【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 蘇、錫、常、滬經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域。主要客源為物質(zhì)生活較為富足退休老年人員、白領(lǐng)階層、中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)主等。這些地區(qū)距離連云港相對(duì)較近，交通便捷，往返時(shí)間短，受到上述群體的認(rèn)同和歡迎，旅游形式多為駕車(chē)自助或隨旅游團(tuán)旅游。②江蘇省內(nèi)其他區(qū)域。包括南京、徐州、淮安、南通等城市和地區(qū)。這些區(qū)域距該區(qū)基本在300公里之內(nèi)，所需往來(lái)時(shí)間短，交通快捷，游客主要是中青年、退休的老年人，采取的旅游方式多是自助游。③內(nèi)地部分省份。包括安徽、河南等經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的區(qū)域，客源主要是中青年，多是單位組織的公費(fèi)旅游，采取跟團(tuán)旅游形式，多為團(tuán)體旅游，交通相對(duì)便利，或到東南旅游順道來(lái)此游覽。④山東西南部區(qū)域。這些區(qū)域與東部沿海相比較為落后，部門(mén)單位和組織利用地理優(yōu)勢(shì)，來(lái)港旅游，以便節(jié)省開(kāi)支。在以上三個(gè)市場(chǎng)中，距離衰減規(guī)律明顯,以距離最近的第一個(gè)市場(chǎng)占據(jù)主體，其他兩種市場(chǎng)所占比例不大。此外，國(guó)際市場(chǎng)如東亞、東南亞、歐美市場(chǎng)基本沒(méi)有打開(kāi)，港、澳、臺(tái)及華僑、華裔很少，但是，隨著跨越兩大洲、連接兩大洋的新亞歐大陸橋的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)開(kāi)放，該區(qū)對(duì)外開(kāi)放的優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到強(qiáng)化，會(huì)有利于促進(jìn)國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)文化交流，吸引一定量的游客。游客年齡特征 到新浦區(qū)旅游的游客中，以退休后的老年人和青少年居多，占到本區(qū)全年游客的一半以上，而年齡在3050歲之間的中青年人數(shù)相對(duì)較少。老年人旅游消費(fèi)較為理性，青少年經(jīng)濟(jì)狀況有限，而中青年因具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，成為中國(guó)旅游消費(fèi)的占主導(dǎo)地位的群體。本區(qū)中青年游客較少，其旅游消費(fèi)自然無(wú)法提高。另外，從內(nèi)地組團(tuán)來(lái)此旅游的游客，又限于經(jīng)濟(jì)條件等，消費(fèi)能力不高，這些因素均不能很好地拉升該區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。游客職業(yè)特征目前新浦區(qū)以中青年為主要市場(chǎng)，未來(lái)發(fā)展中仍以發(fā)展青少年、老年人市場(chǎng)為重點(diǎn)，并開(kāi)拓中年人市場(chǎng)。分析客源的職業(yè)類(lèi)型表明，企事業(yè)管理人員、經(jīng)營(yíng)商務(wù)人員、政府機(jī)關(guān)人員、大中小學(xué)生及無(wú)職業(yè)的退休人員占據(jù)絕大多數(shù)，其他企業(yè)職工、科技人員、教育工作者、軍人較少。這些職業(yè)群體中，來(lái)自?xún)?nèi)地的停留的時(shí)間較短，加之消費(fèi)水平還不高,也無(wú)法帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的進(jìn)步提升。客源的時(shí)間分布特征從全區(qū)范圍看，每年5—10月為旅游旺季，而11—4月為淡季。在不同的景區(qū),淡旺季分布不一致。以自然山水吸引人的漁灣景區(qū)，旅游旺季是每年6月至9月，東磊景區(qū)在目前情況下以春季游客為最多，孔雀溝因其自然林木和山水，旅游旺季應(yīng)該也集中在春夏季節(jié)。每年的春秋季節(jié)特別是5月和10月為旅游高峰,為明顯雙峰型。