【文章內(nèi)容簡介】 開支比例很大，很少有多余的可支配收入用于奢侈品的購買；而家庭個(gè)人可支配收入較高的國家則會(huì)有一批購買高檔奢侈品的顧客存在。此外，國際市場(chǎng)上社會(huì)階層，各地區(qū)不同年齡、不同職業(yè)、不同性別、不同宗教信仰者的收入的差異性，也應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的高度重視。文化環(huán)境分析人們的行為受到文化的深刻影響，在相同的收入條件下，不同的文化環(huán)境下生活的人其消費(fèi)行為并不一樣。要真切了解文化對(duì)人的行為究竟發(fā)生多大程度的支配力量，那就需要知道文化構(gòu)成的各個(gè)方面，主要是：。物質(zhì)文化是指人們所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品和用來生產(chǎn)產(chǎn)品的方式、技術(shù)和工藝。物質(zhì)文化對(duì)生活方式和消費(fèi)公式具有強(qiáng)烈的影響。電話使人們之間的交流范圍更廣，電視使人們?cè)诩依锞湍芰私馐澜绺鞯氐淖兓?；它們使得消費(fèi)者所獲得的信息成倍成倍地增加，教育迅速普及，流動(dòng)性大大加強(qiáng)，城鄉(xiāng)間的差別日益縮小，購物方式和消費(fèi)心態(tài)發(fā)生巨大的變化。對(duì)大多數(shù)人來說，從事全球營銷最直接的障礙來自語言，而接觸異國文化的主要通道又正是語言。要充分理解一種外國語言的真正含義絕非易事。語言里包含著豐富的歷史、知識(shí)、情感和態(tài)度。不過語言不是人們交流溝通的唯一渠道。眼神、手勢(shì)、臉部表情等也是表達(dá)思想與情感的重要渠道。但非語言渠道的交流所表達(dá)的含義在不同的國家里會(huì)有很大不同，必須十分小心。審美觀是一種與美、高雅、舒適有關(guān)的文化概念。包括對(duì)音樂、藝術(shù)、色彩、建筑、式樣形狀等的鑒賞與評(píng)判。審美觀念的差異更大程度上是區(qū)域性的，而不是國家性的。如西方國家的人們較喜歡古典音樂和流行音樂；而東南亞的建筑與中國、日本的建筑風(fēng)格比較接近。對(duì)全球企業(yè)而言，了解不同地區(qū)的審美觀的差異對(duì)更好地把握產(chǎn)品的外觀、包裝和廣告有著非常重要的意義。社會(huì)教育水平的高低與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購買行為有密切關(guān)系。一般來講，受教育程度高的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的鑒別能力較強(qiáng)，購買時(shí)的理性程度也較多，容易接受文字宣傳的影響；而受教育程度低者則相反。受教育水平對(duì)全球營銷的直接影響體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 影響人們的消費(fèi)行為。 制約著某些營銷活動(dòng)。如在教育水平低的國家進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，與消費(fèi)者交換意見是困難的，在當(dāng)?shù)貙ふ仪‘?dāng)合格的調(diào)研人員也是很困難的。 企業(yè)在制定目標(biāo)市場(chǎng)的策略時(shí)，也必須參照當(dāng)?shù)氐慕逃剑允谷藗円子诮邮?。傳統(tǒng)習(xí)慣是最能體現(xiàn)文化不同而造成人們行為差異的因素之一。幾家在英國設(shè)立獨(dú)資企業(yè)的美國公司試圖讓英國雇員放棄飲午茶（TEA BREAK）這一習(xí)慣，結(jié)果導(dǎo)致員工普遍不滿。為此，實(shí)行全球營銷的企業(yè)必須了解世界各地的傳統(tǒng)習(xí)慣，并加以仔細(xì)地分析，以達(dá)到有的放矢進(jìn)行營銷活動(dòng)的目的。宗教和宗教團(tuán)體都有各自的教規(guī)和戒律，影響宗教信徒們的生活方式、價(jià)值觀念、審美觀和行為準(zhǔn)則，甚至日常生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。從全球營銷的角度來看，宗教不僅僅是一種信仰，更重要的是它反映了有關(guān)消費(fèi)者的生活理想、消費(fèi)愿望和追求的目標(biāo)。宗教對(duì)營銷的直接影響包括： 宗教節(jié)假日往往是消費(fèi)品的銷售旺季； 宗教上的禁忌影響人們的消費(fèi)行為； 社會(huì)等級(jí)制度把社會(huì)分成好幾個(gè)市場(chǎng)面，如在印度教徒心中，等級(jí)觀念是根深蒂固的。每個(gè)等級(jí)都有自己的生活用品和生活方式； 一個(gè)國家的宗教分裂會(huì)給國際市場(chǎng)經(jīng)營造成很大的困難。態(tài)度價(jià)值觀是指人們對(duì)于事物的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。