【文章內(nèi)容簡介】 ，洗衣粉這只“金牛”已經(jīng)吃得多吐得少，納愛斯明顯缺乏能帶來充足現(xiàn)金流的金牛類產(chǎn)品，而最具成長性的明星類業(yè)務(wù)目前這還完全沒著落。這也一定程度上制約納愛斯的現(xiàn)金流，限制了未來的發(fā)展，以及國外市場的開拓。 ：首先，納愛斯從未進入過印度市場，品牌在印度不具有知名度。再者與寶潔那樣的巨頭相比，納愛斯確實缺少核心競爭力，不具有明顯的競爭優(yōu)勢。缺少核心競爭力。雖然納愛斯有很好的管理體制和競爭機制，配置了當今最為先進的研發(fā)和測試設(shè)備，有數(shù)百人的研發(fā)隊伍。但與寶潔等大公司比在研發(fā)等方面還是存在著一些差距。機會:：印度在快速發(fā)展階段，國家采取一系列措施引進外資。自上世紀90年代初開始經(jīng)濟改革以來，印度政府修改有關(guān)工業(yè)政策，簡化政府審批手續(xù)，削減對外國投資的諸多限制，以吸引外資和引進外國先進技術(shù)。除少數(shù)禁止進口產(chǎn)品外，所有資本財、中間貨物及原材料皆可自由進口。并且簡化了申報許可證制度，使企業(yè)有更多的機會得到免稅進口原材料的優(yōu)惠。：所有受《壟斷和限制貿(mào)易法》管制的大企業(yè)和壟斷集團，開廠辦企業(yè)和試制新產(chǎn)品無須申請批準。以及①放寬外資企業(yè)管制法令，擴大外商經(jīng)營自主權(quán) 外商有權(quán)使用自己的商標，任命代理人、技術(shù)顧問和管理顧問，購買和轉(zhuǎn)讓土地及其 財產(chǎn)，可以設(shè)立分公司和子公司等。②開放股票和證券市場。③加入國際投資保證公約。：印度土地遼闊，資源豐富，印度都市產(chǎn)生較早。獨立后發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計，印度30萬人口以上的都市有57個，100萬以上的大都市有10個。：印度的農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?0%，洗衣粉等日用品具有很廣的空間。據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》網(wǎng)站日前報道，專業(yè)調(diào)查公司ＧＦＫ集團的研究報告顯示，印度家庭目前的洗衣機普及率只有４％。但ＧＦＫ集團認為，隨著年輕夫婦的增多，以及他們共同工作、共同分擔家務(wù)并改變過去的生活方式，洗衣機的普及率應(yīng)該會增加。 隨著洗衣機地普及率增加，洗衣粉的需求量也勢必增加。威脅:，而且產(chǎn)品出口至印度還有很多復(fù)雜的手續(xù)，進口稅也較高，當?shù)刂鞴懿块T對進口化妝品有著嚴格的要求，因此印度日化市場由聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅、強生等品牌占主導(dǎo)地位,對于洗衣粉等日用品市場，目前也有聯(lián)合利華、寶潔和印度本土的尼爾瑪占據(jù)著主要的地位。目前聯(lián)合利華、寶潔和印度本土的尼爾瑪占據(jù)著印度市場的主要的地位，這些競爭對手的實力都很強，具有很大的威脅。而且印度政府在批準外商前來印度拓展直銷業(yè)務(wù)時，即設(shè)下條件，要求這些外商的銷售產(chǎn)品需在印度國內(nèi)采購。印度政府的用意是要扶植本國產(chǎn)業(yè)，減少進口。1999年，印度政府曾頒布規(guī)定，在審議外商在印度從事直銷業(yè)務(wù)的投資案，將嚴格審查 投資內(nèi)容。印度幅員廣大，但運輸及通信設(shè)施并不完善四、營銷目標：所以綜合以上我們對印度營銷市場的環(huán)境分析，我們決定通過與印度一家中等規(guī)模、以生產(chǎn)洗衣粉為主的制造商合資，來實現(xiàn)我們在印度市場的拓展。對于印度洗衣粉等日用品市場，目前已有聯(lián)合利華，寶潔和印度本土的尼爾馬占據(jù)主要地位。印度有70%的農(nóng)村人口，洗衣粉等日用品的使用空間很大。