【文章內(nèi)容簡介】 冒偽劣的情況，雖然短期可以共存，但隨著市場的發(fā)展變化，經(jīng)過逐步變化的汽車4S 站和國際知名的品牌快修保養(yǎng)美容連鎖店才會是被市場和消費者認可的兩大主要渠道。以汽車維修市場為例，目前參與競爭的企業(yè)主要有三類，一是由原國營汽修廠發(fā)展起來的一二類汽修企業(yè)，包括一些品牌廠家的專修廠；二是各汽車品牌的4S 店；三是中小型汽修店。目前我國的汽修行業(yè)發(fā)展仍較為落后，中小型汽修店目前在市場中占比較大。我國目前有汽修企業(yè)30 多萬家，其中具備汽車大修能力、可承擔各項汽車修理業(yè)務的不足10%，30%的企業(yè)主要以汽車維護為主，另外60%的企業(yè)只能對汽車進行專項修理。整個行業(yè)存在從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低、企業(yè)管理水平差、技術(shù)設備落后等問題，修理工70%左右的人只具備初中文化水平，技工多為農(nóng)民工，真正具備診斷汽車故障能力的技術(shù)工人還不足20%。目前，4S 店占據(jù)著售后維修和配件供應的大部分利潤，主要是因為4S 店在整車品牌的影響下較中小型汽修店擁有更多的信譽保證，技術(shù)水平和從業(yè)人員素質(zhì)較高。此外，從整車制造廠商獲取的原裝汽修配件均通過4S 店渠道傳遞到最終用戶手中，而消費者對原裝配件的認同程度明顯高于OEM 件和替代件，因此汽車維修和配件供應業(yè)務是4S 店經(jīng)銷商的一項重要利潤來源。此外，現(xiàn)有企業(yè)除了透過現(xiàn)有的4S 經(jīng)銷店提供服務外，快修店及汽車用品零售店等新的服務平臺亦正在興起?？煨薜昴藶樘峁┛旖萸腋咝У木S修、保養(yǎng)及美容服務而設，汽車用品零售店專門在人流密集地點向客戶提供不同種類的汽車用品。在現(xiàn)有4S 經(jīng)銷店網(wǎng)絡之基礎上另外構(gòu)建該等售后服務平臺具有極大好處，有利于利用4S 經(jīng)銷店的客戶基礎、經(jīng)營專長、人才資源及財務資源等優(yōu)勢。③主要經(jīng)銷商通過提供多種汽車后市場服務獲取競爭優(yōu)勢。雖然近年來參與汽車流通市場的競爭者大量增加，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一些無序競爭的局面，但市場中的一些規(guī)模較大的經(jīng)銷商通過不斷提高管理水平、完善服務體系來獲取新的競爭優(yōu)勢。汽車流通市場不僅僅是整車的銷售市場，更是為終端客戶提供售后質(zhì)量保證、提供一系列增值服務的市場。這些圍繞著整車銷售而提供的其他服務主要包括：汽車維修、配件供應、汽車裝飾美容、汽車保險代理、汽車俱樂部等，部分經(jīng)銷商還從事汽車銷售前的駕駛培訓業(yè)務，為擴展客戶范圍從源頭入手。這些增值服務完善了汽車流通市場的功能，為終端消費者提供了更多的切身服務，因而在贏取穩(wěn)定客戶資源和獲取經(jīng)營利潤方面取得了較好的競爭優(yōu)勢。圍繞整車銷售提供更為全面、質(zhì)優(yōu)的服務也是汽車流通市場未來發(fā)展的主要方向。（4）乘用車銷售服務行業(yè)未來發(fā)展趨勢①從傳統(tǒng)展廳銷售向顧問式銷售轉(zhuǎn)型中國汽車銷售目前主要依靠各類綜合性汽車交易市場和一部分品牌專營店，少量品牌混營店。無論采用哪種類型，都還屬于傳統(tǒng)的展廳式銷售。展廳式銷售，不可克服的一個缺陷在于被動式的坐商，缺乏對客戶群的主動研究和細分、定位。而顧問式銷售顯然可以很好地彌補這一缺陷，通過一對一專家顧問式銷售，可以把售前咨詢、售中服務、售后維護有機結(jié)合起來，形成面向客戶的全程銷售模式，減少來自不同環(huán)節(jié)的潛在客戶流失。因此，顧問式銷售是變被動銷售為主動銷售的捷徑。以美國為例，汽車銷售員大部分是學歷很高、受過專業(yè)培訓的汽車銷售工程師。銷售員不僅負責開拓新客戶，同時也負責老客戶的再開發(fā)?？梢灶A測，隨著國內(nèi)汽車市場競爭的進一步升級，汽車銷售向顧問式銷售轉(zhuǎn)型將逐漸被商家所采用，而這必將對銷售行業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)提出更高的要求。②從產(chǎn)品銷售向服務銷售轉(zhuǎn)型隨著國民收入的持續(xù)增長以及私人購車比重的迅速上升，汽車消費規(guī)模、結(jié)構(gòu)和潮流都日益豐富。越來越多樣化、越來越多變化的消費需求，將持續(xù)推動新的品牌、新的車型的產(chǎn)生，同時也加速老品牌、老車型的更新?lián)Q代。駕車族從對產(chǎn)品的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)Ψ盏年P(guān)注，將日漸明顯。