【文章內(nèi)容簡介】 是擁有具備一定規(guī)模的具有同樣愛好和交流溝通平臺的用戶群體，而大多數(shù)移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)同時具備這三個特征：運營商龐大的用戶群體給病毒營銷模式的開展提供了足夠蔓延的空間；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的個性化特征使其很容易聚集起具有同樣興趣和使用偏好的用戶群；手機和基于無線互聯(lián)網(wǎng)的溝通平臺為用戶提供了便利的交流傳播途徑。而已有的短信、彩鈴業(yè)務(wù)成功推廣案例，也證實了病毒營銷模式在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣中的重要作用。營銷實踐中需要關(guān)注：（1）病毒營銷不適用的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)類型病毒營銷并不適合需要強勢品牌營銷進(jìn)行引導(dǎo)用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，尤其是無明顯差異點而又面臨同質(zhì)競爭的產(chǎn)品（如日用品行業(yè)中的寶潔、體育用品市場中的中小品牌等）。由于缺乏明顯差異化特征，用戶會缺乏口碑轉(zhuǎn)播的動力，甚至?xí)巩a(chǎn)品訴求點在傳播過程中出現(xiàn)偏離；另一方面，過多采取放任式的病毒營銷模式無法實現(xiàn)強有力的品牌形象塑造，因此傳統(tǒng)的品牌營銷模式仍然是這一類業(yè)務(wù)的主要營銷手段。（2）對種子用戶的識別與突破病毒營銷模式的關(guān)鍵是找到最具有傳播能力的病毒攜帶者，因此對種子用戶的識別和突破是病毒營銷初期的主要工作，如何找到意見領(lǐng)袖、模仿對象、交際圈核心人群等，并引導(dǎo)他們使用和發(fā)表對產(chǎn)品的正面評論，都是運營商需要關(guān)注的問題。（3）對病毒傳播者的激勵盡管病毒式營銷是資源消耗最低的營銷方式之一，但適當(dāng)?shù)募钔瑯颖夭豢缮?，只有采取獎勵機制才能最大限度確保信息傳播的質(zhì)量，最終引導(dǎo)信息傳播者將正確產(chǎn)品信息向企業(yè)所認(rèn)為正確的對象傳播。當(dāng)前比較常用的病毒營銷激勵機制有推薦人機制、積分獎勵和直接物質(zhì)獎勵等。四 同道營銷：進(jìn)入移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時代的合縱連橫什么是同道營銷：同道營銷又稱聯(lián)合營銷，也叫合作營銷，是指兩個以上擁有不同的關(guān)鍵資源的企業(yè)或品牌，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開展?fàn)I銷活動的營銷模式。同道營銷的優(yōu)勢是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較13 / 98少費用獲得較大的營銷效果，實現(xiàn) 1+12 的效果。與移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的切合點：移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)屬于跨行業(yè)融合型的新業(yè)務(wù)，涉及龐大的產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴和跨行業(yè)的品牌與企業(yè)。運營商在為諸如手機郵箱、手機錢包等融合型業(yè)務(wù)選擇營銷模式時，除了調(diào)動自身的營銷資源，還可借助合作伙伴的營銷資源優(yōu)勢，使?fàn)I銷工作事半功倍。另一方面，運營商也可采取主動出擊，通過資源交換，資源協(xié)助的方式吸引優(yōu)秀的合作伙伴加入，聯(lián)手開展?fàn)I銷推廣活動。營銷實踐中需要關(guān)注：（1）發(fā)揮強強聯(lián)手的優(yōu)質(zhì)品牌疊加效應(yīng)聯(lián)合營銷在獲得合作增效的同時，運營商也承擔(dān)比獨立開展?fàn)I銷更大的風(fēng)險，營銷合作伙伴的任何失誤都有可能使聯(lián)合營銷效果倒扣分。因此，運營商應(yīng)優(yōu)先考慮選擇優(yōu)質(zhì)的品牌和知名企業(yè)開展合作，將營銷合作風(fēng)險降至最低，發(fā)揮最大的品牌疊加效果。