據(jù)此我們擬定2012年度的短期目標：在印度市場投放20萬噸洗衣粉、洗衣皂產(chǎn)品，實現(xiàn)10%的市場占有率。利用合資公司已有的銷售資源，吸引更多的批發(fā)商，進一步提高鄉(xiāng)村零售商的數(shù)量。首先，通過使用廉價勞動力，以及符合印度國家標準的環(huán)保機器，使產(chǎn)品的生產(chǎn)制造費用達到最低。其次，要不惜用高額的廣告費用打開市場，讓消費者認識我們的產(chǎn)品是銷售的首要措施。最后想盡一切辦法降低最終成本，將倉儲、運輸費用減至最低限度，縮短批發(fā)零售環(huán)節(jié)，實現(xiàn)低成本、低價位的產(chǎn)品銷售，以提供產(chǎn)品試用服務(wù)獲得新穎顧客。所以在進入印度市場的第一個年度的頭六個月，實現(xiàn)至少5%的市場占有率，以占有銷售額10%的廣告預(yù)算來開拓市場，后六個月內(nèi)則以頭六個月實現(xiàn)的顧客基礎(chǔ)為主，一方面提高已有顧客的反復(fù)購買率，另一方面由于印度農(nóng)村人口（低收入群體）對價格很敏感，更喜歡便宜的東西，所以我們要在符合印度法規(guī)的基礎(chǔ)上，通過低價、一系列的鄉(xiāng)村促銷活動來實現(xiàn)另外一半的銷量目標。印度市場未來三年發(fā)展的長期目標：2012年至2014年實現(xiàn)納愛斯洗衣粉、洗衣皂產(chǎn)品在印度市場20%的占有率，15億的銷售收入，提供消費者更多的質(zhì)量型和可測性的立即滿足，逐步承擔起在印度的社會責任，使公司形象深入印度洗滌市場消費者，加大消費者對公司、產(chǎn)品、勞務(wù)的接受程度，實現(xiàn)穩(wěn)定的競爭地位。進而創(chuàng)造引導(dǎo)、鼓勵消費者從現(xiàn)有產(chǎn)品線升級到較高價位的產(chǎn)品線的市場機會。然后推出具有較高利潤的牙膏、洗潔精、洗發(fā)水的產(chǎn)品，擴大我們在印度的產(chǎn)能。同時還要時刻注意印度法律、法規(guī)與公司政策的沖突，避免產(chǎn)生不必要的營業(yè)外支出，以及影響到公司形象的事情發(fā)生。五、目標市場選擇及定位：目標市場的定位： 對印度洗衣粉、洗衣皂市場的利益細分表利益細分市場人口統(tǒng)計特征行為特征心理特征符合該利益的品牌經(jīng)濟利益型市場大家庭大量使用者憂慮保守者減價品牌清潔清香市場女性熏香愛好者干凈愛美者超白加香、超白炫彩高級洗衣粉、洗衣皂健康清潔市場青年家庭大量使用者環(huán)保健康追求者超效加酶無磷 寶潔、聯(lián)合利華以及印度最大的日化產(chǎn)品生產(chǎn)商尼爾瑪是我們進入印度市場最大的競爭對手，但在印度市場的銷售過程中，他們采取的是多樣化的產(chǎn)品以及專業(yè)化市場的戰(zhàn)略，即他們以廣闊的市場銷售網(wǎng)絡(luò)銷售上百種產(chǎn)品。所以為避其鋒芒，納愛斯要以其主打產(chǎn)品洗衣粉、洗衣皂打開市場，在以農(nóng)村為主的多個細分市場，以單一產(chǎn)品的專業(yè)化實現(xiàn)目標市場占有率。目標市場顧客群的細分： 求實——主要追求實惠、實用、實效。該顧客重視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，對包裝、外觀不十分重視；從經(jīng)濟實力出發(fā)，把需要建立在客觀條件允許的范圍內(nèi)。 定位：該種顧客在印度大約有2億人口，分布在印度經(jīng)濟水平中等的地區(qū)，如：所以在此市場投入1/10的產(chǎn)品，以中等價位出售，廣告則要給顧客高效清潔，環(huán)保產(chǎn)品的感覺。 求新——追求時髦、新穎、奇特。該顧客有濃重的超前意識，要求與眾不同，對新產(chǎn)品以先試先用為快。定位：該類顧客在我們的目標消費者群體中所占比例不大，但卻是最有利于我們打開印度市場的先鋒人物，通過他們對新鮮感的追求，我們可以給予他們免費使用的服務(wù)，通過他們的口頭宣傳，我們可以獲得免費廣告的效益。