廣告過程的掌握與控制實(shí)踐培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-08-26 01:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品類更高達(dá)40％。 廣告費(fèi)反映在成本上，但到底廣告是增加成本還是降低成本？顧客因?yàn)橛袕V告而要多付錢？還是少付錢？ 按經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在制造過程中若不超過某一程度時，則生產(chǎn)愈多，每單位的成本愈低，這時增加生產(chǎn)量，則只增加原料和工資，機(jī)器和管理費(fèi)用并不會增加。 廣告可以增加需求，因而大量生產(chǎn)，可以減低每單位的成本，若所減低的費(fèi)用多過廣告費(fèi)用，那樣成本就下降了，從而是有利于消費(fèi)者的。 因此，廣告計劃需考慮這些關(guān)系，然后決定單位售價，這樣才能增加市場的競爭力。 廣告預(yù)算的決定方法： 各個企業(yè)對廣告費(fèi)用的決定方法不一樣，但考慮廣告目的和范圍、企業(yè)的規(guī)模是基本的共同點(diǎn)。不同的地方在于如何考慮顧客所擁有的購買力、年齡、性別、反應(yīng)情況、競爭者的廣告狀況，可能負(fù)擔(dān)的廣告費(fèi)，達(dá)到廣告目標(biāo)的最少廣告費(fèi)，增多廣告費(fèi)是否可以增加利潤等等。 對這些不同的考慮也就構(gòu)成了對廣告的不同選擇，廣告學(xué)家哈斯伯特（HarsbertHase）舉出了常用的四種方法： （1）百分率法：以一定期間內(nèi)銷售額或盈余額的一定比率，計算出廣告經(jīng)費(fèi)。 以銷售額為標(biāo)準(zhǔn)時，可根據(jù)上年度或過去數(shù)年間的平均銷售總額，再根據(jù)次年度的預(yù)測銷售總額計算。以盈余額為標(biāo)準(zhǔn)時，根據(jù)上年度或過去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計算法。 ?。?）銷售單位法： 以商品的一件，或同類商品的一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費(fèi)，再乘以銷售數(shù)量而算出。 例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費(fèi)，若一年共售一萬箱，則一年的廣告費(fèi)為10元1 箱＝1 0元。 ?。?）郵購法： 根據(jù)特定的廣告而得來的詢問價和定貨的人數(shù)，來算定廣告效果，找出廣告費(fèi)和廣告效果的合理關(guān)系，以歸納的方式來決定廣告經(jīng)費(fèi)。例： 單位廣告費(fèi)目錄印刷費(fèi)＋銷售信印刷費(fèi)＋郵費(fèi)銷售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費(fèi)數(shù)字，即可算出某一定銷售額需要若干廣告費(fèi)。 （4）目的完成法： 先樹立一定的銷售目標(biāo)，決定達(dá)到這一目標(biāo)所必需要的廣告活動和范圍，然后可以算定充分的廣告經(jīng)費(fèi)。 廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財力來決定，同時要充分控制，詳細(xì)列表，總預(yù)算、各類預(yù)算要確實(shí)而詳盡。 選擇媒體 媒體的選擇，是要能把產(chǎn)品傳送給預(yù)定的銷售對象。 各種媒體有其特定對象，如果要運(yùn)用一種以上的媒體，必須考慮每種媒體的預(yù)算比例——如多少用于新聞，多少用于電視、海報，同時也要考慮廣告活動時間及時節(jié)的配合，如慶典、重要節(jié)目的媒體配合等。 一個廣告計劃最重要的是要靈活運(yùn)用廣告媒體，對于廣告來說，廣告媒體是真正的戰(zhàn)場，廣告決戰(zhàn)通常在媒體選擇的過程就決定了雙方的勝負(fù)。 決定媒體的步驟如下： ?。?）決定使用何種廣告媒體？如報紙、雜志、電視或其他……。 ?。?）決定該媒體中的某種或數(shù)種媒體，如電視媒體中的綜藝節(jié)目或影集，或晚會；如雜志媒體中的文藝類、經(jīng)濟(jì)類……。 ?。?）決定某種媒體中的特別媒體：如婦女類雜志中挑選“女性”、“婦女雜志”，因?yàn)楦鞣N媒體各有特性，而接觸媒體的對象、層次不同，因此為了達(dá)到充分傳播效果，必須各種媒體組合或交錯使用。 媒體選擇的要素： （1）市場方面的因素 ?、僖紤]消費(fèi)者的屬性： 人總依其個人品味來選擇適合的媒體，不同教育或職業(yè)的消費(fèi)者，對媒體的接觸習(xí)慣都不相同。一般地說，教育程度較高者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等來決定應(yīng)用何種媒體。 ?、谝紤]商品的特性： 各種商品的特性不一樣，應(yīng)該按商品特性來考慮媒體。例如消費(fèi)者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費(fèi)大眾，后者是特定的工廠、老板、或董事，很顯然，千萬元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應(yīng)當(dāng)有所不同。 ?、垡紤]商品的銷售范圍： 商品市場究竟是全國性的銷售，或是限于地方區(qū)域性市場的銷售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟(jì)有效的媒體，以免使用不適當(dāng)?shù)膹V告媒體而毫無傳播效果。 （2）媒體方面因素 ?、僖紤]媒體量的價值： 如報紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺的收聽率，才能了解效果。 ?、谝紤]媒體的價值： 即考慮媒體的接觸層次，應(yīng)仔細(xì)分析其類型，以期與產(chǎn)品消費(fèi)者的類型符合。同時需考慮媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)，節(jié)目或編輯內(nèi)容，是否與廣告效果有關(guān)。 ③要考慮媒體的經(jīng)濟(jì)價值： 要慎重考慮各媒體的成本費(fèi)用，不僅要考慮“絕對成本”，即媒體的實(shí)際支付費(fèi)用，同時亦應(yīng)考慮“相對成本”如用印刷媒體的每天讀者數(shù)，或電波媒體的每分鐘每千人的視聽成本。 ?。?）廣告主方面的因素 ?、僖紤]廣告主銷售方法的特征： 銷售方式究竟以推銷員為主還是以零售商為主，這要看用什么樣的銷售策略？銷售策略不同選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)也不同。 ?、谝紤]廣告主的促銷戰(zhàn)略： 如計劃一個贈送樣品的廣告活動，就要用能配合贈送活動的媒體。 ?、垡紤]廣告主活動的基本目的及廣告預(yù)算的分配額和廣告主的經(jīng)濟(jì)能力。 此外對于同行競爭者使用廣告媒體的情況與戰(zhàn)略也應(yīng)列入媒體考慮范圍，以達(dá)“知已知彼”之效。 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者是廣告所追求的目標(biāo)，要想廣告產(chǎn)生效果，產(chǎn)品暢銷，一定要對消費(fèi)者加以分析研究。 消費(fèi)者動機(jī)： 即是購買動機(jī)和行為目的，就是在探索別人的需要和動機(jī)，根據(jù)心理學(xué)家馬斯諾（Maslow）的建議可分為： （1）生理的需求：即生存的基本需要如食物、飲料、休息、性等。 （2）安全的需求：如嬰兒的依靠性、回避陌生人等。 ?。?）愛的需求：友誼、親情等。 ?。?）地位的需求：如高官厚祿、被人敬重等。 （5）自我實(shí)現(xiàn)的需求：完成自我的理想。 不管這種分類是否合理，但至少說明產(chǎn)品存在著層次的需求差異，有些產(chǎn)品是滿足基本需求，而有些則滿足人們較為高層的需求，如“高爾夫球”成了有錢有地位的社會性需求，其運(yùn)動性反而降低了。 消費(fèi)者人格： 人的個性差異會影響購買心理。如佛洛伊德認(rèn)為人格有三層結(jié)構(gòu)，即由小我（原始行動）、自我及大我（求善、求美）所構(gòu)成，另一著名心理學(xué)家哥漢則將人分為三類： ?、偃犴樥撸合Ｍ麆e
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