【文章內(nèi)容簡介】 00塊錢，很容易就賣掉了，拍張照片還好幾千呢，讓你生個天才才收那么多?；蛘吣阍谕饷尜N“拍婚紗照，送一個天才”，這是第二張網(wǎng)。策劃，它用很多種方法、對策，來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而不是靠神槍手，靠一招，萬一這招不靈呢？我有第二招，第三招，第四招。 萬一婚紗影樓還有漏網(wǎng)之魚，我們不能把自己定位為天才，我們就要給自己犯錯誤留余地，假如我們做不到位，我們來看第三張網(wǎng)，新婚夫婦還會在哪里？ 婚介？ 談戀愛的不等于是結(jié)婚，很多人他故意不成，一輩子談戀愛就是不結(jié)婚。所以，我們要找的就是找了就是它，再想想看?；閼c禮儀公司，你看，他天天接觸的是這樣人，太棒了，全國的婚慶禮儀公司，在那個地方做營銷，把他們一網(wǎng)打盡了。你們看看第四張網(wǎng)還有沒有？四管齊下，四網(wǎng)打盡。 搞婚宴的？ 搞婚宴的酒樓未必是專搞婚宴的。 最后我們分析的結(jié)果是——舉行婚禮的現(xiàn)場，我就在那個地方舉行婚禮，有很多親朋好友在那個地方祝賀、道喜，你說那個地方是不是都是新婚夫婦啊？那個地方，只要是婚禮現(xiàn)場，必定是有新婚夫婦在那里的，送禮他送什么？到現(xiàn)在為止送的禮都是送什么？大量是送人民幣的，人民幣能不能保證他生下偉人、世界冠軍、億萬富翁呢？再多都有可能生下畸形兒，不是送錢就能解決問題的，所以，送禮的婚禮現(xiàn)場還沒有送給能夠優(yōu)孕的產(chǎn)品，更沒有讓人成為偉人、天才、世界億萬富翁的，這是不是一個婚禮的空白市場？作為優(yōu)孕產(chǎn)品來講，婚禮是一個空白，我們在婚禮的這樣一個場合，送給他這樣有個優(yōu)孕的這個好不好？于是，我們把它定位為婚禮，新婚大禮，我們把這個產(chǎn)品定位為是新婚大禮，當(dāng)你把它定位為新婚大禮的時(shí)候，人們是不是可以買來送給新婚夫婦啊？在婚禮現(xiàn)場是不是就可以買來送了？這是不是就可以把婚禮的現(xiàn)場一網(wǎng)打盡了？這就可以說是市場定位，叫“新婚大禮”，從中得出了“新婚大禮”這個概念，這個又可以在婚姻登記處賣，又可以在婚慶影樓賣，又可以在結(jié)婚現(xiàn)場賣。這是三大定位，那么三大定位描述清楚了，我們知道，四張網(wǎng)可以四網(wǎng)打盡，我們非常清楚的知道我們的目標(biāo)消費(fèi)人群在哪里，通過什么手段就可以把他們搞定，這個營銷是不是變得更加簡單了？ 我們再往下看看，我們做了這樣三大定位之后，我們再往下挖掘，對這樣一個市場定位做一個延伸，我們站在新出生的嬰兒的角度，來分析一下，這是一個什么禮物？這個新婚的大禮同時(shí)又是獻(xiàn)給下一代的禮物，那么這個下一代他生下來一輩子將來就要收到一輩子的大禮還有小禮？這是不是他人生的第一個禮物??？而且它是人生的第一個大禮物，他這一輩子當(dāng)中，盡管可以收到很多的禮物，但是他不可能再收到使他脫胎換骨的禮物了，所以，這叫人生第一大禮，這是市場的延伸。這是一個定位，我們對這個產(chǎn)品，通過這樣一個分析，得出了定位，叫定位的策劃，你們說：定位重不重要？那我們現(xiàn)在回過頭來來試想一下，剛才說了，這個產(chǎn)品它是賣不出去的，而且還有一點(diǎn)我沒說，它即使賣出去了，還是不賺錢的，知道嗎？