【文章內(nèi)容簡介】 實 例專用品商店經(jīng)營產(chǎn)品線較為狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較齊全，如服飾店、體育用品商店、家具店、花店和書店。運動員之足商店專售傳運動鞋；身體商店（Body Shop）（專用化妝品和浴室用品）。百貨商店經(jīng)營幾條產(chǎn)品線，尤其是服裝家具和家庭用品，每一條產(chǎn)品線都作為一個獨立部門專門的營業(yè)員和導購員管理。西爾斯公司：薩克斯第五大街公司（Saks Avenue）；馬歇爾費爾得公司（Marshall Field）；五月公司（May）；JC潘泥公司；諾世全公司；麥西斯公司（Macy`S）。超級市場規(guī)模較大、成本低、毛利低、銷量大的自我服務(wù)式經(jīng)營，提供顧客在食品、洗滌劑、家庭日用的全部需要服務(wù)。華聯(lián)超市，家樂福。方便商店小型商店，一般設(shè)在居民區(qū)附近，營業(yè)時間長，經(jīng)營品種有限，周轉(zhuǎn)率高的方便產(chǎn)品線。便利店。類 型性 質(zhì)實 例超級商店大規(guī)模商店，目的在于滿足顧客對日常購買的食品與非食品的全部需求。它們包括超級購物中心、聯(lián)合超級市場和折扣商店，其花色品種超過日常用品。另一種超級商店的形式是特級商場，是綜合超市、折扣商店和倉儲零售的混合體，銷售日常用品，也銷售大型和小型家具器具、服裝和其他許多品種。沃馬特連鎖店，超級凱馬特購物中心。折扣商店減價零售商廠家銷售點毛利低、銷售量大，因而以比傳統(tǒng)商店低價格銷售標準商品，一個真正的折扣商店具有下列特點：以常以低價銷售商品，大多提供全國性品牌，但不是質(zhì)量低下。折扣零售商包括雜貨店和專用品店。經(jīng)營易變、有穩(wěn)定的高質(zhì)量商品，通常包括過剩產(chǎn)品以及偶爾從生產(chǎn)商或其他零售商那兒以削減的價格購入的產(chǎn)品。由于買入價低于通常的批發(fā)價格，因而它們向顧客收費就低于一般零售。由生產(chǎn)商所有并經(jīng)營，通常銷售的商品為廠家生產(chǎn)過剩，有再生產(chǎn)，或不合格產(chǎn)品等，這些銷售點日益聚集成“廠家銷售路”，在那里數(shù)十家銷售點經(jīng)低于一般零售50%的價格出售種類繁多商品雜貨店：沃馬特公司，凱馬特公司，標的公司（Target）。專用品店：城市電路公司（專營電子產(chǎn)品）；皇冠書店（經(jīng)營書籍）。Midasa公司（經(jīng)營餐具）；吉利公司。獨立減價零售商由企業(yè)或零售組織的分支機搖擁有并經(jīng)營。菲爾尼地下室商店（Filene`s Basement）。倉儲俱樂部（或批發(fā)俱樂部）經(jīng)營有限精選的商品，包括有品牌的食品雜貨、家庭用品、服裝，以及其他雜貨。這些商品以圈套 折扣銷售給每交納25到50美元會費的俱樂部成員。它們?yōu)樾∑髽I(yè)或其他俱樂部成員提供大型的低管理費、類似倉儲設(shè)施，并且很少裝潢，提供很少的服務(wù)。沃馬特擁有俱樂部、麥克斯俱樂部、普拉斯考斯特科俱樂部（Price Costco）；BJ`S批發(fā)商俱樂部。目錄陳列室折價銷售品種繁多、加工成本高、調(diào)轉(zhuǎn)快，有全國性品牌的商品。包括珠寶、動力工具、照像機、提包、小型器械、玩具以及體育用品。顧客在陳列室的目錄中選擇定貨，然后從店內(nèi)供應(yīng)處提貨。服務(wù)商品公司（Service Merchandise）；佳品公司（Best Products）。對于零售商的促銷工具大致總結(jié)有商品化管理（產(chǎn)品生動化、產(chǎn)品陳列）、贈送禮品。