【文章內(nèi)容簡介】 ，各大藥企在上市之前，除了處理好財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，在財(cái)經(jīng)傳播鏈這一塊，也需要有針對性的建立公關(guān)管理體系Public Relations Management System（簡稱PRMS，如下圖所示），以為上市創(chuàng)造一個(gè)和諧的輿論環(huán)境。3. 轉(zhuǎn)危為機(jī)，東阿阿膠危機(jī)公關(guān)1) 事件簡述6月6日，中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光山東、河北、河南等多個(gè)阿膠生產(chǎn)企業(yè)因降低成本而利用牛皮、馬皮、下腳料等皮革冒充驢皮制作劣質(zhì)阿膠。在這場行業(yè)地震中，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)東阿阿膠首當(dāng)其沖。2) 事件進(jìn)程序號(hào)時(shí)間事件A央視曝光問題阿膠，東阿阿膠受牽連BSFDA對涉藥問題阿膠展開調(diào)查C東阿阿膠發(fā)表鄭重聲明D東阿阿膠召開新聞發(fā)布會(huì)E東阿阿膠宣布養(yǎng)驢基地?cái)U(kuò)容 3) 策略分析在此次行業(yè)危機(jī)中，東阿阿膠并沒有如外界預(yù)期那樣受到?jīng)_擊，相反，此次行業(yè)黑幕的集中曝光，對于中國阿膠發(fā)源地的東阿阿膠而言恰恰是一場“正本清源”的公關(guān)機(jī)遇。能夠轉(zhuǎn)“危機(jī)”為“商機(jī)”，究其原因，主要是其在公關(guān)策略上的運(yùn)用得當(dāng)：巧妙割裂對于危機(jī)，東阿阿膠并沒有逃避，而是選擇正面回應(yīng)。在負(fù)面報(bào)道集中爆發(fā)的第二天，東阿阿膠并通過官網(wǎng)聲明以及新聞發(fā)言人的言論“寧停產(chǎn)也不造假”，表明了東阿阿膠作為中國千年阿膠國粹傳承者的堅(jiān)定立場和企業(yè)責(zé)任之余，也將其與涉案的阿膠生產(chǎn)廠家全面割裂。角色置換在本次危機(jī)中，東阿阿膠并沒有一味地將自身處于受害者的角色，而是通過權(quán)威證言、消費(fèi)者教育等措施，進(jìn)一步在消費(fèi)者心智階層樹立起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。正是通過這一舉措，為其后期的公關(guān)造勢奠定了輿論基礎(chǔ)。攻守兼?zhèn)涑俗龀霰匾姆烙交貞?yīng)，東阿阿膠還針對業(yè)界原料不足的負(fù)面輿論，適時(shí)地公布其原料擴(kuò)容計(jì)劃，再一次以業(yè)界領(lǐng)軍的身份向外界表明其對行業(yè)前景看好的態(tài)度；同時(shí)也提升了其投資者、股民的信心。1) 效果評估經(jīng)此一役，外界對東阿阿膠的認(rèn)知質(zhì)量進(jìn)一步提升。其股價(jià)在6月8日（即東阿阿膠發(fā)表聲明當(dāng)天）應(yīng)聲上漲突破40元大關(guān)，創(chuàng)下了歷史最高點(diǎn)，充分證明了資本市場對東阿阿膠未來的信心。（三） 事件營銷類1. 電影營銷，善存《杜拉拉升職記》推廣活動(dòng)1) 事件簡述專題冠名“杜拉拉升職記”電影版權(quán)的視頻網(wǎng)站，以視頻綁定等技術(shù)，精準(zhǔn)影響目標(biāo)受眾，并利用時(shí)下流行的SNS平臺(tái)，轉(zhuǎn)發(fā)至開心平臺(tái)，將活動(dòng)效應(yīng)最大化，同時(shí)，以病毒視頻的形式傳達(dá)了產(chǎn)品的USP，形成口碑效應(yīng)。2) 事件進(jìn)程3) 策略分析事件策略：聯(lián)合營銷《杜拉拉升職記》的受眾也是善存的消費(fèi)者，借電影為宣傳平臺(tái)，能起到“1+12”的作用。傳播策略：主動(dòng)傳播以漫畫填詞、自制視頻等方式作為主要的活動(dòng)參與形式，與此同時(shí)，設(shè)置注冊投票機(jī)制，讓活動(dòng)參與者成為活動(dòng)的自主傳播者，以主動(dòng)傳播的方式迅速覆蓋受眾。但同時(shí)必須注意的是，活動(dòng)的第二階段是以自制視頻作為參賽形式，考慮到視頻制作需要較高專業(yè)水平，需要大部分視頻都得到較多的票數(shù)，但真正能夠與善存佳維片的USP關(guān)聯(lián)的同時(shí)也具備相當(dāng)可看性的作品并不多，這也導(dǎo)致活動(dòng)后期傳播效果不如前期。媒介策略：網(wǎng)絡(luò)先行針對受眾的媒體閱讀習(xí)慣，本次傳播的媒介以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，包括活動(dòng)平臺(tái)minisite、各大女性垂直網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等等。4) 效果評估病毒視頻在短短一周內(nèi)播放量達(dá)到105萬以上，累計(jì)播放量達(dá)到1,726,475人次。而在活動(dòng)開展期間，善存的用戶關(guān)注度也有明顯提升。2. 另辟蹊徑，太極曲美打造網(wǎng)劇《非常愛情狂》1) 事件簡述網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)劇正以其創(chuàng)新獨(dú)特的娛樂感受和互動(dòng)形式，成為品牌營銷傳播新手段之一。