因?yàn)樗倪M(jìn)口價(jià)是100塊錢，100塊錢要賣399，在醫(yī)藥保健品這個領(lǐng)域來講它是不賺錢的，我們知道，王總是做醫(yī)療器械的，醫(yī)藥保健品一般人是暴利，要有十倍的利潤空間，態(tài)度支撐龐大的市場費(fèi)用，而它只有3倍，不到4倍這樣的空間，這樣的空間是無法支撐龐大的分銷體系的，他要有足夠的利潤空間，你給他便宜了，你就沒有錢賺了，你給他貴了，他就不干了，而且你還要打廣告，你還有各種各樣的費(fèi)用，你還有促銷，你還有人員的費(fèi)用，這種龐大的費(fèi)用一般來講要10倍，你看腦白金，幾十塊成本，賣這么多。這就是賣出去了，也是不賺錢的世界難題。我們現(xiàn)在來看一看，這樣一個市場營銷的世界難題到現(xiàn)在為止，通過這樣一個定位，是否迎刃而解了？大家看一看，現(xiàn)在經(jīng)過這樣一個定位，這個產(chǎn)品還賣不出去嗎？好不好賣？很好賣了，因?yàn)樗鼔褐铺嵘?，進(jìn)入了藍(lán)海，無人競爭的領(lǐng)域，成為第一了，而且它能賣得很大，成為了第一品牌，而當(dāng)你成了第一品牌，你的業(yè)績就會怎么樣？你就會做得非常的大，請問，比爾蓋茨是什么？他是軟件行業(yè)第一品牌，世界首富，請問可口可樂它是可樂行業(yè)第一品牌，王老吉是涼茶行業(yè)第一品牌，你去數(shù)吧，所有第一品牌全是大得不得了，無論多少小的細(xì)分市場，還有飄柔、沙宣、海飛絲，他們每一個都是細(xì)分市場里面的，使秀發(fā)柔順的，去頭皮屑的，新這樣的品牌，你說好不好賣？而且價(jià)格可以再定，可以改，可以提升，不賺錢的難題也解決了，能賺錢，而且能賺大錢，你要心狠一點(diǎn)，定的價(jià)高一點(diǎn)的話，你能賺大錢，你的價(jià)值更大，所以，定位是市場營銷戰(zhàn)略的核心和靈魂，定位定對了，后面的營銷就勢如破竹，你就可以起到四兩撥千斤的作用，如果定位定錯了，你定位為避孕的話，你再怎么賣，你就請橋基拉得彩有可能做大，小規(guī)模經(jīng)營可以，但是做大，別想，這就是定位。 定位完了之后，我們的品牌要經(jīng)過策劃，品牌不就是產(chǎn)品的代號和名字嘛，名補(bǔ)正則言不順，為什么你說了半天之后你才說品牌呢？一上來就不告訴我們品牌呢？品牌命名有四心基本原則，第一，要通俗易懂，第二，要便于記憶，第三要利于傳播，第四，品牌給我們的消費(fèi)者帶來的聯(lián)想要跟你的內(nèi)涵高度的一致。我們逐條解釋一下，第一，要通俗易懂，品牌是你的產(chǎn)品服務(wù)的代號和名稱，你的目的是為了賣產(chǎn)品，賣服務(wù)的，是用那個代號去讓消費(fèi)者認(rèn)知的，如果你那個代號不通俗易懂，會怎么樣？會造成障礙，或浪費(fèi)營銷費(fèi)用，造成消費(fèi)者認(rèn)知的障礙，你豈不是就浪費(fèi)了營銷費(fèi)用呢？比如說：你叫彼陽牦牛骨髓壯骨粉，彼陽，彼此的彼，然后再解釋，你起了個名字，然后再去花錢解釋，這個名字是不是沒取好？假如我取名字通俗易懂，這不就省錢了嗎？我們大量的企業(yè)起名字就順便取一個。第二，便于記憶，你要讓你一聽就記住了，剛才那個產(chǎn)品名稱誰記住了？你記住了沒有？沒記住，那如果睡一覺呢？你不記住的話，你說，消費(fèi)者能買嗎？消費(fèi)者是怎么去買產(chǎn)品的？他是有朝一日進(jìn)入商場的時(shí)候突然發(fā)現(xiàn)，似曾相識，然后才有可能去看，假如他都沒有記住，那他怎么可能去購買呢？不便于記憶，結(jié)果就會造成銷量的影響，消費(fèi)者就不買賬，這都是跟錢相關(guān)的，我們講省錢、賺錢，都是通過這樣一系列的方法去策劃，每一個環(huán)節(jié)都是幫你賺錢。