【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 五 信息管理系統(tǒng)返回目錄第七章 營(yíng)銷策略為了能夠迅速有效地打開(kāi)我們產(chǎn)品的市場(chǎng)，我們將以公司發(fā)展戰(zhàn)略為核心，以循序漸進(jìn)的思路，系統(tǒng)有針對(duì)性地制訂整體營(yíng)銷策略。一、產(chǎn)品導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 在產(chǎn)品投產(chǎn)第一年，產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期，公司總體目標(biāo)：將產(chǎn)品迅速打入武漢地區(qū)，占領(lǐng)高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額的30%，年銷售額約400萬(wàn)元。（一）產(chǎn)品策略我們將在第一年以公用型為主打產(chǎn)品，家用型為輔。產(chǎn)品將技術(shù)放在首要位置，使其更方便、美觀、高檔和實(shí)用。公用型將以高檔美觀面向高級(jí)酒店、商廈、寫字樓、醫(yī)院等場(chǎng)所，而家用型將以方便實(shí)用面向新開(kāi)發(fā)的小區(qū)住房。同時(shí)，我們將為產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)特的商標(biāo)，以鮮明的產(chǎn)品形象推向市場(chǎng)，為創(chuàng)建成功的品牌奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（二）價(jià)格策略對(duì)于公用型產(chǎn)品，將采用高價(jià)“撇脂”策略，家用型采用滲透定價(jià)策略，由于家用型尚未全面上市，下面主要介紹公用型的價(jià)格策略?？紤]到現(xiàn)有市場(chǎng)上此類產(chǎn)品品種單一，制造工藝不精，各種品牌參雜在一起，各個(gè)品牌都沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們采用高定價(jià)策略有利于在眾多的地墊產(chǎn)品中脫穎而出，提升品牌和企業(yè)形象，迎合消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)高”的消費(fèi)心理。（三）渠道策略為了迅速進(jìn)入武漢市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，根據(jù)公用型消費(fèi)特點(diǎn)，我們主要采用人員直銷方式，其他方式為輔。 圖六 導(dǎo)入期銷售渠道模式1． 人員直銷：（1）對(duì)公用型招聘直銷人員對(duì)洪山區(qū)、橋口區(qū)、漢口區(qū)等經(jīng)濟(jì)繁華地帶的企事業(yè)的高級(jí)寫字樓和高級(jí)賓館進(jìn)行上門直銷。（2）對(duì)家用型我們重點(diǎn)放在新建居民小區(qū)，設(shè)立臨時(shí)銷售點(diǎn)，以便更好地向目標(biāo)用戶展示產(chǎn)品，方便購(gòu)買。2．代理商：（1）家具廣場(chǎng)——授予武漢金馬家居、和平家私大世界、歐亞達(dá)等幾家知名家具經(jīng)銷商為代理商。（2）裝飾材料市場(chǎng)——在武漢主要建材批發(fā)市場(chǎng)尋找代理商，這樣既可以使產(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)又可以節(jié)約銷售成本。（四）促銷策略我們主要以廣告和人員推銷為主，以銷售促銷和公關(guān)為輔。利用廣告宣傳，迅速提高產(chǎn)品知名度，人員促銷對(duì)目標(biāo)用戶更具有針對(duì)性。1．廣告促銷策略根據(jù)我們產(chǎn)品的特性，采用功效廣告法，讓消費(fèi)者更明確維爾地墊的廣泛用途和與眾不同的品質(zhì)特征，抓住維爾地墊的排水、吸塵、耐磨、殺菌等功能進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。公司標(biāo)識(shí)：（見(jiàn)下一頁(yè)）廣告語(yǔ)： “地墊新技術(shù)，潔凈千萬(wàn)家”廣告語(yǔ)含義：（1）維爾地墊由彈性纖維材料并采用國(guó)家專利技術(shù)生產(chǎn)工藝制成。（2）維爾地墊解決了傳統(tǒng)地墊的種種不便,經(jīng)過(guò)科學(xué)合理設(shè)計(jì)而成，使用戶更方便實(shí)用，真正達(dá)到客戶的要求。以報(bào)紙為主，其他方式為輔：（1）報(bào)紙廣告：在《楚天金報(bào)》、《武漢晚報(bào)》等報(bào)刊做公司產(chǎn)品硬廣告和軟廣告，主要從產(chǎn)品的功能和公司形象方面進(jìn)行宣傳。