【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 們正在忽視我們投入大量資金的廣告實(shí)際效果！ 目前我國(guó)工程機(jī)械企業(yè)的廣告有以下幾個(gè)共同點(diǎn) 媒體選擇相對(duì)集中； 廣告表現(xiàn)方式及廣告內(nèi)容雷同； 缺乏對(duì)企業(yè)自身品牌形象塑造的意識(shí)； 廣告內(nèi)容與企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)體系完全脫節(jié)，徒具形式，缺乏明確目的。 目前工程機(jī)械的廣告大多選擇行業(yè)內(nèi)或相關(guān)行業(yè)內(nèi)的雜志報(bào)紙媒體進(jìn)行廣告投放，在傳統(tǒng)媒體中鮮見(jiàn)他們的身影，僅有幾家企業(yè)如玉柴機(jī)器選擇了CCTV4,三一重工選擇的鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行了投放量并不大的企業(yè)形象廣告。 而大多數(shù)的企業(yè)選擇的還是平面廣告的形式。因此在工程機(jī)械企業(yè)廣告聚集的媒體上，廣告多，雷同多，企業(yè)自己找自己的廣告有時(shí)候都要翻上半天。從平面廣告內(nèi)容上來(lái)講，工程機(jī)械企業(yè)的廣告普遍表現(xiàn)出：無(wú)廣告設(shè)計(jì)，無(wú)廣告主題，主推產(chǎn)品的隨意擺放等特點(diǎn)的統(tǒng)一的廣告模式。僅從廣告內(nèi)容和形式上我們無(wú)法判斷這是那家企業(yè)在做廣告，也就是說(shuō)企業(yè)掏錢(qián)作了廣告向市場(chǎng)介紹了自己，但市場(chǎng)仍然沒(méi)搞清楚你是誰(shuí)。從廣告的市場(chǎng)差異化營(yíng)銷(xiāo)的角度講，我們說(shuō)這些廣告無(wú)創(chuàng)意，缺乏廣告?zhèn)€性；從企業(yè)品牌的建設(shè)及市場(chǎng)推廣的角度講，我們說(shuō)這些廣告無(wú)效果，缺乏起碼的說(shuō)服力。因此，我們將在翻閱了任何一本刊登過(guò)我們廣告的雜志或報(bào)刊后發(fā)現(xiàn)，我們的廣告被淹沒(méi)了，我們找不到自己的廣告了，也就是說(shuō)，面對(duì)“廣告干擾”我們的廣告無(wú)法“脫穎而出”。其原因就是，首先是我們的企業(yè)不具備這種一定要脫穎而出的意識(shí)，同時(shí)由于意識(shí)的缺乏導(dǎo)致我們根本也不具備這種能力，只能人云亦云讓我們花了大量金錢(qián)的廣告淹沒(méi)在浩瀚的廣告海洋中。 此時(shí)，你還會(huì)認(rèn)為你的廣告產(chǎn)生能夠產(chǎn)生多大的效果，產(chǎn)生的是什么樣的效果？ 由于廣告內(nèi)容的雷同，同時(shí)廣告內(nèi)容大多單純的以推出產(chǎn)品為主，并且沒(méi)有廣告策略的支持，同時(shí)廣告表現(xiàn)又缺乏創(chuàng)意，使廣告失去了它的重要意義之一，也就是塑造自身鮮明的企業(yè)形象，為企業(yè)自身品牌的無(wú)形資產(chǎn)增值的作用。也就是說(shuō)，企業(yè)花了大量的資金，卻沒(méi)有充分利用資金，我們是否可以說(shuō)這是一種資源的浪費(fèi)？ 目前，我們工程機(jī)械的廣告與工程機(jī)械企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)體系完全脫節(jié)，這一點(diǎn)是尤其需要關(guān)注的。為什么在這里強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)呢，眾所周知的事實(shí)是，工程機(jī)械行業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，服務(wù)是其相當(dāng)重要的一部分內(nèi)容，從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度講，廣告是其服務(wù)傳遞系統(tǒng)中的重要一環(huán)，它是直接與用戶(hù)溝通的有效手段。我們經(jīng)常在談?wù)摰摹墩蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播》之所以被奉為營(yíng)銷(xiāo)界的經(jīng)典之作，其核心理論實(shí)際上就是在告知我們營(yíng)銷(xiāo)的核心就在綜合的運(yùn)用我們所掌握的一切可利用資源、手段，與用戶(hù)怎應(yīng)進(jìn)行有效的“溝通”，而不僅僅是如何“促銷(xiāo)”。而目前在我們工程機(jī)械的廣告中，“促銷(xiāo)”的信息比比皆是，但我們很難發(fā)現(xiàn)與其用戶(hù)“溝通”的痕跡。我們的廣告仍停留在廣告的最初功能“告知”階段上。