【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 初級(jí)升級(jí)只訓(xùn)練你入門(mén)的功夫，真的硬功夫在進(jìn)階升級(jí)中，進(jìn)階升級(jí)將訓(xùn)練進(jìn)一步業(yè)務(wù)技能及業(yè)務(wù)素養(yǎng)。廣告AE和一般的廣告業(yè)務(wù)人員區(qū)別較大，前面文章中我們把二者的工作流程作了一個(gè)對(duì)比，這是一個(gè)從工作性質(zhì)與工作內(nèi)容上作的比較。從專業(yè)角度上再作個(gè)比較的話，廣告AE是咨詢型人材而廣告業(yè)務(wù)人員是訂單獲取人員，二者有本質(zhì)的知識(shí)儲(chǔ)備差異和工作技能高低區(qū)別。AE要想進(jìn)一步更大的發(fā)展就需要在市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理、媒介傳播等專業(yè)領(lǐng)域以及業(yè)務(wù)開(kāi)拓技巧、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、自我人格魅力等方面修煉自己。 專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備 AE的入門(mén)技巧能夠很好的掌握，但專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備就要靠自己不斷的學(xué)習(xí)與提高，假如你以前學(xué)的是廣告專業(yè)，同樣需要自己不斷的加強(qiáng)學(xué)習(xí)。因?yàn)楝F(xiàn)在的知識(shí)傳播更新非常快，在學(xué)校里獲得的知識(shí)很快就被營(yíng)銷新思維取代，另一方面教科書(shū)上理論化色彩太濃，與實(shí)際中的市場(chǎng)情況相差甚遠(yuǎn)，何況，在學(xué)校中根本就沒(méi)有接觸企業(yè)案例的機(jī)會(huì)，而現(xiàn)在每天都在和不同的企業(yè)打交道，專業(yè)知識(shí)加上活生生的企業(yè)案例。這樣，自己在專業(yè)領(lǐng)域上的提升會(huì)相當(dāng)迅速，專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備主在用來(lái)解決AE日常工作長(zhǎng)期困擾自己的幾個(gè)問(wèn)題。 一、廣告到底能為企業(yè)帶來(lái)什么好處？ 這是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，也是一個(gè)基礎(chǔ)的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題非常的好回答，因?yàn)楹?jiǎn)單，這個(gè)問(wèn)題不好回答，因?yàn)楸容^大。這里僅從企業(yè)投資角度上作個(gè)解答，企業(yè)從銷售費(fèi)用中拿出一大筆資金投入到廣告?zhèn)鞑ド?，這屬于典型的投資行為，與投資建廠，投資設(shè)備、投資科研、技術(shù)一樣，是為得到更大的回報(bào)。企業(yè)得到的好處即收益不外乎兩個(gè)方面：硬性收益和軟性收益。硬性收益主要體現(xiàn)在企業(yè)銷售收入的增加和企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)；軟性收益包括的面就比較多；例如：品牌增值、加快貨物流通、加快現(xiàn)金流循環(huán)、增加銷售團(tuán)隊(duì)及渠道商信心、實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)溢價(jià)等方面。一般國(guó)內(nèi)本土企業(yè)在硬性收益上看重一些，國(guó)際化的企業(yè)則綜合考慮，甚至偏重廣告的軟性收益。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)都有一套廣告投資硬性收益分析工具。 二、廣告費(fèi)50%都浪費(fèi)了，應(yīng)該是高風(fēng)險(xiǎn)的投資，怎樣對(duì)廣告流失進(jìn)行有效戰(zhàn)略管理？ 的確，廣告是門(mén)應(yīng)用科學(xué)，在不斷的發(fā)展和應(yīng)用中得到完善。