（2）產(chǎn)業(yè)鏈壁壘形成隨著運營商競爭的延伸，未來移動數(shù)據(jù)的競爭將由企業(yè)間的競爭向產(chǎn)業(yè)價值鏈的競爭轉(zhuǎn)變，屆時，決定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場競爭力的因素不再是運營商對用戶資源的掌控力，而是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成員為用戶提供服務(wù)能力的總和。企業(yè)開展同道營銷時也應(yīng)具備產(chǎn)業(yè)鏈競爭思維，通過加強與稀缺和優(yōu)秀的合作伙伴的戰(zhàn)略合作關(guān)系，強化自身營銷實力，同時削弱競爭對手。（3）強調(diào)企業(yè)優(yōu)勢，建立共贏機制避免聯(lián)合營銷的弊處在聯(lián)合營銷中，由于各方都希望選取對自己最有利的活動時間、地點、內(nèi)容和方式，可能導(dǎo)致聯(lián)合各方對所承擔(dān)的工作、利益沖突較難協(xié)調(diào)，影響到營銷推廣的效果，因此在聯(lián)合營銷活動中，不僅要突出本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的特色，還需要從全局考慮，實現(xiàn)共贏五 位置營銷：出奇制勝的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷模式什么是位置營銷：位置營銷是指通過移動定位技術(shù)獲得手機終端用戶的實時位置信息，或通過構(gòu)建個人位置信息數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而尋找到最佳營銷機會的方式。小區(qū)廣告便屬于位置營銷模式的初級應(yīng)用。與移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的切合點：了解用戶的位置信息特征，可以挖掘出用戶對14 / 98數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求：如經(jīng)常出差的用戶有較大可能會對移動票務(wù)感興趣，而初到外地出差的手機用戶對手機地圖業(yè)務(wù)需求迫切，頻繁出入音樂廳的歌迷則極可能是無線音樂的潛力客戶。對用戶而言，再貼切的產(chǎn)品和服務(wù)宣傳，如果不能在適當(dāng)?shù)牡攸c和時間出現(xiàn)，其關(guān)注率和定制率將會大有不同。因此，位置營銷是充分應(yīng)用移動終端便攜性和隨時隨的創(chuàng)新營銷模式。營銷實踐中需要關(guān)注：（1）位置營銷的開展不可過于突兀考慮到用戶接收程度的問題，如果無法保證用戶精確程度，位置營銷反而會弄巧成拙，因此?？煽紤]根據(jù)業(yè)務(wù)類型和生命周期選擇適合的位置營銷方式，如針對經(jīng)過移動營業(yè)廳附近的移動用戶提供新業(yè)務(wù)上市和新業(yè)務(wù)體驗信息，吸引其就近辦理和試用業(yè)務(wù)；或?qū)Π攸c地區(qū)信息的用戶位置數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)一步提高營銷目標(biāo)的精確性等。（2）為用戶提供信息知曉及拒收方式不管位置信息多么準(zhǔn)確和智能化、業(yè)務(wù)信息與用戶需求多么貼近，用戶對不請自來的營銷推廣仍有相當(dāng)?shù)呐懦?。為了避免對?jīng)常出入某一營銷區(qū)域的用戶形成打擾，或是影響到某些尊貴用戶對正常業(yè)務(wù)的使用，運營商在開展位置營銷時應(yīng)明確標(biāo)明信息的拒收方式 。六 沖動營銷：發(fā)揮終端的便利性，將用戶沖動轉(zhuǎn)化為實際的購買行為什么是沖動營銷：沖動營銷的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確把握用戶對業(yè)務(wù)最易產(chǎn)生購買沖動的時機，提供便利的定制和支付渠道，使用戶在極短時間內(nèi)完成對產(chǎn)品的購買，而跳過長期而猶豫的購買決策制定階段。與移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的切合點：移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)具有單價低、交易次數(shù)頻繁的特點，同時，又兼?zhèn)浔憷氖謾C支付方式和多種定制渠道，這使沖動營銷在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣上有很強的實用性。