【文章內容簡介】 則和市場發(fā)展規(guī)律。因此，行業(yè)內的大企業(yè)多方采取請進來或走出去的方法，學習和借鑒國際服裝企業(yè)高精尖的管理方法、先進技術、操作技能等，培養(yǎng)造就知識型的職工隊伍。（二）國內市場篇1．內銷市場價格持續(xù)降低近幾年來，我國服裝內銷市場價格持續(xù)降低，居民衣著品消費價格指數已連續(xù)6年呈現下降趨勢。％，％，歷年居民衣著品消費價格指數一覽表（上年為100）年份 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年價格環(huán)比％ 2．促銷手段單一縱觀國內的服裝品牌，廣告倒都做得有聲有色，但促銷形式都比較單一，打折被視為服裝品牌的營銷唯一法寶。應季新裝上市不到一個月就開始打九折、八折，再過一兩個月，就開始打六折、五折。到最后換季時，最多可能打到二折、一折。打折促銷久了，消費者已對此見怪不怪。久而久之，消費者會是哪家便宜買哪家，對品牌的忠誠度隨之降低，市場份額不穩(wěn)定。商品經濟時代的到來，決定了我們務必沖破傳統思維定勢、沖破品牌成長的羈絆，在動態(tài)的市場環(huán)境中，充分把握好產品的前期定位，豐富促銷的形式，增加消費體驗和樂趣，盡最大的努力，才能讓我們的服裝品牌在激烈的市場中傲視同儕，獲得豐厚的市場利潤回報。 3．不符合環(huán)保標準的紡織服裝品數量較多產品的整體質量水平面臨市場的嚴峻考驗。2003年二季度國家服裝質量監(jiān)督檢驗中心(天津)受國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局的委托，對兒童服裝產品的質量進行了國家監(jiān)督抽查，本次抽查共抽取103個企業(yè)生產的115種產品。經檢驗，其中有69種產品合格，46種產品不合格，產品合格率僅為60%?！　?003年二季度國家服裝質量監(jiān)督檢驗中心(上海)受國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局委托，組織了對北京、上海、浙江、廣東等13個省(市)的生產和流通領域的77家企業(yè)的77種女裝產品進行了國家監(jiān)督抽查，合格55種，%。其中，%，%。2003年服裝的合格率水平是歷年抽檢中較低的。服裝質量不過關最主要的大部分服裝的甲醛含量超標。此外服裝在生產加工過程中存在諸多污染源：如纖維原料種植過程中的殺蟲劑、除草劑、化肥；紡織原料儲存過程中的防腐劑、防霉劑、防蛀劑；織造過程中的氧化劑、催化劑、去污劑、熒光增白劑；印染過程中的偶氮化劑、鹵化物載體、重金屬等。我國出口服裝檔次不高、附加值低，海關每年要退回高達幾十億美元的服裝紡織品，其主要原因是紡織服裝企業(yè)在生產生態(tài)紡織品和綠色環(huán)保服裝上缺乏市場競爭力。4．銷售渠道多樣化大型商場是服裝經營的重要場所，一般以經營中高檔服裝為主，許多中外名牌企業(yè)在大型商場中設有專賣店。服裝是大型商場中的主要商品，服裝類商品的零售額占各大商場商品零售總額的比重達２８．０６％。城市的消費者中約有３０％服裝消費在大型商場實現。服裝批發(fā)市場已成為大眾化服裝商品流通的主渠道。目前，我國的服裝批發(fā)市場主要集中在浙江、江蘇、山東、遼寧和廣東等地區(qū)。經過幾年的發(fā)展，服裝批發(fā)市場品種齊全，批零兼營，在社會經濟活動中發(fā)揮著越來越重要的作用。因其中間環(huán)節(jié)少，價位低，對市場變化反應快，發(fā)展前景十分看好。我國城市中低收入消費者和國內最大的消費群體農民穿著的服裝，大多通過批發(fā)市場流通或直接在此購買。專賣店是國內外知名品牌服裝的經營場所，其作用除銷售以外，還在于品牌形象包裝。