【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 高，可能賣(mài)高價(jià)位。廣東自產(chǎn)酒不足，據(jù)廣東省白酒協(xié)會(huì)有關(guān)資料，廣東省白酒市場(chǎng)全年容量達(dá)70萬(wàn)噸，而廣東省白酒業(yè)1999年產(chǎn)量?jī)H為33萬(wàn)噸，今年預(yù)計(jì)將達(dá)34萬(wàn)噸，與市場(chǎng)需求存在很大的差距。此外，這與廣東酒業(yè)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌有關(guān)。② 、廣告目標(biāo)和效果水井坊是中國(guó)白酒第一坊，不僅是中國(guó)現(xiàn)存的最古老釀酒作坊，而且是中國(guó)濃香型白酒釀造工藝的源頭，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永的特色，也代表了中國(guó)白酒釀造的最高水平，其品牌有很高的地位。產(chǎn)品定位在高檔白酒，廣東市場(chǎng)。通過(guò)廣告和整合營(yíng)銷(xiāo)手段，水井坊酒在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度可在6個(gè)月內(nèi)超過(guò)50％，而在春節(jié)期間，水井坊酒在廣州的銷(xiāo)售回款額達(dá)100多萬(wàn)元／天，初步達(dá)到了塑造高檔品牌，占據(jù)市場(chǎng)份額的目的。 上市之后，選擇中秋前后、國(guó)慶期間正對(duì)目標(biāo)群體重點(diǎn)投放，并由點(diǎn)到面地從廣州到深圳到珠江三角洲進(jìn)行策略性擴(kuò)張。初戰(zhàn)告捷，水井坊繼續(xù)向北京、上海等大城市推進(jìn)，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)向新的市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻。③、明確廣告對(duì)象水井坊酒酒體豐滿，入口甘美，幽雅怡人?？蒲腥藛T在水井坊窖泥中分離到獨(dú)特的水井坊菌群，這些茵群決定水井坊酒所特有的風(fēng)味，也使得水井坊酒具備了不可模仿的特異性。同時(shí)水井坊悠久的歷史和文化內(nèi)涵、水井坊遺跡的挖掘和考古成果，都給水井坊酒的產(chǎn)品定位和策劃提供了豐富內(nèi)容。只有獨(dú)特的產(chǎn)品才能夠打造獨(dú)特的品牌。水井坊占盡天時(shí)，從問(wèn)世就已經(jīng)是一個(gè)古、特產(chǎn)品，只需要把產(chǎn)品特色淋漓盡致地展現(xiàn)，一個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品就產(chǎn)生了。全興董事長(zhǎng)楊肇基曾分析說(shuō)，“水井坊”是一個(gè)嶄新的品牌，“水井坊”和“全興”這兩個(gè)品牌的血脈關(guān)系不可分割，但“水井坊”絕不是“全興”品牌下的系列酒，而是站在“全興”肩膀上的品牌。價(jià)格和消費(fèi)群體策略水井坊酒在沿海、東南亞地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)供貨價(jià)在400元左右，其中53度酒市場(chǎng)價(jià)在550600元之間，賓館價(jià)可達(dá)780元；38度酒市場(chǎng)價(jià)約400元，賓館價(jià)達(dá)600元。其市場(chǎng)零售價(jià)高于茅臺(tái)、五糧液、酒鬼等名酒，號(hào)稱(chēng)中國(guó)市場(chǎng)上最貴的白酒。抓住白酒重度消費(fèi)群體——賓宴群體，抓住品牌傳播的重度人群——公務(wù)和商務(wù)群體，是保證水井坊一炮成功的關(guān)鍵。水井坊公司公關(guān)策劃部經(jīng)理徐斌認(rèn)為：水井坊價(jià)位主要由品牌、品質(zhì)、包裝、產(chǎn)量和技術(shù)含量五個(gè)方面支持。水井坊是中國(guó)白酒第一坊，不僅是中國(guó)現(xiàn)存的最古老釀酒作坊，而且是中國(guó)濃香型白酒釀造工藝的源頭，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永的特色，也代表了中國(guó)白酒釀造的最高水平，其品牌有很高的地位。水井坊茵群則是水井坊酒所獨(dú)有的，技術(shù)含量極高，保證了水井坊酒的良好品質(zhì)。