【文章內(nèi)容簡介】 ，洗衣粉這只“金牛”已經(jīng)吃得多吐得少，納愛斯明顯缺乏能帶來充足現(xiàn)金流的金牛類產(chǎn)品，而最具成長性的明星類業(yè)務(wù)目前這還完全沒著落。這也一定程度上制約納愛斯的現(xiàn)金流，限制了未來的發(fā)展，以及國外市場的開拓。 ：首先，納愛斯從未進(jìn)入過印度市場，品牌在印度不具有知名度。再者與寶潔那樣的巨頭相比，納愛斯確實(shí)缺少核心競爭力，不具有明顯的競爭優(yōu)勢。缺少核心競爭力。雖然納愛斯有很好的管理體制和競爭機(jī)制，配置了當(dāng)今最為先進(jìn)的研發(fā)和測試設(shè)備，有數(shù)百人的研發(fā)隊(duì)伍。但與寶潔等大公司比在研發(fā)等方面還是存在著一些差距。機(jī)會:：印度在快速發(fā)展階段，國家采取一系列措施引進(jìn)外資。自上世紀(jì)90年代初開始經(jīng)濟(jì)改革以來，印度政府修改有關(guān)工業(yè)政策，簡化政府審批手續(xù)，削減對外國投資的諸多限制，以吸引外資和引進(jìn)外國先進(jìn)技術(shù)。除少數(shù)禁止進(jìn)口產(chǎn)品外，所有資本財(cái)、中間貨物及原材料皆可自由進(jìn)口。并且簡化了申報(bào)許可證制度，使企業(yè)有更多的機(jī)會得到免稅進(jìn)口原材料的優(yōu)惠。：所有受《壟斷和限制貿(mào)易法》管制的大企業(yè)和壟斷集團(tuán)，開廠辦企業(yè)和試制新產(chǎn)品無須申請批準(zhǔn)。以及①放寬外資企業(yè)管制法令，擴(kuò)大外商經(jīng)營自主權(quán) 外商有權(quán)使用自己的商標(biāo)，任命代理人、技術(shù)顧問和管理顧問，購買和轉(zhuǎn)讓土地及其 財(cái)產(chǎn)，可以設(shè)立分公司和子公司等。②開放股票和證券市場。③加入國際投資保證公約。：印度土地遼闊，資源豐富，印度都市產(chǎn)生較早。獨(dú)立后發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，印度30萬人口以上的都市有57個，100萬以上的大都市有10個。：印度的農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?0%，洗衣粉等日用品具有很廣的空間。據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》網(wǎng)站日前報(bào)道，專業(yè)調(diào)查公司ＧＦＫ集團(tuán)的研究報(bào)告顯示，印度家庭目前的洗衣機(jī)普及率只有４％。但ＧＦＫ集團(tuán)認(rèn)為，隨著年輕夫婦的增多，以及他們共同工作、共同分擔(dān)家務(wù)并改變過去的生活方式，洗衣機(jī)的普及率應(yīng)該會增加。 隨著洗衣機(jī)地普及率增加，洗衣粉的需求量也勢必增加。威脅:，而且產(chǎn)品出口至印度還有很多復(fù)雜的手續(xù)，進(jìn)口稅也較高，當(dāng)?shù)刂鞴懿块T對進(jìn)口化妝品有著嚴(yán)格的要求，因此印度日化市場由聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅、強(qiáng)生等品牌占主導(dǎo)地位,對于洗衣粉等日用品市場，目前也有聯(lián)合利華、寶潔和印度本土的尼爾瑪占據(jù)著主要的地位。目前聯(lián)合利華、寶潔和印度本土的尼爾瑪占據(jù)著印度市場的主要的地位，這些競爭對手的實(shí)力都很強(qiáng)，具有很大的威脅。而且印度政府在批準(zhǔn)外商前來印度拓展直銷業(yè)務(wù)時，即設(shè)下條件，要求這些外商的銷售產(chǎn)品需在印度國內(nèi)采購。印度政府的用意是要扶植本國產(chǎn)業(yè)，減少進(jìn)口。1999年，印度政府曾頒布規(guī)定，在審議外商在印度從事直銷業(yè)務(wù)的投資案，將嚴(yán)格審查 投資內(nèi)容。印度幅員廣大，但運(yùn)輸及通信設(shè)施并不完善四、營銷目標(biāo)：所以綜合以上我們對印度營銷市場的環(huán)境分析，我們決定通過與印度一家中等規(guī)模、以生產(chǎn)洗衣粉為主的制造商合資，來實(shí)現(xiàn)我們在印度市場的拓展。對于印度洗衣粉等日用品市場，目前已有聯(lián)合利華，寶潔和印度本土的尼爾馬占據(jù)主要地位。印度有70%的農(nóng)村人口，洗衣粉等日用品的使用空間很大。據(jù)此我們擬定2012年度的短期目標(biāo)：在印度市場投放20萬噸洗衣粉、洗衣皂產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)10%的市場占有率。