【文章內(nèi)容簡介】 可以發(fā)揮作用與網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化程度和對網(wǎng)站作用的認(rèn)識密切相關(guān)。在企業(yè)第一次建立網(wǎng)站時表現(xiàn)更為明顯，對網(wǎng)站的作用往往認(rèn)識不深，一半以上的初建網(wǎng)站的企業(yè)對網(wǎng)站功能要求不高，比較關(guān)注的因素有價格、首頁的美觀性等，調(diào)查表明，近40%的企業(yè)對網(wǎng)站需求不明確，但期望建立網(wǎng)站可以增加銷售，關(guān)心網(wǎng)站推廣方法的企業(yè)占25%，有22%的企業(yè)表示對網(wǎng)站的作用有疑慮。當(dāng)網(wǎng)站運(yùn)作一段時間之后需要改版和升級時，企業(yè)的認(rèn)識要深刻得多。前期已經(jīng)建設(shè)網(wǎng)站的企業(yè)，由于原來網(wǎng)站功能太簡單、設(shè)計不美觀或者沒有反映出企業(yè)形象等原因，需要對原來網(wǎng)站進(jìn)行升級改版時，對網(wǎng)站功能和作用的認(rèn)識在多個方面表現(xiàn)出不同的特點，更加注重網(wǎng)站的功能而不是價格和首頁的美觀性，對價格敏感的企業(yè)由初次建站企業(yè)的47%下降到26%，對網(wǎng)站功能要求不高的由56%下降到18%，希望首頁美觀的企業(yè)由50%下降到23%，但是對網(wǎng)站功能需求不很明確的仍有31%，對網(wǎng)站作用心存疑慮的企業(yè)占10%。　　這兩類企業(yè)共同的特點在于，都重視網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的經(jīng)驗和實力（初次建站和網(wǎng)站升級的企業(yè)分別為38%和39%），并且都希望服務(wù)商提供網(wǎng)站建議（分別為34%和26%）。從這些調(diào)查數(shù)字中可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的水平和提供的建議對于企業(yè)網(wǎng)站的影響很大，網(wǎng)站的最終效果與服務(wù)商所起的作用密不可分?！　∧壳吧孀銍鴥?nèi)網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)有多種類型，水平也有很大差別，既有各種規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)公司、B2B網(wǎng)站，也有域名注冊和虛擬主機(jī)提供商，但真正有能力提供網(wǎng)站策劃和建設(shè)以及整套網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的專業(yè)公司很少。有時會有數(shù)十家公司爭奪一個客戶，于是價格競爭成為不可避免的手段，尤其對于初次建站的企業(yè)，對價格重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于最終效果，所以價格便宜成為一些企業(yè)選擇服務(wù)商的主要因素，結(jié)果自然會在網(wǎng)站功能和實用性等方面受到損害，使得一些企業(yè)網(wǎng)站建成之后無法與企業(yè)經(jīng)營結(jié)合起來，網(wǎng)站也成了一個擺設(shè)。　　這種狀況從企業(yè)網(wǎng)站改版的主要原因中也可以得到說明。需要網(wǎng)站改版的企業(yè)中，原網(wǎng)站功能太簡單和設(shè)計不美觀或者沒有反映出企業(yè)形象是最主要的兩個原因，分別占40%和33%，其次才是網(wǎng)上業(yè)務(wù)內(nèi)容增加和季節(jié)性改版。這也從一個方面說明，一些網(wǎng)站建設(shè)盡管投入比較少，但由于無法發(fā)揮作用，經(jīng)過一段時間后只能重新設(shè)計，實際上浪費(fèi)金錢和時間。　　當(dāng)企業(yè)網(wǎng)站建成發(fā)布之后，還需要對網(wǎng)站進(jìn)行有效的推廣，獲得盡可能多的用戶訪問是網(wǎng)站最終效果可以發(fā)揮的必要條件，但在網(wǎng)站推廣方面，有1/4的企業(yè)雖然關(guān)心網(wǎng)站的推廣方法，但很少選擇專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷公司的服務(wù)。