同時(shí)，由于采用明清時(shí)老窖發(fā)酵，所以產(chǎn)量有限，加上獨(dú)特的包裝，令水井坊酒能以高價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)。渠道策略全興集團(tuán)決定，水井坊目前只在廣東沿海和東南亞銷(xiāo)售，在沿海打開(kāi)市場(chǎng)以前，絕不會(huì)在內(nèi)地銷(xiāo)售一瓶水井坊。為此，全興集團(tuán)分別設(shè)立了成都水井坊公司和廣東水井坊公司，成都公司主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，廣東公司主要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。在廣告費(fèi)用分?jǐn)偵?，成都公司?fù)責(zé)電視、電臺(tái)等空中廣告費(fèi)用，廣東公司負(fù)責(zé)地面廣告費(fèi)用。在品牌樹(shù)立之初，堅(jiān)持把市場(chǎng)做深吃透的原則，不在全國(guó)搞大撒網(wǎng)式的低效勞動(dòng)，而是結(jié)合企業(yè)自身情況，選擇有基礎(chǔ)的、適合新產(chǎn)品切入，并且有一定市場(chǎng)容量的重點(diǎn)市場(chǎng)。最終，水井坊選擇了廣東市場(chǎng)作為其品牌樹(shù)立第一站并大獲成功，市場(chǎng)選擇起到了至關(guān)重要的作用。④、整合傳播策略水井坊采取包括廣告、公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)、新聞報(bào)道等整合傳播策略，進(jìn)行聲勢(shì)浩大的整合營(yíng)銷(xiāo)，為水井坊的成功打開(kāi)市場(chǎng)起了極為重要的作用。電視廣告：水井坊酒電視廣告的聯(lián)想象征是雄獅。電視廣告中主要以故宮門(mén)前的石獅子、銀行門(mén)前的石獅子及盧溝橋上的石獅子為象征物，分別代表文化、成功和歷史，而這一切的源泉都在于中華民族數(shù)千年的歷史文化積淀，水井坊前的石獅子則是這一源泉的象征。在充滿陽(yáng)剛之氣的渾厚的背景音樂(lè)中，故宮門(mén)前、銀行門(mén)前和盧溝橋前的獅子依次出現(xiàn)，浮現(xiàn)“文化”、“成功”、“歷史”等相應(yīng)的字幕。然后，鏡頭切換到水井坊考古現(xiàn)場(chǎng)，遺址在略黃的光線下顯得莊嚴(yán)肅穆，井口正上方出現(xiàn)字幕“源泉”，暗示水井坊濃縮了數(shù)千年炎黃文化。當(dāng)水井坊酒瓶在各種石獅子像前移動(dòng)時(shí)，所有的石獅子都像被賦予了生命一般或怒吼，或凝視，盧溝橋前的獅子更幻化為一群英氣勃發(fā)向前奔騰的獅子大軍。此時(shí)，紅色背景上出現(xiàn)水井坊酒的包裝形象，突現(xiàn)的專(zhuān)用標(biāo)識(shí)“中國(guó)白酒第一坊——水井坊”格外醒目，渾厚有力的男聲讀出旁白：“水井坊，真正的酒!”這一廣告以現(xiàn)代形式表達(dá)傳統(tǒng)內(nèi)涵，形式獨(dú)特高雅，剛勁有力，令人過(guò)目難忘。不僅為水井坊酒注入了獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)涵，還塑造出了水井坊酒高檔第一的形象。雜志廣告推出以古畫(huà)為主題的系列廣告?！拔奈?、文化、文明”篇，表現(xiàn)的是水井坊中蘊(yùn)涵的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。在純白背景中，畫(huà)面以近2／3的篇幅表現(xiàn)顏色由淺到深的近代、清、明三個(gè)年代不同的土層，文字說(shuō)明分別為：“近100年的人杰地靈”，“清代300年的清風(fēng)雨露”，“明代300年的日月精華”。水井坊酒的酒瓶占據(jù)畫(huà)面的醒目位置，橫跨三個(gè)年代的土層。整個(gè)構(gòu)圖既古樸高雅，又引人注目，深厚的歷史不言自明。“元明清”篇采用了元、明、清三個(gè)年代的古畫(huà)。三幅畫(huà)不同程度的泛黃顯示出其不同的年代，但畫(huà)面問(wèn)卻能協(xié)調(diào)地相互銜接，三圖中的懸瀑一脈相承，流入下方水井坊酒瓶中，顯示出水井坊酒由元至今品質(zhì)如一。廣告文案以《源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的水井坊——六百載天地酒，元明清歷史文化》為題，傳達(dá)出“水井坊，六百年文化的造化”的主題，顯示出濃厚的文化氛圍。