【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，如有必要可利用“縱向分析法”對(duì)照柜組定位對(duì)商品結(jié)構(gòu)中的細(xì)分結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步的分析，查缺項(xiàng)、補(bǔ)遺漏?？芍痦?xiàng)分析，也可以哪項(xiàng)結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就分析哪項(xiàng)，或針對(duì)某一品類或細(xì)分品類進(jìn)行深入分析，目的是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，進(jìn)一步優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)?！锓治錾唐方Y(jié)構(gòu)方法之三：四部綜合驗(yàn)證法第一步：分析商品定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群（詢問(wèn)自己，柜組商品定位是什么？目標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)？）第二步：分析商品現(xiàn)狀。第三步：對(duì)比商品現(xiàn)狀與目標(biāo)消費(fèi)群的需求存在哪些差異。第四步：找出不合理的地方進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)（如需調(diào)整定位及時(shí)與商品部經(jīng)理溝通）。第三、分析商品結(jié)構(gòu)中的注意事項(xiàng)商品結(jié)構(gòu)的分析不是靜止的分析、方式、方法也不能解決所有的問(wèn)題經(jīng)常分析商品結(jié)構(gòu)很重要，但簡(jiǎn)單的追求理論上的合理化，并不能創(chuàng)造價(jià)值，數(shù)據(jù)也是一樣，應(yīng)重視數(shù)據(jù)，但也不能完全依靠數(shù)據(jù)，因?yàn)閿?shù)據(jù)只是一種事后的驗(yàn)證，而我們要事先了解顧客需要什么，最在意是哪一點(diǎn)，明白了這些，從這些方面做足文章，這才是我們分析商品結(jié)構(gòu)的目的?！坝肋h(yuǎn)不要失去一個(gè)作為顧客的感受”。因?yàn)橹挥姓驹陬櫩偷慕嵌?，你才能真正理解顧客的感受，進(jìn)而引進(jìn)他們需要的商品。商品結(jié)構(gòu)的分析要運(yùn)用好業(yè)務(wù)工具ERP或結(jié)合項(xiàng)目階段性分析表格，并結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)、結(jié)合顧客需求、結(jié)合供方市場(chǎng)商品結(jié)構(gòu)的分析不貪多，不求快柜組主任要養(yǎng)成隨時(shí)分析商品結(jié)構(gòu)的習(xí)慣，以便及時(shí)找出問(wèn)題，完善商品結(jié)構(gòu)，提升經(jīng)營(yíng)效果。但并不是每一次分析商品結(jié)構(gòu)都要把柜組商品通通分析一遍，可根據(jù)要解決的問(wèn)題選取分析對(duì)象，這樣更有針對(duì)性，分析更透徹，更利于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。尤其是品類多的柜組，可針對(duì)某一品類或細(xì)分品類進(jìn)行深入分析。深度解讀：商品結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)的，主導(dǎo)商品也不是一成不變的，有可能今天的主導(dǎo)明天就會(huì)被新商品代替。所以，我們要用動(dòng)態(tài)的眼光關(guān)注柜組的商品結(jié)構(gòu)。不斷的引進(jìn)新商品。