【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)營銷組合的刺激購買者外界的刺激產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時間選擇數(shù)量選擇 購買者的反應(yīng)企業(yè)營銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購買者的黑箱中刺激和如何轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，并采取相應(yīng)的營銷決策。也就是說同樣的銷售方法和同規(guī)格樣式的產(chǎn)品，作用于有不同特征的消費(fèi)者，可能會產(chǎn)生不一樣的購買選擇。所以我們企業(yè)在開始時就主要針對幾個類型的消費(fèi)者做大做強(qiáng)市場，然后企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定一些后，產(chǎn)品的多元化和多維度的求精化將是那時的企業(yè)取向，用這種方法來不斷完善和發(fā)展企業(yè)的業(yè)務(wù)，讓企業(yè)更適應(yīng)消費(fèi)者，更適應(yīng)市場，讓企業(yè)能有更長足的發(fā)展和進(jìn)步。我們也將在企業(yè)不斷發(fā)展的過程中總結(jié)消費(fèi)者購買大米的行為習(xí)慣，我們會制作一些調(diào)查問卷在每次作活動的過程中請消費(fèi)者幫忙填寫，我們的銷售人員也會有一個簡單有效的調(diào)查表格，表格的內(nèi)容主要是購買者家庭基本狀況（年齡，職業(yè)，幾口之家，受教育程度，生活方式，個性，經(jīng)濟(jì)狀況等），然后每次送貨時抽出一點(diǎn)時間填寫。這樣時間久了就會總結(jié)出一些規(guī)律有利于企業(yè)把握市場動向，更加深入的了解消費(fèi)者，利于企業(yè)留住現(xiàn)有消費(fèi)者并且挖掘出潛在的消費(fèi)者。第5章 策 略 產(chǎn)品策略核心利益有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)張產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心利益：現(xiàn)磨現(xiàn)賣為大眾提供健康綠色食品，體驗(yàn)中心讓顧客體驗(yàn)動手的樂趣，配送中心方便大眾；有形產(chǎn)品：本地優(yōu)質(zhì)糧食（主營優(yōu)質(zhì)大米）期望產(chǎn)品：全國各地優(yōu)質(zhì)高端糧食，地方特產(chǎn)擴(kuò)張產(chǎn)品：增加合作企業(yè)，提供高品質(zhì)服務(wù)潛在產(chǎn)品：餐飲行業(yè)的興建，原料來自體驗(yàn)中心。第一階段主要從西安市糧食交易所購進(jìn)，原因有：（1）初期資金缺乏，無法進(jìn)行糧食的大批量購進(jìn)（2）初期糧食需求量小，無需進(jìn)行糧食的大批量購進(jìn)（3）初期人員結(jié)構(gòu)簡單第二三階段主要從各地糧食交易所購進(jìn)（主要從東北購進(jìn)），原因有：（1）東北大米比較受歡迎（2）品質(zhì)好，品種多（3）有生產(chǎn)基地，所以價格也不會很貴（4）相對于東北其他兩省的運(yùn)費(fèi)肯定會少很多（5）運(yùn)過來的時間相對短，米質(zhì)會新鮮一些。我公司從產(chǎn)品要求方面都設(shè)計(jì)了獨(dú)特實(shí)用的包裝,可以很好的引起客戶的興趣并引導(dǎo)其購買?？裳b糧食5kg，10kg。 價格策略：需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價方法。我們公司產(chǎn)品的銷售正是建立在消費(fèi)者的感受之上，故采取此定價方法。兼顧成本的定價策略針對高中端用戶定價，旨在獲得較為豐厚的利潤，在短期內(nèi)收回投資成本，使資金回籠相對及時，有利于進(jìn)行更好的研發(fā)和投資。尤其是體驗(yàn)休閑模式將帶來巨大價值回報，產(chǎn)品附加值相對較高。另外，由于要新建銷售渠道打開市場，前期在這方面有很多要投入。并且，從長遠(yuǎn)來看高品質(zhì)必將吸引更多人的目光?