而經(jīng)銷商隊伍的持續(xù)增加，也使得產(chǎn)品同質(zhì)化趨向加強，今后服務將成為經(jīng)銷商建立競爭優(yōu)勢的主要手段。除了銷售過程中的服務和售后維修外，以汽車裝潢、汽車保養(yǎng)、汽車保險、汽車快修連鎖等在內(nèi)的增值服務將獲得迅速發(fā)展，并將逐漸成為汽車流通領(lǐng)域經(jīng)銷商的新利潤增長點。③從單一品牌代理向品牌代理多元化轉(zhuǎn)型從美國的經(jīng)銷商格局來看，真正能做到最后，并形成規(guī)模的一定是品牌代理最齊全的經(jīng)銷商。單一化品牌不僅僅使得經(jīng)銷商對廠商過于依賴，同時也減少了消費者的可選性，從而削弱商家吸引客戶的能力。中國的汽車銷售商要成長為具有相當規(guī)模的汽車分銷商，推行品牌代理多元化是必由之路。四、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素1．影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）國民經(jīng)濟快速發(fā)展帶動市場需求持續(xù)快速增長近年來，我國國民經(jīng)濟呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展的良好態(tài)勢，許多行業(yè)均得到快速發(fā)展，尤其是房地產(chǎn)、汽車、保險、醫(yī)療、電信、教育、金融、能源等行業(yè)，由于汽車屬于可選消費品，居民消費能力是影響汽車消費的核心因素之一，近年來我國國民經(jīng)濟保持高速增長，居民家庭人均可支配收入不斷增長，從而推動了我國乘用車需求連續(xù)保持兩位數(shù)增長速度。此外，我國乘用車千人擁有量水平仍處于較低水平，未來幾年仍將具有很大的增長空間。（2）國家及地方相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策大力支持本行業(yè)發(fā)展2001 年第九屆全國人民代表大會第四次會議批準了《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展十五計劃綱要》，在《綱要》的第六篇“人民生活”中提出要“拓寬消費領(lǐng)域，在提高居民吃穿用等基本消費水平的基礎上，重點改善居住和出行條件，鼓勵轎車進入家庭”。這是中國第一次在官方文件中明確提出“轎車進入家庭”的概念，從而為轎車的發(fā)展提供了政策支持。2004 年6 月1 日國家發(fā)改委頒布了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》（以下簡稱《政策》），明確了“促進汽車產(chǎn)業(yè)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、城市交通基礎設施和環(huán)境保護協(xié)調(diào)發(fā)展。創(chuàng)造良好的汽車使用環(huán)境，培育健康的汽車消費市場，保護消費者權(quán)益，推動汽車私人消費。在2010 年前使我國成為世界主要汽車制造國，汽車產(chǎn)品滿足國內(nèi)市場大部分需求并批量進入國際市場”。《政策》在第九章“營銷網(wǎng)絡”中指出：“國家鼓勵汽車服務貿(mào)易企業(yè)借鑒國際上成熟的汽車營銷方式、管理經(jīng)驗和服務貿(mào)易理念，積極發(fā)展汽車服務貿(mào)易；取消有關(guān)小轎車銷售權(quán)核準管理辦法，鼓勵實現(xiàn)品牌銷售和服務”。2005 年4 月，國家商務部、國家發(fā)改委、國家工商總局頒布《汽車品牌銷售管理實施辦法》對品牌汽車銷售市場進行了規(guī)范。2009 年初，《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》出臺，成為我國十大產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃最先出臺的規(guī)劃。此后，“三稅改革”、“汽車下鄉(xiāng)”補貼細則等相繼出臺，不斷加大政策對行業(yè)的支持力度。行業(yè)支持政策和規(guī)范措施的實施對汽車流通行業(yè)的發(fā)展具有較大的推動作用。（3）二、三線地區(qū)及農(nóng)村市場逐漸發(fā)育成新的市場熱點二、三線地區(qū)目前的乘用車普及率還處于較低水平，提升空間較大，將成為未來乘用車需求新的增長點。同時，相對于北京、上海、廣州等一線地區(qū)接近香港、新加坡的道路交通密度，我國廣大二、三線地區(qū)以及農(nóng)村地區(qū)，道路交通密度依然過低，這些地區(qū)來自道路的約束因素尚未顯現(xiàn)，在行業(yè)受到道路交通約束、國內(nèi)一線地區(qū)的乘用車需求將逐步進入平穩(wěn)增長階段，銷量增速將逐步趨緩的大背景下，二、三線地區(qū)的汽車消費需求將出現(xiàn)快速釋放，從而帶動新車銷量增長。