至于是否能為我們贏得用戶(hù)則不在我們的考慮范圍之內(nèi)。 正是因?yàn)槿缟纤狞c(diǎn)內(nèi)容，我們才敢得出“工程機(jī)械企業(yè)正在忽視自己投入很大資金的廣告”這一令人痛心的結(jié)論。雖然，工程機(jī)械企業(yè)并沒(méi)有忽視做廣告為自己進(jìn)行宣傳的這一行為，但是的確忽視了廣告真正價(jià)值之所在。 我們的廣告對(duì)象到底是誰(shuí)？我們的廣告忽視了什么？ 2003年，同樣不屬于傳統(tǒng)廣告產(chǎn)品的“統(tǒng)一潤(rùn)滑油”大手筆的在CCTV進(jìn)行了廣告投放，并且摒棄了化工產(chǎn)品傳統(tǒng)的理性訴求，大而全的政治訴求，選擇了直接與普通消費(fèi)者進(jìn)行溝通的感性訴求，“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的鮮明廣告主題直擊人心，使其在社會(huì)上引起了廣泛的關(guān)注，并迅速形成了自己的品牌形象個(gè)性。并在潤(rùn)滑油市場(chǎng)上引起軒然大波。由此，統(tǒng)一潤(rùn)滑油以民營(yíng)小企業(yè)的身份，一舉觸動(dòng)了整個(gè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的平靜，中外潤(rùn)滑油大鱷們霎時(shí)警醒，紛紛加大廣告投放力度。但，此時(shí)統(tǒng)一已經(jīng)完成了其品牌形象的塑造，潤(rùn)滑油市場(chǎng)已經(jīng)接受并承認(rèn)了統(tǒng)一品牌的存在，并且在眾多世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中擠出了屬于自己的市場(chǎng)空間。 我們拿出這一案例進(jìn)行舉例，并非是說(shuō)我們工程機(jī)械的廣告也應(yīng)該照此辦理。雖然，工程機(jī)械和潤(rùn)滑油同樣是與普通人相距較遠(yuǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，我們面對(duì)的主要用戶(hù)群同樣是或大或小的企業(yè)（或稱(chēng)為集體）。但，工程機(jī)械行業(yè)的特殊性與潤(rùn)滑油行業(yè)仍然有很大的差異。特別是在我國(guó)家用轎車(chē)逐漸普及的今天，潤(rùn)滑油的大眾消費(fèi)性正在逐漸增強(qiáng)。但是，這一經(jīng)典廣告案例仍為我們的工業(yè)產(chǎn)品廣告提供了一些可借鑒的方向。首先，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在整個(gè)行業(yè)均未重視廣告（具有策略性及創(chuàng)意性的廣告）的時(shí)候，敢為天下先，出奇制勝。其次，在整個(gè)行業(yè)大多數(shù)企業(yè)仍在強(qiáng)調(diào)出身，齊聲“老王賣(mài)瓜”的時(shí)候，統(tǒng)一企業(yè)率先使自己的廣告訴求情感化，選擇了不同于其它企業(yè)的媒體，與廣泛的普通消費(fèi)者建立了“溝通”橋梁，迅速形成品牌差異，使統(tǒng)一潤(rùn)滑油創(chuàng)造了2003年的品牌傳奇。 回過(guò)頭再來(lái)看雖然有所區(qū)別，但同樣身為工業(yè)產(chǎn)品的工程機(jī)械企業(yè)的廣告。我們就能夠看出在眾多的工程機(jī)械企業(yè)中有這樣一種普遍的潛在認(rèn)識(shí)，那就是：我們的用戶(hù)不是普通大眾，我們的廣告不是做給普通人看的。所以我們的廣告不管做成什么樣子，不管有沒(méi)有策略、創(chuàng)意，只要刊登在我們用戶(hù)可以看到的媒體上，我們就能得到回應(yīng)。 真的是這樣嗎？ 我們不妨翻閱一下手邊的工程機(jī)械廣告，以一個(gè)用戶(hù)的心理來(lái)翻閱一下，看看能得出怎樣的結(jié)論？你能從千篇一律的廣告中獲得你真正想要的信息嗎？你能從千篇一律的廣告中輕松的尋找出自己心儀的產(chǎn)品嗎？ 筆者從1999年開(kāi)始接觸工業(yè)品市場(chǎng)推廣，作為和普通消費(fèi)者幾乎毫無(wú)關(guān)系的工業(yè)產(chǎn)品，我們知道由于其銷(xiāo)售目標(biāo)的不同，我們不能將其與快速消費(fèi)品等同看待。在其媒體策略及廣告表現(xiàn)方向上均有很大的區(qū)別，但也就僅此而已。無(wú)論我們的用戶(hù)是怎樣一種形式的存在，廣告最終的閱覽者還是“人”。我們的廣告最終是要人來(lái)看的，而不是毫無(wú)審美好惡的機(jī)器。 前面說(shuō)到了與用戶(hù)的“溝通”，我們常說(shuō)具有溝通力，能促進(jìn)消費(fèi)的廣告是好廣告，這樣說(shuō)，適用于快速消費(fèi)品廣告，同樣適用于工業(yè)品廣告，適用于我們工程機(jī)械廣告。我們甚至還可以這樣說(shuō)，廣告的“溝通”作用，在工業(yè)品廣告中還應(yīng)該起到更多、更重要的作用。