即使建成一個功能滿足需求的網(wǎng)站，很多情況下，由于對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識，同樣會造成網(wǎng)站推廣效果不佳，網(wǎng)站建設(shè)與推廣服務(wù)的脫節(jié)是比較普遍存在的現(xiàn)象。二、重視企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中的細(xì)節(jié)問題　　網(wǎng)絡(luò)營銷效果是各個方面綜合性的體現(xiàn)，很多網(wǎng)站在一些看似不起眼的小問題上往往暴露出其不專業(yè)的缺點，這些問題表面看來可能并不嚴(yán)重，甚至微不足道，但實踐經(jīng)驗表明，在很多時候，細(xì)節(jié)問題往往是決定一個網(wǎng)站是否真正有效的關(guān)鍵因素，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)該中強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的重要性。英國一家研究機(jī)構(gòu)在2002年5月份發(fā)表的調(diào)查資料表明，英國很多大型公司在企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)方面盡管花費(fèi)了數(shù)以百萬英鎊計的資金，但真正有用的網(wǎng)站卻寥寥無幾，所投入的資金幾乎等于浪費(fèi)。其實這種狀況在中國也很普遍，毫不夸張的說，絕大多數(shù)網(wǎng)站通常都沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，其原因與企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)性有關(guān)，而專業(yè)與否，正是通過許多細(xì)節(jié)問題表現(xiàn)出來的。1. 關(guān)于網(wǎng)站細(xì)節(jié)問題的部分研究結(jié)論由于“小事情”對于企業(yè)網(wǎng)站有時會具有很大的影響，也引起了國內(nèi)外一些調(diào)查公司的關(guān)注，并獲得了一系列很有價值的調(diào)查結(jié)果。2002年6月份，美國斯坦福大學(xué)發(fā)布了一份調(diào)查報告，研究結(jié)果表明：互聯(lián)網(wǎng)用戶對于網(wǎng)站的細(xì)節(jié)問題很注重，一些諸如拼寫錯誤之類的小問題都會嚴(yán)重影響用戶對于網(wǎng)站的信心。該項研究分析了決定網(wǎng)站可信度的主要因素，包括專業(yè)性（expertise）、可信賴性（trustworthiness）、贊助（sponsorship）以及各種決定網(wǎng)站可信度的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最主要的因素為：對于顧客服務(wù)咨詢的快速回應(yīng)、信息的完整性、列出作者信息、信息搜索功能、過去曾經(jīng)訪問時有好的印象、列出各種聯(lián)系方式、明確的個人信息保護(hù)聲明、網(wǎng)站上的廣告與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)、專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計等等。美國非贏利出版物《消費(fèi)者報告》及所擁有的網(wǎng)站Consumer WebWatch通過對1500個美國互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行電話訪談，于2002年4月份發(fā)布了一份名為“關(guān)于信任：用戶希望從網(wǎng)站上獲得什么”的調(diào)查報告。其中一項調(diào)查結(jié)果是有關(guān)網(wǎng)站本身的介紹。該調(diào)查結(jié)果表明，50％的用戶希望通過網(wǎng)站上的介紹來了解網(wǎng)站的背景，如果難以獲得足夠的信息，網(wǎng)站的可信度也就很難樹立。