【文章內(nèi)容簡介】 兩千余條，網(wǎng)店晉升為一皇冠；隨后進(jìn)一步推陳出新，以鮮明的浪漫主義居家風(fēng)格打造休閑絨毯系列，以可喜的速度成長為品牌網(wǎng)貨?，F(xiàn)今，美綿公司已成立客服部、設(shè)計部、數(shù)據(jù)分析部、倉儲物流部等，逐步實現(xiàn)現(xiàn)代化電子管理。公司產(chǎn)品在傳統(tǒng)線下渠道的銷售范圍覆蓋除臺灣省以外，魯、蘇、贛、浙、皖、閩、滬整個華東地區(qū)，在各省重要城市如青島、南京、廈門等以及上海市共有11家品牌加盟店；電子商務(wù)渠道因其便利性更是覆蓋全國各地，其中不乏眾多甘肅、新疆、西藏等大西北地區(qū)的消費者。美綿公司還是中海油、中國移動等各地子公司的禮品供貨商。美綿公司在2005年成立之初，公司規(guī)模和實力都還較小，絨毯年銷售量僅萬余條。早期僅在江浙滬地區(qū)銷售，批發(fā)給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商，并由他們通過分層級批發(fā)滲透各個零售市場。經(jīng)過一年時間經(jīng)驗的積累，美綿公司加大了與批發(fā)商之間的交流，并與他們溝通理念，慢慢將其主要批發(fā)商改造為地區(qū)代理商。2006年年末，美綿公司對主要幾個地區(qū)采用代理模式，并將售后服務(wù)統(tǒng)交由代理商負(fù)責(zé)；其余地區(qū)沿用批發(fā)模式。這是一種垂直化渠道，其覆蓋面廣，鋪貨迅速，資金周轉(zhuǎn)快，節(jié)約成本和人力，較適合當(dāng)時實力較弱的起步階段。但這種模式渠道長，中間環(huán)節(jié)多，易受制于經(jīng)銷商，對市場的反應(yīng)較慢，對終端的控制能力和渠道推動力都很弱，不利于對市場的控制。由于對終端零售商的控制力極弱，時而發(fā)生價格混戰(zhàn)，由此激發(fā)的渠道沖突日趨嚴(yán)重。2007年9月，美綿公司在杭州市開設(shè)第一家品牌旗艦店，這是對渠道扁平化發(fā)展邁出的一大步，既有利于消費者更好的了解產(chǎn)品，又能貼近消費者從而使其生產(chǎn)更符合消費者需求。隨后代理商在上海市、南京市、寧波市開設(shè)品牌加盟店。隨著市場的開發(fā)，2009年之際營銷渠道向整個華東地區(qū)進(jìn)一步拓展，并陸續(xù)于各個重要城市開設(shè)品牌加盟店。加盟經(jīng)營模式繞開了各層級批發(fā)商，有利于掌控渠道，其終端推動力大，營銷措施容易貫徹，對銷售前景、庫存等預(yù)測也準(zhǔn)確很多。美綿公司當(dāng)前傳統(tǒng)線下渠道結(jié)構(gòu)如圖31：大型批發(fā)商代理商品牌旗艦店批發(fā)商小型零售商消費者消費者杭州美綿公司大型零售商批發(fā)商小型零售商消費者消費者圖31 美綿公司當(dāng)前傳統(tǒng)線下渠道結(jié)構(gòu)圖 電子商務(wù)是以電子及電子技術(shù)的手段，以“商務(wù)”為核心，把原來的傳統(tǒng)銷售、購物模式轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。如今隨著網(wǎng)絡(luò)用戶消費觀念的轉(zhuǎn)變，基礎(chǔ)設(shè)施的完善和互聯(lián)網(wǎng)的普及，便捷多樣的在線支付系統(tǒng)與信用體系的建立，電子商務(wù)政策法規(guī)的逐步完善，網(wǎng)絡(luò)安全問題備受重視，以及越來越多的第三方物流配送公司的合作，電子商務(wù)已趨于成熟并持續(xù)迅猛發(fā)展。 