利用合資公司已有的銷售資源，吸引更多的批發(fā)商，進(jìn)一步提高鄉(xiāng)村零售商的數(shù)量。首先，通過使用廉價(jià)勞動力，以及符合印度國家標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保機(jī)器，使產(chǎn)品的生產(chǎn)制造費(fèi)用達(dá)到最低。其次，要不惜用高額的廣告費(fèi)用打開市場，讓消費(fèi)者認(rèn)識我們的產(chǎn)品是銷售的首要措施。最后想盡一切辦法降低最終成本，將倉儲、運(yùn)輸費(fèi)用減至最低限度，縮短批發(fā)零售環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)低成本、低價(jià)位的產(chǎn)品銷售，以提供產(chǎn)品試用服務(wù)獲得新穎顧客。所以在進(jìn)入印度市場的第一個年度的頭六個月，實(shí)現(xiàn)至少5%的市場占有率，以占有銷售額10%的廣告預(yù)算來開拓市場，后六個月內(nèi)則以頭六個月實(shí)現(xiàn)的顧客基礎(chǔ)為主，一方面提高已有顧客的反復(fù)購買率，另一方面由于印度農(nóng)村人口（低收入群體）對價(jià)格很敏感，更喜歡便宜的東西，所以我們要在符合印度法規(guī)的基礎(chǔ)上，通過低價(jià)、一系列的鄉(xiāng)村促銷活動來實(shí)現(xiàn)另外一半的銷量目標(biāo)。印度市場未來三年發(fā)展的長期目標(biāo)：2012年至2014年實(shí)現(xiàn)納愛斯洗衣粉、洗衣皂產(chǎn)品在印度市場20%的占有率，15億的銷售收入，提供消費(fèi)者更多的質(zhì)量型和可測性的立即滿足，逐步承擔(dān)起在印度的社會責(zé)任，使公司形象深入印度洗滌市場消費(fèi)者，加大消費(fèi)者對公司、產(chǎn)品、勞務(wù)的接受程度，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的競爭地位。進(jìn)而創(chuàng)造引導(dǎo)、鼓勵消費(fèi)者從現(xiàn)有產(chǎn)品線升級到較高價(jià)位的產(chǎn)品線的市場機(jī)會。然后推出具有較高利潤的牙膏、洗潔精、洗發(fā)水的產(chǎn)品，擴(kuò)大我們在印度的產(chǎn)能。同時還要時刻注意印度法律、法規(guī)與公司政策的沖突，避免產(chǎn)生不必要的營業(yè)外支出，以及影響到公司形象的事情發(fā)生。五、目標(biāo)市場選擇及定位：目標(biāo)市場的定位： 對印度洗衣粉、洗衣皂市場的利益細(xì)分表利益細(xì)分市場人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征符合該利益的品牌經(jīng)濟(jì)利益型市場大家庭大量使用者憂慮保守者減價(jià)品牌清潔清香市場女性熏香愛好者干凈愛美者超白加香、超白炫彩高級洗衣粉、洗衣皂健康清潔市場青年家庭大量使用者環(huán)保健康追求者超效加酶無磷 寶潔、聯(lián)合利華以及印度最大的日化產(chǎn)品生產(chǎn)商尼爾瑪是我們進(jìn)入印度市場最大的競爭對手，但在印度市場的銷售過程中，他們采取的是多樣化的產(chǎn)品以及專業(yè)化市場的戰(zhàn)略，即他們以廣闊的市場銷售網(wǎng)絡(luò)銷售上百種產(chǎn)品。所以為避其鋒芒，納愛斯要以其主打產(chǎn)品洗衣粉、洗衣皂打開市場，在以農(nóng)村為主的多個細(xì)分市場，以單一產(chǎn)品的專業(yè)化實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場占有率。目標(biāo)市場顧客群的細(xì)分： 求實(shí)——主要追求實(shí)惠、實(shí)用、實(shí)效。該顧客重視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，對包裝、外觀不十分重視；從經(jīng)濟(jì)實(shí)力出發(fā)，把需要建立在客觀條件允許的范圍內(nèi)。 定位：該種顧客在印度大約有2億人口，分布在印度經(jīng)濟(jì)水平中等的地區(qū)，如：所以在此市場投入1/10的產(chǎn)品，以中等價(jià)位出售，廣告則要給顧客高效清潔，環(huán)保產(chǎn)品的感覺。 求新——追求時髦、新穎、奇特。該顧客有濃重的超前意識，要求與眾不同，對新產(chǎn)品以先試先用為快。定位：該類顧客在我們的目標(biāo)消費(fèi)者群體中所占比例不大，但卻是最有利于我們打開印度市場的先鋒人物，通過他們對新鮮感的追求，我們可以給予他們免費(fèi)使用的服務(wù)，通過他們的口頭宣傳，我們可以獲得免費(fèi)廣告的效益。