到冬季，所有景區(qū)基本上游客稀少，旅游收入銳減?？驮词袌?chǎng)這種季節(jié)變化除受旅游資源的性質(zhì)影響外,與目的地的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、服務(wù)也有很大關(guān)系。季節(jié)變化越大，對(duì)發(fā)展旅游業(yè)就越不利，所以在旅游的開(kāi)發(fā)中，應(yīng)盡量減少客源市場(chǎng)的季節(jié)變化。旅游市場(chǎng)的消費(fèi)特征旅游業(yè)是一項(xiàng)由食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素構(gòu)成的涉及面廣、綜合性強(qiáng)的社會(huì)性產(chǎn)業(yè)，它能帶動(dòng)和促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。而旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益很大程度上依賴(lài)于其游客的消費(fèi)構(gòu)成。當(dāng)前來(lái)新浦區(qū)旅游的群體中，門(mén)票、交通、食宿比重相對(duì)較大，而游、購(gòu)、娛所占的比重較少，在旅游紀(jì)念品上花費(fèi)更少。應(yīng)在這些方面加大挖潛力度，加快充實(shí)豐富這些旅游要素。 新浦區(qū)與同市其它景區(qū)的客源比較本課題組以新浦區(qū)的開(kāi)發(fā)較為成熟的漁灣風(fēng)景區(qū)，與連云港市的其它旅游景區(qū)即花果山景區(qū)、連島海濱旅游度假區(qū)、孔望山景區(qū)等景區(qū)相比，來(lái)分析綜合該區(qū)的客源狀況。2006年“五一”黃金周接待人數(shù)(萬(wàn)人)景點(diǎn)時(shí)間花果山連 島孔望山漁 灣合計(jì)5月1日5月2日25月3日5月4日5月5日5月6日5月7日合計(jì)同比增長(zhǎng)率22%32%27% %資料來(lái)源：《省假日辦發(fā)布二OO六年“五一”黃金周旅游信息預(yù)報(bào)》整理，2006年“十一”黃金周接待人數(shù)(萬(wàn)人)景點(diǎn)時(shí)間花果山連島海濱旅游度假區(qū)孔望山景區(qū)漁灣景區(qū)10月1日10月2日10月3日10月4日10月5日10月6日10月7日合計(jì)同比增長(zhǎng)率資料來(lái)源：根據(jù)《省假日辦發(fā)布二OO六年“十一”黃金周旅游信息預(yù)報(bào)》整理從以上兩個(gè)時(shí)間段的比較可以看出，新浦區(qū)的灣漁與其他景區(qū)相比，在接待的人數(shù)有較大差距，特別是與同在云臺(tái)山的花果山景區(qū)相距甚大，這反映出該區(qū)景區(qū)建設(shè)的不成熟性，特別是沒(méi)有突出特色，打造出讓游客認(rèn)同和接受的旅游品牌。四、旅游形象及目標(biāo)定位旅游形象是吸引游客的重要因素，在某個(gè)時(shí)間期內(nèi)，旅游形象需要相對(duì)固定，以便讓游客把握旅游主題。但它不是固定不變的，而是在逐漸地變化，影響的因素有：本地形象的強(qiáng)弱，傳播中的形象以及傳播的強(qiáng)度，以及游客實(shí)地旅游后對(duì)新浦區(qū)旅游形象的新認(rèn)識(shí)和產(chǎn)生的口碑。對(duì)某個(gè)旅游地的旅游形象的認(rèn)識(shí)和把握，應(yīng)當(dāng)是根據(jù)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源地特征，結(jié)合歷史文化的積淀，并建立在大量的問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)深思熟慮提出的。本課題經(jīng)過(guò)多次實(shí)地考察和廣泛調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新浦區(qū)的旅游形象非常模糊，無(wú)法概括本區(qū)旅游的特征和特色，且不適應(yīng)當(dāng)前旅游業(yè)的變化速度。該區(qū)旅游形象存在的問(wèn)題有：第一，形象定位不明確。幾年來(lái)，新浦區(qū)依托本地自然山水景觀，宣傳的一直是真山真水的觀光游覽形象，并定位于“蘇北的九寨溝”或稱(chēng)“江蘇小九寨溝”。對(duì)于游客而言，幾乎會(huì)不加思考地接受這樣形象宣傳。