所售服裝一般有特色，檔次高，以運動服、休閑服、女裝等品種居多。設點以城市為主，多采用連鎖形式。消費對象以青年人為主，城市的消費者中約有１０％服裝消費在專賣店實現。超級市場和普通商場也有服裝銷售，但這類商店多不以銷售服裝為主，不設品牌專賣。消費者在此類店中主要購買中、低檔休閑服裝、內衣和家居服裝。各種商業(yè)形式因其所經營的服裝檔次不同，所面對的消費群體不同，采取的營銷方式也有很大差異。隨著中國服裝市場的國際化，國外經營理念的進入，不斷有服裝新的經營方式出現，近年“特許加盟”的經營方式在國內服裝業(yè)十分盛行，大有異軍突起之勢，國家對這一新的經營方式也給予了極大的支持。雖然受農民實際收入水平和消費結構等方面的制約，農村消費滯后于城市消費，農村紡織品服裝市場消費水平仍然不高。中央加大對農村工作的力度，各項支農措施的逐步出臺后，農民收入有了一定的提高，農業(yè)勞動力的轉移及城鎮(zhèn)化進程進一步加快，拉動了部分農村消費需求，紡織服裝消費在農村的潛力巨大。2002年上半年，億元以上商品交易市場服裝鞋帽、針、紡織品類攤位數為689355個，比去年同期增長3％；成交額為2523．9億元，比去年同期增長24．7％。億元以上的紡織服裝市場數量在大、中、小城市的分布趨向平均，大致各占1／3左右，而2002年1—8月成交額在大城市所占比重僅為21．5％；中城市占29％；小城市占49％。農村衣著消費仍以物美價廉的紡織品為主，特別是一些化纖紡織品，紡織服裝交易市場同大商場比具有價格低、品種多、營業(yè)場所規(guī)模大，深受農村消費者的歡迎，市場前景廣闊。6．服裝消費從產品消費走向品牌消費。隨著人們消費心理的日趨成熟以及品牌意識的日益增強，服裝消費正從產品消費走向品牌消費。2003年的服裝市場品牌優(yōu)勢更加突出，消費者的選擇向知名品牌集中。國產品牌占據主要地位。在監(jiān)測的10余種服裝商品中，大多數服裝品類的排頭兵或領頭羊都是國產知名品牌，相比之下，國外品牌和合資品牌暫時落后，但在個別品類中占有一定的優(yōu)勢，如女裝。一些國產品牌經過近些年的發(fā)展日益成熟和壯大，領先優(yōu)勢漸漸顯現，如男裝中的雅戈爾、衫衫、羅蒙、洛茲；防寒服中的波司登、雅鹿、雪中飛；西褲中的九牧王；針織內衣中的三槍；保暖內衣中的南極人、北極絨；夾克衫中的七匹狼；羊絨制品中的鄂爾多斯等。品牌消費市場集中度高低不同。通過監(jiān)測可以看出，有些行業(yè)品牌化發(fā)展日趨成熟，品牌消費集中度較高，而有些行業(yè)品牌競爭激烈，品牌消費比較分散；如女士內衣和保暖內衣品牌的集中度較高，前十大品牌消費集中度都在70％以上；％，其他品牌仍有很大發(fā)展空間。國外品牌進軍步伐加快。根據近幾年的品牌監(jiān)測數據可以分析，國外品牌進入我國服裝市場速度逐漸加快，無論品牌擴張的深度和廣度都有長足的發(fā)展。據監(jiān)測顯示，2002年在女裝市場上，法國品牌艾格由于營銷策略的改變，加上款式深受固定消費群體的喜愛，從2001年的市場綜合占有率第九名躍居2002年的第一名。2001年度男西服前十位品牌中，國外品牌只有皮爾卡丹，而2002年度又增加了華倫天奴和鱷魚兩個品牌。在針織內衣市場，國外品牌也出現了不錯的銷售增長勢頭。7．服裝品牌定位斷檔　　中國服裝品牌，二十年間，猶如雨后春筍一般，爭先恐后的涌現出來。雅戈爾、杉杉、報喜鳥、羅蒙、鄧皓、天意、歐柏蘭奴……這些服裝品牌，憑借自己的實力和優(yōu)勢，已經逐步在市場上站穩(wěn)了腳跟，占據了一部分市場份額，擁有了一批忠誠的消費群體?！　∑放迫缤袌?，是按照其客觀規(guī)律運作的。任何一個產品，若想建立一個品牌，必須考慮4個因素：產品、價格、渠道、促銷。而在產品這個環(huán)節(jié)上，最先考慮的應是定位。