二、生動化管理1．產(chǎn)品生動化指透過最佳的陳列地點、及醒目的POP、宣傳輔助物等吸引消費者的注意，并刺激消費者的購買欲望。擴大產(chǎn)品陳列面。讓消費者在有限時間內(nèi)獲得更多產(chǎn)品信息。根據(jù)可在可樂公司對消費者購買及飲料情況進行的詳細研究調(diào)查，結(jié)論發(fā)現(xiàn)消費者在購買及飲用飲料上的兩大特性：（1） 沖動性購買：70%左右的消費者購買飲料前并未決定買飲料或購買何品牌的飲料。所以，店進行產(chǎn)品生動化能夠刺激消費者臨時決定購買，以增加銷售量。（2） 擴張性消費：消費者會因刺激愈多而購買得愈多。2． 何做好生動化（店頭生動化標準執(zhí)行重點）清楚的標示價格（包括“包裝”及“品牌”；若為促銷品必須強調(diào)促銷價格）。經(jīng)?；剞D(zhuǎn)，將舊產(chǎn)品陳列于新產(chǎn)品之前，先進先出。檢查產(chǎn)品制造日期。避免因日期、高溫而降低公司產(chǎn)品的新鮮度。保持整潔。 何謂標準陳列（1）店頭標準陳列基本要件 貨架定位標準，使商品活性化。（2）陳列目的和任務(wù)陳列的目的在于商品能讓顧客買得到，因此陳列的任務(wù)就要使商品容易看、容易選擇、容易拿，而確實顧客容易取得。陳列的目的=顧客購買陳列的任務(wù)+易看選易拿，讓顧客都看得到（3） 決定陳列的5大因素品項（幾項）陳列量、排面數(shù)（幾個）商品面向（哪個面）。場所、位置（哪里）。陳列形態(tài)（何種形式）。陳列技術(shù)好壞，就決定5大要素組合。4．商品陳列/生動化指南提供衡量的標準，亦即對特定的市場和產(chǎn)品訂標準。對業(yè)務(wù)銷售人員提供準則，讓他們有夠集中注意力在需要加強的地方。幫助銷售人員增進專業(yè)知識，以便和各大商店可超級商場的人員溝通協(xié)商，同時幫助他們達成整體的目標。讓陳列/生動化成為日常作業(yè)的習慣。5．什么是“生動化”產(chǎn)品生動化指以下列方式把產(chǎn)品從買適應(yīng)癥轉(zhuǎn)為賣出的過程。（1）正確的產(chǎn)品高回轉(zhuǎn)商品高利潤產(chǎn)品群（利潤X回轉(zhuǎn)）正確規(guī)模及種類，以符合市場的需要（2）在正確的地點高人潮地區(qū)策略性位置適當?shù)膮^(qū)域（3）在正確的時機季節(jié)性趨勢尖峰購物時間周末購物配合廣告和促銷活動（4）以正確的數(shù)量以適當?shù)膸齑鎭砉?yīng)特定期間的需求量，以足夠的存貨造成聲勢。（5）以正確的價格能與其他類似產(chǎn)品競爭，價格標示清楚將對消費者產(chǎn)生吸引力。（6）以正確的方式符合市場占有率的陳列面。配合顧客線。陳列在容易拿到的地方。6．為什么需要生動化（1） 銷售便多的商品，藉由效的產(chǎn)品生動化，透過更多、更快、最經(jīng)濟的方式有效促銷產(chǎn)品。（2） 提高產(chǎn)品的形象（3） 產(chǎn)生購買的沖動（4） 爭取陳列空間（5） 保衛(wèi)品牌（6） 提高客戶的利潤有效實施組織產(chǎn)品生動化，能更加有效地達到銷售量。（7）產(chǎn)品生動化的說大原則A）獲得能力不同的促銷方法倒造成不同成本，也會對客戶造成不同的收益。以平時的營業(yè)額和促銷時的營業(yè)額作為比較。加強客戶對促銷結(jié)果的了解，會產(chǎn)生更多的利潤，這一點對市場領(lǐng)導品牌更為重要。B）位置盡力取得廠商/產(chǎn)品的策略位置產(chǎn)品附近的堆箱陳列商場端架端架旁的貨架特殊貨架貨架上目視水平處高人潮往來處注意觀察消費者行走流動方向，再決定產(chǎn)品位置。應(yīng)以連云港體的價格標示來加強吸引力。