（4）居民可支配收入增加及信貸市場的不斷發(fā)育催生市場需求隨著居民可支配收入的不斷增長，以及汽車信貸市場的不斷完善，家庭購買者的數(shù)量快速攀升。此外，消費者對車輛的個性化需求越來越強烈，國內(nèi)消費者愿意在汽車養(yǎng)護、質(zhì)保和美容支出方面加大消費投入，以享受更好的駕駛體驗。部分沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)已經(jīng)開始從汽車代步時代向享受汽車文化時代邁進。乘用車保有量連續(xù)快速增長，也為我國乘用車后市場的開發(fā)提供了保障。2．影響行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）行業(yè)管理不健全和市場競爭近年來汽車消費市場帶動流通市場的快速增長，但針對流通市場的行業(yè)管理尚不健全。目前國家除在品牌銷售、汽車維修、汽車進口方面制定了相應的管理制度外，針對經(jīng)銷商市場的網(wǎng)絡布局、價格管理、行為管理以及汽車后市場的行業(yè)管理尚不健全，主要還是依賴于汽車制造廠商的對下游的控制和市場的自由發(fā)展。因此，也導致了近年來品牌汽車廠商大幅擴張經(jīng)銷網(wǎng)絡、各類投資者通過各種渠道進入市場、不規(guī)范經(jīng)銷商采用惡性競爭和非市場手段參與競爭的市場格局。這些不規(guī)范行為對規(guī)模較大、相對規(guī)范經(jīng)銷商的發(fā)展形成了一定的市場沖擊，短期內(nèi)不利于行業(yè)的發(fā)展。（2）乘用車經(jīng)銷商對產(chǎn)業(yè)鏈上游存在一定依賴中國目前處于汽車營銷市場的初級階段，汽車銷售服務行業(yè)還存在特有的品牌授權(quán)制度?！镀嚻放其N售管理實施辦法》規(guī)定：汽車總經(jīng)銷商獲得某一品牌汽車的代理，需“獲得汽車生產(chǎn)企業(yè)的書面授權(quán)，獨自擁有對特定品牌汽車進行分銷的權(quán)利”，因此，就單個品牌乘用車而言，經(jīng)銷商對上游廠商的整車及零配件供應方面存在一定程度的依賴。（3）行業(yè)投資規(guī)模較大汽車制造廠商在將分銷功能分離給經(jīng)銷商后，借助廠家授權(quán)的政策優(yōu)勢對經(jīng)銷商銷售門店的提出了很高的要求。每個4S 店都需要按照廠商有關(guān)店內(nèi)外品牌設計的要求統(tǒng)一建造，還必須具備一定的場地規(guī)模和豪華程度。這無疑對經(jīng)銷商形成了巨大的投資壓力。目前在我國建設一家4S 店，固定投資至少在1000 萬以上，從歐美和日本的情況來看，中國現(xiàn)在的汽車4S 店無論在規(guī)模還是投資上，都是最大的。如此巨大的投資無疑會增加經(jīng)銷商的成本，而經(jīng)銷商也被迫向下游終端市場進行傳遞，因此對行業(yè)的發(fā)展形成了不利的影響。五、行業(yè)與上下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性1．產(chǎn)業(yè)鏈概況乘用車銷售服務業(yè)屬于整個汽車工業(yè)行業(yè)中的汽車流通領(lǐng)域，處于汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈（生產(chǎn)、銷售、后市場）的末端。其上游領(lǐng)域主要包括乘用車整車制造、零部件及用品制造和供應，其下游為乘用車消費客戶。如下圖：2．上游汽車制造及零配件業(yè)簡況（1）整車制造汽車制造產(chǎn)業(yè)屬于國家支柱產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟增長速度關(guān)聯(lián)密切。汽車生產(chǎn)制造行業(yè)屬于資金密集型、技術(shù)密集型的綜合體現(xiàn)，汽車行業(yè)的發(fā)展需要取得資金與技術(shù)的雙重保障。汽車制造業(yè)是一個周期性較強的行業(yè)，會伴隨著市場需求與生產(chǎn)產(chǎn)能不能同步等因素呈現(xiàn)周期性波動特征，其受宏觀經(jīng)濟等因素影響呈現(xiàn)明顯周期性。經(jīng)過建國后幾十年的發(fā)展，特別是通過近年來引進外資、合資合作和聯(lián)合開發(fā)的方式，充分利用國內(nèi)外資源，引進國際先進生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗，我國汽車工業(yè)獲得了快速發(fā)展，整體實力與國際先進水平的差距已大為縮小，初步形成了產(chǎn)品門類齊全的汽車工業(yè)制造體系。國內(nèi)汽車產(chǎn)量在1992 年突破100 萬輛大關(guān)，