美綿公司也意識到企業(yè)信息化的重要性和必然性，進(jìn)行全面規(guī)劃，整合業(yè)內(nèi)資源，于2008年以B2C模式進(jìn)駐淘寶集市，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道下的品牌旗艦店，切入電子商務(wù)市場，借助于互聯(lián)網(wǎng)開展以網(wǎng)絡(luò)零售為主的在線銷售活動。 電子商務(wù)B2C(BusinesstoCustomer)即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新型的購物環(huán)境，消費者通過網(wǎng)絡(luò)來選購及在線付款，企業(yè)以快運方式將商品送達(dá)消費者手中。這種模式顛覆了時間和空間的限制，大大提高了交易效率。在2008年網(wǎng)上旗艦店成立之際，絨類面料在家居市場逐漸風(fēng)靡，尤其在電子商務(wù)市場中，各種絨類產(chǎn)品層出不窮。美綿公司抓住其市場機(jī)遇，在同心多元的發(fā)展戰(zhàn)略下，圍繞產(chǎn)品面料“絨”的特性，對面料、產(chǎn)品全面拓展。面料由珊瑚絨、舒棉絨、剪毛絨三種增加至極地絨、法萊絨、羊羔絨、玫瑰絨、美麗絨等二十余種不同面料，產(chǎn)品品類由單一的床毯發(fā)展為圍繞絨毯類目，開發(fā)懶人毯、披毯、沙發(fā)毯、飄窗毯、地墊等一系列家居產(chǎn)品。因產(chǎn)品的多樣化和個性化，十分符合廣大網(wǎng)民的消費需求，美綿公司的銷售規(guī)模在其外部市場環(huán)境和內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化中進(jìn)一步擴(kuò)大。一開始的批發(fā)模式和代理模式均為自上而下的垂直結(jié)構(gòu)，公司內(nèi)部管理也遵循于專業(yè)分工順序傳遞的組織結(jié)構(gòu)。而電子商務(wù)的B2C相當(dāng)于制造商到消費者的直銷，其完全創(chuàng)立了扁平化渠道模式。這種模式也促進(jìn)了公司管理組織的扁平化與信息化發(fā)展，大大提高了公司的運行效率。 其次，電子商務(wù)打破了時間和空間的限制，使美綿公司直面全國甚至全球的客戶，在其管理思想上，促進(jìn)了公司樹立全球化觀念。同時電子商務(wù)B2C模式給公司管理者提供了一個直面消費者的窗口，讓決策者更便捷直觀地接受市場一線的信息，促使美綿公司更為直觀地了解消費者的個性化需求，有利于公司利益最大化的實現(xiàn)。 問卷分別發(fā)放于在網(wǎng)上旗艦店和線下加盟店購買了美綿產(chǎn)品的消費者，了解影響消費者購買美綿產(chǎn)品渠道選擇的因素，根據(jù)消費者的自身特點、行為偏好以及影響因素中的共性，得出選擇傳統(tǒng)線下渠道或者電子商務(wù)渠道的消費者的不同特點；以此給不同渠道出售的產(chǎn)品劃分不同的定位，細(xì)分市場，以期給美綿公司提出切實可行的對策，將購買美綿產(chǎn)品的消費者進(jìn)行區(qū)隔，降低渠道的負(fù)面沖突。本調(diào)查問卷主要是針對美綿消費者，對選擇購買本公司產(chǎn)品的渠道選擇做一個調(diào)查。主要包括：該消費者在美綿的傳統(tǒng)線下渠道購買產(chǎn)品居多，還是在電子商務(wù)渠道購買居多；消費者是否曾有過門店確定購買意向，然后在網(wǎng)上達(dá)成交易的“搭便車”行為，是否有過初步確定購買意向后，上網(wǎng)搜索是否有更低價格的同質(zhì)產(chǎn)品的行為；該消費者購買過的美綿產(chǎn)品品類、購買用途；以及選擇線下或線上渠道的原因。問卷分別向在網(wǎng)上旗艦店和線下加盟店購買了美綿產(chǎn)品的消費者各發(fā)放100份，向網(wǎng)上旗艦店的消費者發(fā)放的問卷中回收100份，向線下連鎖店的消費者發(fā)放的問卷中回收99份，即共回收199份；其中有效問卷分別為99份和98份。 （1）消費者對購買渠道的選擇與年齡層有關(guān)聯(lián)。