調(diào)味品行業(yè)分析及趨勢4234703(編輯修改稿)
2024-08-24 05:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 第一大產(chǎn)品，產(chǎn)量占據(jù)總量的50%左右，達600萬噸以上，相對穩(wěn)定的生產(chǎn)企業(yè)全國有2700家。醬油行業(yè)呈兩極分化趨勢，近幾年，以海天、李錦記、加加、味事達等品牌為代表的一批中高檔醬油正在成為行業(yè)競爭的主焦點（如表2）。表2 國內(nèi)主要醬油品牌品牌發(fā)展現(xiàn)狀海天中國最大的專業(yè)調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，目前占領醬油市場10%的市場份額，2009年實現(xiàn)60億元的銷售額，其中醬油銷售額為27億元，占海天總銷售額的45%。李錦記年銷售額大約為20億元，醬油占30%，約為6億元。金獅隸屬于王致和食品集團年產(chǎn)醬油6萬噸，暢銷全國各地，遠銷歐美、東南亞等各國。味事達目前，醬油年銷售額為7 8億元。加加公司實施以“加加”系列醬油為主導、多品種調(diào)味類食品廣泛發(fā)展的產(chǎn)銷模式。2008年實現(xiàn)總產(chǎn)值13億元、。與此同時，各地方醬油品牌依然穩(wěn)穩(wěn)掌控著當?shù)氐闹械投耸袌?，并成為各個地區(qū)醬油市場的主導。再加上受一線企業(yè)自身體制和運營模式的制約，一線強勢品牌的市場攻勢在短時間內(nèi)也難以改變這一競爭格局，強勢醬油品牌難以觸動低端市場。此外，醬油作為民生類必需品，價格因素是醬油品牌能否快速發(fā)展一個的主要因素。筆者認為，醬油企業(yè)如果能在品牌和價格之間找到一個平衡點，以差異化的價格優(yōu)勢將品牌衍生至普通百姓的廚房里，企業(yè)銷量的快速提升將成為必然。為此，需要醬油企業(yè)在以下三個方面做出調(diào)整：1．價格優(yōu)勢策略卡位策略的一個重要原理就是挖掘優(yōu)勢，即尋找切入點和突破口。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上實施差異化策略，使自身產(chǎn)品形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。當前，我國中低端醬油市場占據(jù)著整個醬油市場70%以上的份額，對于新型醬油企業(yè)而言，這是促成企業(yè)快速發(fā)展的巨大商機。但為了避開一線醬油品牌的市場擠壓，中小型醬油企業(yè)應該堅定不移地實施價格優(yōu)勢策略。企業(yè)可將卡位戰(zhàn)略培植于醬油企業(yè)的發(fā)展進程中，即在不影響產(chǎn)品質(zhì)量的基礎上，盡量縮減產(chǎn)品包裝、物流運輸和營銷環(huán)節(jié)等多方面開支，形成差異化的價格優(yōu)勢，以普通百姓樂于承受的價格來占領家庭這一主銷渠道。2．規(guī)模擴張戰(zhàn)略目前，醬油市場地方割據(jù)現(xiàn)象較為明顯，這是多年的歷史演變和不同地域的消費習慣等多方因素的共同作用而形成的。地方品牌依仗著成本優(yōu)勢以及渠道優(yōu)勢占據(jù)著各地醬油的主市場。醬油企業(yè)在短時間內(nèi)很難改變現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)，但可以通過大量收購區(qū)域性醬油企業(yè)來提高企業(yè)發(fā)展的步伐，既能快速擴大企業(yè)規(guī)模、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，又能收到良好的經(jīng)濟收益。