僅就這種說(shuō)法來(lái)分析，九寨溝在湖南省，國(guó)內(nèi)無(wú)論其它何處均無(wú)法復(fù)制，而僅僅憑借其知名度就仿效名稱(chēng)，無(wú)疑這種定位根本沒(méi)有反映出本區(qū)的旅游資源的特色。但由于長(zhǎng)期以來(lái)在新浦區(qū)開(kāi)展的旅游類(lèi)型單一，以觀光旅游為主，因此，新浦區(qū)的形象逐漸固定為傳統(tǒng)的風(fēng)景觀賞為主。這樣的認(rèn)知形象將使新浦區(qū)旅游發(fā)展難以適應(yīng)未來(lái)旅游形式日趨多樣化和專(zhuān)項(xiàng)化趨勢(shì)。休閑度假、會(huì)議、體育活動(dòng)、以及學(xué)生的科學(xué)營(yíng)地和活動(dòng)是觀光型旅游的很好補(bǔ)充。第二，形象定位沒(méi)有突出本區(qū)整體旅游資源優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)期以來(lái)，新浦區(qū)對(duì)外宣傳的旅游形象被局限在漁灣景區(qū)，而東磊景區(qū)、孔雀溝景區(qū)和舜帝陵景區(qū)除有自然風(fēng)光外，更具有濃厚的歷史文化色彩，尤其是東磊景區(qū)，有著非常獨(dú)特的地質(zhì)地理資源，這里曾是滄海變桑田的典型區(qū)域，留下了代表古冰川時(shí)期的石海，有反應(yīng)歷史早期東夷文化的太陽(yáng)石，還有保存幾百年的延福觀?？梢?jiàn)，目前新浦區(qū)所宣傳的旅游形象與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源卻有差距和偏離，而在目前的狀況下，僅靠觀光游覽為主的自然景區(qū)的知名度和吸引力很難提高，應(yīng)大力挖掘其文化內(nèi)涵，提升旅游景區(qū)的品味。第三，旅游形象宣傳不到位。宣傳是當(dāng)代旅游的特色之一，為提高景區(qū)的知名度和美譽(yù)度，各地旅游景區(qū)多抓住各種媒體方式，大力宣傳本區(qū)的旅游形象和特色。新浦區(qū)在這點(diǎn)上顯然被動(dòng)，區(qū)政府沒(méi)有真正高度重視旅游的宣傳工作，宣傳內(nèi)容單調(diào)，形式較為單一，在電視、報(bào)紙、雜志上所作的介紹較少。這樣不用說(shuō)外來(lái)的游客，即使是本地人對(duì)新浦區(qū)的旅游的形象缺少了解，缺乏認(rèn)同感，根本沒(méi)有成為當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值體系的一部分。在旅游形象定位上，新浦區(qū)沒(méi)有將傳統(tǒng)的體現(xiàn)國(guó)際旅游形象的景點(diǎn)得到應(yīng)有的提高，加之沒(méi)有特色的城市化進(jìn)程等多種因素，從而降低了新浦區(qū)旅游形象的國(guó)內(nèi)和國(guó)際際吸引力，使新浦區(qū)旅游形象越來(lái)越內(nèi)地化和模糊化。因此，強(qiáng)化新浦區(qū)的國(guó)際旅游地形象將成為新浦區(qū)旅游發(fā)展戰(zhàn)略與形象策劃的實(shí)施重點(diǎn)。 新浦區(qū)旅游形象定位　　從歷來(lái)的新浦區(qū)宣傳圖冊(cè)和影視材料來(lái)看，新浦區(qū)往往被有意地強(qiáng)化一種以自然為主、民生純樸、沒(méi)有現(xiàn)代各種有形和無(wú)形污染的山青水秀的世外桃源景象，因此，新浦區(qū)首先是風(fēng)景游覽勝地；以具有古冰川遺跡的獨(dú)特的石海和人文景觀以及清澈秀麗的溪水為主體，這樣的風(fēng)景在江蘇是不多見(jiàn)的，其中“石海”中所蘊(yùn)含的古冰川遺跡證據(jù)堪稱(chēng)自然遺產(chǎn)；從大區(qū)位關(guān)系來(lái)看，大新浦區(qū)地區(qū)處于山東和江蘇的交界地區(qū)，這樣的位置體現(xiàn)出邊區(qū)形象，具有中部?jī)?nèi)陸地區(qū)、海濱地區(qū)和歐亞大陸橋的入口處等含義，而這些客觀的自然與人文含義并沒(méi)有有效地加以利用，目前的歷史形象和人文風(fēng)情形象不突出、不強(qiáng)烈。新浦區(qū)具有獨(dú)特具有古冰川遺跡的山水風(fēng)光、夢(mèng)幻神奇般的石海、本土特色的居民點(diǎn)和傳統(tǒng)地域文化、以及走向現(xiàn)代化和新世紀(jì)的歷史文化點(diǎn)等旅游資源。因此從本次旅游規(guī)劃的地域范圍來(lái)看，未來(lái)新浦區(qū)應(yīng)該作為一個(gè)獨(dú)立的大旅游目的地。本課題認(rèn)為，可以有如下兩種定位，一種是較為籠統(tǒng)的定位，一種是具體的定位。先談前一種。