利用特別準備的貨架大量陳列以配合促銷活動針對不同的產(chǎn)品需有不同整體陳列規(guī)劃應(yīng)設(shè)法在貨軻正面陳列面積、展示面積及化量上取得與市場占有率相當?shù)年惲辛緾）影響力陳列足夠的數(shù)量，這對面領(lǐng)導品牌和促銷品尤其重要。陳列位置、貨架或地板上的貨量、廣告宣傳品和創(chuàng)意都能提升影響力，適當?shù)乩藐惲锌梢约訌娦蜗?，引起購買欲。陳列時，產(chǎn)品標簽朝前，面積消費者。D）可觸及性堆箱陳列時消費者至少可觸及80%的產(chǎn)品。陳列量愈大時，吸引力愈佳，對品牌的效益愈大。E）價格標示的大小應(yīng)能吸引顧客，但切勿“過度渲染”。價格標示必須簡單明了，可行時列出價格比較如 原價： 100元 現(xiàn)價： 50元價格標示大小應(yīng)適當，字跡清楚位置適當，價格正確F）穩(wěn)定性貨架堆箱陳列穩(wěn)定性可以使顧客能依購物習慣購買產(chǎn)品。G）達成有效產(chǎn)品行動化的重點 取固定位置，即貨架陳列正確正面要在相關(guān)產(chǎn)品類別之部門及設(shè)法取得端架，這些位置較具永久性； 取得第二位置，例如大量堆箱陳列、島式陳列或墻邊陳列。進行重大促銷活動時必須做到設(shè)法維持長時間利用第二位置； 取得客戶的認可，讓他了解這種空間分配可以增加營業(yè)額，維持良好的業(yè)績； 利潤：從客戶的觀點討論促銷（即增加客戶的營業(yè)額及利潤）； 可能時幫助店員擺貨。進行活動時，可以請店員幫書忙，以達到和店員保持良好關(guān)系的目的； 告訴客戶有關(guān)公司產(chǎn)品的市場領(lǐng)導地位和電視廣告投入量，可以幫助我們?nèi)〉酶蟮呢浟亢完惲锌臻g，做到深度促銷。三、促銷陳列產(chǎn)品生動化促銷消費者購買產(chǎn)品，那么，促銷的主要目的是增加購買，在促銷中的產(chǎn)品生動化就是使消費者在最短的時間內(nèi)，得到最多的產(chǎn)品信息及相關(guān)活動信息，從而打動消費者立即行動。因此，促銷生動化除必須具備以上原則外，產(chǎn)品陳列還必須有創(chuàng)意。四、贈送促銷：鼓勵零售商進貨，購買達到一定數(shù)量贈送禮品或免費產(chǎn)品。例：新西蘭奇異果針對零售商的促銷：新西奇異果在中國的銷售渠道是通過經(jīng)銷商把貨銷一各個零售店。為了增加新的零售商及提高零售商進貨量，采取以下促銷方式：促銷員分區(qū)走訪各買進口水果的水果攤（店）促銷員幫助零售店張貼POP 張貼POP海報、宣傳畫海報，規(guī)范產(chǎn)品陳列標準化 留下經(jīng)銷商名片，如果訂貨可以享受優(yōu)惠價格，或一定數(shù)量的免費產(chǎn)品 一周之后，跟蹤調(diào)查是否訂貨已經(jīng)進貨的零售商，規(guī)范產(chǎn)品陳列標準化，贈送禮品、T恤 為了達到目標，必須調(diào)動企業(yè)內(nèi)部人員尤其是銷售員、促銷員的主觀能動性和工作積極性。主要的促銷方法有以下幾種: 1．獎金:公開實施獎勵措施和制度，如項目獎、季度獎、綜合業(yè)績獎。 2．促銷會議:召集員工參加，期間對業(yè)績突出的人員給予表彰，激勵其他人員，以情感交流為主。 3．促銷人員工作手冊:工作手冊作為員工工作、執(zhí)行項目的有效參考資料，能夠使工作、活動進行得更規(guī)范化、高效化、標準化，提高人員整體業(yè)務(wù)水平。工作手冊應(yīng)包括促銷活動的開展、結(jié)束時間，具體執(zhí)行方式，人員安排、要求、各種獎勵辦法。 同時，根據(jù)工作的改進、活動方式的不同，應(yīng)及時修正工作手冊。 4．宣傳資料:為員工開展活動提供各種宣傳資料，包括產(chǎn) 品說明冊、宣傳單頁、叨P、活動彩頁等。 (1)競賽方法: a）個人獎勵:促銷員完成指標或達到一定的目標給予特別的獎勵，如津貼、獎金、獎品、旅游、休假等。 b）給予各種榮譽稱號。 c）團體獎——業(yè)務(wù)小組競賽:以小組為單位的方式競賽，考慮各小組的規(guī)模、人數(shù)、市場環(huán)境及其他條件。 (2)競賽應(yīng)注意的問題: a）獎項的設(shè)置要豐富、合理。 B）正確把握競賽的標準，合理評估獎項。 C）同時滿足促銷員精神與物質(zhì)的需求。針對銷售人進行的促銷 在企業(yè)內(nèi)部對銷售人員進行促銷，是根據(jù)企業(yè)需要在原來的基礎(chǔ)上采取更具刺激性的措施和方法，使銷售人員加大銷售力度。同時，還可以產(chǎn)生如下作用: 使企業(yè)的銷售難題順利解決。 使銷售人員明確銷售的重點所在。 完善企業(yè)對消費者、購買者的促銷活動。 提高銷售人員對產(chǎn)品的認識和熱愛。 廣泛了解企業(yè)促銷計劃和措施。 促使企業(yè)利益同銷售人員個人利益相結(jié)合。一、銷售人員的銷售競賽適用場臺 銷售競賽是對銷售員及其組織的促銷活動。其目的在于振奮銷售人員及其組織的銷售士氣，達到以下目標: 1．提高銷售人員的個人或小組銷售量。 2．增強推銷人員的自信與自尊。 3．加強銷售組織的團結(jié)及歸屬感。 4．育及培訓銷售員。銷售競賽提供銷售員學習及提高銷售知識、磨練技術(shù)的機會。 5．售業(yè)績創(chuàng)出新紀錄。二、銷售人員的銷售競賽常用方法 1．辦銷售員與銷售員、銷售小組與銷售小組相互之間的競賽。 2．贈獎:對達到一定銷售目標的銷售員予以特別的獎勵，如津貼、獎金、獎品、旅行、休假等等。這種獎勵是薪資制度之外的獎勵，獎勵的條件可以有以下兩種: (1)按一定期間的銷售業(yè)績。例如周、月、年等按該期間內(nèi)的銷售成績比例支付。 (2)按特定商品的銷售業(yè)績。如限定銷售商品項目、某種特定商品或某商品系列，或在新產(chǎn)品或庫存品擴大銷售時，采取頒發(fā)獎金、贈給獎品的獎勵方法。 例如達成1加%業(yè)績的銷售員，均贈扔寸彩色電視機1包可以獎勵其旅行假期，并提供一定金額的旅費，以刺激相互之間的競爭。 3．優(yōu)秀銷售員出名，使杰出的銷售員的成績受到肯定的推崇，獲得受尊敬的地位，如日本人壽保險公司實施日生俱樂部員制度，美國也有百萬美元圓桌俱樂部制度，激勵銷售員向更高的目標邁進。 在開展銷售人員的競爭中，正確把握銷售競賽的標準很重要，必須重視評估銷售員的五項素質(zhì):關(guān)于工作的知識、對銷售的正確態(tài)度、干練的推銷技術(shù)、有效的推廣活動以及良好的習慣。這對發(fā)揚銷售人員的銷售士氣會產(chǎn)生直接的影響。 三、其它促銷手段 1．活的關(guān)，懷，在適當?shù)臅r候給予人員生活上的關(guān)懷與體貼，使人員建立同企業(yè)的歸屬感。免除銷售人員的后顧之憂，使其更加積極主動地工作。 2．討會:由公司或部門人員安排，以解決內(nèi)部的問題，商討議題或?qū)δ承ｎ}提供培訓。研討會期間可以進行各部門、同事之間的感情交流和經(jīng)驗交流。 3．訓課:不定期舉辦各種培訓課程，如銷售技巧、時間管理技巧、團隊建設(shè)等課程，給予員工不斷自我提升的機會。 一般來說，促銷計劃指出所要達到的促銷目標，以及促銷活動的目標對象是什么。 1．加來自使用者的人數(shù)。 2．加現(xiàn)有目標市場的使用者人數(shù)。 3．季期間增加顧客的購買量。 步驟三：以定量式的促銷目標重新確定 結(jié)合了目標是什么、對象是誰，以及如何達成目標三者之 后，重新確定促銷目標與策略可以量化的目標如下:7月淡季期間，現(xiàn)有目標市場的使用者人數(shù)增加藥%，對分攤間接