太極曲美此次贊助新銳美女導(dǎo)演金依萌指導(dǎo)的《非常愛情狂》，便是打破過往整合營銷手段，以網(wǎng)劇的贊助與內(nèi)容植入的方式提升其品牌及產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。2) 策略分析事件策略：網(wǎng)劇營銷一般來說，網(wǎng)劇的粉絲大多是女性，其受眾與曲美的受眾存在著明顯交集。曲美借助網(wǎng)劇的平臺(tái)，能夠讓其受眾在觀看網(wǎng)劇的時(shí)候，直接接觸到品牌和產(chǎn)品的信息。媒介策略：視頻為主本次傳播的媒介以網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站優(yōu)酷為主，其他網(wǎng)絡(luò)媒體則僅作為輔助媒介予以支持。3) 操作點(diǎn)評首先，根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，《非常愛情狂》的受眾以男性為主，而曲美受眾則以女性為主，兩者并不存在明顯交集，“1+12”的聯(lián)合效應(yīng)顯然無法發(fā)揮出來。其次，曲美作為贊助商，也沒有圍繞該劇進(jìn)行整合式營銷，消費(fèi)者無法從視頻以外的渠道接觸到曲美贊助該劇的信息；而在該劇播放的大部分時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者往往要看到片尾才會(huì)接觸到曲美的相關(guān)品牌信息。最后，由于僅以視頻傳播為主，傳播的渠道相對單一，對曲美品牌的提升效果不大。3. 草根名人效應(yīng)，云南白藥牙膏“健口樂翻天，快樂傳中國”推廣活動(dòng)1) 事件簡述2010年3月29日，云南白藥牙膏攜手優(yōu)酷網(wǎng)和天涯網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)上舉辦一場規(guī)模浩大、全民參與的創(chuàng)意視頻和圖片故事征集大賽，以此傳遞 “讓健康的口腔享受生活的快樂”的品牌理念。2) 事件進(jìn)程3) 策略分析事件策略：打造草根名人以優(yōu)酷網(wǎng)和天涯網(wǎng)為核心平臺(tái)，設(shè)置簡單有趣的活動(dòng)規(guī)則吸引網(wǎng)民廣泛參與。以爭議話題引爆輿論關(guān)注，在經(jīng)典視頻和經(jīng)典故事中挖掘潛質(zhì)網(wǎng)絡(luò)紅人，在新奇創(chuàng)意中巧妙植入產(chǎn)品功效。傳播策略：打造亮點(diǎn)事件除了依托活動(dòng)本身衍生的草根名人話題，本次活動(dòng)還借鑒了外部重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，借勢社會(huì)熱議話題打造焦點(diǎn)話題。世博、世界杯、重要節(jié)日、熱播電影、熱點(diǎn)人物貫穿活動(dòng)全線，步步為營推動(dòng)活動(dòng)達(dá)至高潮。溝通策略：網(wǎng)絡(luò)紅人借勢時(shí)下網(wǎng)絡(luò)紅人郭敬明攜手公司旗下落落擔(dān)任視頻大賽麻辣評委，犀利點(diǎn)評風(fēng)格、行使一票否決和肯定權(quán)，引發(fā)網(wǎng)友熱議，由此吸引年輕群體廣泛參與活動(dòng)，挑戰(zhàn)麻辣評委。媒介策略：多元媒體傳播、平面、電視全方位傳播體系。SNS轉(zhuǎn)帖、論壇、博客、視頻轉(zhuǎn)載、網(wǎng)絡(luò)新聞、平面和電視報(bào)道聯(lián)合打造活動(dòng)影響力，形成病毒傳播。4) 效果評估活動(dòng)效果節(jié)日名稱時(shí)間參賽作品數(shù)參賽視頻170余部參賽圖片故事帖194個(gè)播放量/點(diǎn)擊量1600多萬次290多萬作品質(zhì)量百萬以上播放量作品5部，十萬以上點(diǎn)擊量作品13部10萬以上瀏覽量帖6個(gè)，1萬以上瀏覽量帖21個(gè)亮點(diǎn)事件牙膏妹妹總播放量達(dá)74萬余次低碳哥天涯主帖瀏覽量達(dá)14萬余次傳播效果類別效果SNS轉(zhuǎn)帖轉(zhuǎn)帖15個(gè)頻次，累積瀏覽量為448929,累積回復(fù)量47136論壇發(fā)布549個(gè)頻次，總點(diǎn)擊量為2232745，總回復(fù)量為13145博客發(fā)布73個(gè)頻次，總點(diǎn)擊量為104156，總回復(fù)量為573視頻轉(zhuǎn)載66個(gè)頻次，總點(diǎn)擊量為1314184，總回復(fù)量為379新聞報(bào)道150個(gè)頻次，發(fā)布媒體覆蓋《今日早報(bào)》、《東方早報(bào)》、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等權(quán)威媒體知識(shí)營銷知識(shí)營銷11個(gè)頻次，回復(fù)量為31品牌認(rèn)知3月29日~6月7日，兩個(gè)半月時(shí)間內(nèi)，云南白藥牙膏的品牌關(guān)注度得到顯著提升，根據(jù)百度指數(shù)提供的數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間的云南白藥牙膏的用戶關(guān)注度較活動(dòng)前提升了34%。4. 病毒式傳播，康恩貝前列康“隱形‘腺男’搜查令”網(wǎng)絡(luò)推廣1) 事件簡述今天，網(wǎng)民已達(dá)4億，其中大部分屬于需久坐的學(xué)生族和辦公室白領(lǐng)，是前列腺疾病高發(fā)人群，他們對傳統(tǒng)媒體的依賴遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)，習(xí)慣于