這些地方報(bào)刊發(fā)行量大，讀者眾多，尤其《楚天金報(bào)》擁有300多萬(wàn)讀者。（2）戶外廣告：選擇在長(zhǎng)江大橋、和平大道、江漢路等繁華地段設(shè)立大型廣告牌，以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力給過(guò)往行人留下深刻的印象。（3）POP廣告：可以在武漢家具廣場(chǎng)、建材市場(chǎng)采用懸掛、粘貼等方式打出有特色的POP廣告進(jìn)行廣泛的宣傳。2．人員促銷策略：（1）招聘組建一只工作效率高且市場(chǎng)開(kāi)拓能力強(qiáng)的銷售隊(duì)伍，進(jìn)行分區(qū)分配，實(shí)行區(qū)域組長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，在武漢市及周邊地區(qū)全面開(kāi)展銷售活動(dòng)。（2）公司人員進(jìn)行上門直銷，主動(dòng)到漢口、洪山等高檔寫字樓和賓館密集區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品功能介紹，以促進(jìn)銷售。（3）針對(duì)新建小區(qū)，公司將派人員進(jìn)行宣傳推廣，現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品功能。（4）與房地開(kāi)發(fā)商合作，公司將免費(fèi)贈(zèng)送地墊予其售樓部使用，并在其場(chǎng)所張貼宣傳廣告。3．銷售促進(jìn)策略：（1）公司根據(jù)經(jīng)銷商的購(gòu)買量制訂銷售折扣或現(xiàn)金折扣，100M178。500M178。，銷售折扣2%，500M178。%。（2）為代理商提供招貼廣告展示說(shuō)明，在廣告方面提供預(yù)算支持，提供相應(yīng)的促銷人員培訓(xùn)。（3）公司在直銷人員之間展開(kāi)銷售競(jìng)賽，對(duì)業(yè)績(jī)突出者給予銷售提成和額外獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)行等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)制度，給予其銷售額1%的獎(jiǎng)勵(lì)，提高其工作積極性。（4）抓住雙休日、黃金假期在大型賣場(chǎng)、家具廣場(chǎng)進(jìn)行一對(duì)一的人員促銷，現(xiàn)場(chǎng)講解產(chǎn)品特殊功能和優(yōu)質(zhì)性能，讓顧客親身感受到產(chǎn)品方便實(shí)用。（5）通過(guò)買“一贈(zèng)一” 、“有獎(jiǎng)問(wèn)答”等方式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者進(jìn)一步體會(huì)到產(chǎn)品的優(yōu)良性能。4．公關(guān)策略：加強(qiáng)與政府、媒介的溝通，保持公司良好的關(guān)系網(wǎng)。還可在武漢市贊助一些公益活動(dòng)，既可以提升產(chǎn)品形象，又可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)良好的宣傳。二、產(chǎn)品成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略本期目標(biāo)是使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額不斷的增長(zhǎng)，占領(lǐng)武漢市場(chǎng)的20%左右，以高質(zhì)量嚴(yán)要求的標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定湖北市場(chǎng)，并在湖北周邊省份鋪設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，加速開(kāi)拓異地市場(chǎng)潛力。樹(shù)立維爾的品牌形象，使品牌深入人心。（一）產(chǎn)品策略1．開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品加大科研投入，推出車內(nèi)、寵物和個(gè)性地墊等，豐富我們的產(chǎn)品品種。2．啟動(dòng)個(gè)性化服務(wù)針對(duì)客戶的不同要求，產(chǎn)品在造型設(shè)計(jì)、花色圖案等方面進(jìn)行改變，使產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）價(jià)格策略產(chǎn)品投放市場(chǎng)一年后，將進(jìn)入成長(zhǎng)期。