而在以往 SP 的消費陷阱中，利用人們沖動購買的騙局總是屢屢得逞，也從另一個側(cè)面體現(xiàn)了沖動營銷的威力。當(dāng)然，運營商開展沖動營銷的目的不是為了欺騙消費者做一錘子買賣，而是針對當(dāng)前用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)普遍認(rèn)知不足，購買時猶豫不決的現(xiàn)狀，促使用戶真正參與到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之中。營銷實踐中需要關(guān)注：15 / 98（1）沖動營銷應(yīng)避免被消費者誤認(rèn)為陷阱運營商開展沖動營銷的目的不是為了短期的收入提升，而是引導(dǎo)用戶嘗試使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，因此，在沖動營銷的基礎(chǔ)上，運營商向用戶提供優(yōu)惠甚至免費的業(yè)務(wù)體驗期是必不可少的，就算沒有直接的優(yōu)惠計劃，也應(yīng)明示業(yè)務(wù)定制價格和透明化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的服務(wù)內(nèi)容和收費標(biāo)準(zhǔn)。（2）建立及時的反饋和服務(wù)機制考慮用戶發(fā)生沖動購買時并不會對業(yè)務(wù)的詳細(xì)信息有充分了解，因此購買之后難免會對業(yè)務(wù)的使用產(chǎn)生疑惑并要求更詳盡的咨詢服務(wù)，如處理不當(dāng)，用戶便會將購買過失歸咎于企業(yè)，認(rèn)為受到了欺騙，因此企業(yè)開展沖動營銷一方面需要提供便利的購買渠道，同時還需要為大規(guī)模的消費沖動提供足夠支撐保障。七 互動體驗營銷：從產(chǎn)品營銷向互動體驗營銷進(jìn)化什么是互動體驗營銷：互動體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓顧客親身觀摩、聆聽、嘗試、試用并及時收集用戶意見給予反饋的方式，使顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式有助于拉近企業(yè)和消費者之間的距離，與其形成有效的互動溝通。與移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的切合點：隨著移動通信的快速發(fā)展，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增值產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯、用戶交互界面日趨復(fù)雜，容易成為產(chǎn)品大規(guī)模推廣的障礙；與競爭對手的同類產(chǎn)品在功能方面差別不大，急需在用戶體驗方面進(jìn)行差異化；另一方面，消費者認(rèn)知程度較低是當(dāng)前阻礙數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的原因之一，適當(dāng)開展互動體驗營銷可加強用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的熟悉程度，通過與用戶溝通不斷對改進(jìn)產(chǎn)品提升服務(wù)質(zhì)量。營銷實踐中需要關(guān)注：（1）產(chǎn)品是體驗營銷的基礎(chǔ)從微觀上看，體驗式營銷的興起是由于企業(yè)對產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已做得相當(dāng)出色，以至于顧客對特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗”。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞的一團糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負(fù)面的體驗，導(dǎo)致消費者的憎恨、討厭。16 / 98（2）體驗營銷關(guān)鍵在于產(chǎn)品背后的體驗內(nèi)容與傳統(tǒng)的營銷模式相比，體驗營銷有著鮮明的特點。傳統(tǒng)營銷把顧客當(dāng)作理智的購買決策者，而體驗營銷認(rèn)為顧客既是理性的也是感性的，在實際操作中，體驗營銷更注重在在廣泛的社會文化背景中為顧客制造各種消費體驗情景，通過感官、使用過程中產(chǎn)生的樂趣、刺激而不是產(chǎn)品的實用性、功能等吸引用戶購買。（3）整合多元化渠道開展互動營銷 “互聯(lián)網(wǎng)（Inter）”、“互動”、“整合”，代表互動營銷的發(fā)展方向。