這樣的人分布也很廣泛，城市、農(nóng)村都有喜歡嘗試新鮮產(chǎn)品的青年。 求廉——以買便宜貨為主。雖然今天印度經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但其國內(nèi)收入分配不均，仍然有80%的人口處于貧困中。所以求廉顧客大約占我們目標(biāo)消費(fèi)人口的70%以上，這群人十分重視價(jià)格，對處理品和促銷品特別敏感，而這一群體絕大部分分布在印度經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村。定位：要展開大范圍的銷售，我們要定時給予鄉(xiāng)村零售店一些促銷、宣傳活動，吸引大量購買者。同時要給予關(guān)懷和具有親和力的廣告。 求方便——便于選擇、使用和保存。該類顧客屬于印度城市的白領(lǐng)及中等收入人群，他們要求購買過程簡便、省時、省力、省事；在使用和付款方式上也要求方便。定位：對在超市銷售的產(chǎn)品，要盡量放在顯眼易得的地方，同時所提供的產(chǎn)品應(yīng)是大包裝易保存的健康無害產(chǎn)品，如超效加酶無磷洗衣粉。 求惠顧——此行為是受好感和信任及回顧等各種因素激發(fā)而形成的一種購買心理。所以，這類顧客是憑經(jīng)驗(yàn)、印象，對某種商品或商店等有好感或信任，同時也是受過某種優(yōu)惠照顧，出于意氣和感激。定位：要想我們的消費(fèi)者普遍出現(xiàn)該種行為，就要有絕對的顧客忠誠度。與塔塔的合作，會是顧客對我產(chǎn)品信任的重要保障，所以與塔塔緊密友好的合作是我們成功的基礎(chǔ)，其次是要有正直良好的市場銷售行為，讓顧客覺得自己的消費(fèi)是有所值的，再者是在力所能及的范圍內(nèi)承擔(dān)印度國內(nèi)的某些社會責(zé)任，做一些公益事業(yè)，以提高品牌形象，擁有更多的老顧客。六、營銷戰(zhàn)略的確定：進(jìn)入戰(zhàn)略：與印度塔塔公司集團(tuán)合資建立印度雕牌有限公司。利用塔塔集團(tuán)在印度的資源等幫助我們快速進(jìn)入印度。大概擬定我方占有股份65%，塔塔集團(tuán)占有股份35%。考慮到交易成本，我們也要給予塔塔可信的承諾，和交換有價(jià)值的技能和技術(shù)。由我方出生產(chǎn)技術(shù)，塔塔出市場營銷經(jīng)驗(yàn)和渠道網(wǎng)絡(luò)。同時，在掌握了印度市場相關(guān)知識后，我們也要開發(fā)一套自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)總流通費(fèi)用最低，避免合作方在這一方面的壟斷。當(dāng)然，最主要的是我們雙方要實(shí)現(xiàn)相互信任的合作，明細(xì)各項(xiàng)專用資金的來龍去脈，共同分析市場內(nèi)外存在的不確定性，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和絕對的競爭優(yōu)勢。塔塔集團(tuán)是印度最大的集團(tuán)公司，是印度一個正在崛起的新型的跨國企業(yè)。創(chuàng)立于1868年，總部位于印度孟買。2009年，總資產(chǎn)達(dá)517億美元，被《福布斯》評為全球最受尊敬的公司第11位。作為印度迅速發(fā)展的商業(yè)集團(tuán)，塔塔集團(tuán)的業(yè)務(wù)遍布世界各地。據(jù)估計(jì)，塔塔集團(tuán)20092010年收入約為674億美元，其中57%來自于印度本土外業(yè)務(wù)。141年以來，塔塔這一名字以其恪守良好的價(jià)值觀和商業(yè)道德而廣受印度人的尊敬。 原因：對于印度洗衣粉等日用品市場，目前已有聯(lián)合利華，寶潔和印度本土的尼爾馬占據(jù)主要地位。因?yàn)橐延袑殱崱⒙?lián)合利華打頭陣進(jìn)入印度，所以我們作為寶潔的追隨者先以中等規(guī)模進(jìn)入使我們能在有限暴露情況下學(xué)習(xí)有關(guān)印度市場的知識。而且，作為金磚四國之一的印度，最近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平逐年提升，國內(nèi)居民的消費(fèi)水平也在逐漸增長，印度政府也鼓勵更多的外商投資，提供了許多優(yōu)惠政策，因此，此時進(jìn)入印度市場是我們大展拳腳的最佳時機(jī)。與塔塔合資的好處是：不僅有利于我們進(jìn)入印度，還可以分擔(dān)我們生產(chǎn)產(chǎn)品和工藝的固定成本，有助于為我們在印度的企業(yè)建立有益的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?？梢院侠肀芏悾档拓?cái)務(wù)