因?yàn)槲覀兯獪贤ǖ娜瞬皇且粋€(gè)單獨(dú)的個(gè)體，而是一個(gè)集體中的決策人，或者影響決策的人，那么這種溝通就不僅僅是一種單純的感情投放，而應(yīng)具有更審慎、更理性、更合乎情理的支持，在獲取消費(fèi)好感的同時(shí)給予充分的消費(fèi)理由。以這一標(biāo)準(zhǔn)再次審視我們的廣告，你的結(jié)論是什么？ 在翻閱了幾乎所有的工程機(jī)械的廣告后，我們可以看到最多的和被眾多企業(yè)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的字眼是“高效率”、“操作方便”、“新技術(shù)”、“助您成功”、“世界級(jí)品質(zhì)”等任何企業(yè)和產(chǎn)品都能夠使用的，早已被善于做廣告的其它行業(yè)久已棄置不用，毫無(wú)個(gè)性和區(qū)別性的廣告詞，不客氣地說(shuō)我們工程機(jī)械企業(yè)的廣告水平仍停留在上個(gè)世紀(jì)90年代初的審美上。因?yàn)槟愕挠脩?hù)無(wú)法從你所講述的字眼中看出你的企業(yè)，你的產(chǎn)品到底與其它企業(yè)、產(chǎn)品有什么不同，你沒(méi)有給你的用戶(hù)一個(gè)必須選擇你的充分理由。 那么是不是我們工程機(jī)械的廣告只能這樣做呢？工程機(jī)械的廣告怎樣做才是在與我們的用戶(hù)溝通呢？不知下面的這組世界知名企業(yè)VOLVO的工程機(jī)械系列廣告，是否能給我們一些啟發(fā)： VOLVO的這組系列廣告，版面設(shè)計(jì)相當(dāng)簡(jiǎn)潔并且結(jié)構(gòu)統(tǒng)一，我們能很容易分辨出這是同一家企業(yè)的廣告，雖然它們刊登在不同的刊物上。 畫(huà)面沒(méi)有像其它品牌那樣把產(chǎn)品直接放進(jìn)去，而是根據(jù)廣告的不同主題訴求安排了產(chǎn)品所要出演的角色，即產(chǎn)品不同的工作狀態(tài)。 廣告在“更多關(guān)懷，盡在其中”的大主題下延伸出不同的廣告訴求“每臺(tái)VOLVO都以你為中心”“我們一點(diǎn)也不奇怪用戶(hù)喜歡我們的挖掘裝載機(jī)，這本來(lái)就是他們?cè)O(shè)計(jì)的”“選擇適合的設(shè)備，更輕松的完成作業(yè)” 看這樣的廣告，我們能感覺(jué)到這家企業(yè)的泱泱大氣，他在很自信的與用戶(hù)對(duì)話，仿佛在回答用戶(hù)的提問(wèn)。在它的回答中我們能夠了解的信息難道不比我們的“高效率”，“操作方便，”“新技術(shù)”“祝您成功”等字樣更令人信服嗎？這是完全不同的廣告觀念下的產(chǎn)物。我們能很清楚的感覺(jué)到這家企業(yè)在做廣告之前，非常明確自己企業(yè)應(yīng)該是怎樣的一種對(duì)外形象，也非常明確自己的客戶(hù)需要怎樣的信息。因此這套系列廣告能夠在完成產(chǎn)品宣傳的同時(shí)，為自己塑造鮮明的具有個(gè)性的品牌形象，使其廣告在眾多的工程機(jī)械廣告中脫穎而出。它不僅與用戶(hù)的決策者們進(jìn)行了感情交流，同時(shí)給了決策者很明確的選擇他們的理由。 與之相比，重新審視我們自己的廣告，我們的廣告忽視了什么？ 在結(jié)束我們的觀點(diǎn)之前，有兩句話想說(shuō)：如果我們的廣告刊登在我們用戶(hù)喜歡看的，并且上面只刊登一則廣告的媒體上，那么我們不需要考慮如上疑問(wèn)；如果我們的市場(chǎng)仍應(yīng)停留在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的時(shí)代，不存在什么競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們也不需要考慮本文的如上提問(wèn)。如果以上的假設(shè)在現(xiàn)階段都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的的話，我們希望工程機(jī)械企業(yè)能夠真正重視廣告的作用，真正把廣告做好，使花在廣告上的資金能夠真正的發(fā)揮其最大的作用。六、差異化競(jìng)爭(zhēng)策略在工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，人們的目光大多被消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品令人眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)手法所吸引，而營(yíng)銷(xiāo)手法相對(duì)要樸實(shí)得多的工業(yè)產(chǎn)品則被冷落、忽視，甚至被認(rèn)為是不需要營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)，國(guó)內(nèi)工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)大大超出了人們的想像，不僅營(yíng)銷(xiāo)手段豐富多彩，而且更加講究多種營(yíng)銷(xiāo)手段的整體配合。