“關(guān)于我們”（或者叫“網(wǎng)站介紹”、“公司概況”之類的）是很多網(wǎng)站上都不可缺少的一個欄目，但并不是每個網(wǎng)站都認(rèn)真地做自我介紹，有些網(wǎng)站甚至有點“猶抱琵琶”的感覺，只有很少的介紹，并且不一定是用戶所關(guān)心的問題，也許僅僅是在網(wǎng)站介紹方面不夠注意，就會讓不少用戶走掉，而這些用戶可能是花費(fèi)了很大代價才吸引來的，輕易的失去這些用戶豈不是很大的失敗？而這僅僅是因為一點點小事所造成。另一家美國的調(diào)查公司Information Resources(IRI)的調(diào)查表明，大多數(shù)消費(fèi)者訪問制造商的網(wǎng)站是為了查找公司聯(lián)系信息和/或產(chǎn)品基本信息，超過一半（56%）的用戶訪問企業(yè)網(wǎng)站的目的是為了查詢產(chǎn)品信息，然而有些企業(yè)網(wǎng)站則顯得濫竽充數(shù)甚至多此一舉，花費(fèi)大量的精力和金錢設(shè)計一些用戶根本沒有興趣的內(nèi)容，例如38%的制造商的網(wǎng)站提供游戲和一些娛樂節(jié)目，41%的網(wǎng)站提供生活服務(wù)信息。但是，調(diào)查結(jié)果表明，只有12%的訪問者對企業(yè)網(wǎng)站的游戲內(nèi)容有興趣，27%的用戶對生活信息有興趣，因為用戶如果需要相關(guān)的游戲和生活信息，更可能到專業(yè)網(wǎng)站去獲取，不一定要到制造商的網(wǎng)站。IRI的研究也表明，盡管企業(yè)網(wǎng)站可以作為促銷和網(wǎng)上調(diào)查的工具，但網(wǎng)站上的促銷信息很難滿足用戶的期望，許多企業(yè)也都浪費(fèi)了利用網(wǎng)站從顧客那里獲得有用的信息的機(jī)會。從企業(yè)網(wǎng)站的有關(guān)調(diào)查結(jié)果可以看出，由于對企業(yè)網(wǎng)站功能和作用認(rèn)識的不足，網(wǎng)站應(yīng)用效果不佳的原因很大程度上在于基礎(chǔ)建設(shè)的先天不足，對于很多細(xì)節(jié)問題沒有足夠的重視，于是顯得很不專業(yè)，最終使得網(wǎng)站成為一個擺設(shè)。企業(yè)網(wǎng)站還在不斷建設(shè)，大量的企業(yè)網(wǎng)站也還在不斷投入資金進(jìn)行維護(hù)，如何讓企業(yè)網(wǎng)站充分發(fā)揮作用已經(jīng)成為一個嚴(yán)重的問題。關(guān)注每一個細(xì)節(jié)問題，才能讓網(wǎng)站真正成為企業(yè)經(jīng)營的有效工具。2. 企業(yè)網(wǎng)站中應(yīng)該注意的“重要的小事” 網(wǎng)站上一個小小的錯誤，可能造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，甚至引起不必要的法律糾紛已不是聳人聽聞，這種事情已經(jīng)出現(xiàn)在一些知名的企業(yè)中。據(jù)報道，2001年12月份，在圣誕節(jié)之前，戴爾電腦公司網(wǎng)站上產(chǎn)品的價格錄入錯誤，戴爾公司不得不按照錯誤的價格為部分顧客發(fā)貨，而被取消訂單者也獲得了可用于購買軟件及外圍設(shè)備的10％的折扣卷。如果說像戴爾公司這樣因為網(wǎng)站上某個地方文字錄入的錯誤而引起嚴(yán)重后果只是偶然現(xiàn)象的話，那么很多“日常小事”實際上都在嚴(yán)重影響著網(wǎng)站的最終效果。這種“小事”有很多，下面列出在很多企業(yè)中都必不可少的信息——“聯(lián)系方式”中所存在的誤區(qū)：(1) “聯(lián)系方式”上演空城計。將常用的聯(lián)系方式包括地址、電話、電子郵件等公布在網(wǎng)站上是一件簡單的事，但是就有不少企業(yè)以為簡單，反而沒有給予足夠的重視，結(jié)果造成很多問題。經(jīng)?？梢钥吹揭恍┚W(wǎng)站上的“聯(lián)系我們”菜單，點擊之后發(fā)現(xiàn)是一個形式如“mailto:webmaster@****.” 的電子郵件鏈接，沒有想查找公司地址和服務(wù)電話。這種情況如果出現(xiàn)在個人主頁中并不奇怪，但作為一個正規(guī)企業(yè)，會使用戶聯(lián)想該企業(yè)是不是沒有正規(guī)的辦公場所、或者電話因為欠費(fèi)等原因已經(jīng)被終止使用、或者根本就是一個非法的網(wǎng)站，因而不敢公布自己的地址和電話等。就是這么一個簡單的問題，能引起用戶的不信任。實踐經(jīng)驗表明，很多公司甚至根本不回復(fù)用戶的郵件，由此可以想象，企業(yè)網(wǎng)站僅僅公布這樣的聯(lián)系方式不會有多大意義。