由于前期促銷策略的強(qiáng)勢(shì)宣傳，產(chǎn)品逐漸樹(shù)立了良好的形象，消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品有了一定的了解并初步取得信任，為進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，我們對(duì)公用型地墊采用降價(jià)策略，在原來(lái)價(jià)格上降低20%，而對(duì)家庭型地墊采用滲透定價(jià)策略。（三）渠道策略在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)將以武漢為中心，并向周邊地區(qū)輻射。此時(shí)，公司規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，單一的短渠道策略已不能滿足公司的發(fā)展需要，所以我們將采用長(zhǎng)、短渠道結(jié)合的綜合型渠道策略，主要采用代理配送制。這樣既可以減輕企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)降低經(jīng)營(yíng)成本，又可迅速發(fā)展公司的銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大銷售規(guī)模。圖七 成熟期銷售渠道模式圖具體措施如下： （1）對(duì)于公用型地墊繼續(xù)加強(qiáng)進(jìn)行人員直銷。 （2）在原有渠道上，繼續(xù)維護(hù)和加強(qiáng)與省內(nèi)經(jīng)銷商的聯(lián)系，保持良好的合作關(guān)系，適時(shí)地推出我們的新產(chǎn)品。（3）誠(chéng)招省級(jí)經(jīng)銷商，簽訂銷售合同。他們負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)建設(shè)及利用其銷售網(wǎng)絡(luò)到達(dá)用戶。（4）家用型系列產(chǎn)品主要通過(guò)武商、華聯(lián)等大型賣場(chǎng)進(jìn)行零售。（5）建立區(qū)域產(chǎn)品配送維護(hù)中心，雇傭、培訓(xùn)或共建的形式建立服務(wù)隊(duì)伍。（四）促銷策略公司的宣傳將從產(chǎn)品介紹轉(zhuǎn)向樹(shù)立公司和產(chǎn)品形象，以說(shuō)服性廣告為主，公益廣告為輔，著重宣傳產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù)及維護(hù)，并加大在WEL2和WEL3系列產(chǎn)品的宣傳力度，加強(qiáng)售后服務(wù)，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買信心。具體如下：（1）制作介紹產(chǎn)品功能的電視廣告，選擇衛(wèi)星電視臺(tái)在12點(diǎn)左右段播出。（2）公司提供廣告支持，經(jīng)銷商可以有限度地選擇媒體進(jìn)行廣告宣傳。（3）利用代理商原有的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷。三、成熟期和衰退期營(yíng)銷策略（一）成熟期策略1．積極開(kāi)拓中小城市市場(chǎng)。2．更進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品性能和服務(wù)。 3．集中銷售人員和網(wǎng)絡(luò)加大對(duì)公司其他產(chǎn)品的推廣。（二）衰退期策略1．?dāng)U大產(chǎn)品線，努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，走多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。2．以低價(jià)格集中在有利的細(xì)分市場(chǎng)。注：由于產(chǎn)品何時(shí)會(huì)被其他產(chǎn)品所完全替代無(wú)法預(yù)料，所以我們將會(huì)根據(jù)具體情況，在衰退期做出合理的退出策略，使公司其他品牌能夠順利交接。返回目錄第八章 運(yùn)營(yíng)管理公司建立初期是一家規(guī)模小但生產(chǎn)批次多的企業(yè)。因此，公司必須制定科學(xué)的生產(chǎn)規(guī)模和嚴(yán)格的經(jīng)營(yíng)管理體系，以實(shí)現(xiàn)公司理念和目的，確保公司正常運(yùn)營(yíng)。一、公司生產(chǎn)根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和公司制定的戰(zhàn)略，以及產(chǎn)品間差異性不大。公司將采用批量生產(chǎn)方式。為保證產(chǎn)品核心部分的專利技術(shù)保密性，分層式地墊的主要部件的生產(chǎn)和成品組裝將全部由本公司或下屬分廠完成。其余非重要組件將以外包裝形式由承包商負(fù)責(zé)生產(chǎn)。公司部門將和供應(yīng)商保持密切聯(lián)系隨時(shí)將反饋信息送至公司生產(chǎn)部門和開(kāi)發(fā)部門。