“風(fēng)雅頌”篇以標(biāo)題分別為風(fēng)、雅、頌的三幅古畫(huà)，凸現(xiàn)水井坊酒深厚的文化沉淀。三幅順序排列的古畫(huà)表現(xiàn)的皆是文人墨客臨境賦詩(shī)，對(duì)酒當(dāng)歌的情景，巨大的水井坊酒在浮現(xiàn)在古畫(huà)上，暗示水井坊酒與中華文化的淵源。文案標(biāo)題為《風(fēng)聲、頌聲，聲聲入耳；雅韻、酒韻，韻韻關(guān)情——水井坊文化之源》，點(diǎn)出了水井坊酒在傳統(tǒng)文化中的地位，把其升華至中華文化的源泉。此系列雜志廣告，在水井坊酒電視廣告的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐滿了其形象，詮釋了水井坊酒的歷史和文化內(nèi)涵，深化了主題。產(chǎn)品的包裝非常突出，突出其中國(guó)白酒第一坊的品位。媒體策略把目標(biāo)定位為：短期內(nèi)迅速提高“水井坊”的品牌知名度，營(yíng)聲造勢(shì)，構(gòu)建“水井坊，中國(guó)白酒第一坊”的地位。前期以80％的到達(dá)率為主要的媒體目標(biāo)，后期以鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，有效頻次為主要媒體目標(biāo)，通過(guò)多媒體組合演繹“水井坊”深蘊(yùn)的獨(dú)特酒文化內(nèi)涵。在媒體投放的策略上，產(chǎn)品上市初期以大眾媒體投放為主，采取電視廣告和報(bào)紙軟性炒作相結(jié)合的“軟硬兼施”的手法，演繹“水井坊”深蘊(yùn)的獨(dú)特酒文化內(nèi)涵。上市之后，選擇中秋前后、國(guó)慶期間正對(duì)目標(biāo)群體重點(diǎn)投放，并由點(diǎn)到面地從廣州到深圳到珠江三角洲進(jìn)行策略性擴(kuò)張。為了實(shí)現(xiàn)上述的策略目標(biāo)，水井坊在電視廣告、報(bào)紙廣告和雜志廣告上都作了精心的安排。電視廣告片選擇在鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)(廣東目標(biāo)市場(chǎng)有高收視率、高端受眾、商旅人士)黃金時(shí)段高密度投放，達(dá)到了短期見(jiàn)效的傳播效果。以“水井坊特約”的形式，先后贊助了《世紀(jì)之戰(zhàn)》《美麗傳說(shuō)》《張立平常談》等高收視的節(jié)目，取得特別效果，使水井坊成為矚目的焦點(diǎn)。除了常規(guī)投放保持水井坊的曝光率，并選擇中秋前后、國(guó)慶期間正對(duì)目標(biāo)群體重點(diǎn)投放。在《新周刊》、《經(jīng)理人周刊》、《南方航空》、《時(shí)尚先生版》等雜志（高端、精英）溫州夏夢(mèng)在報(bào)紙廣告方面，水井坊采取了硬廣告軟操作的手法：先以8月9日上市新聞發(fā)布會(huì)為契機(jī)，開(kāi)發(fā)《文物、文化、文明——從水井坊考古發(fā)現(xiàn)看中國(guó)白酒的起源與發(fā)展》主題軟性報(bào)道沖擊廣州市場(chǎng)，在《廣州日?qǐng)?bào)》和《羊城晚報(bào)》刊出通欄廣告，將軟性報(bào)道排版成新聞版。接著在中秋節(jié)前發(fā)布系列軟性廣告，包括《大發(fā)現(xiàn)：水井坊，中國(guó)白酒第一坊》、《大假設(shè)：水井坊，中國(guó)白酒之源》和《大結(jié)論：水井坊，真正的酒》等，挖掘水井坊的文化歷史內(nèi)涵。后又結(jié)合奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)大獲全勝這一熱門(mén)話題，以“為中國(guó)健兒慶功”為切入點(diǎn)，投放硬廣告。同時(shí)，作為輔助，突現(xiàn)雄獅和水井坊灑瓶的路牌廣告也開(kāi)始亮相。在形象廣告之外，還配合社會(huì)事件推出公關(guān)廣告，令水井坊的形象更為深入民心。奧運(yùn)會(huì)期間，推出題為“為奧運(yùn)干杯，為中國(guó)喝彩，為冠軍慶功”的公關(guān)廣告。畫(huà)面的主體是巨大的奧運(yùn)五環(huán)圖案，但第五環(huán)則被水井坊的圓形標(biāo)識(shí)所代替。廣告中充滿感情地寫(xiě)道：“當(dāng)全世界的目光都聚焦在奧運(yùn)場(chǎng)上，全世界的熱情都投入到這體育盛會(huì)時(shí)，讓我們舉起酒杯，為光榮與夢(mèng)想，為豪情與意志，為民族精神與奧運(yùn)精神，為五星紅旗冉冉升起，為中華健兒取得的歷史性突破，干杯!”