中國服裝品牌的前期定位不僅包括服裝風格的定位，還包括強勢目標消費群的定位?！　∠饶门b品牌為例，大多數女裝品牌會定位自己的強勢目標消費群為25—40歲之間的白領女性。因為這個階層的女性，有豐厚的收入，注重衣著品質，有比較規(guī)律的購買習慣，對于中高價格有較好的接受能力，所以，眾多商家紛紛把目光瞄準這一群體。于是，在各大商場、專柜，舉目望去，幾乎全是這個年齡的時裝。初出茅廬的大學生，初入職場卻常常為買不到衣服發(fā)愁。45歲以上的中老年人，同樣為買不到衣服發(fā)愁。體型特瘦、特胖的人，也會遇到同樣的難題。這種情況，我們稱之為目標消費群的定位“斷檔”現象?！　《ㄎ弧皵鄼n”現象，不僅加劇了行業(yè)內的激烈競爭，會讓部分消費群體無法滿足消費需求，而且會構筑一個畸形的消費鏈。（三）進出口篇1．低價競爭的隱患長期存在現在我們國家服裝出口增長的速度和價格是相連的，哪個品類增長速度越快，這個品類的價格緊跟著下降的幅度最大，今年對歐美出口增長過快，這種低價競爭形勢是很嚴峻的?，F在看我們生產和出口的形勢似乎是很好的，但是我認為現在這種情況，恰恰把我們行業(yè)多年存在的很多問題和矛盾，正在迅速激化。我覺得企業(yè)應該有所準備，今年我們出口超常增長，受了非典的打擊還有這個速度，尤其對美國、墨西哥現在是增幅最高的對外出口的國家了。對美國的出口是5月份增幅最高，％，％?，F在美國商務部發(fā)布報告顯示的比咱們還要高，他說我們的增幅更高達66％。美國商務部在談到這個問題的時候，發(fā)現中國紡織品服裝大幅度上升，已經抵消其他國家對美紡織品出口下降，從而導致美國紡織服裝整體呈現上升的現象，美國近十多年紡織品出口從來沒有這個現象，增長幅度達到了66％，％。所以這種快速的增長其實是一個很危險的信號，我們應當說樹大招風。因為中國紡織和服裝產品已經越來越成為美國、歐洲、加拿大貿易的限制對象，這些國家隨時可能利用和我國簽訂的貿易協定、特別產品保護條款，或者反傾銷產品條款對服裝進行限制。 盡管2003年我國出口商品平均單價出現了7年來的首次上升，但低價競爭的隱患仍然長期存在。長期以來出口都是哪個品類快速增長，同時出口單價就會急速下降，我們國家下降已經有6年了，過低的價格實際上使我們行業(yè)中每個企業(yè)都有感受，到現在為止我們有很多企業(yè)，實際上已經感到了這種壓力和困難，過低的價格已經成為關系到我們這個行業(yè)生死攸關的問題。出口價格持續(xù)下降，應該說威脅著我們這個行業(yè)今后的生存。 2．出口快速增長截至2002年，中國服裝出口已連續(xù)8年名列世界第一，2003年有實現超常增長。出口增長快有外部需求的原因，也有內因的共同作用，發(fā)達國家經濟下滑導致收入的減少，消費也因而轉向了高質價廉的中國商品，這跟價格下降都是有關系的。價格環(huán)境的變化也為服裝業(yè)增加了一些機會，現在很多國家戰(zhàn)亂不斷，給人安全感就減少了，中國的穩(wěn)定和安全也為服裝行業(yè)的發(fā)展提供了一個機遇，世界各地客戶也不斷增加在我國的訂單。出口量增價減主要有6個方面的原因：一是我國加入世貿以后對配額非關稅措施的變化做出了積極的反應。紡織品的配額主要在歐美，這部分配額取消以后，外商就將這部分的價值剔除了，在歐美配額取消以后，外商在下定單的時候，立刻把價格壓下來了，原來企業(yè)獲得配額所需的這部分費用立刻剔除掉了。 　　第二，外商直接投資擴大了我們國家出口生產的規(guī)模，而且增加了出口的渠道，現在有很多外商在國內投資，把中國作為一個出口基地，這也是咱們這幾年增長很快的原因。 　　第三，生產企業(yè)自營出口比例在增大，出口渠道多元化，我去年曾經認真研究過資料，服裝邊境少額貿易增長最快，這也是我們國家出口增長的原因。 　　第四，得益于我國服裝出口市場多元化。 　　