以工程機(jī)械為例，它是近年來(lái)我國(guó)工業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展最快、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)，年增長(zhǎng)速度超過(guò)汽車(chē)行業(yè)，被譽(yù)為“比汽車(chē)跑得還快的行業(yè)”。筆者從1998年開(kāi)始擔(dān)任工程機(jī)械行業(yè)知名企業(yè)——山東山工機(jī)械有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“山工”） 的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，為企業(yè)度身訂造了一套完整的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，不僅幫助企業(yè)成功規(guī)避了價(jià)格戰(zhàn)，并將“山工”打造成為國(guó)產(chǎn)高檔裝載機(jī)產(chǎn)品的代表品牌。 從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)差異化機(jī)會(huì) 價(jià)格戰(zhàn)就像一把雙刃劍，既讓企業(yè)很喜歡，又讓企業(yè)很受傷。 裝載機(jī)是我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)在加入WTO之后極少數(shù)沒(méi)有被外資品牌大規(guī)模侵入的領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高達(dá)95％以上，而國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率僅有5％左右，二者之間形成鮮明對(duì)比。究其原因，盡管?chē)?guó)產(chǎn)裝載機(jī)技術(shù)含量相對(duì)較低，但行業(yè)發(fā)展比較成熟，整機(jī)制造企業(yè)和配套企業(yè)數(shù)量比較多，使得產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯，并成為擁有先進(jìn)技術(shù)的外資品牌也難以逾越的市場(chǎng)屏障。但是，不容回避的是，國(guó)內(nèi)裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)大多是“總裝模式”，即依靠外采零部件及總成組裝產(chǎn)品，缺乏核心技術(shù)。2000年，被稱(chēng)為國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)兩大巨頭之一的廈工發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)主要品牌迅速跟進(jìn)，包括業(yè)內(nèi)另一大巨頭——柳工，使價(jià)格戰(zhàn)迅速波及整個(gè)裝載機(jī)行業(yè)。在這種情況下，山工面臨兩難選擇：參與價(jià)格戰(zhàn)可以提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，但能否抵消因降價(jià)而損失的利潤(rùn)卻難以預(yù)料；不參與價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品銷(xiāo)量肯定會(huì)受損失，一樣會(huì)損失利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)，筆者陪同山工決策者一道深入到市場(chǎng)一線進(jìn)行了為期半個(gè)多月的調(diào)研。在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)：參與價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)并沒(méi)有從價(jià)格戰(zhàn)中獲得預(yù)想的市場(chǎng)效果，反而損失相當(dāng)部分利潤(rùn)，且整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也沒(méi)有太大的變化；而沒(méi)有參與價(jià)格戰(zhàn)的山工，由于產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬和服務(wù)及時(shí)，銷(xiāo)量還略微增長(zhǎng)。