這輯廣告在中國(guó)隊(duì)連連報(bào)捷、民族熱情高漲的奧運(yùn)會(huì)期間，營(yíng)造了水井坊酒飽含民族自豪感的愛(ài)國(guó)形象，為其爭(zhēng)取到了廣泛的社會(huì)認(rèn)同。在緊接著的春節(jié)，水井坊酒刊登出洋溢喜氣的雜志賀年廣告和賀年片，名為“鴻運(yùn)臨門(mén)，吐故納新”。其造型為中國(guó)傳統(tǒng)的大門(mén)，在吉慶的大紅色大門(mén)上，傳統(tǒng)的金屬獸頭門(mén)環(huán)格外醒目。讀者若仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)只有其中一個(gè)獸頭的口中含著門(mén)環(huán)，另一個(gè)獸頭口中的門(mén)環(huán)則早就掉了下來(lái)，套在下方的水井坊酒之上。這則廣告?zhèn)鹘y(tǒng)喜慶又不失新意，既迎合了人們的心理，又引起了人們的好奇，對(duì)銷(xiāo)售有一定的促進(jìn)作用。時(shí)間上選擇奧運(yùn)、節(jié)日。重點(diǎn)時(shí)間、重點(diǎn)受眾、重點(diǎn)區(qū)域。在廣州取得知名度的迅速提升后，媒體選擇開(kāi)始轉(zhuǎn)向省級(jí)媒體，實(shí)現(xiàn)“廣州一深圳—珠江三角洲”的策略性擴(kuò)張。⑤、公關(guān)活動(dòng)和事件營(yíng)銷(xiāo)除了廣告攻勢(shì)外，還進(jìn)行了大量的公關(guān)活動(dòng)和事件營(yíng)銷(xiāo)。2000年8月9日，全興股份控股的成都水井坊有限公司在廣州花園酒店召開(kāi)“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會(huì)”，正式對(duì)外發(fā)布水井坊酒。展示會(huì)邀請(qǐng)了包括廣州市領(lǐng)導(dǎo)、成都市領(lǐng)導(dǎo)、廣東省經(jīng)貿(mào)委領(lǐng)導(dǎo)和白酒專(zhuān)家、考古專(zhuān)家及亞洲電視等媒體在內(nèi)的各方嘉賓，并在會(huì)上設(shè)置了考古現(xiàn)場(chǎng)的微縮模型，重現(xiàn)釀酒過(guò)程，此安排讓人對(duì)水井坊酒留下了深刻的印象。水井坊遺跡發(fā)現(xiàn)后，新聞界予以大量宣傳，為“水井坊”打響了頭炮。而2000年3月，在國(guó)內(nèi)頗有名氣的全興足球俱樂(lè)部向外宣布：成都水井坊有限公司以1600萬(wàn)元人民幣購(gòu)買(mǎi)了四川全興足球隊(duì)2000年的冠名權(quán)，全興足球隊(duì)將更名為水井坊足球隊(duì)，同時(shí)還以300萬(wàn)元人民幣，購(gòu)買(mǎi)了該隊(duì)今年比賽服的胸前廣告。以1 900萬(wàn)的總價(jià)購(gòu)買(mǎi)冠名權(quán)，在足球產(chǎn)業(yè)里被人稱(chēng)為“天價(jià)”，霎時(shí)引起轟動(dòng)。當(dāng)時(shí)的“水井坊公司”甚至被四川當(dāng)?shù)氐拿襟w稱(chēng)之為“聞所未聞”，更凸顯了這一事件的戲劇性和神秘性。然而，由于全興足球隊(duì)在球迷心目中有極高的地位，此舉動(dòng)引起了軒然大波。不僅報(bào)紙雜志大肆報(bào)道，社會(huì)上更掀起一場(chǎng)爭(zhēng)論，人們茶余飯后皆討論全興該不該易名，一時(shí)令水井坊的名字街知巷聞。最后全興集團(tuán)宣布為順應(yīng)球迷要求，將球隊(duì)冠名為“四川全興水井坊足球隊(duì)“，才讓事件平息。經(jīng)此事件，水井坊名聲大振。在發(fā)布產(chǎn)品的同時(shí)，由專(zhuān)家宣布：在考古期間意外發(fā)現(xiàn)了舉世無(wú)雙的特殊菌群，這一菌群對(duì)白酒生產(chǎn)具有極高的價(jià)值，“水井坊“高檔白酒就是這一菌群的杰作。此舉加強(qiáng)了水井坊的知名度，迅速提升了其地位。可以說(shuō)，水井坊酒的營(yíng)銷(xiāo)策略十分全面，環(huán)環(huán)相扣?？脊虐l(fā)現(xiàn)(新聞轟動(dòng)，為以后的產(chǎn)品賦予歷史文化價(jià)值)；一足球冠名(為產(chǎn)品發(fā)布做事前造勢(shì))；一異地發(fā)布銷(xiāo)售產(chǎn)品、限定區(qū)域銷(xiāo)售策略(鎖定目標(biāo)市場(chǎng))；一宣揚(yáng)特種菌群作用(神秘主義令人遐想、向往)；一高價(jià)策略(營(yíng)造高端品牌形象，兼帶轟動(dòng)效應(yīng))，一環(huán)扣一環(huán)。