由于大新浦區(qū)的旅游資源種類(lèi)多樣，就不能用單一的概念來(lái)界定本區(qū)旅游特色，因此，旅游形象定位可以考慮使用一般化的概念進(jìn)行基本定位，然后在此基礎(chǔ)上結(jié)合不同客源市場(chǎng)的認(rèn)知和需求，進(jìn)行相應(yīng)定位和宣傳口號(hào)設(shè)計(jì)。要突破人們?cè)袑?duì)新浦區(qū)旅游只有漁灣景區(qū)的單一認(rèn)識(shí)，用地域的擴(kuò)大，強(qiáng)化獨(dú)立旅游目的地的理念。這是較為籠統(tǒng)的表述，如“新浦，新天地”，或者 “新浦，更廣闊，更神奇”，或“新浦，新神奇，更浪漫！”等。這個(gè)基本的定位可以理解為不僅表現(xiàn)在自然的神奇，同時(shí)也突出當(dāng)?shù)匚幕纳衿?，可以滿(mǎn)足旅游者多種需求。同時(shí)，隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，具體的形象定位因其直觀性和易記性，則更為被人們所接受和認(rèn)同。漁灣的山水雖然獨(dú)具特色，但與國(guó)內(nèi)諸多風(fēng)景秀麗的景區(qū)相比，無(wú)法再超越原有景區(qū)的知名度。要想打出自己的品牌，必須另辟蹊徑，在文化上尋找好的定位，在理解和認(rèn)同當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上，可以提出如“中國(guó)神話(huà)小說(shuō)的發(fā)源地”、“中國(guó)古典名著《鏡花緣傳奇》主題公園”、“中國(guó)冰川地質(zhì)公園”等。這樣的定位思路是借助歷史文化，在傳播旅游的同時(shí)更傳遞知識(shí)和文化。 新浦區(qū)旅游的形象戰(zhàn)略　　旅游形象的戰(zhàn)略性策劃就是如何樹(shù)立新的旅游形象，主要解決的問(wèn)題是形象定位，包括主題口號(hào)的策劃和形象傳播，并針對(duì)現(xiàn)有的形象問(wèn)題提出解決的思路等內(nèi)容，其中形象定位是核心。設(shè)立新的宣傳口號(hào)長(zhǎng)期以來(lái)，新浦區(qū)“江蘇小九寨溝”的形象定位讓游客無(wú)意中產(chǎn)生了一種看法，即認(rèn)為到新浦區(qū)只是游山玩水，沒(méi)有其它可觀賞可游玩的地方，而這恰恰是我們規(guī)劃中希望能逐漸改變的地方。因此要豐富新浦區(qū)的旅游地形象，實(shí)現(xiàn)新浦區(qū)集觀光、會(huì)議、度假等功能為一體的“大旅游”規(guī)劃目標(biāo)。與此同時(shí)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，把減少形象和實(shí)際體驗(yàn)的差距作為新浦區(qū)旅游的形象戰(zhàn)略的首要任務(wù)。在宣傳口號(hào)設(shè)計(jì)上，圍繞新浦區(qū)新形象的定位理念，結(jié)合連云港市新歐亞大陸橋頭堡、兩大洲交通連接的樞紐等，可分別面向國(guó)際游客和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延展和強(qiáng)化這個(gè)理念，并策劃相應(yīng)的宣傳口號(hào)。區(qū)內(nèi)各旅游景點(diǎn)的形象定位詞可以與宣傳口號(hào)一致，也可以不一致，形象只有一個(gè)，而體現(xiàn)形象的宣傳口號(hào)卻可以不一。改變旅游地空間傳播策略　　根據(jù)旅游者對(duì)旅游地形象的空間感知過(guò)程和規(guī)律，以及旅游地的空間等級(jí)層次結(jié)構(gòu)，可以建立旅游形象傳播的空間策略，即選擇最能展現(xiàn)旅游地形象，且旅游形象傳播效果最佳的地方、區(qū)位或空間。大新浦區(qū)旅游形象傳播的空間布局要結(jié)合整個(gè)地區(qū)旅游產(chǎn)品與路線(xiàn)的空間組織結(jié)構(gòu)特征，不僅要考慮在本地區(qū)的重要進(jìn)出點(diǎn)如火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、高速公路、各市縣的交界處設(shè)立歡迎指示。此外，景點(diǎn)的出入口及其外部公共空間、橫穿市區(qū)的主干道、城市中心都是實(shí)地展現(xiàn)和傳播旅游形象的有效區(qū)位?？傊?