淘汰無(wú)生命力老商品，使商品結(jié)構(gòu)在動(dòng)態(tài)中趨于合理。※應(yīng)用題：分別用分析商品結(jié)構(gòu)的三種方法，分析柜組商品結(jié)構(gòu)。第四、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化主要體現(xiàn)在新商品的開(kāi)發(fā)和無(wú)生命力商品的淘汰上經(jīng)商，商品是第一位的。有了適銷對(duì)路的新商品，才能招徠顧客，否則，再熱情的服務(wù)也失去了意義。作為業(yè)務(wù)人員，對(duì)市場(chǎng)要有高度的敏感度，預(yù)知項(xiàng)目商品的發(fā)展方向和流行趨勢(shì)，不斷開(kāi)放引進(jìn)新商品，做人人無(wú)我有，人有我全，人全我優(yōu)，人優(yōu)我特。因此，開(kāi)辟新的進(jìn)貨渠道，引進(jìn)新品種使我們永久的首要任務(wù)。一、新商品的引進(jìn)★新商品的定義未經(jīng)營(yíng)的新品類。經(jīng)營(yíng)品類中未經(jīng)營(yíng)的新品牌。品牌中未經(jīng)營(yíng)的新品種。品種中無(wú)經(jīng)營(yíng)的新規(guī)格，新款式，新性能等。兜底、降價(jià)商品。老品新做。其他?！镏R(shí)點(diǎn)：商品的生命周期原理及應(yīng)用在不斷變化的市場(chǎng)上，沒(méi)有哪種產(chǎn)品能永遠(yuǎn)暢銷，每一種產(chǎn)品都要經(jīng)歷由盛到衰的演變過(guò)程，與此同時(shí)另一種更能滿足消費(fèi)者需求的商品也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。因此，在經(jīng)營(yíng)中我們要不斷淘汰沒(méi)有生命力的老商品，開(kāi)發(fā)、引進(jìn)新商品，一般商品生命周期可以分成四個(gè)階段，即：試銷期→成長(zhǎng)期→成熟期→衰退期。如下圖：循環(huán)圖如圖所示：試銷期成長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)引進(jìn)成熟期衰退期商品生命周期是制定進(jìn)貨計(jì)劃時(shí)要考慮的一個(gè)因素。每種商品都有其生命周期，因此，我們?cè)谥贫ㄟM(jìn)貨計(jì)劃時(shí)應(yīng)分析商品處在生命周期的哪個(gè)階段，有正對(duì)性地把握進(jìn)貨量，以保證進(jìn)貨量的合理性。試銷期：試銷期是新品的介紹、培育階段。有的新品一上柜就迅速進(jìn)入成長(zhǎng)期，而有的新品介紹、培訓(xùn)期則需要一段時(shí)間（一般高檔商品培育期相對(duì)要長(zhǎng)一些）。需要提醒大家的是，即使高檔培育期也不能過(guò)長(zhǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)是不斷變化的，所以要積極找原因，制定改善和解決辦法。試銷進(jìn)貨原則把握多品種、少批量，先進(jìn)行試銷；新品到后應(yīng)采用廣告宣傳、重點(diǎn)展示、重點(diǎn)推薦等方式，使顧客盡快認(rèn)知新產(chǎn)品；通過(guò)試銷提煉暢銷款，不暢通的及時(shí)調(diào)整。成長(zhǎng)期：如果新品被消費(fèi)者認(rèn)可，它將進(jìn)入成長(zhǎng)期，在該階段銷售會(huì)迅速提升。通過(guò)前期對(duì)暢銷款的提煉，在該階段主要明確主導(dǎo)、輔助款式（顏色、功能、口味等）；進(jìn)貨原則把握多品種、大批量，通過(guò)豐富品類、品種，形成系列化經(jīng)營(yíng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)率，同時(shí)及時(shí)調(diào)整不合理庫(kù)存。成熟期：每一種商品在銷售增長(zhǎng)進(jìn)入高峰后，將放慢增長(zhǎng)步伐，進(jìn)入成熟期，銷售趨于平穩(wěn)并維持一段時(shí)間。