除了開(kāi)始的考古發(fā)現(xiàn)是偶然因素外，其他的步驟都圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)幾個(gè)要素，構(gòu)成一個(gè)精心策劃的、完整的策略。諾基亞音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案廣告主： 諾基亞（中國(guó)）有限公司策劃人： 蘇振東 李兆濱 王德凱 梁玉靜日期： 前言 秉承“攜手同行，共創(chuàng)未來(lái)”的宗旨，諾基亞和本地合作伙伴一起打造在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展的道路，并致力于成為最佳的合作伙伴。從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國(guó)建立了貿(mào)易關(guān)系。1985年，諾基亞在北京開(kāi)設(shè)了第一家辦事處，開(kāi)始了在華的初期發(fā)展階段；90年代中期，諾基亞通過(guò)在中國(guó)建立合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地；進(jìn)入新世紀(jì)，諾基亞通過(guò)加強(qiáng)與中國(guó)在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進(jìn)一步將中國(guó)打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。2006年是諾基亞在中國(guó)發(fā)展具有里程碑意義的一年，諾基亞在中國(guó)全年銷(xiāo)售及出口總額超過(guò)100億歐元。其中，凈銷(xiāo)售額超過(guò)53億歐元，出口額達(dá)48億歐元，中國(guó)繼續(xù)成為諾基亞全球最大的市場(chǎng)。作為中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)最大的出口企業(yè)之一，諾基亞在中國(guó)過(guò)去七年累計(jì)出口總額超過(guò)182億歐元。2006年，諾基亞在華本地采購(gòu)超過(guò)350億人民幣。作為中國(guó)最大的外商投資企業(yè)之一，諾基亞旅行著推動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)承諾。自2001年至2006年，諾基亞5次被《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》評(píng)為中國(guó)最受尊敬的企業(yè)；2004年至2006年，諾基亞連續(xù)三次當(dāng)選由第一財(cái)經(jīng)和零點(diǎn)調(diào)查公司評(píng)選的“中國(guó)最具影響跨國(guó)企業(yè)”；2004年，在《財(cái)富》中文版發(fā)起的首次“中國(guó)最受贊賞的公司”的評(píng)比中，諾基亞入選前十名企業(yè)。中國(guó)是諾基亞具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)，也是諾基亞重要的生產(chǎn)、研發(fā)和創(chuàng)新基地。從2004年開(kāi)始，諾基亞移動(dòng)電話憑借豐富創(chuàng)新的產(chǎn)品系列、深入的本地化戰(zhàn)略、成功的渠道建設(shè)以及不斷提高的品牌忠誠(chéng)度，贏得了中國(guó)整體手機(jī)市場(chǎng)的第一名。2006年6月，諾基亞和西門(mén)子宣布，合并諾基亞網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部和西門(mén)子與運(yùn)營(yíng)商相關(guān)的業(yè)務(wù)部門(mén)，組建新的合資公司。新公司具備世界一流的固定與移動(dòng)網(wǎng)融合能力與研發(fā)能力，充分互補(bǔ)的全球客戶資源，在成熟和新興市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，并且還是世界上規(guī)模最大、經(jīng)驗(yàn)最豐富的服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。