，新浦區(qū)目前可結(jié)合新景點(diǎn)景區(qū)的開(kāi)發(fā)、新旅游產(chǎn)品和旅游路線(xiàn)的組織、以及城市規(guī)劃與城市建設(shè)的進(jìn)行，系統(tǒng)考慮將旅游形象的設(shè)計(jì)要素，如口號(hào)、標(biāo)志、符號(hào)、導(dǎo)視系統(tǒng)、解說(shuō)系統(tǒng)等等，全面統(tǒng)一地進(jìn)行布局。由于旅游地內(nèi)部各區(qū)位之形象傳播力的差異，可分別考慮實(shí)行不同的傳播策略（見(jiàn)表83）。旅游地內(nèi)部的形象分區(qū)及其傳播策略基本形象分區(qū)主要區(qū)位特征對(duì)應(yīng)地段可操作措施第一印象區(qū)旅游者最先到達(dá)目的地的地點(diǎn)，如機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、風(fēng)景門(mén)區(qū)等。機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、汽車(chē)站、各風(fēng)景區(qū)入口、碼頭。設(shè)計(jì)形象標(biāo)示牌、掛統(tǒng)一指路標(biāo)牌、景區(qū)形象標(biāo)語(yǔ)。最后印象區(qū)旅游者離開(kāi)目的地時(shí)最后與目的地接觸的地點(diǎn)。去機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、汽車(chē)站等地道路兩側(cè)。設(shè)立標(biāo)示系統(tǒng)、掛感謝標(biāo)語(yǔ)等。光環(huán)效應(yīng)區(qū)旅游目的地中，有的區(qū)域具有決定該目的地整體形象的關(guān)鍵意義。云臺(tái)山核心保護(hù)區(qū)、城市商業(yè)區(qū)（RBD）、中心廣場(chǎng)。設(shè)計(jì)形象標(biāo)示牌、設(shè)立旅游信息咨詢(xún)中心、動(dòng)態(tài)項(xiàng)目。地標(biāo)區(qū)旅游地中唯其獨(dú)有的、體現(xiàn)標(biāo)志性形象的區(qū)域。東磊石海等地優(yōu)化和美化景區(qū)。加強(qiáng)對(duì)外宣傳策略對(duì)外傳播目的地的形象要了解傳播地有哪些，受眾有哪些，包括群體職業(yè)特征和年齡特征，分析大量的、潛在的、未來(lái)的旅游者。新浦區(qū)旅游信息傳播的途徑也很多，應(yīng)在連云港周邊主要的城市如淮安、徐州、南通等，還要考慮到周鄰的南京、蘇州、常州、無(wú)錫、上海、濟(jì)南、鄭州等地設(shè)立旅游咨詢(xún)中心和形象廣告展示。同時(shí)利用現(xiàn)代媒體如網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等方式，大力宣傳。對(duì)外信息傳播采取的策略可以歸納為以下幾種，見(jiàn)下表：面向當(dāng)?shù)鼐用竦牟呗浴　⌒蜗蟮拇_立是由內(nèi)外兩方面共同決定的，外部注重于傳播、推廣工作；內(nèi)部則以自我形象意識(shí)培養(yǎng)為主，通俗地說(shuō)就是“練內(nèi)功”。在內(nèi)部形象的建立過(guò)程中，旅游地的居民起著極其重要的決定性作用。這里所指的居民包括了旅游地的普通市民、有關(guān)政府工作人員、旅游從業(yè)人員，鑒于他們?cè)诼糜涡蜗蠼ⅰ?qiáng)化、傳播中的相同作用，可以將他們作為一個(gè)群體來(lái)看待。對(duì)外信息傳播應(yīng)采取的策略策略屬性原則緣由形象廣告策劃有明確的受眾，要求設(shè)計(jì)明確的旅游形象，商業(yè)性強(qiáng)。要有強(qiáng)烈的廣告意識(shí)；播出的時(shí)間應(yīng)在黃金時(shí)段；強(qiáng)調(diào)強(qiáng)度大；選本區(qū)的形象推廣代言人。要吸取商業(yè)運(yùn)作與競(jìng)爭(zhēng)的成功方式，只應(yīng)適當(dāng)采用。新聞公關(guān)策劃無(wú)明確的受眾，無(wú)明確的旅游信息，但可潛在地影響旅游者對(duì)旅游地的形象認(rèn)知，商業(yè)性差。通過(guò)新聞媒介，開(kāi)辟一條傳播形象的有效道路，盡可能利用。連云港是歐亞大陸橋頭堡，具有國(guó)際吸引力，向外國(guó)政府官員積極傳播新浦區(qū)旅游特色。大型節(jié)事活動(dòng)策劃受眾廣泛，與游客直接面對(duì)，信息接觸量大，商業(yè)性中等。要結(jié)合地方文化，增加地方民俗風(fēng)情和歷史文化的宣傳，如少數(shù)民族的特殊節(jié)慶活動(dòng)等。民俗和鄉(xiāng)土文化氣息是值得深入開(kāi)發(fā)和利用的旅游資源。網(wǎng)絡(luò)傳播策劃