一方面，現(xiàn)在媒介發(fā)展多元化，消費(fèi)者追求個(gè)性生活主張，使廣告的觸點(diǎn)日趨下降，企業(yè)要與消費(fèi)者溝通非常困難；另外一個(gè)方面，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，社會(huì)產(chǎn)品明顯過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，無(wú)法承諾會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)有的產(chǎn)品利益；第三方面，消費(fèi)者在眾多營(yíng)銷聲音的培訓(xùn)和教育下，反誘導(dǎo)、反引導(dǎo)力不斷提高，導(dǎo)致廣告視盲癥。這幾方面的原因造成廣告成本不斷上升，而廣告收益日趨下降，有解決的辦法嗎？答案是肯定的。同時(shí)也因?yàn)檫@些負(fù)面矛盾推動(dòng)了營(yíng)銷理論、廣告學(xué)理論的向前發(fā)展。針對(duì)以上世界范圍出現(xiàn)的現(xiàn)象，許多國(guó)外的營(yíng)銷理論相繼傳到中國(guó)，本土的營(yíng)銷理論和實(shí)戰(zhàn)也得到了提高和發(fā)展。其中比較有代表性的如：品牌理論、整合營(yíng)銷傳播（IMC）、定位理論（特勞性）、4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）、4C理論（顧客需求、顧客成本、顧客購(gòu)買(mǎi)便利性、顧客溝通）、服務(wù)營(yíng)銷理論、關(guān)系營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論、綠色營(yíng)銷理論、社會(huì)營(yíng)銷理論等等，還有一些分析工具如：SWOT工具、馬洛斯需求理論。應(yīng)用這幾個(gè)理論來(lái)解決廣告?zhèn)鞑サ拿?，也附帶?jiǎn)單介紹一下這幾個(gè)理論，品牌就好比是我們的外套，我們每個(gè)人在赤身裸體之時(shí)，生理構(gòu)造完全一樣，也就是嚴(yán)重同質(zhì)化，之間沒(méi)有根本區(qū)別，但當(dāng)我們穿上外套時(shí)，不同社會(huì)等級(jí)，不同氣質(zhì)就呈現(xiàn)出來(lái)，人與人之間不同的價(jià)值也區(qū)別開(kāi)來(lái)，人與人之間造成了差異，所以品牌就是產(chǎn)品的外衣，產(chǎn)品構(gòu)成基礎(chǔ)，品牌成為上層建筑，這樣就為解決產(chǎn)品同質(zhì)化提供了方向。IMC的實(shí)質(zhì)就是與消費(fèi)者雙向溝通，采用多種傳播手段，堅(jiān)持同一聲音去解決廣告觸點(diǎn)下降，和消費(fèi)理性化的問(wèn)題。特勞特定位理論致力于解決社會(huì)生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩的營(yíng)銷問(wèn)題，用市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)區(qū)域隔，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)和發(fā)現(xiàn)新的顧客需求。4P到4C是企業(yè)營(yíng)銷原點(diǎn)的戰(zhàn)略性理論，4P以產(chǎn)品為中心，4C以顧客為核心。體驗(yàn)營(yíng)銷是隨著英特網(wǎng)在全球的發(fā)展而壯大，體驗(yàn)營(yíng)銷以4C為基礎(chǔ)，突出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)樂(lè)趣。這里僅從解決以上三個(gè)問(wèn)題作為方向性的分析，理論之所以成為理論，有其強(qiáng)大的邏輯性和實(shí)踐性，三言兩語(yǔ)很難說(shuō)清楚。為此廣告AE要協(xié)助客戶解決廣告效果低下的難題，必須首先從理論上武裝自己，再結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性與中國(guó)價(jià)值文化觀念，在嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，做出忠誠(chéng)于市場(chǎng)的廣告行銷建議。此時(shí)AE與交易所的紅馬夾一樣，投資人把資金交給你，能否有回報(bào)、有多大回報(bào)就全靠經(jīng)紀(jì)人的知識(shí)及運(yùn)作能力。當(dāng)然更多的有另外一種情況，廣告客戶對(duì)廣告公司的專業(yè)能力根本就不信任，自己有一套廣告行銷計(jì)劃，還就需要廣告AE、廣告技術(shù)人員從專業(yè)角度給予建議、溝通，廣告公司、廣告AE能夠給予客戶方向和溫暖是最的，否則，廣告公司就是多余角色，從而，導(dǎo)致媒體是皇帝，客戶是上帝，廣告公司是奴隸的局面。 三、做廣告等于做品牌嗎？ 答案是否定的。