；谑袌龅亩▋r策略因?yàn)槭遣捎弥变N與體驗(yàn)式營銷，傳統(tǒng)糧食銷售渠道不存在威脅，產(chǎn)品是基于傳統(tǒng)電池板在某些方面的缺陷推出的，定價將主要考慮市場的需求與消費(fèi)者可以接受的價格范圍，我們對市場需求、真實(shí)成本、向客戶提供的價值和競爭對手都進(jìn)行了準(zhǔn)確的分析后，通過綜合估算得出產(chǎn)品價格定價標(biāo)準(zhǔn)（以休閑體驗(yàn)區(qū)糧食定價為例）規(guī)格成本零售定價批發(fā)定價生產(chǎn)成本銷售成本（包括給分銷商20％的折扣以及推廣費(fèi)用等）100％80％磨迷體驗(yàn)4元/KG5元/KG8元/KG7元/KG影響價格變化的因素和對策因素對策1． 市場的需求數(shù)量 （1）保持良好的企業(yè)形象和優(yōu)質(zhì)服務(wù)品質(zhì)，要真正把服務(wù)做好做透。（2）保持良好的供應(yīng)鏈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)體系，企業(yè)可以對市場迅速作出敏感的反映。（3）把米質(zhì)進(jìn)一步提高，同時加大宣傳提高企業(yè)形象和公眾認(rèn)知度。2． 國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢 3． 供求關(guān)系4． 商家之間的價格競爭5． 運(yùn)輸費(fèi)或廣告費(fèi)用的提高：市場上主要品種天津小站米 5元/kg泰國香米 6元/kg東北長粒香米等 3元/kg特點(diǎn)：天津小站米和東北大米品牌眾多，各種產(chǎn)品差異小，市民購買時并沒有品牌意識。而泰國香米雖然評價比較高，但價格比較高，而且市場上假冒現(xiàn)象嚴(yán)重。而且在去年年初，澳大利亞向世界衛(wèi)生組織（WHO）匯報泰國茉莉香米含有化學(xué)物質(zhì)殘留，其中含致癌物質(zhì)，這也會對其銷量有一定的影響。本公司經(jīng)營品種分類及價格:藍(lán)天綠野綠色鮮米 針對基本用戶推出的本公司的基礎(chǔ)產(chǎn)品,主要從采購,加工過程中嚴(yán)格加以控制,以保證米質(zhì)的新鮮綠色為主。藍(lán)天綠野有機(jī)米 精選無污染黑土地，山泉水灌溉,純農(nóng)家肥，人工拔草、無農(nóng)藥，無化肥，無殘留。藍(lán)天綠野珍珠水晶米 經(jīng)過深加工的綠色鮮米,清除表面殘留物質(zhì),使大米表面晶瑩剔透,光彩奪目,米粒晶瑩、潔白如玉、質(zhì)粒完整、米飯油潤、香味濃郁、粘柔粘唇、口感極佳，是生活中不可缺少的營養(yǎng)佳品。藍(lán)天綠野高蛋白米 在加工過程中采用真空包裝并加入高蛋白米粉,直接就可以用于烹飪,表面雖然看起來有雜質(zhì),但那些都是高蛋白可食用物質(zhì),用戶可以放心食用。體驗(yàn)區(qū)糧食價格 此米是我公司開發(fā)出的新品種,獨(dú)特的富氧技術(shù)使米粒中含有豐富的氧, 本品以滋養(yǎng)胃陰為主。含有蛋白質(zhì)、脂肪、煙酸、賴氨酸、谷胱甘肽、鈣、磷、鐵、淀粉等，有降血脂、降血糖和防癌、抗癌的作用。白糖有解毒利尿、潤燥和中的作用。合用為糊，易于消化吸收，對癌腫脾虛弱者可奏健脾滋潤，養(yǎng)胃生津之功。但價格較貴。藍(lán)天綠野五里香米 三國曹丕曾譽(yù)“上風(fēng)吹之，五里聞香”， 由于產(chǎn)地土壤及地下水含鋅、錳、鑭、鈦、釩、鈷、鍶等微量元素所致,香米味甘性平，具有補(bǔ)脾，健胃，清肺等醫(yī)藥功能，被譽(yù)為“糧中珍品”。特點(diǎn)：我公司產(chǎn)品則經(jīng)過嚴(yán)格質(zhì)量把關(guān),并得到相關(guān)部門的質(zhì)量認(rèn)證,絕對無毒害,長期食用可以起到養(yǎng)生養(yǎng)顏的功效. （1）在店門口設(shè)免費(fèi)品嘗區(qū)，方便顧客了解我們的產(chǎn)品；（2）免費(fèi)送貨上門服務(wù)；（3）在每個小區(qū)最初開始銷售時，三天內(nèi)，前十戶免費(fèi)領(lǐng)取五斤大米；（4）在每個小區(qū)最初開始銷售時，三天內(nèi)，前十戶免費(fèi)領(lǐng)取五斤大米；（5）買大米贈送米殼枕頭；（6）利用十一、春節(jié)等節(jié)日，推出特色活動，在小區(qū)里進(jìn)行促銷演出，而且可以借此機(jī)會搞些活動，擴(kuò)大市場。（1）了解開展現(xiàn)場促銷活動所針對目標(biāo)顧客的風(fēng)俗人情和特點(diǎn)。（2）按照企業(yè)對目標(biāo)區(qū)域總的促銷方針，協(xié)商好促銷的商品品種、規(guī)格、數(shù)量、價格等。