第五，服裝企業(yè)已經進入了跨國連鎖集團的銷售網絡，通過國際化大流通帶動國際化大生產，現在很多大的國際集團都在這么做，這同時也和價格聯系起來了，企業(yè)通過跨國零售集團，直接進入零售市場，國內越來越多的企業(yè)和跨國集團建立良好的合作關系，跨國集團通過市場營銷，大量采購中國服裝商品，他們的訂單一般數量大，但是單價很低，所以這也是咱們出口上升、單價下降的原因。 第六，中國這兩年在新型面料開發(fā)方面也是有成效的，現在衣著的檔次和品種也在增加，為出口企業(yè)廣泛接單創(chuàng)造了條件，這也是出口增長、單價下降的原因。　　3．出口市場集中度低近一段時期，由于服裝紡織行業(yè)陸續(xù)進行企業(yè)改制，致使全國各地中小型服裝企業(yè)如雨后春筍般涌現。服裝加工屬于看樣下訂單的行業(yè)，企業(yè)數量增多，必然造成訂單分散、競爭加劇，最直接的后果就是出口產品數量上升，價格下跌。我國服裝出口市場多元化戰(zhàn)略雖然初見成效，但出口市場的集中度問題依然存在，加之服裝產能擴張速度已超過市場需求，部分企業(yè)因盲目擴大生產規(guī)模，致使某一類產品大量涌入進口國 (地區(qū))，不僅大大增加了進口國反傾銷的幾率，同時也導致我國出口服裝產品價格無法上揚?！?．各種貿易摩擦接連不斷，建立預警機制迫在眉睫。商務部公布的調查情況顯示，我國出口產品遭受國外技術壁壘限制的損失慘重。以美國為例，2002年在美國海關被扣的中國進口產品有749批次，為各進口國之首，2003年僅到十月份，就有995批次中國進口產品被扣。美國如此，歐盟、日本等地區(qū)和國家也不例外。今后，我國服裝產品受技術性貿易壁壘的限制而產生的貿易摩擦已有的愈演愈烈之勢。5．海外市場貿易保護主義重新抬頭美國商務部認為，中國紡織品服裝出口的大幅上升，已經抵消其他國家對美紡織品出口下降，從而導致美國進口紡織品服裝整體上升的現象。％。這種快速的增長其實是一個很危險的信號。中國紡織和服裝產品已經越來越成為美國、歐洲、加拿大貿易的限制對象，這些國家隨時可能利用和我國簽訂的貿易協定、特別產品保護條款或反傾銷產品條款對服裝進行限制。近幾年，歐美、日本等發(fā)達國家和地區(qū)利用技術優(yōu)勢構筑了新的國際貿易非關稅壁壘生態(tài)紡織品服裝的技術要求，并對進口服裝產品實施環(huán)保認證。今年1月，歐盟修訂了第三國進口紡織品管理一般規(guī)則，并增加了針對中國的特保措施條款。今年4月，美國又開始制訂“中國大陸紡織品防衛(wèi)方案（實施草案）”，該方案將以個案審理的方式來向美國公司提供“防衛(wèi)”保護。與此同時，各種以“綠色環(huán)?！睘闃酥镜募夹g性貿易屏障也已成為紡織品出口的又一突出問題。尤其是２００３年１１月１７日，美國紡織品協議執(zhí)行委員會決定對中國對美出口的針織布、袍服及胸罩實施紡織品限制措施，對于其它紡織品設限國與我國的貿易造成了極大的影響。加之２００４年是中國加入世貿組織后履行有關承諾的關鍵一年，大部分過渡措施將在２００４年底到期，我國紡織品服裝出口將面臨著更為嚴峻的考驗。 　　面臨壁壘，國家標準升級換代，產品的整體質量水平面臨嚴峻考驗。為了使我國服裝產品的質量和技術要求與國際市場的要求相適應，實現我國服裝標準體系由生產型向貿易型轉變。有關部門經過對國外標準的研究，把對服裝產品環(huán)保性、安全性、功能性要求逐步納入我國服裝標準中，已將對紡織服裝有關標識說明要求、對有害物質的限定要求列入產品標準內容，如：增加了對甲醛含量的限定、面輔料色牢度、耐摩性能及pH值的要求。服裝行業(yè)標準化工作對服裝行業(yè)整體技術水平和上游紡織品生產鏈的技術和質量提出了更高的要求。 四、服裝行業(yè)各子行業(yè)分析（一）中國女裝：開創(chuàng)個性時尚新時代幾十年來，我國時