在這一階段，進(jìn)貨原則把握品種、大批量；保證暢銷商品不缺貨，同時(shí)積極重視調(diào)整銷售不暢的商品（商品成熟期或季節(jié)性商品的旺季比較容易調(diào)整）。另外，要重視新品的引進(jìn)，增進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)的欲望，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。衰退期：當(dāng)商品銷售逐步呈下降趨勢(shì)（不包括缺貨或陳列不當(dāng)?shù)热藶樵蛟斐傻南陆担┘搭A(yù)示著該商品進(jìn)入了衰退期。在這一階段，進(jìn)貨原則把握少品種，少批量，進(jìn)貨時(shí)應(yīng)結(jié)合實(shí)際庫(kù)存適當(dāng)減去變量或干脆不進(jìn)只做調(diào)換，同時(shí)，有計(jì)劃的縮小經(jīng)營(yíng)規(guī)模，做好庫(kù)存的調(diào)整，并積極引進(jìn)、培育新商品，最終使新商品與老商品順利交接，退出市場(chǎng)。引進(jìn)與淘汰并舉貫穿經(jīng)營(yíng)的始終：這就要求我們要有計(jì)劃、有步驟的開(kāi)發(fā)新商品，使新、老商品在市場(chǎng)上能夠銜接。最理想的狀態(tài)是：“第一代”商品（柜組眼下的主導(dǎo)商品）進(jìn)入成長(zhǎng)期后，“第二代”商品進(jìn)行入試銷階段，這樣當(dāng)“第一代”商品進(jìn)入了成熟期，尚未進(jìn)入衰退期時(shí)，“第二代”商品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期，以此類推，使柜組經(jīng)營(yíng)進(jìn)入良性循環(huán)。既然每種商品都有生命周期，這就決定了我們的商品結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)的，應(yīng)隨市場(chǎng)變化，顧客需變化而變化。要想保持柜組商品的生命力，就必須新陳代謝，不斷淘汰舊商品，不斷引進(jìn)新商品。只有這樣柜組商品才能形成良性循環(huán)，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。新商品是柜組的生命力。一個(gè)柜組經(jīng)營(yíng)的好壞，很大程度上取決于柜組主任是否能及時(shí)引進(jìn)適銷對(duì)路的新商品，過(guò)來(lái)很多案例都證明，柜組經(jīng)營(yíng)差，無(wú)生氣，一般是由于商品結(jié)構(gòu)老化造成的，試著開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌、開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類或引進(jìn)新品種，就會(huì)使柜組煥發(fā)活力。因此，要不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，豐富品類、品種，使柜組商品組合更加合理，給顧客更充分的選擇空間。大家平時(shí)也有體會(huì)：我們銷售的提升，很大程度上也是得益于新品的引進(jìn)，也就是說(shuō)是新品保證了我們銷售業(yè)績(jī)的不斷提升。開(kāi)發(fā)新商品速度要快，不能因猶豫、懶惰而錯(cuò)失時(shí)機(jī)今天的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分充分，充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，豐富的商品給消費(fèi)者提供了廣闊的選擇空問(wèn)，但商家也面臨一個(gè)問(wèn)題：商品趨同。