這時(shí)，一個(gè)大膽的想法逐漸顯現(xiàn)出來(lái)：既然不降價(jià)也可以維持相同的銷(xiāo)量，那么山工能不能不參與價(jià)格戰(zhàn)也可以提升銷(xiāo)量呢？我們注意到，客觀方面，當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過(guò)100家，而市場(chǎng)年需求總量?jī)H3萬(wàn)來(lái)臺(tái)，平攤到每個(gè)企業(yè)只有區(qū)區(qū)300臺(tái)，不僅談不上什么規(guī)模效益，而且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，很多品牌甚至就是“孿生兄弟”，圖紙一樣、工藝一樣、配置也一樣。主觀方面，山工即使銷(xiāo)量增加一倍，所獲得的規(guī)模效益也并明顯，不能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與其降價(jià)銷(xiāo)售，不如讓利給代理商，提高代理商的銷(xiāo)售積極性。另外，山工裝載機(jī)屬于國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)產(chǎn)品中的異類(lèi)，其定軸式傳動(dòng)系統(tǒng)屬于“少數(shù)派”，本質(zhì)上有別于采用行星式傳動(dòng)系統(tǒng)的絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)過(guò)深入探討，我們從山工產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中挖掘出產(chǎn)品、服務(wù)、銷(xiāo)售等三大方面的差異。浮出水面的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，就像一把熊熊燃燒的大火，指明了山工未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向的同時(shí)，還極大地鼓舞了大家的信心。 差異化競(jìng)爭(zhēng)“鐵三角” 2001年下半年，山工開(kāi)始全面實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，即通過(guò)差異化產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)、差異化銷(xiāo)售推進(jìn)市場(chǎng)、差異化服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)三者之間的互動(dòng)，最終將山工塑造成為一個(gè)個(gè)性化品牌（即差異化品牌），如下圖： 作為一種工業(yè)產(chǎn)品，裝載機(jī)的購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)理性選擇的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，吸引用戶(hù)的往往是產(chǎn)品的某一個(gè)特性，而促使用戶(hù)下決心購(gòu)買(mǎi)的則是產(chǎn)品各方面特性在用戶(hù)心目中的綜合得分。對(duì)于山工裝載機(jī)而言，產(chǎn)品差異化是用戶(hù)最感興趣的地方，也是最具吸引力的產(chǎn)品特性。用戶(hù)通過(guò)差異化產(chǎn)品可以非常直觀地看到山工產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異，這個(gè)差異恰好是用戶(hù)非常需要而普通裝載機(jī)產(chǎn)品所不能提供的。因此，在山工差異化競(jìng)爭(zhēng)策略中，產(chǎn)品差異化是三個(gè)差異化之中最突出的“一極”，也是必須突出的“一極”！ 山工的“鐵三角”差異化競(jìng)爭(zhēng)策略完全是針對(duì)國(guó)內(nèi)裝載機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的狀況而設(shè)計(jì)出來(lái)的。在這個(gè)“鐵三角”中，差異化產(chǎn)品被認(rèn)為是差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的龍頭，是帶動(dòng)整個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的先決條件，而差異化銷(xiāo)售和差異化服務(wù)則被視為差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的兩翼，發(fā)揮輔助與支持作用。但是，單一的差異化產(chǎn)品并不能決定差異化品牌的成功建立，原因在于國(guó)產(chǎn)裝載機(jī)技術(shù)水平與小松、卡特彼勒等世界