【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 要。雖然eCRM很重要，但企業(yè)仍然必須認(rèn)識(shí)到不能丟掉傳統(tǒng)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶(hù)服務(wù)，而是必須選擇將eCRM與現(xiàn)有的各項(xiàng)應(yīng)用完全整合到一起。CRM在中國(guó)隨著CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶(hù)需求成為商業(yè)流程的中心時(shí)，“傳統(tǒng)”的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)。這些不協(xié)調(diào)妨礙了整個(gè)的CRM發(fā)揮出完整的效力。因?yàn)镃RM直接從“客戶(hù)接觸點(diǎn)”開(kāi)始為企業(yè)管理?yè)Q了一種思維方式，它也往往成為企業(yè)走向電子商務(wù)的第一次嘗試。在社這種嘗試中，企業(yè)開(kāi)始感受到不同尋常的沖擊。第一個(gè)沖擊來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)方面。過(guò)去用戶(hù)只能被動(dòng)地聽(tīng)取介紹。通過(guò)大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷(xiāo)如果能夠樹(shù)立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象，就有可能成為最熱門(mén)的商品。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶(hù)的專(zhuān)門(mén)需要，只要能保持在電視合報(bào)紙上經(jīng)常曝光就可以樹(shù)立并保持自己的品牌。而實(shí)施CRM后則能夠就指定的消費(fèi)群體進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)往往是主動(dòng)的，而且費(fèi)用低，效果好。第二個(gè)沖擊來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。美國(guó)東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機(jī)的固定資產(chǎn)。但在80年代不得不宣布破產(chǎn)。其倒閉不是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量或別的什么原因，而是因?yàn)楫?dāng)其它航空公司紛紛采用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國(guó)各地的旅游代理商可以實(shí)時(shí)查詢(xún)、訂票和更改航班的時(shí)候，東北航空公司沒(méi)有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)方面無(wú)法與其它航空公司競(jìng)爭(zhēng)。別的航空公司及時(shí)向客戶(hù)提供折扣，或在更改航班的時(shí)候通知客戶(hù)，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長(zhǎng)途電話方式人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時(shí)候?yàn)闀r(shí)已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運(yùn)行良好的企業(yè)實(shí)際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略決策，現(xiàn)在的青少年獲得信息的渠道天然地包括了網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信等，當(dāng)他們?cè)诓痪玫膶?lái)成長(zhǎng)為消費(fèi)主體的時(shí)候，他們是否會(huì)對(duì)不提供網(wǎng)上訂購(gòu)的商家不屑一顧？要適應(yīng)這樣的消費(fèi)者，要在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，投資信息系統(tǒng)常常不是錦上添花，而是維持企業(yè)生存的必要手段。第三個(gè)沖突來(lái)自科技。日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè)目不暇接，要跟蹤評(píng)估就更加困難。完全依靠自身來(lái)作出決定很困難。專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司就成為企業(yè)必然的求助對(duì)象。最后一個(gè)沖擊來(lái)自企業(yè)內(nèi)部無(wú)論是像Amazon這樣的新型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，還是像Ford這樣的致力于網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上客戶(hù)的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運(yùn)輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶(hù)信息相匹配。