這樣的人分布也很廣泛，城市、農(nóng)村都有喜歡嘗試新鮮產(chǎn)品的青年。 求廉——以買便宜貨為主。雖然今天印度經(jīng)濟發(fā)展迅速，但其國內(nèi)收入分配不均，仍然有80%的人口處于貧困中。所以求廉顧客大約占我們目標消費人口的70%以上，這群人十分重視價格，對處理品和促銷品特別敏感，而這一群體絕大部分分布在印度經(jīng)濟不發(fā)達的鄉(xiāng)村。定位：要展開大范圍的銷售，我們要定時給予鄉(xiāng)村零售店一些促銷、宣傳活動，吸引大量購買者。同時要給予關(guān)懷和具有親和力的廣告。 求方便——便于選擇、使用和保存。該類顧客屬于印度城市的白領(lǐng)及中等收入人群，他們要求購買過程簡便、省時、省力、省事；在使用和付款方式上也要求方便。定位：對在超市銷售的產(chǎn)品，要盡量放在顯眼易得的地方，同時所提供的產(chǎn)品應(yīng)是大包裝易保存的健康無害產(chǎn)品，如超效加酶無磷洗衣粉。 求惠顧——此行為是受好感和信任及回顧等各種因素激發(fā)而形成的一種購買心理。所以，這類顧客是憑經(jīng)驗、印象，對某種商品或商店等有好感或信任，同時也是受過某種優(yōu)惠照顧，出于意氣和感激。定位：要想我們的消費者普遍出現(xiàn)該種行為，就要有絕對的顧客忠誠度。與塔塔的合作，會是顧客對我產(chǎn)品信任的重要保障，所以與塔塔緊密友好的合作是我們成功的基礎(chǔ)，其次是要有正直良好的市場銷售行為，讓顧客覺得自己的消費是有所值的，再者是在力所能及的范圍內(nèi)承擔印度國內(nèi)的某些社會責任，做一些公益事業(yè)，以提高品牌形象，擁有更多的老顧客。六、營銷戰(zhàn)略的確定：進入戰(zhàn)略：與印度塔塔公司集團合資建立印度雕牌有限公司。利用塔塔集團在印度的資源等幫助我們快速進入印度。大概擬定我方占有股份65%，塔塔集團占有股份35%?？紤]到交易成本，我們也要給予塔塔可信的承諾，和交換有價值的技能和技術(shù)。由我方出生產(chǎn)技術(shù)，塔塔出市場營銷經(jīng)驗和渠道網(wǎng)絡(luò)。同時，在掌握了印度市場相關(guān)知識后，我們也要開發(fā)一套自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)總流通費用最低，避免合作方在這一方面的壟斷。當然，最主要的是我們雙方要實現(xiàn)相互信任的合作，明細各項專用資金的來龍去脈，共同分析市場內(nèi)外存在的不確定性，最終實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟和絕對的競爭優(yōu)勢。塔塔集團是印度最大的集團公司，是印度一個正在崛起的新型的跨國企業(yè)。創(chuàng)立于1868年，總部位于印度孟買。2009年，總資產(chǎn)達517億美元，被《福布斯》評為全球最受尊敬的公司第11位。作為印度迅速發(fā)展的商業(yè)集團，塔塔集團的業(yè)務(wù)遍布世界各地。據(jù)估計，塔塔集團20092010年收入約為674億美元，其中57%來自于印度本土外業(yè)務(wù)。141年以來，塔塔這一名字以其恪守良好的價值觀和商業(yè)道德而廣受印度人的尊敬。 原因：對于印度洗衣粉等日用品市場，目前已有聯(lián)合利華，寶潔和印度本土的尼爾馬占據(jù)主要地位。因為已有寶潔、聯(lián)合利華打頭陣進入印度，所以我們作為寶潔的追隨者先以中等規(guī)模進入使我們能在有限暴露情況下學(xué)習(xí)有關(guān)印度市場的知識。而且，作為金磚四國之一的印度，最近幾年的經(jīng)濟發(fā)展水平逐年提升，國內(nèi)居民的消費水平也在逐漸增長，印度政府也鼓勵更多的外商投資，提供了許多優(yōu)惠政策，因此，此時進入印度市場是我們大展拳腳的最佳時機。與塔塔合資的好處是：不僅有利于我們進入印度，還可以分擔我們生產(chǎn)產(chǎn)品和工藝的固定成本，有助于為我們在印度的企業(yè)建立有益的行業(yè)標準。可以合理避稅，降低財務(wù)