很多商品是你有我有大家有，因此，誰(shuí)率先引進(jìn)了新品牌、新商品誰(shuí)就掌握了經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特別是一些知名品牌，更是各商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因?yàn)橹放剖怯邢薜模l(shuí)領(lǐng)先引進(jìn)實(shí)際上是一種品牌資源占有的優(yōu)勢(shì)。公司要求我們要讓新商品最先出現(xiàn)在信譽(yù)樓，讓顧客在信譽(yù)樓感覺(jué)到流行趨勢(shì)。因此開(kāi)發(fā)新商品速度要快，不能因猶豫、懶惰而錯(cuò)失時(shí)機(jī)。（1）、對(duì)新商品要有敏感度看到別的主任引進(jìn)后的新商品賣火了，常聽(tīng)有的主任后悔不迭的說(shuō)：“嗨！這種商品我早就看到過(guò)，但當(dāng)時(shí)我一點(diǎn)感覺(jué)都沒(méi)有”。同一種商品你看著沒(méi)感覺(jué)，別人看到卻眼前一亮，這就是對(duì)新商品敏感度的差距。那怎樣提高對(duì)新商品的敏感度呢？沒(méi)有什么捷徑，只有加強(qiáng)市場(chǎng)考察，把每一次考察都當(dāng)成一次學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，把學(xué)習(xí)的結(jié)果累積下來(lái)，提高對(duì)新商品的敏感度，提升自己的業(yè)務(wù)操作水平。 （2）、大膽嘗試經(jīng)營(yíng)如逆水行舟，不進(jìn)則退，墨守成規(guī)，就會(huì)落伍。有的主任（尤其是一些老主任）認(rèn)為自己憑老經(jīng)驗(yàn)干得很不錯(cuò)，不愿再大膽嘗試，其實(shí)柜組經(jīng)營(yíng)還有很大的提升空間，過(guò)來(lái)有很多這樣的例子，一個(gè)人家大家都認(rèn)為干得不錯(cuò)的柜組，換了主任銷售提升很大。因此，老主任不要被老經(jīng)驗(yàn)束縛了手腳，對(duì)經(jīng)營(yíng)永葆一顆“好奇心”，不僅要敢于嘗試，更要樂(lè)于嘗試，在嘗試中收獲成功的喜悅，這也正是經(jīng)營(yíng)的魅力所在。案例：往年，中老年組冬季商品都以四寸靴和加棉罐靴為主，由于天氣不太冷，很少涉及羊毛棉厚系列，即便是有，款式也很少，一般都在兩款左右。因?yàn)榇似奉惖纳芷诤芏?。每年都是在農(nóng)歷十一月中旬引進(jìn)，臘月初縮款，并且一直為柜組輔助商品。今年入冬前在和主任們討論經(jīng)營(yíng)思路時(shí)，有的主任認(rèn)為：顧客對(duì)羊毛棉厚品類需求少，加上每年銷售數(shù)量也不多，所以不計(jì)劃引進(jìn)羊毛棉厚系列。但前幾天天氣突變，并下了大雨，市場(chǎng)上大批量羊毛系列上市，主任們憑往年的經(jīng)驗(yàn)只是試探著引進(jìn)了幾款，結(jié)果銷售平平，在和分店溝通時(shí)，了解到他們羊毛系列銷售火爆，于是，我鼓勵(lì)主任大膽嘗試加款，把羊毛系列做全。羊毛系列豐富上來(lái)后，銷售提升非常明顯，每天平均日銷量占柜組銷售的70%，成為了柜組的主打商品。大眾柜組往年也不經(jīng)營(yíng)棉厚商品，通過(guò)中老年組的銷售，他們也大膽引進(jìn)了剪絨棉厚系列，銷售也很好，柜組銷售比去年同期上升30％。點(diǎn)評(píng)：經(jīng)營(yíng)無(wú)定式，不能持固有思維，更不能只依賴往年經(jīng)驗(yàn)。要結(jié)合市場(chǎng)變化，天氣變化及顧客需求變化，大膽積極引進(jìn)新商品。（3）、敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)有的主任特別是一些新主任，怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)不敢大膽嘗試。可是歷來(lái)風(fēng)險(xiǎn)和利益共存，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，不敢大膽開(kāi)發(fā)、引進(jìn)新商品，只能亦步亦趨，模仿別人。