(2) 在線表單有缺陷。進(jìn)一步的分析可以發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)網(wǎng)站上盡管公布了多種聯(lián)系方式，但其中仍然存在不少問題，以在線聯(lián)系方式來說，通過多年來對于大量企業(yè)網(wǎng)站的分析觀察，通常有兩種主要表現(xiàn)形式：一種是在網(wǎng)頁上刊登企業(yè)的聯(lián)系Email，用戶將問題通過電子郵件發(fā)送給企業(yè)相關(guān)人員；另一種是利用瀏覽器界面讓用戶填寫格式化的在線表單。此外還有一些非主流形式的在線聯(lián)系方式，如論壇、留言簿、即時信息等。從功能上說，在線表單和電子郵件這兩種常用的在線聯(lián)系方式都可以實現(xiàn)用戶溝通的目的，但從效果上來說卻有著很大的區(qū)別。在線表單是用戶通過瀏覽器界面填寫自己的聯(lián)系信息和問題，然后在線提交到網(wǎng)站，由相應(yīng)的管理人員處理，并且由于表單可以事先設(shè)定一些格式化的內(nèi)容，如聯(lián)系人姓名、單位、地址、問題類別等，通過在線表單提交的信息比一般的電子郵件更容易分類處理，因此受到一些網(wǎng)站的歡迎。盡管從表面來看，在線表單的作用與Email方式?jīng)]有太大的差別，同樣都可以達(dá)到傳遞信息的目的，但如果處理不當(dāng)，在線表單可能會存在很大的潛在問題。首先，由于在線表單限制了用戶的個性化要求，有些信息可能無法正常表達(dá)；其次，當(dāng)表單提交成功之后，用戶也不了解信息提交到什么地方，多長時間可能得到回復(fù)，并且自己無法保留郵件副本，不便于日后查詢。因此，有時會對采用在線表單的聯(lián)系方式會產(chǎn)生不信任感。另外，顧客填寫的聯(lián)系Email地址也有錯誤的可能，這樣將無法通過Email回復(fù)用戶的問題，甚至?xí)斐捎脩舨粷M。當(dāng)然并不是那說在線表單不適合于網(wǎng)上聯(lián)系使用，關(guān)鍵在于是否真正站在用戶的角度來考慮。其實只要對一些細(xì)節(jié)問題考慮更周到一些，情況就會有很大不同，比如，在聯(lián)系信息的表單頁面同時給出其他聯(lián)系方式，如電子郵件地址、電話號碼，并且給出一個服務(wù)承諾，在提交后多久會回復(fù)用戶的問題，同時也有必要提醒用戶對有關(guān)咨詢的問題自行用其他方式保留副本。如果增加了這些細(xì)節(jié)處理，相信對于用戶來說會感到自己受到高度重視，可以大大增加對企業(yè)的信任感，也會有更多信息愿意和企業(yè)交流，因而也會在一定程度上增進(jìn)客戶關(guān)系。(3) 免費(fèi)郵箱問題多。利用免費(fèi)郵箱作為商業(yè)應(yīng)用，不僅影響企業(yè)形象，甚至?xí)斐筛髶p失。經(jīng)?？梢钥吹揭恍┬⌒推髽I(yè)網(wǎng)站上留下免費(fèi)郵件地址，也許已經(jīng)習(xí)以為常，甚至在不少企業(yè)高級管理人員的名片、廣告、企業(yè)宣傳材料、等場合也出現(xiàn)免費(fèi)郵箱。從功能上說，無論免費(fèi)郵箱，還是企業(yè)的專用郵箱都能起到信息傳遞的作用，但免費(fèi)郵箱存在很多缺陷，即使不考慮技術(shù)方面的因素和服務(wù)商的種種限制，即使在正常使用的情況下有時也會造成嚴(yán)重后果，如一個比較隱形的問題，還沒有引起足夠的重視，那就是免費(fèi)郵箱的保密性問題。免費(fèi)郵箱服務(wù)商通常會有很多用戶，同一個域名下的用戶名比較接近的很多，如editor@@，或者editor@@，稍不留意，如果寫錯了收信人，就有可能造成泄密。如果使用企業(yè)自己的郵箱，這種事情發(fā)生的可能性就會大為降低。(4) 圖片格式會誤事。有些網(wǎng)站將聯(lián)系方式等信息用圖片形式來處理，比如將電子郵件地址制作為圖片，用戶將無法直接點擊或者拷貝郵件地址，為了向公司發(fā)送電子郵件，不得不手工將郵件地址逐一字符地重新輸入一次，反而人為地制造麻煩，使用戶不耐煩，如果因此失去一個重要客戶，豈不是很可惜。更有甚者，有些網(wǎng)站為追求華麗的效果，只有當(dāng)鼠標(biāo)移動到“聯(lián)系方式”圖標(biāo)時才能顯示聯(lián)系信息，一旦移開鼠標(biāo)，所有的信息就都消失了。