線下消費者和線上消費者的兩個調(diào)查樣本中，消費者的各年齡段分布比例如下圖333所示：` 在兩個調(diào)查樣本中，年齡段在17歲及其以下的消費者所占比例均比較低，該年齡段的消費者絕大部分均為學(xué)生，由于時間及經(jīng)濟(jì)能力的限制，購物行為比較少。年齡段在1828歲的消費者比例均為各年齡段比例最高，%%；2939歲年齡段的消費者比例均為次高，%%?？梢娔挲g段在1839歲的消費者為消費群體中的主力軍，他們基本有獨立的經(jīng)濟(jì)能力，有較為廣泛的社交范圍，愿意分享產(chǎn)品的使用心得，對居住環(huán)境的布置以及對生活格調(diào)的追求較高，尤其是婚育后的女性，除了個人需求以外，丈夫、孩子及雙方父母的潛在需求都可能會促成這部分女性的購買行為。而在線下渠道購買的消費者中，%，%；而在線上渠道購買的消費者中，%%。這兩個樣本中，年齡層為40歲及其以上的消費者分別所占的比例差距明顯，尤其50歲及其以上的這個年齡層?？赡苡捎谑芫W(wǎng)上購物的操作熟悉度以及消費觀念因素的影響，這部分消費者更傾向于在線下傳統(tǒng)渠道購買。（2）消費者對購買渠道的選擇受價格因素和消費便捷性的影響。以下圖335分別為消費者選擇電子商務(wù)渠道或選擇傳統(tǒng)線下渠道的原因： 除了受年齡因素的影響以外，消費者對價格的在意度也是影響消費者對渠道選擇的一個重要因素。 網(wǎng)購更為省時省力是眾人所認(rèn)可的，%的消費者選擇了該選項，這是由互聯(lián)網(wǎng)的便利性優(yōu)勢所決定的；其次所占比例較大的一個原因為“價格便宜”一項，%。另外，關(guān)于“是否會在線下商店確定初步購買意向，再轉(zhuǎn)向網(wǎng)上查看是否有更便宜的同質(zhì)產(chǎn)品”的調(diào)查中，%的消費者表示“是”；關(guān)于“是否曾有過‘搭便車’行為”的調(diào)查中，%的消費者表示有過該行為，%的消費者選擇“沒有”，其中還包括可能從未進(jìn)行過網(wǎng)購的消費者。結(jié)合上述三道題的綜合分析，當(dāng)不同渠道出售同質(zhì)產(chǎn)品時，價格是一個十分敏感的因素，大部分消費者在這種情況下會趨向于價格便宜的渠道購買。而消費者選擇傳統(tǒng)線下渠道購買的各種原因中，“可親眼所見、親身體驗產(chǎn)品”這兩點是消費者選擇線下購買的重要原因，也是線下商店所體現(xiàn)的最大優(yōu)勢，%。但即便幾乎所有消費者都希望能夠置身于線下商店切實一見，在電子商務(wù)渠道中仍不乏有如此之多的消費者購買，其原因就在于消費者對購物便捷性的追求，%的消費者表示附近沒有門店。由此可見，美綿公司開設(shè)網(wǎng)上旗艦店出于滲透電子商務(wù)市場擴(kuò)大品牌影響力的目的確有成效，眾多消費者選擇了電子商務(wù)渠道很大程度的原因是沒有機(jī)會在實體店中體驗產(chǎn)品，但又出于對美綿產(chǎn)品的需求及喜愛，以及對消費便捷性的追求而選擇了電子商務(wù)渠道。（3） 消費者對渠道的選擇與購買的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)。下圖36和37，分別為傳統(tǒng)線下渠道和電子商務(wù)渠道的兩個調(diào)查樣本所購買的不同產(chǎn)品的比例圖。消費者在傳統(tǒng)線下渠道和電子商務(wù)渠道所購買的美綿產(chǎn)品中，“床毯、四件套”的購買比例相當(dāng)。在家居產(chǎn)品中，床毯和四件套的需求量相對較大，且消費者對此類產(chǎn)品較為熟悉，因此對購買渠道的選擇偏好并不突出。在傳統(tǒng)線下渠道的消費者中，購買童毯和居家豪華組合兩種產(chǎn)品的人數(shù)比例明顯較大。