公司還將每年對(duì)各個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)以及營(yíng)銷業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估，完善激勵(lì)機(jī)制。對(duì)于經(jīng)銷商，如果他的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和產(chǎn)品售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)符合公司當(dāng)年的要求，公司才會(huì)同他繼續(xù)簽訂下一年的合同。根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)及降低生產(chǎn)成本和投資風(fēng)險(xiǎn)的需要，生產(chǎn)過(guò)程將嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)制設(shè)計(jì)。公司將和顧客及供應(yīng)商保持密切聯(lián)系，以減少庫(kù)存、降低成本。二、生產(chǎn)流程圖 公司在創(chuàng)業(yè)時(shí)期，WEL系列產(chǎn)品生產(chǎn)工藝圖見(jiàn)附件二。三、質(zhì)量管理在質(zhì)量管理上，公司將以“質(zhì)量第一、顧客至上、服務(wù)至優(yōu)”為質(zhì)量管理方針。實(shí)行全員、全工藝過(guò)程的質(zhì)量控制，對(duì)不合格原材料絕不投產(chǎn)、不合格工藝及時(shí)糾正、不合格產(chǎn)品絕不出廠，形成質(zhì)量、計(jì)量、標(biāo)準(zhǔn)化三位一體的質(zhì)量保證體系。做到有效、經(jīng)濟(jì)和顧客相對(duì)滿意相統(tǒng)一。公司質(zhì)量檢查包括：原材料購(gòu)進(jìn)時(shí)檢驗(yàn)，投產(chǎn)時(shí)進(jìn)行原料質(zhì)量復(fù)檢；半成品質(zhì)量檢驗(yàn)，成品質(zhì)量檢驗(yàn)。半成品質(zhì)量檢驗(yàn)采用定期檢驗(yàn)和行會(huì)檢驗(yàn)相結(jié)合，嚴(yán)格把好半成品質(zhì)量這；。成品出廠時(shí)進(jìn)行全面的一次質(zhì)量復(fù)檢。以百分之百的產(chǎn)品合格率出廠，讓消費(fèi)者使用放心。公司將嚴(yán)格根據(jù)工藝要求組織生產(chǎn)，各道工序生產(chǎn)工人都要樹(shù)立質(zhì)量第一觀念，并將產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)納入績(jī)效重點(diǎn)考評(píng)中。質(zhì)量管理體系中兼容ISO9000、ISO14000和OHSAS18000的綜合質(zhì)量管理體系。質(zhì)量檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)為ISO9000相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，公司將以扎實(shí)的質(zhì)量基礎(chǔ)為ISO9000認(rèn)證作好準(zhǔn)備。四、生產(chǎn)成本公司將在傳統(tǒng)成本管理基礎(chǔ)上，模擬市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)成本否決。公司將建立成本目標(biāo)體系，明確成本目標(biāo)體系、明確成本責(zé)任、嚴(yán)格成本否決、強(qiáng)化成本核算和增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。五、全程服務(wù)全員樹(shù)立為消費(fèi)者提供全過(guò)程服務(wù)的意識(shí)，通過(guò)全程服務(wù)，使“維爾，為您營(yíng)造新空間”的企業(yè)理念變?yōu)槠髽I(yè)全員的行動(dòng)動(dòng)力。并建立專業(yè)的直銷與銷售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)隊(duì)伍，將服務(wù)工作納入績(jī)效考核機(jī)制。建立售前、售中、售后服務(wù)體系。（一）售前服務(wù)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析，根據(jù)消費(fèi)者的意愿，針對(duì)公司專利技術(shù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。詳細(xì)的給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品功能、優(yōu)缺點(diǎn)、使用方法和產(chǎn)品維護(hù)等。