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進(jìn)行交流的用戶(hù)往往更加沒(méi)有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復(fù)、訂單可以及時(shí)查詢(xún)、更新修改都要能夠及時(shí)辦到。這就要求企業(yè)內(nèi)部的組織管理水平要跟上。CRM的實(shí)施給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)更大的沖擊中國(guó)的CRM會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的沖擊。比如說(shuō)，自動(dòng)銷(xiāo)售系統(tǒng)在中并沒(méi)有普及，及時(shí)較大規(guī)模的企業(yè)在銷(xiāo)售管理上也僅憑口說(shuō)筆記，一個(gè)核心銷(xiāo)售人員的跳槽就可以大大改變公司的收入預(yù)測(cè)，每個(gè)銷(xiāo)售人員可以給出多少折扣則漏洞頗多，有的銷(xiāo)售人員私下與客戶(hù)分享回扣公司都茫然不知，這首先表現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部管理的混亂和隨意性；有的企業(yè)脫胎于過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，連市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系、細(xì)分市場(chǎng)都是新名詞，如何在客戶(hù)數(shù)據(jù)中分析購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，如何針對(duì)不同的客戶(hù)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)積累?，F(xiàn)在實(shí)施CRM，要求中國(guó)企業(yè)跨越國(guó)外十多年的發(fā)展歷程，要在手工操作的基礎(chǔ)上一步達(dá)到多渠道和客戶(hù)進(jìn)行友好持續(xù)交流的目的，非常有挑戰(zhàn)性。 　CRM把客戶(hù)放在了核心位置，如果一家企業(yè)可以很好地吸收CRM理念，并予以運(yùn)用，會(huì)看到在利潤(rùn)、客戶(hù)忠誠(chéng)度和客戶(hù)滿意度等多方面的提高，對(duì)未來(lái)全面電子化，迎接電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨也就更加主動(dòng)了。 　 　如何實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理首先, 要做好客戶(hù)信息的收集，即建立客戶(hù)主文件，為了控制資金回收，必須考核客戶(hù)的信譽(yù)，對(duì)每個(gè)客戶(hù)建立信用記錄，規(guī)定銷(xiāo)售限額。對(duì)新老客戶(hù)、長(zhǎng)期或臨時(shí)客戶(hù)的優(yōu)惠條件也應(yīng)有所不同。客戶(hù)主文件一般應(yīng)包括以下三方面的內(nèi)容：1． 客戶(hù)原始記錄客戶(hù)原始記錄即有關(guān)客戶(hù)的基礎(chǔ)性資料，它往往也是企業(yè)獲得的第一手資料，具體包括以下內(nèi)容：客戶(hù)代碼、名稱(chēng)、地址、郵政編碼、聯(lián)系人、電話號(hào)碼、銀行帳號(hào)、使用貨幣、報(bào)價(jià)記錄、優(yōu)惠條件、付款條款、稅則、付款信用記錄、銷(xiāo)售限額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對(duì)口銷(xiāo)售員碼、傭金碼、客戶(hù)類(lèi)型等。2． 統(tǒng)計(jì)分析資料主要是通過(guò)顧客調(diào)查分析或向信息咨詢(xún)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的第二手資料。包括顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度和評(píng)價(jià)、履行合同情況與存在問(wèn)題、摩擦、信用情況、與其他競(jìng)爭(zhēng)者交易情況、需求特征和潛力等。3． 企業(yè)投入記錄企業(yè)與顧客進(jìn)行聯(lián)系的時(shí)間、地點(diǎn)、方式（如訪問(wèn)、打電話）和費(fèi)用開(kāi)支、給予哪些優(yōu)惠（價(jià)格、購(gòu)物券等）、提供產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、合作與支持行動(dòng)（如共同開(kāi)發(fā)研制為顧客產(chǎn)品配套的零配件、聯(lián)合廣告等）、為爭(zhēng)取和保持每個(gè)客戶(hù)所做的其它努力和費(fèi)用。以上所列三個(gè)方面是客戶(hù)檔案的一般性?xún)?nèi)容。