3．低成本品牌擴張戰(zhàn)略目前，一線醬油企業(yè)大多采取高舉高大的品牌策略，其高昂的品牌宣傳成本必然要通過較高的銷售利潤來分攤。但是，醬油乃百姓生活的必需品，這就要求產(chǎn)品價格不能超過消費者的消費預期，否則銷量將難以保證。因此，企業(yè)實施低成本品牌擴張策略則為明智之舉，企業(yè)可以利用自身的先進技術(shù)和渠道優(yōu)勢，結(jié)合終端形象展示、軟文宣傳、POP張貼等方式來減少品牌宣傳的成本。4．中端市場突破戰(zhàn)略海天、李錦記、味事達等幾家大型醬油企業(yè)都在一線市場打拼，這就造成在二三線城市的中端市場產(chǎn)生明顯的市場真空。誰能成功搶占中端市場這一陣地，誰才能擁有成為醬油行業(yè)老大的機會和可能。在未來三至五年，群雄逐鹿醬油市場的競爭格局將難以改變，未來的醬油江山有誰來主導，目前尚難有定論。二、食醋市場結(jié)構(gòu)分析1．市場空間巨大資料顯示，，差距很大。隨著人們生活水平的提高，我國食醋需求量將日趨增加。調(diào)味品協(xié)會資料顯示，2006年我國食醋行業(yè)年產(chǎn)量在300萬噸以上，市場需求量一直在以年均10%的速度遞增，預計2010年我國食醋行業(yè)總產(chǎn)量將達450萬噸左右。可見，我國食醋行業(yè)擁有廣闊的市場前景和巨大的發(fā)展空間，是一座尚未被開發(fā)的金礦。2．行業(yè)發(fā)展緩慢食醋市場是整個調(diào)味品市場變化最小、結(jié)構(gòu)最穩(wěn)定的市場。一直以來，我國食醋市場一直被恒順和山西水塔陳醋牢牢掌控著。長江以南，江蘇恒順醋業(yè)占據(jù)主導，長江以北山西水塔陳醋一枝獨大，這一市場格局可以向上延伸至百年以前，食醋市場多年未發(fā)生根本性變化，一直處于增長緩慢的發(fā)展常態(tài)。造成這一局面的主要原因是，江蘇恒順醋業(yè)雖是上市公司，但由于受企業(yè)機制的影響形成僵化保守的經(jīng)營風格，導致該企業(yè)主業(yè)的發(fā)展呈萎縮不前的局面。而以山西水塔為代表的山西陳醋雖然試圖通過改換包裝，重新定位的方式殺入高端市場，但由于其品牌運作能力有限、營銷人才的匱乏，一直難有大的作為。還有，一直沒有新型強勢企業(yè)的進入。 筆者認為，要想重新撬動食醋市場，應遵循以下操作思路：1．精準定位明確定位是卡位策略的一個重要原理。為了改變目前食醋市場停滯不前的局面，食醋企業(yè)要為自身產(chǎn)品樹立一個清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標市場客戶需要的品牌形象和品牌個性，從而在目標客戶心中占據(jù)一個有利位置，如以差異化概念、強勢廣告的推進等，使自身品牌在目標客戶的心智中建立有效的品牌區(qū)隔。 2．發(fā)揮區(qū)域心智資源的優(yōu)勢 在消費者心目中，鎮(zhèn)江醋和山西醋的認知度較高，占有絕對優(yōu)勢。食醋生產(chǎn)企業(yè)如果能充分發(fā)揮這兩大區(qū)域心智資源的優(yōu)勢，在鎮(zhèn)江和山西兩地建立生產(chǎn)基地，并重點突出產(chǎn)品的產(chǎn)地標識，將能契合消費者的心智模式，為品牌的推廣和銷量提升鋪平道路。 3．貼近普通百姓的需求 現(xiàn)在，許多企業(yè)一談到品牌化運作，就不由自主地開始向高端路線傾斜。似乎只有走高端路線，才算是品牌化運作。食醋是生活必需品，消費者對價格的敏感度較高。食醋企業(yè)只有從目標區(qū)域的消費水平出發(fā)，制定出貼
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