運營商開展互動營銷，可憑借強大的網(wǎng)絡(luò)和終端資源，通過移動互聯(lián)網(wǎng)、手機短信等多種途徑直接跟客戶、消費者進(jìn)行互動，把握客戶需求，然后回饋到企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)的整個過程，將網(wǎng)絡(luò)營銷手段和傳統(tǒng)營銷工具結(jié)合，實現(xiàn)營銷的真正突破。八 草根營銷：由用戶擔(dān)當(dāng)營銷活動的主角什么是草根營銷：草根營銷是一種強調(diào)個體的營銷推廣方式，其與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于不再倚重對傳統(tǒng)大眾傳媒的使用，更注重使用那些貼近“草根”的傳播渠道，如口碑相傳、大眾參與的互動游戲、BBS、博客等，同時在傳播的內(nèi)容上，草根營銷不再倚重名人效應(yīng)，轉(zhuǎn)而開始“講述老百姓身邊的故事”；語氣上也不是我來引導(dǎo)教育你，而是轉(zhuǎn)變成我就是你，我能理解你。草根營銷的興起，迎合了目前社會尤其是年輕人群體強調(diào)個性存在及獨立人格的訴求，“超級女聲”營銷的成功和博客的迅速普及，都可以看到草根營銷的潛力。與移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的切合點：草根營銷的成功關(guān)鍵是引導(dǎo)用戶創(chuàng)造內(nèi)容并形成交流，而手機終端天生具備有這兩個功能，如逢年過節(jié)的節(jié)日祝福短信、紅段子等便是草根營銷的典范。除了短信業(yè)務(wù)，其他注重交流溝通的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也適合開展草根營銷。營銷實踐中需要關(guān)注：（1）防止草根宣傳偏離營銷目標(biāo)在成功吸引社會各階層廣泛參與的情況下，還必須正視草根營銷的天生缺陷：營銷事件影響力大，但是對品牌支撐不足。如果僅僅是通過草根營銷獲得巨大的社會關(guān)注，而不能將這股關(guān)注的洪流引導(dǎo)到企業(yè)和品牌上，這樣的草根17 / 98營銷是不成功的。（2）草根營銷所不適合的產(chǎn)品草根營銷開展需拉近品牌與大眾的距離，是當(dāng)前諸多品牌對于營銷傳播的主流需求，但必須清醒地看到，并不是每個品牌都適合草根營銷。如果品牌定位于高端用戶群，則必然需要維持一個較遠(yuǎn)的品牌距離，滿大街跑奔馳對于奔馳品牌來講并不一定是件好事。九 二次營銷：通過客戶關(guān)系管理，激發(fā)忠誠用戶對信息服務(wù)的潛在需求什么是二次營銷：二次營銷又可以稱為“客戶關(guān)系營銷”的實現(xiàn)版，目標(biāo)是對相同的客戶在不同時期、不同地點的不同需求的管理，因此要求企業(yè)有較強的 CRM 管理系統(tǒng)和管理能力，二次營銷的目標(biāo)是最大限度挽留老客戶，并不斷挖掘客戶潛在需求，憑借較低的營銷成本在競爭中取勝（開發(fā)新客戶的成本是留住老客戶成本的 815 倍）。與移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的切合點：移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)根據(jù)用戶需求可分為三大類別，分別是基本層次生活類需求、高層次生活需求和事業(yè)類需求，而大部分用戶群具備有多元化的需求特征，即不僅關(guān)注衣食住行等基礎(chǔ)產(chǎn)品，同樣注重休閑娛樂、理財、健康安全、社交等高層次生活需求，和教育與商務(wù)信息服務(wù)等事業(yè)類需求。但在向信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的過程中，運營商需要面對消費者仍把企業(yè)看作通信服務(wù)提供商的傳統(tǒng)感知，因此，對原有的通信用戶群進(jìn)行二次營銷，不僅是成本較低，也是最容易產(chǎn)生效果的營銷方式。營銷實踐中需要關(guān)注：（1）持續(xù)加強品牌建設(shè)深度二次營銷的基礎(chǔ)是強勁持久的品牌生命力，企業(yè)需要通過持續(xù)持久的品牌建設(shè)與企業(yè)文化延伸使客戶對企業(yè)產(chǎn)生好感與新人，同時在品牌形象維護(hù)的基礎(chǔ)上還應(yīng)對重點（有開發(fā)價值的老客戶）目標(biāo)進(jìn)行必要的感情維系，體現(xiàn)對目標(biāo)用戶的關(guān)注。