別人進(jìn)什么商品你跟著進(jìn)什么商品，無(wú)論學(xué)得多像，也只能成為別人第二，但大膽嘗試后你會(huì)發(fā)現(xiàn)：走別人沒(méi)有走過(guò)的路，往往更容易成功，即使有不成功的個(gè)案也為今后的工作積累經(jīng)驗(yàn)。因此，只有突破固有思維，大膽嘗試開(kāi)發(fā)、引進(jìn)新商品，才能創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)，同時(shí)自己的業(yè)務(wù)操作水平才會(huì)不斷提升。在這方面，公司也給大家提供了寬松的環(huán)境。案例：我柜組經(jīng)營(yíng)的男式牛仔褲，面向的顧客群為學(xué)生和一些時(shí)尚年輕人，主要銷售的品類為時(shí)尚類。可是好多年輕人到我們柜組選購(gòu)商品時(shí)都反映我們柜組的商品沒(méi)有特色，不夠個(gè)性。通過(guò)聽(tīng)取顧客的反饋，我認(rèn)真審視柜組的商品，看還有什么風(fēng)格空缺。通過(guò)與柜組員工共同分析，發(fā)現(xiàn)確實(shí)缺少個(gè)性的商品。帶著這個(gè)問(wèn)題馬上行動(dòng)，下次出差時(shí)進(jìn)行深入的市場(chǎng)考察。在大紅門(mén)市場(chǎng)，當(dāng)我來(lái)到很靠邊而且很不起眼的一個(gè)攤位時(shí)，它的商品突然使我眼前一亮，太好看了。我走進(jìn)去一看是“爆炸頭”品牌的時(shí)尚系列，仔細(xì)觀看每一個(gè)單款都與眾不同，有的款式褲腿上的磨砂很白和底色反差很大，而且?guī)в泻苊黠@的壓皺和磨砂，層次分明，立體效果非常強(qiáng)；有的款式兩條腿上都是磨砂很完整的花，給人很強(qiáng)的復(fù)古懷舊感；還有膝蓋有破洞的另類款。當(dāng)時(shí)我摸著這些商品，愛(ài)不釋手，非常喜歡。但是心里又想，引進(jìn)這么個(gè)性的商品回去，顧客能接受嗎，我們能銷售的好嗎？畢竟個(gè)性款適合的顧客群較少，這種矛盾的心理使我一時(shí)拿不定主意，但最后還是決定大膽嘗試一下，引進(jìn)了四個(gè)款。回來(lái)后掛在柜組明顯位置重點(diǎn)展示，結(jié)果第二天銷售非常好，四款共計(jì)銷售30多條，深受顧客喜歡。試銷成功后，我不斷豐富新款式，做成系列，可喜的是每個(gè)新款銷售都很火爆，現(xiàn)在此品牌已成為我柜組的主打品牌，銷售柜組排名第一。點(diǎn)評(píng)：柜組主任重視顧客的反饋信息，認(rèn)真審視柜組商品，找出經(jīng)營(yíng)空缺，然后深入市場(chǎng)考察，引進(jìn)適銷對(duì)路的商品，滿足了顧客的需求。對(duì)新商品要大膽嘗試。柜組主任在引進(jìn)新商品時(shí)也曾猶豫過(guò)，但他最終下定決心，大膽嘗試一下，結(jié)果取得了意想不到的經(jīng)營(yíng)效果，收獲了大膽嘗試的碩果。（4）、克服懶惰思想，想到就做有的主任有市場(chǎng)敏感度，也不乏好的經(jīng)營(yíng)思路，但有懶惰思想，表現(xiàn)為行動(dòng)遲緩，做不到想到就做。特別是有些季節(jié)性商品生命周期很短，稍一遲疑，就錯(cuò)過(guò)了銷售季節(jié)。因此，不論是引進(jìn)新商品，還是豐富商品，反應(yīng)、行動(dòng)速度一定要快。案例：A店女裝某柜組引進(jìn)了一品牌特價(jià)反季棉服，當(dāng)天銷售30件，B店的商品部經(jīng)理得知后及時(shí)和主任反饋，但主任說(shuō)，這一思路是她反饋給A店主任的，但她出差時(shí)由于一些其他工作耽誤了，沒(méi)去廠家，而A店主任得到信息后，立即親自去廠家談判，并把這部分貨品拿回來(lái)，且銷售效果很好。點(diǎn)評(píng)：引進(jìn)新品行動(dòng)一定要快，想到就做，提前一天是一天，提前一小時(shí)是一小時(shí)。好的思路和想法可能很多人都會(huì)有，但不是每個(gè)人都能把它轉(zhuǎn)化為及時(shí)的行動(dòng)。