同時(shí)應(yīng)注意到，無(wú)論企業(yè)自己收集資料，還是向咨詢(xún)業(yè)購(gòu)買(mǎi)資料都需要一定費(fèi)用，各企業(yè)收集信息的能力也是不同的。所以，客戶(hù)檔案應(yīng)設(shè)置哪些內(nèi)容，不僅取決于客戶(hù)管理的對(duì)象和目的，而且也受到企業(yè)的費(fèi)用開(kāi)支和收集信息能力的限制。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身管理決策的需要、顧客的特征和收集信息的能力，選擇確定不同的客戶(hù)檔案內(nèi)容，以保證檔案的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性。第二，企業(yè)必須了解客戶(hù)的需求。通過(guò)建立一種以實(shí)時(shí)的客戶(hù)信息進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的方式，將客戶(hù)信息和服務(wù)溶入到企業(yè)的運(yùn)行中去，從而有效可行地在企業(yè)內(nèi)部傳遞客戶(hù)信息，尤其是在銷(xiāo)售部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)之間。企業(yè)常會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的客戶(hù)群存在不同的服務(wù)要求：大公司允許較長(zhǎng)的供貨提前期，而小型企業(yè)則要求在一二天內(nèi)供貨。根據(jù)客戶(hù)需求，企業(yè)可能這樣設(shè)計(jì)其后勤網(wǎng)絡(luò)：建立大型分銷(xiāo)中心和產(chǎn)品快速供應(yīng)中心。Web技術(shù)的應(yīng)用將對(duì)客戶(hù)的支持?jǐn)U展為可以是遠(yuǎn)程和自動(dòng)的服務(wù)。銷(xiāo)售、訂單處理和管理的集成使客戶(hù)服務(wù)和銷(xiāo)售結(jié)合在一起，建立起一種提高服務(wù)又降低成本的方法。第三，獲知客戶(hù)的喜好和需要并采取適當(dāng)行動(dòng)，建立并保持顧客的忠誠(chéng)度。這是做起來(lái)事半功倍但也是最容易被忽視的一項(xiàng)工作。如果企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格將不再是最主要的竟?fàn)幨侄?，竟?fàn)幷咭埠茈y破壞企業(yè)與客戶(hù)間的關(guān)系。例如在您為母親的生日訂購(gòu)蛋糕后，店員會(huì)于次年您母親生日來(lái)臨之前提醒您；當(dāng)您打電話給一家飯店的客房服務(wù)部時(shí)，他們可能以您的名字來(lái)向您致候。通過(guò)提供超過(guò)客戶(hù)期望的服務(wù)，可將企業(yè)極力爭(zhēng)取的客戶(hù)發(fā)展為忠實(shí)客戶(hù)，大家都知道，爭(zhēng)取新客戶(hù)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)保留老客戶(hù)。而且隨著客戶(hù)和企業(yè)間的來(lái)往，客戶(hù)的個(gè)別需求和偏好也會(huì)變得更詳細(xì)明了。隨著Internet的快速發(fā)展，如今，大量企業(yè)正迅速轉(zhuǎn)向全球性商務(wù)，用電子方式把遍布全球的客戶(hù)與供應(yīng)商聯(lián)系起來(lái)。在這種轉(zhuǎn)變過(guò)程中，Internet應(yīng)用不再被局限于圍繞著業(yè)務(wù)應(yīng)用本身，而是被延伸到用于客戶(hù)直接的訪問(wèn)和在“互聯(lián)經(jīng)濟(jì)”中努力提供最快捷的信息傳遞服務(wù)。例如，企業(yè)信息門(mén)戶(hù)(Enterprise Information Portal，EIP）將會(huì)成為客戶(hù)關(guān)系管理的新工具。EIP作為一種新的應(yīng)用系統(tǒng)概念，正為許多企業(yè)所采用。它就像一個(gè)超級(jí)主頁(yè)，但比我們常用的搜索引擎要小的多，甚至只相當(dāng)于游覽器提供商的主頁(yè)，但是它可以附加上許多服務(wù)和屬于個(gè)人的東西，這樣的站點(diǎn)可以使我們通過(guò)個(gè)性化的大門(mén)進(jìn)入Web世界，如Yahoo,搜狐等都是信息門(mén)戶(hù)的例子。同樣企業(yè)門(mén)戶(hù)的目的是為客戶(hù)、合作伙伴和員工建立一個(gè)個(gè)性化的進(jìn)入整個(gè)企業(yè)的大門(mén)。EIP是個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)，它使企業(yè)能夠釋放存儲(chǔ)在內(nèi)部和外部各種信息，讓客戶(hù)們能夠從單一的渠道訪問(wèn)其所需的個(gè)人化信息?？蛻?hù)們可利用這些個(gè)人化信息做出合理的業(yè)務(wù)決策并執(zhí)行這些決策，同時(shí)發(fā)現(xiàn)做出類(lèi)似決策的其它人并和他們?nèi)〉寐?lián)系。EIP通過(guò)及時(shí)地向用戶(hù)提供準(zhǔn)確的信息來(lái)優(yōu)化企業(yè)運(yùn)作和提高生產(chǎn)力。