（2）對用戶忠誠進(jìn)行個鼓勵在新產(chǎn)品信息傳達(dá)上，最好的方式是通過老客戶開展溝通聯(lián)系的形式集中傳達(dá)新的產(chǎn)品和相關(guān)優(yōu)惠措施，淡化營銷推廣目標(biāo)，將二次營銷以優(yōu)惠的方式當(dāng)作對老用戶品牌使用忠誠的獎勵?！痉祷啬夸洝?18 / 98數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)未來的發(fā)展戰(zhàn)略路徑2022 年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)突破 億，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)突破 6300 萬，中國的手機用戶數(shù)突破 億?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)絡(luò)的融合趨勢日趨明顯，尤其是在移動分流固話，漫游取消，外資準(zhǔn)入放松等多種環(huán)境博弈下，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成了各大運營商重要的增長引擎。那么數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的本質(zhì)到底是什么？我們通過什么樣的研究才能真正抓住數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的本質(zhì)，清晰勾勒出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略路徑呢？德瑞電信首席咨詢顧問宋永軍認(rèn)為：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)歸根到底是滿足人類基本需求或者更高層次需求的移動通信業(yè)務(wù)，其發(fā)展的軌跡于人類需求的不斷提升密切相關(guān)。只有研究透徹人類對于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的訴求，才有可能設(shè)計出真正滿足客戶需求的業(yè)務(wù)，也才能誕生真正的殺手級應(yīng)用。 當(dāng)前中國移動通信市場存在四大趨勢：一是網(wǎng)絡(luò)融合與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的驅(qū)動 “融合”已經(jīng)成為通信產(chǎn)業(yè)最熱門的話題之一，融合源于網(wǎng)絡(luò)，又回歸于網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)的融合又將推動世界變平的進(jìn)程。融合的推動力是用戶的業(yè)務(wù)需求，但融合的業(yè)務(wù)體驗卻并不完全依賴于核心網(wǎng)的融合，可以通過業(yè)務(wù)平臺的融合來實現(xiàn)。正是由于網(wǎng)絡(luò)的融合最終依然體現(xiàn)在用戶需求的綜合化和層次化，19 / 98而互聯(lián)網(wǎng)恰恰是業(yè)務(wù)創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域，這就天然使得網(wǎng)絡(luò)融合與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展實現(xiàn)了一種良性的互動機制，網(wǎng)絡(luò)融合推動了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)又促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)的融合。比如移動與互聯(lián)網(wǎng)的融合。二是用戶生活方式及消費方式發(fā)生改變互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得用戶的生活方式發(fā)生了重大變化。網(wǎng)絡(luò)社會是一種核子社會。人就是社會的核子。網(wǎng)絡(luò)社會強調(diào)了每個核子的作用，即人的作用，強調(diào)了以人為本。只有每個人的作用都充分調(diào)動起來了，每個核子都充分地活躍了，成為“活性核子”，整個社會才能充滿了爆炸力與巨大的能動力，社會的進(jìn)步和發(fā)展也才能更有希望。同時，網(wǎng)絡(luò)又有利于個人智慧的聯(lián)結(jié)、匯集，使個體智慧通過網(wǎng)絡(luò)形式成為群體