好的思路是由行動(dòng)速度來(lái)體現(xiàn)效率的，有好的經(jīng)營(yíng)思路但不執(zhí)行就和沒(méi)有思路是一樣的，所以有了好的思路一定要及時(shí)的付諸于行動(dòng)，讓好的思路得到驗(yàn)證，創(chuàng)造效益。新商品要系列化引進(jìn)，本著多品種、少批量的原則★知識(shí)點(diǎn)：商品系列化：商品系列是指密切相關(guān)的一組商品。此組商品能形成系列有一定的條件，如，同一品牌的商品屬于品牌系列；同一品類的商品屬于品類系列；有的商品系列是由于商品屬性均能滿足消費(fèi)者某種同類需求而組成，如款式系列、風(fēng)格系列、口味系列、價(jià)格系列等，還有的是商品配套在一起使用或售給同類顧客，如，電子類。品牌系列化：就是以品牌為定位標(biāo)準(zhǔn)，借助品牌效應(yīng)系列化經(jīng)營(yíng)。一個(gè)成熟的品牌，品類、品種很豐富，如果我們只拿其中的一種或幾種，不成系列，很難突出品牌形象，不能體現(xiàn)品牌風(fēng)格，也不能滿足品牌目標(biāo)消費(fèi)群的需求。例如：護(hù)膚品牌選擇品類起碼要三大品類：美白、保濕、抗皺。只做一個(gè)品類很難體現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)；鞋服類品牌更要注重風(fēng)格、款式、顏色、規(guī)格的合理組合，做到主導(dǎo)突出，輔助有力。因此，做品牌要系列化經(jīng)營(yíng)，使單個(gè)品牌的銷量上去。品牌系列化經(jīng)營(yíng)利于把品牌做精做細(xì)，做大做強(qiáng)；有利于獲得品牌代理商和廠家的支持，獲得更合理的進(jìn)價(jià)，爭(zhēng)取到更多支持和優(yōu)惠政策。當(dāng)然，品牌系列化也不能一概而論，主導(dǎo)品牌應(yīng)做到系列化經(jīng)營(yíng)，而輔助品牌有些則要視該品牌在柜組商品結(jié)構(gòu)中的角色定位情況而定。品類系列化：市場(chǎng)柜組也應(yīng)以品牌經(jīng)營(yíng)的思路運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)品類中的品牌系列化。柜組某品類商品的豐富（品類系列化）也是通過(guò)品牌與品牌的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)、市場(chǎng)柜組一般以品類定位、但實(shí)際上商品也是由一個(gè)個(gè)小品牌組成的，我們可能通過(guò)品牌組合來(lái)實(shí)現(xiàn)品類商品的豐富（品類系列化）。經(jīng)過(guò)這些年的積累沉淀，每個(gè)項(xiàng)目和柜組都積累了一些當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可的小品牌，在目標(biāo)消費(fèi)群中知名度、美譽(yù)度都很好，我們應(yīng)有意識(shí)地提煉這些小品牌，通過(guò)優(yōu)化進(jìn)貨渠道，把這些小品牌做成系列，有些市場(chǎng)小品牌產(chǎn)品主要是仿知名品牌和大品牌的暢銷品類和品種，因此品種比較少，我們要通過(guò)篩選，選擇那些相對(duì)規(guī)模較大，實(shí)力較強(qiáng)，產(chǎn)品有自己特色的小品牌，然后把品類、品種做全，這也是系列化經(jīng)營(yíng)。（1）商品系列化，首先要用系列化經(jīng)營(yíng)的思路引進(jìn)商品引進(jìn)商品前要想一想，我引進(jìn)的這些商品符合柜組定位嗎？是自成系列還是與經(jīng)營(yíng)著的哪一種商品共成一個(gè)系列。俗話說(shuō)：獨(dú)木難成林，紅花還要綠葉襯，再好的商品不成系列也難成氣候。案例：我柜組定位休閑風(fēng)格的女衫，主導(dǎo)品牌為“無(wú)色無(wú)味”，此品牌主要以針織衫和褲子為主，一直是柜組的主打，進(jìn)入盛夏，隨著氣溫