（3）根據(jù)消費(fèi)者需要和促銷活動目標(biāo)市場的特定情況，決定促銷品。（4）制定現(xiàn)場促銷計(jì)劃與促銷品的分配。（5）促銷人員的選拔，培訓(xùn)和安排。 （1）促銷人員應(yīng)該抓住有利時機(jī)，講好開場白，抓緊時間促銷商品，適用商品，贈送促銷商品，張貼廣告等。 （2）促銷人員應(yīng)該根據(jù)實(shí)際現(xiàn)場情況，調(diào)整好心理狀態(tài)，恰當(dāng)改變口頭表達(dá)的內(nèi)容和方式，調(diào)整說話聲音、速度和節(jié)奏、協(xié)調(diào)動作、注意外表形象等，總結(jié)出一種高速、高效的促銷通用語，并加以推陳出新。 （3）促銷人員應(yīng)該注意現(xiàn)場促銷中以下兩種方式的靈活運(yùn)用：觀念灌輸，促銷人員應(yīng)該善于把純粹的推銷商品觀念，上升到企業(yè)經(jīng)營理念的提高；感情溝通。初期主要選用成本低見效快人性化的宣傳方式,廣場等居民集中的地方做娛樂性質(zhì)的活動,給人們傳播綠色健康知識和節(jié)約糧食的知識,使我們的品牌形象深入到群眾的心里.中后期可從報紙、雜志、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、推廣會、DM單頁、名片、郵件、小禮品、給活動冠名、與大企業(yè)聯(lián)盟、與超市合作、與雞蛋商合作貼上咱大米的電話信息、和純凈水公司合作，在水容器上做廣告（方便進(jìn)入家里）……根據(jù)公司的財(cái)政預(yù)算，選擇相應(yīng)的宣傳手段。 銷售渠道 店址選擇（以第一個店為例）：店址初步定于西安市碑林區(qū)草場坡，位于西安市中心東南部：相對于西安市中心商鋪店租較低，減少初期資金投入（50元/m2）；相對于西安市中心物業(yè)費(fèi)較低，減少初期資金投入（水費(fèi):3元/噸 電費(fèi): 1元/度）；草場坡附近只有一個大型糧店,草場坡糧店，于傳統(tǒng)方式經(jīng)營；此處居民區(qū)多，人口密度較大：東南方：景致雅居?xùn)|北方：驪馬豪城、佳和苑、摩登主場西方：高爾夫花園西北方：翡翠明珠 店面渠道： 產(chǎn)品的銷售渠道 倉儲中心客服信息中心客戶 配送中心渠道：產(chǎn)品的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)電話配送中心用戶店里直接選購 服務(wù)策略 服務(wù)介紹根據(jù)西安市糧食局調(diào)查報告顯示，西安市一般的大米商不提供免費(fèi)送貨服務(wù)，公司作為大米市場的銷售企業(yè)，要為普通家庭提供高質(zhì)量的現(xiàn)磨大米和成品大米以及更好的免費(fèi)上門送貨服務(wù)，去提高市場競爭力。公司成功的基礎(chǔ)是讓客戶實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)：買的舒心、吃得放心。 公司始終把全心全意為客戶服務(wù)放在第一位。獨(dú)具特色的“陽光服務(wù)” 即良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和“三米微笑”，讓客戶我們的客戶感覺到不僅我們的米是新鮮營養(yǎng)和健康的，我們的服務(wù)也是最棒的也可以讓他們感到心情愉快和放松快樂，秉承“專業(yè)、誠信、貼心”的服務(wù)理念，為廣大市民提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后全程服務(wù)。目的是要在大米市場上，在品質(zhì)取勝的基礎(chǔ)上，以服務(wù)優(yōu)勢再進(jìn)一步。要打出公司的服務(wù)招牌，并最終得到廣大居民的認(rèn)可。藍(lán)天綠野實(shí)業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：“以市民服務(wù)為中心，并牢抓大客戶，通過建立完善的服務(wù)體系，個性化的服務(wù)手段、創(chuàng)新服務(wù)模式等，形成服務(wù)競爭優(yōu)勢”。傳統(tǒng)的服務(wù)方式主要通過固定在超市或糧店出售，客戶對產(chǎn)品并不了解，心里也沒有太多的品牌概念。我們通過買現(xiàn)刮大米特色產(chǎn)品，送貨上門、電話銷售等服務(wù)方式。此種方式相對于傳統(tǒng)的服務(wù)方式確實(shí)減化了服務(wù)過程、方便了客戶、提高了服務(wù)的效率，