童毯這種產(chǎn)品，因為是給嬰兒使用，消費者會十分重視原材料和做工的優(yōu)質(zhì)程度，可能更希望能夠切身體驗后再做謹(jǐn)慎選擇，所以會比較傾向于傳統(tǒng)線下渠道購買。而居家豪華組合價格相對較高，購買該品類產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品品質(zhì)十分講究，同樣是希望能在購買前，能夠親眼比較其面料和做工的考究度，然后達(dá)成交易行為。而在電子商務(wù)渠道的消費者中，購買“睡袍、懶人毯”、“披毯、休閑毯”兩種品類產(chǎn)品的人數(shù)比例遠(yuǎn)大過于傳統(tǒng)線下渠道。%的消費者購買過睡袍、懶人毯，%的消費者購買過披毯、休閑毯，這些產(chǎn)品價格相對較低，其中部分為創(chuàng)意型產(chǎn)品，比較符合網(wǎng)購的消費特征，因此在網(wǎng)上旗艦店持續(xù)熱銷。（4） 消費者對渠道的選擇與購買用途有關(guān)聯(lián)。下圖38和39所示為在線下傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道的消費者購買產(chǎn)品的用途。從購買用途來看，消費者自己或其家人正好所需必然是最大的用途，其比例差距不太顯著。而關(guān)于作為不同的禮品用途，消費者對渠道的選擇偏好還是有所表現(xiàn)的。在傳統(tǒng)線下渠道中，消費者購買的家居豪華組合還可結(jié)合根據(jù)這個購買用途來分析。%的消費者選擇了“新婚、喬遷禮”這一購買用途，%。由此可見，出于較為正式、重要的送禮之用，消費者更傾向于保險起見，在體驗產(chǎn)品的各方面品質(zhì)之后再定奪購買；出于新婚或喬遷送禮之用，消費者對產(chǎn)品可接受價格也相對較高。而在電子商務(wù)渠道中，%的消費者都選擇了“生日、節(jié)日禮”一項。美綿產(chǎn)品本身有貼心實用之意，適合作為禮物；且美綿公司向來注重產(chǎn)品的包裝，力求消費體驗要有驚喜感，因此有不少消費者都作為禮物贈送他人。而在電子商務(wù)渠道的樣本中，有57人為男性消費者，%均選擇了“生日、節(jié)日禮”一項用途?？梢娔行韵M者占總?cè)藬?shù)比例雖然不高，但網(wǎng)上旗艦店提供給了這部分不喜好逛街購物的消費者購買生日、節(jié)日禮品的渠道。4. 美綿公司的營銷渠道沖突的表現(xiàn)及其原因分析美綿公司在傳統(tǒng)線下渠道上引入新興的電子商務(wù)渠道，其傳統(tǒng)渠道想要維護(hù)原有利益，而電子商務(wù)渠道同樣力圖快速發(fā)展，在其線下線上渠道并存的情況下，渠道沖突日趨嚴(yán)重。美綿公司在傳統(tǒng)線下渠道和電子商務(wù)渠道的沖突根本在于渠道成員之間的利益沖突，包括客戶資源的搶奪、利潤的重新分配以及對現(xiàn)實認(rèn)知的差異等等。以下具體闡述引起美綿公司渠道沖突的各方面表現(xiàn)及原因。美綿公司在傳統(tǒng)線下渠道中的商品流動價格，假設(shè)經(jīng)過出廠價，然后是一級批發(fā)價、二級批發(fā)價，最后是終端零售價，這種價格體系中的每一個遞進(jìn)環(huán)節(jié)都有利潤分配。以某一款珊瑚絨睡袍為例，如一位代理商負(fù)責(zé)該地區(qū)的批發(fā)業(yè)務(wù)，該代理商以68元的出廠價從美綿公司批得該產(chǎn)品，再以85元的價格向其下批發(fā)商供這款珊瑚絨睡袍，再由其下批發(fā)商以100元的價格給各個零售店供貨，這些零售店以115元的建議零售價出售給消費者，每一個層次有序遞進(jìn)，便都有自己的價格和利潤空間，整個市場也處于一個平衡狀態(tài)。而美綿公司在網(wǎng)上通過圖片展示和文字介紹來傳遞給消費者產(chǎn)品信息，本質(zhì)上其網(wǎng)上旗艦店也相當(dāng)于一個終端零售商。如果其以90元的價格在網(wǎng)上旗艦店出售