第三點(diǎn)，利用傳播。我們當(dāng)然希望更多的人都來買了，你這樣一個彼陽牦牛骨髓壯骨沖劑，你愿意跟他說嗎？不太愿意說，那為什么有很多的廣告，這個小孩子愿意去說呢？小孩子他愿意模仿廣告語，是因?yàn)樗糜?，瑯瑯上口、利用傳播，所以小孩子愿意去學(xué)舌，這就是便于記憶、利用傳播，我們要取一個利用傳播的，大家都能夠讓大家告訴大家多好啊，自動的口碑相傳多好啊。第四點(diǎn)，再重復(fù)一遍，這一點(diǎn)更重要，你這個品牌名稱讓我們的目標(biāo)人群帶來的聯(lián)想，想到的東西跟你實(shí)際上的東西是一模一樣的，高度一致的，這才叫好。比如說：我們要聽到一個叫飛翔這樣的兩個字，你想到什么？ 飛機(jī)、大炮、神五、神六、神七。因?yàn)槲覀儚男〉慕逃透嬖V我們，我們是有知識積累的，是約定俗成的，這兩個字已經(jīng)給我們大腦中形成固化的觀念了，現(xiàn)在它要代表一種廚房里的廚具，你說這個名字好不好？這不就是背道而馳嗎？你本來是在天上的，現(xiàn)在是在地下，也就是說，你要把他的觀念挖出來，這就需要改變?nèi)藗円延械挠^念，而改變?nèi)藗円延械挠^念是徒勞，是很難改變的，他想不到是廚具，那能去買廚具嗎？他想都沒想到，而且你是誤導(dǎo)的，相反反向，首先，你要去解釋它，把它拉回來需要花錢拉吧，第二，你拉回來都很難拉回來，很難改變，你花了錢你都不一定能夠改變得了，所以飛翔做了廚具做了15年，后來把它改成方太廚具，為什么方太廚具就會那么好賣呢？你想，方太太是做什么的？方太太不就是做飯的嗎？太太做飯要進(jìn)廚房，廚房就要用廚具吧，這個很容易聯(lián)想，跟我們原先的積累是高度一致的，所以省去了很多費(fèi)用，所以它才能短短幾年一炮打響，而前面干15年默默無聞。我們再舉個例子，中國聯(lián)通，大家都知道，中國聯(lián)通，我們聽到中國聯(lián)通的時(shí)候想到什么？你是不是想到中國范圍內(nèi)的聯(lián)通??？這是我們從小都知道的，這個詞的含義。這樣一個含義我已經(jīng)知道了，現(xiàn)在我反過來，請問，當(dāng)你聽到全球通的時(shí)候，你想到什么？全地球都通了，對吧，那你說，我們要買一個移動電話的話，我們買全球通好？還是中國通好？假如價(jià)錢一樣？質(zhì)量一樣？同樣都是錢，你愿意買全球通還是買中國通??？全球通吧。但是這里面，它那個東西其實(shí)都一樣的，不就是移動電話嘛，但是它的名稱不一樣啊，它叫法不一樣。這個就使我們產(chǎn)生的觀念就是它要比它好，中國是全球的一部分，占四分之一，我現(xiàn)在買了全球通，全地球都能通的，你買了一個才中國通的，丟人不丟人?。空f明你怎么樣？說明你沒檔次，說明你沒錢，貪圖便宜，你是藍(lán)領(lǐng)。過去，我們買手機(jī)那個年代，手機(jī)不就是身份、地位的象征嗎？大哥大，那個時(shí)候是大老板，后來手機(jī)小型化之后，人們都當(dāng)作身份、地位象征的時(shí)候，這個時(shí)候是不是聯(lián)通不那么體面？你要想賣怎么賣呢？只能是低價(jià)賣，我們回想一下，中國聯(lián)通和中國移動他們之間是不是這樣干的？中國聯(lián)通這么多年來是不是在低價(jià)賤買？它是不是一定要這么做呢？是不是產(chǎn)品的質(zhì)量就一定是低人一截呢？就是質(zhì)量、性能未必是最差的，縱使你差一點(diǎn)，你為什么不叫世界通呢？假如是世界通，你看看，請問，當(dāng)你看到這兩個名字，你選擇的時(shí)候，你會怎么想？