（二）售中服務(wù)在武漢市，為提升企業(yè)知名度和品牌形象，我們對(duì)知名企業(yè)、政府部門、機(jī)場(chǎng)車站和旅游景區(qū)等免費(fèi)派送公司地墊。對(duì)到公司購(gòu)買或電話購(gòu)買地墊的，公司將派車送貨上門，以便消費(fèi)者購(gòu)買。（三）售后服務(wù)調(diào)查產(chǎn)品的使用狀況，收集消費(fèi)者信息，針對(duì)不足之處，進(jìn)行產(chǎn)品改良設(shè)計(jì)和提高服務(wù)。對(duì)公司產(chǎn)品出現(xiàn)斷裂等影響使用的問(wèn)題，公司免費(fèi)維修或換新地墊。六、經(jīng)營(yíng)難度與對(duì)策（一）公司創(chuàng)業(yè)初期存在的難度1．市場(chǎng)導(dǎo)入難度消費(fèi)者從認(rèn)知到選用本產(chǎn)品有一個(gè)過(guò)程，為縮短這一過(guò)程，公司將花較高的營(yíng)銷費(fèi)用。這將影響公司利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，甚至延緩產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)度，導(dǎo)致虧損。2．資金與人員的匱乏（1）我們所作的各種分析得出的250萬(wàn)人民幣風(fēng)險(xiǎn)投資只是目前市場(chǎng)正常情況下的估算結(jié)果，一旦出現(xiàn)變化因素，公司將會(huì)缺乏后繼資金；（2）創(chuàng)業(yè)人員大多為在校大學(xué)生，雖有一定的工作經(jīng)驗(yàn)但仍顯不足。（二）公司創(chuàng)業(yè)初期存在難度的對(duì)策1．認(rèn)真策劃產(chǎn)品營(yíng)銷策略，加大產(chǎn)品的宣傳力度，提高產(chǎn)品品牌知名度。2．爭(zhēng)取融資機(jī)構(gòu)對(duì)本產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)了解，增強(qiáng)他們對(duì)本產(chǎn)品融資興趣，以便獲取更多的融資。公司將需要大量的專業(yè)和技術(shù)人才加盟，還將聘請(qǐng)專家作為咨詢顧問(wèn)。公司創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)將在專家指導(dǎo)下，豐富自己的經(jīng)驗(yàn)，快速成長(zhǎng)。返回目錄第九章 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一、指導(dǎo)老師左相國(guó)：男，47歲，武漢科技大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)，管理學(xué)博士，主研教授。主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與金融工程的研究工作，有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)分析能力。公司成立后，他將擔(dān)任公司發(fā)展戰(zhàn)略及管理顧問(wèn)。翁春萌：女，27歲，武漢科技大學(xué)機(jī)械自動(dòng)化學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)教研室主任，武漢理工大學(xué)碩士，主要從事視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)教學(xué)與研究工作，有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)理論。公司成立后，她將擔(dān)任公司廣告及公司形象設(shè)計(jì)顧問(wèn)。二、團(tuán)隊(duì)成員吳世軍：男，30歲，武漢科技大學(xué)管理學(xué)碩士研究生。主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究工作與實(shí)踐。先后在華納有限公司、徐福記武漢總代理從事?tīng)I(yíng)銷管理工作，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)策劃，有較強(qiáng)的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)。他將擔(dān)任公司董事長(zhǎng)。李志平：男，21歲，武漢科技大學(xué)2001級(jí)機(jī)械自動(dòng)化學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)本科在讀。對(duì)地墊有深入研究，是公司產(chǎn)品專利技術(shù)持有人。已獲得兩項(xiàng)國(guó)家實(shí)用新型專利；現(xiàn)兼職于廣東順德市賽威電子有限公司開(kāi)發(fā)部工程師；他思維活躍、語(yǔ)言表達(dá)