這些門(mén)戶(hù)可把存放在企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的業(yè)務(wù)智能轉(zhuǎn)變?yōu)榭衫玫男畔?，并通過(guò)瀏覽器送到用戶(hù)眼前。如：Sybase的技術(shù)支持站點(diǎn) 。它就是Sybase利用EIP的指導(dǎo)思想建立的一個(gè)用戶(hù)自主服務(wù)的技術(shù)支持站點(diǎn)，它的最大特點(diǎn)就是可以為用戶(hù)提供個(gè)性化的支持信息，過(guò)濾掉那些多余內(nèi)容?？蛻?hù)關(guān)系管理是如此重要，以至于許多企業(yè)已經(jīng)把它做為當(dāng)前工作的重點(diǎn)。根據(jù)一份最近的研究報(bào)告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來(lái)的五年內(nèi)改變其客戶(hù)關(guān)系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計(jì)劃集成“面對(duì)客戶(hù)”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。但是我們也應(yīng)該看到，盡管認(rèn)同客戶(hù)服務(wù)的重要性，絕大多數(shù)的企業(yè)都認(rèn)為要維護(hù)完整、即時(shí)且跨部門(mén)的客戶(hù)信息是一項(xiàng)很難完成的工作。銀行呼叫中心與客戶(hù)關(guān)系管理(一)計(jì)算機(jī)語(yǔ)音集成技術(shù)與呼叫中心1計(jì)算機(jī)語(yǔ)音集成技術(shù)呼叫中心的核心技術(shù)是CTI(Computer Telephony Integration)。CTI是在現(xiàn)有的通信交換設(shè)備上，綜合計(jì)算機(jī)和電話的功能，提供更加完善、先進(jìn)的通信方法。CTI是計(jì)算機(jī)語(yǔ)音集成技術(shù)，也稱(chēng)為計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)和計(jì)算機(jī)與通信網(wǎng)絡(luò)集成技術(shù)等。實(shí)際上，這種技術(shù)早在20世紀(jì)的80年代就已經(jīng)出現(xiàn)了，到了20世紀(jì)的90年代才開(kāi)始大規(guī)模應(yīng)用。由于它屬于“三網(wǎng)合一”中的大眾化產(chǎn)品，很受人們的歡迎，其用途非常廣泛，各行各業(yè)各種部門(mén)到處都可以使用CTI。實(shí)際上也可以說(shuō)只要有語(yǔ)音就可以使用CTI。CTI的一端連接電話(語(yǔ)音設(shè)備或通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備)、一端連接數(shù)據(jù)庫(kù)，CTI將計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)通信緊密地結(jié)合在一起，可以實(shí)現(xiàn)信息訪問(wèn)、消息處理、語(yǔ)音處理以及本地網(wǎng)與廣域網(wǎng)的互聯(lián)等。在CTI領(lǐng)域包括有IP電話、數(shù)據(jù)傳真、語(yǔ)音、多媒體、語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)音合成和呼叫中心等系統(tǒng)方案，CTI在各個(gè)行業(yè)得已經(jīng)到廣泛應(yīng)用，其發(fā)展極其迅速。2呼叫中心隨著電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用、分布式技術(shù)的進(jìn)步、自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答設(shè)備(VRU)的出現(xiàn)和因特網(wǎng)的迅速發(fā)展，呼叫中心的定義有了新的應(yīng)用和發(fā)展。現(xiàn)在的呼叫中心已經(jīng)是CTI行業(yè)的一個(gè)重要分支，是電子商務(wù)中的重要技術(shù)，不僅在各個(gè)行業(yè)已經(jīng)到得廣泛應(yīng)用，尤其是在銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)得到了更加廣泛的應(yīng)用。一般的呼叫中心是由若干成員組成的工作組，這些成員不僅包括一些人工座席代表，也包括一些自動(dòng)語(yǔ)音設(shè)備。人們利用呼叫中心，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行通信，共享網(wǎng)絡(luò)資源，為顧客提供交互式服務(wù)。呼叫中心也稱(chēng)為客戶(hù)服務(wù)中心或者客戶(hù)關(guān)照中心，它與傳統(tǒng)的呼叫中心的主要區(qū)別在于不但支持電話接入的方式，也能夠支持Web、E－mail、傳真等多種現(xiàn)代通信接入方式，使得用戶(hù)的任何疑問(wèn)都能很快地獲得響應(yīng)與幫助?？蛻?hù)服務(wù)中心不是以往那種在每個(gè)企業(yè)中都需要獨(dú)立建設(shè)和運(yùn)作的服務(wù)系統(tǒng)，而是可以統(tǒng)一進(jìn)行建設(shè)，然后再將席位出租