這兩個你說還有什么差別嗎？沒啥差別，半斤八兩，你賣全球通，我賣世界通，咱們兩個是半斤八兩，都是高層次，有品位的，就不會有這種觀念上的差異了，那么他們就在選服務(wù)，選性能，而現(xiàn)在是選這兩個字之間，哪一個更體面，為這個體面就要多花錢，所以它賣得高，而買它你就可以便宜，你愿意嗎？你可以不體面，但是給你便宜一點(diǎn)，所以，這樣的話，中國聯(lián)通是不是就少賺很多錢？假如它叫世界通的話，他不需要低端市場，品牌命名沒有命名好，導(dǎo)致的損失，多少百個億，沒了，就這個命名沒命名好。因?yàn)樗欢闷放泼乃捻?xiàng)基本原則，我們每個人都在做策劃，但他不是專業(yè)做策劃的，而我們是專門摸索，專門做策劃的，我們研究出來了，他們沒研究，大企業(yè)未必就是什么都正確的，海爾公司現(xiàn)在還錯誤著呢，所以，不要以為大企業(yè)就是多少多少高明，不是所有的地方都高明，我們有比它高明的地方，我們把它學(xué)會了這些東西，你都有朝一日可以超過它，真的是這樣的。 我們現(xiàn)在話回過頭來，為什么我們要把品牌的策劃和品牌的命名放到這樣一個后面來說呢？品牌給我們的目標(biāo)消費(fèi)人群所帶來的聯(lián)想是要跟你的內(nèi)涵高度的一致的。好，那么內(nèi)涵是什么呢？這個內(nèi)涵是什么，是不是定位來決定的？我內(nèi)涵是優(yōu)孕，我才能知道用什么名字來反映它，沒定位之前，它是干什么的？它是干什么是不確定的，你把它定位避孕那是你的定位，你的定位是錯誤的，你沒有確定這個定位，你就來命名，你就會一系列地就會錯下去。所以，它的內(nèi)涵是什么？是由定位來確定的。那么它產(chǎn)品本身是什么？很多人為什么一上來命名呢？他就不考慮定位了，一上來是什么就是什么了，取名字就是無法可依，于是請古典文學(xué)教授、算命先生給你測一測生命里面缺什么，通常起名字，無非這樣，要么就是自己隨意取一個，各個里面有一個飛字，弟弟里面有一個翔字，飛翔就是這么取出來的，他們成功了，那個時(shí)代造就了他們，不等于說那個名字取得很對，成功了，不等于什么都是對的。 那么，你要不懂得品牌命名基本原則，你是通過這種方法去追求的，而這種方法是不是保證能夠真的取到好名字呢？未必，那個彼陽牦牛骨髓壯古粉沖劑，就是由北京大學(xué)的漢語文學(xué)教授取的，很多人是不敢質(zhì)疑它的，我上來就問他，他說：這是我們北京大學(xué)的漢語文學(xué)教授取的，彼陽，是中西合并，具有深厚的古典文學(xué)的內(nèi)涵，好不好？我說，好是很好，問題是你不說，我不知道啊，我不知道，消費(fèi)者也不知道，他們不知道，你的好又有什么意義呢？你要通過解釋才能讓別人知道，你這個解釋要花多少錢啊？你打廣告解釋、業(yè)務(wù)員解釋，這所有這些都是要花錢的，你不是花了冤枉錢嗎？后來我們給它取名叫骨中金，什么要好？賣貨才是好，賺錢才是好。還有，你請那個算命先生給你取，他給你測一測，你缺水，給你取名叫萬虹，雨過天晴，萬道彩虹，他是中國第一代民營企業(yè)家，是做教育類產(chǎn)品的，按道理講，這個名字取得那么好，應(yīng)該是大發(fā)橫財(cái)才對啊，像98年的大發(fā)洪水，但是他到今天還沒有大發(fā)橫財(cái)，他后面的人，步步高、讀書郎、好記星，他們都是大品牌，但是萬虹還是名不見經(jīng)傳呢，現(xiàn)在還爬著呢。步步高，他是做學(xué)生的產(chǎn)品，天天向上步步高，這個聯(lián)想是不是一致的？讀書郎是不是一致的？好記星呢？一天就知道是干什么的