首先，這二者行為的主體不一致，廣告?zhèn)鞑ブ饕菑V告公司完成，而品牌傳播的主體是廣告主，如上分析，產(chǎn)品是品牌立身之本，產(chǎn)品品質(zhì)保證就由廣告主完成，這個(gè)問(wèn)題上廣告公司一點(diǎn)忙也幫不上，但二者是緊密合作關(guān)系。其次，二者管徑大小不一致，廣告?zhèn)鞑?gòu)成品牌傳播的一部份，品牌傳播需要廣告?zhèn)鞑?qiáng)有力的支持，公關(guān)傳播、事件傳播，社會(huì)責(zé)任傳播等多種傳播方式成為品牌傳播途徑。第三，二者有時(shí)候的傳播力逆向，按常規(guī)的理解，二者傳播力應(yīng)該一致，但由于企業(yè)急功近利，或廣告公司不認(rèn)真負(fù)責(zé)的情況下導(dǎo)致二者傳播力相互抵觸，給品牌帶來(lái)傷害，使廣告主盡心打造的品牌資產(chǎn)流失。 我們無(wú)法再問(wèn)更多問(wèn)題，問(wèn)題越多對(duì)一個(gè)剛從事AE工作13年的人來(lái)說(shuō)暴露的問(wèn)題就更多，專業(yè)領(lǐng)域就更顯蒼白，AE唯一能做到的是：從現(xiàn)在開(kāi)始不斷的充電、學(xué)習(xí)、提高自己，一刻也別停止。 溝通技巧 溝通是人與人之間特定目的情感表達(dá)和交流。能說(shuō)話、會(huì)說(shuō)話不算是真正有效的溝通，AE新人與客戶的溝通無(wú)疑是生硬、機(jī)械的。在從事AE工作的前期，靠的是真誠(chéng)、熱情、來(lái)感化客戶，而進(jìn)階升級(jí)訓(xùn)練就要在此基礎(chǔ)上用專業(yè)溝通技巧來(lái)使客戶信服。溝通技巧，我們分成電話溝通技巧和聆聽(tīng)技巧來(lái)升級(jí)訓(xùn)練。 一、電話溝通技巧 1）電話溝通無(wú)形。但人的直覺(jué)非常敏銳，客戶在電話中接待一個(gè)陌生者首先產(chǎn)生拒絕心理，這是正常心理反應(yīng)。必須要在40秒內(nèi)消除客戶的拒絕，贊美、恭維、利益誘導(dǎo)是消除拒絕的好辦法。 2）你的熱情、你的笑容能夠通過(guò)電波傳播。使用可視電話，客戶可以看見(jiàn)你的笑臉、你的坐姿，使用普通電話，客戶照樣可以看到你的表情、狀態(tài)。因?yàn)楦星?、熱情和笑容能夠通過(guò)電波傳輸，回憶一下，大公司前臺(tái)接線員和服務(wù)部接線員的狀態(tài)一定不同，前者是嚴(yán)肅的專業(yè)化語(yǔ)言，后者是關(guān)懷中帶有熱情。因此保持微笑、高度熱情非常關(guān)鍵。 3）沒(méi)有人耐心聽(tīng)你的一大堆廢話。除非你是出色的職業(yè)演講家，但是，有些事情幾句話又說(shuō)不清楚，請(qǐng)?jiān)诮徽勚羞m當(dāng)?shù)囊送ｎD，讓被你打擾的對(duì)象參與進(jìn)來(lái)，只有參與才會(huì)有樂(lè)趣，才能找到自己真正需要的背景語(yǔ)言。 4）切忌通話時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。首次拜訪新客戶，在三分鐘內(nèi)完成，太久就沒(méi)有了神秘感，時(shí)刻把握好說(shuō)話的進(jìn)度，對(duì)于哆嗦的客戶，要自己掌握主動(dòng)權(quán)，長(zhǎng)時(shí)間電話交流，浪費(fèi)大家的寶貴時(shí)間。 5）電話中完不成訂單的銷售，有時(shí)候你恨不得在電話中搞掂客戶，這種想法是愚笨的，廣告行業(yè)永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)電話銷售，應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給客戶提一個(gè)是明天上午或者是明天下午見(jiàn)面的二選一的見(jiàn)面要求。 6）電話通關(guān)?，F(xiàn)在很多公司都沒(méi)有接員生，聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)的電話很多時(shí)候不會(huì)轉(zhuǎn)接，這就需要耍點(diǎn)小花招，來(lái)點(diǎn)小創(chuàng)意通過(guò)秘書(shū)關(guān)。 我經(jīng)常在廣告公司看到，AE的辦公桌上多了一樣?xùn)|西一塊鏡子。這是一個(gè)較好的辦法，在與客戶電話溝通的同時(shí)，對(duì)照鏡中的自己做到以上幾點(diǎn)了嗎？設(shè)置鏡子的另一個(gè)好處就是讓你自戀，源源不斷的給自己信心。 二、傾聽(tīng)技巧 溝通考驗(yàn)AE的交際能力，傾聽(tīng)考驗(yàn)AE發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的能