較好的方法是將電子郵件地址設(shè)置一個“mailto:”的鏈接，用戶點擊鏈接就可以直接彈出系統(tǒng)默認(rèn)的電子郵件發(fā)送程序，為聯(lián)系提供了方便，即使不是馬上發(fā)送郵件，采用文本形式的Email地址也可以很方便地拷貝到自己的通訊錄或者記事本上，在需要時調(diào)出。(5) 重視及時回復(fù)顧客。僅僅有正確的聯(lián)系方式也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，除了在網(wǎng)站設(shè)計和應(yīng)用中應(yīng)該重視聯(lián)系信息的完整和有效之外，及時回復(fù)用戶/潛在用戶的Email咨詢也非常重要。即使在網(wǎng)站上留下了詳細(xì)的聯(lián)系方式，如果不能在顧客期望的時間內(nèi)回復(fù)或者根本不給予回復(fù)，結(jié)果可能對公司造成更大的負(fù)面影響。美國調(diào)查公司Jupiter Media Metrix的研究表明，最近三年來，顧客對Email咨詢期望的回復(fù)時間在不斷縮短，從24小時減少到12小時，最近，大多數(shù)顧客希望在6個小時內(nèi)獲得關(guān)于顧客服務(wù)的詢問，甚至為數(shù)不少的顧客在尋求獲得即時滿意的服務(wù)。但是目前可以做到這一點的企業(yè)不多，并且主要集中在網(wǎng)上零售、金融服務(wù)等領(lǐng)域，傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站幾乎沒有一家可以在顧客期望的時間內(nèi)給予回復(fù)，整體平均只有38%的被調(diào)查的企業(yè)可以在6小時內(nèi)回復(fù)，33%的公司會在幾天甚至更長的時間后回復(fù)用戶的電子郵件，有些甚至根本不給予回復(fù)。表現(xiàn)較好的網(wǎng)上零售企業(yè)中有一半以上的網(wǎng)上零售商可以滿足用戶的期望，相形之下，由于用戶應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的范圍越來越廣泛，對于傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)自然很難感到滿意。即使像聯(lián)系方式這么簡單的問題，很多企業(yè)都在犯不同程度的錯誤，其中包括不少大型企業(yè)和知名企業(yè)。而與此有同等重要的小細(xì)節(jié)問題還有很多，如網(wǎng)站信息的可靠性、網(wǎng)頁標(biāo)題的規(guī)范性、產(chǎn)品/服務(wù)介紹的完整性、回復(fù)顧客咨詢的及時性等等，每一處細(xì)節(jié)問題處理不當(dāng)，都會在一定程度上影響到企業(yè)網(wǎng)站的最終效果。在此無法列舉企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中的所有細(xì)節(jié)問題，只能通過一些簡單的示例來說名細(xì)節(jié)問題的重要性，更多的細(xì)節(jié)問題需要在實踐中不斷總結(jié)和提高。三、網(wǎng)頁設(shè)計對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響　　網(wǎng)頁設(shè)計不僅僅是因為網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，而且對網(wǎng)絡(luò)營銷效果會產(chǎn)生直接的影響，因此要用網(wǎng)絡(luò)營銷的觀點來看待網(wǎng)頁設(shè)計，將網(wǎng)頁設(shè)計也納入到網(wǎng)絡(luò)營銷的工作范疇中來。網(wǎng)頁設(shè)計的知識也是網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人員必不可少的，作為網(wǎng)絡(luò)營銷人員，即使不直接參與網(wǎng)站規(guī)劃和網(wǎng)頁設(shè)計，也應(yīng)該對網(wǎng)頁設(shè)計中的要點有比較清楚的認(rèn)識，以便向有關(guān)人員提供建議?！　木W(wǎng)絡(luò)營銷的需要來看，網(wǎng)頁設(shè)計應(yīng)該做到對用戶友好（適合瀏覽信息和使用有關(guān)功能）和對搜索引擎友好（適合搜索引擎檢索的特點，才能在搜索引擎中獲得好的排名）。對用戶友好主要表現(xiàn)在視覺效果、導(dǎo)航、下載速度和方便性等方面；對搜索引擎友好則要注意所采用的網(wǎng)站設(shè)計語言