場溝通，爭取終端有利位置和最優(yōu)政策。在各個賣場，“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣緊靠競爭對手，展開貼身競爭，爭取和競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，最大限度的發(fā)揮終端客流溝通優(yōu)勢。XXX暖卡力求在產(chǎn)品包裝，店頭宣傳，店內(nèi)陳列上超過同行業(yè)對手，以促進(jìn)購買競爭品牌的消費者實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，選擇“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣。在競爭最易玩弄價格游戲的周末和節(jié)日，XXX暖卡采用調(diào)集貨品和贈品資源，做大型推廣活動，集中打壓的方法，使自己始終處于競爭的優(yōu)勢地位。同時讓消費者切身體會到品牌的科技感，XXX在終端展開了體驗營銷活動。每個專柜配備暖卡面料、水等道具。當(dāng)顧客對暖卡面料性能的宣傳半信半疑時，導(dǎo)購人員可以當(dāng)場做透濕實驗，讓顧客親眼看到暖卡一面的水是怎樣透到另一面的，進(jìn)而讓消費者對“暖卡”有一個更為直觀的了解。廣告目標(biāo)XXX集團(tuán)一直堅持產(chǎn)品品牌和技術(shù)品牌聯(lián)合打造，所以通過這次廣告?zhèn)鞑ハＭ筙XX地區(qū)的消費者對XXX暖卡保暖內(nèi)衣的產(chǎn)品品牌——“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣和技術(shù)品牌——“暖卡纖維”有一個更全面深入的了解。要讓消費者在紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中，了解XXX“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣，知道“XXX暖卡”的功能，進(jìn)而引導(dǎo)其購買。 通過對去年內(nèi)衣市場排行情況的推算，去年“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣在XXX的市場占有率大概在6%左右，那么在2004年11月至2005年2月這幾個月在XXX的銷售額要達(dá)到2400萬，銷售量6000套，在XXX地區(qū)的市場占有率由6%提升到8%。由于在此之前，XXX集團(tuán)推出了保健內(nèi)衣，所以人們對XXX集團(tuán)并不陌生，而XXX“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣也上市近2年了，因此在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，消費者對XXX這個品牌的認(rèn)知率可以達(dá)到60%。通過廣告?zhèn)鞑?，希望了解程度達(dá)到以下幾個層次非常了解占30%一般了解占60%不了解占10%希望通過廣告?zhèn)鞑ナ瓜M者加深對產(chǎn)品的記憶度，尤其加深對產(chǎn)品性能的記憶，既重點了解“暖卡”的各種性能。以往消費者對保暖內(nèi)衣態(tài)度比較模糊，有的消費者認(rèn)為可以可無。由于消費者不大了解保暖內(nèi)衣的原料及保暖原因，使有的消費者認(rèn)為不論何種品牌保暖內(nèi)衣都保暖或都不保暖，通過這次廣告?zhèn)鞑?，要使消費者了解“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣的保暖原理，明確XXX暖卡保暖內(nèi)衣的優(yōu)點，從而促使消費者對以往的觀點有所改變。由于現(xiàn)在保暖內(nèi)衣市場上“卡”的混亂，造成消費者不能“明明白白消費”，通過這次廣告宣傳要重點闡述“暖卡”的效能，使消費者對“暖卡”有一個清醒的認(rèn)識。態(tài)度影響行為，態(tài)度改變了，那么行動也會隨之進(jìn)行，消費者會在購買過程中相互比較更加明確“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣的優(yōu)勢，進(jìn)而進(jìn)行購買行為。3實施方案現(xiàn)代社會，廣告媒體種類繁多，我們就幾個主要的廣告媒體進(jìn)行分析。報紙是以文字和圖片形態(tài)為傳播手段，以刊載新聞為主的廣告借用煤體，是現(xiàn)代廣告四大煤體中最早發(fā)布廣告的煤體。優(yōu)點：傳播范圍廣，傳播速度快，選擇性強，傳播信息詳細(xì)，簡便靈活，可信度高，便于受眾存查。缺點：時效性短，注目率低，印刷效果欠佳，感染力差。XXX“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣所處的市場環(huán)境混亂，要想使消費者真正的明白“XXX暖卡“的各方面性能，就要對它的性能進(jìn)行全方位的講解，并對已經(jīng)穿過”XXX暖卡“保暖內(nèi)衣的消費者進(jìn)行采訪，從他們的角度說出此產(chǎn)品的功能，會增加可信度。這樣大篇幅的只在XXX地區(qū)進(jìn)行功能宣傳，采用報紙這個媒體是再合適不過了。雜志是刊登某一方面或某一門類的知識性或娛樂性文章，圖片等供讀者研究或消遣的出版物。優(yōu)點：針對性極強（雜志可以選擇不同的行業(yè)，地域做廣告），有效期長，廣告對象理解度高，廣告內(nèi)容含量大，印刷精美。局限性：靈活性小，成本費用高，受眾局限。雜志大部分都是全國或在大部分省市發(fā)行，而我們是針對XXX地區(qū)進(jìn)行廣告策劃，采用這個媒體浪費資金，且目標(biāo)群眾不明確，因此，不采用雜志這個媒體。廣播廣告煤體是利用電波把廣告的信息變成各種聲音的純聽覺煤體。優(yōu)點：傳播速度快，覆蓋面廣，靈活性強，成本低廉，移動性強。局限性：廣告信息易逝，形象性差。針對XXX“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣現(xiàn)有的情況，不需要采用廣播這種媒體。電視是一種兼有聽覺，視覺的現(xiàn)代化廣告煤體，是現(xiàn)代化煤體中最有生命力的煤體傳播能力最強，其廣告效果也最好，同時也是廣告主要熱衷的煤體。優(yōu)點：形象生動，說服力強，輻射面廣，滲透力強。傳播迅速，時空性強，直觀真實，理解度高，表現(xiàn)于手法多樣性，藝術(shù)性強。局限性：信息時效短，信息量相對較小，廣告費用高，選擇性低雖說電視廣告的費用高，信息量小，但是它的感染力確實最強的，針對感情細(xì)膩的女性消費者，采用電視廣告這個媒體會取得很好的效果，根據(jù)以上對四大媒體優(yōu)缺點的分析，在結(jié)合XXX集團(tuán)對“XXX暖卡”保暖內(nèi)衣實行的段位營銷，直接切入高端市場的策略，經(jīng)過仔細(xì)的綜合分析，采用電視廣告媒體和報紙廣告媒體。去年的廣告是先打出明星助陣的《親情篇》，再進(jìn)行遞進(jìn)式傳播即《北極熊篇》，這樣的目的是讓消費者從熟悉到了解