如對(duì)時(shí)間的態(tài)度、對(duì)成就的態(tài)度、對(duì)變革創(chuàng)新的態(tài)度等等。價(jià)值觀念是消費(fèi)者追求利益的性質(zhì)，不同文化背景下的人們的價(jià)值觀有相當(dāng)大的差異。價(jià)值觀念的形成往往與消費(fèi)者所處的社會(huì)地位、心理狀態(tài)、教育水平有密切的關(guān)系。社會(huì)中人與人之間聯(lián)系的方式就是社會(huì)組織結(jié)構(gòu)。人類實(shí)行團(tuán)體生活才得以形成社會(huì)。家庭、宗教組織、學(xué)校、各自工作單位、社會(huì)階層、社區(qū)組織等等，有些是有形的，有些是無形的。不同的文化體系中，社會(huì)組織對(duì)營銷有不同的影響。政治環(huán)境分析在國外經(jīng)營的一個(gè)不可否認(rèn)的關(guān)鍵性事務(wù)是：在某一個(gè)國家開展業(yè)務(wù)的批準(zhǔn)權(quán)握在該國政府手中。分析在國外經(jīng)營的政治氣候時(shí)，決不能忽視這個(gè)基本點(diǎn)，即每一個(gè)獨(dú)立國家都擁有允許或者禁止外國公司在其政治邊界之內(nèi)開展業(yè)務(wù)的正當(dāng)權(quán)力。東道國政府不僅能夠，而且事實(shí)上也確實(shí)對(duì)外國公司的活動(dòng)實(shí)施控制或限制，辦法是對(duì)其采取鼓勵(lì)。外國公司必須以客人的身份行事，一切都取決于東道國的意愿。即使，公司希望作為一個(gè)全球企業(yè)在世界進(jìn)行營銷活動(dòng)，但仍不得不承認(rèn)這一點(diǎn)。一家企業(yè)決定在某一個(gè)國家開展業(yè)務(wù)之前，應(yīng)以相當(dāng)?shù)呐矸治鲈搰恼螝夂?。?duì)于外國公司的基本政策和態(tài)度會(huì)由于政府改變實(shí)現(xiàn)國家目標(biāo)的途徑而發(fā)生劇烈的變化。如果不能正確估計(jì)東道國政府在其業(yè)務(wù)成敗中所起的作用就會(huì)犯下錯(cuò)誤。影響全球性公司經(jīng)營的主要因素有：1. 政府 政府的類型取決于公民形式和表達(dá)意愿的程度以及他們的意愿在多大程度上能夠控制政府組成和政府的決策。 大多數(shù)國家的政體可以劃分為代議制和集權(quán)制兩種。代議制又可以細(xì)分為共和國和君主立憲制。集權(quán)制則包括絕對(duì)君主制和獨(dú)裁制。在代議制國家，政府經(jīng)常向人民征求意見，以便于了解多數(shù)人的意愿。因此，從理論上說，代議制政府的政策能夠反映人口中多數(shù)人的意愿。在集權(quán)制國家，統(tǒng)治者獨(dú)自制定政府的政策，而不特別考慮人民的需要與愿望。 對(duì)于外國公司至關(guān)重要的是：現(xiàn)行政府是保守的？激進(jìn)的？現(xiàn)在的商業(yè)氣候是否有利于自由企業(yè)制度？對(duì)于這些問題的回答，可以在分析政黨的政綱中得出。2. 政黨體制 一個(gè)國家的政黨體制可以分為四類：兩黨制、多黨制、一黨制和一黨控制制。兩黨制包括兩個(gè)強(qiáng)大的政黨，一般是由此兩黨互相接替控制政府。兩黨綱領(lǐng)不同，它們之間的交替對(duì)外國企業(yè)的影響往往比對(duì)本國企業(yè)的影響更大。 在多黨制國家，沒有哪一個(gè)政黨強(qiáng)大到足以控制政府的程度，因此由多個(gè)政黨聯(lián)合組成的政府。與兩黨政府不同，多黨制聯(lián)合政府經(jīng)常發(fā)生更換，因?yàn)槊恳粋€(gè)聯(lián)合政府的壽命都取決于參加各方的合作態(tài)度，而各方的政綱又往往是互相沖突的。 與多黨制形成對(duì)照的是一黨制──國家只存在一個(gè)強(qiáng)有力的政黨，由該黨控制政府。 第四種政黨體制與一黨制不同。在一黨控制的國家，占統(tǒng)治地位的政黨引導(dǎo)其他政黨配合它對(duì)政府進(jìn)行控制。 在一黨制和一黨控制制的政黨體制下產(chǎn)生的政策一般不會(huì)因政府的更替而頻繁變更。3. 政府政策的持續(xù)性 對(duì)于外國企業(yè)而言，東道國政府政策的穩(wěn)定與否關(guān)系巨大，因?yàn)檫@種穩(wěn)定直接影響到對(duì)企業(yè)適用的各項(xiàng)政策的持續(xù)性。外國公司主要關(guān)心的是政策是否會(huì)突然發(fā)生劇變，從而造成不穩(wěn)局勢(shì)。不穩(wěn)局勢(shì)通常是政體的變更或者牽頭執(zhí)政黨的交錯(cuò)造成的。這些變更隱含著指導(dǎo)思想的改變，而指導(dǎo)思想的改變又會(huì)導(dǎo)致對(duì)外國企業(yè)政策的急劇調(diào)整。4. 民族主義現(xiàn)在席卷全球的經(jīng)濟(jì)民族主義浪潮是本世紀(jì)內(nèi)對(duì)國際商業(yè)影響最大的政治因素。如果不很好地處理，這種“以維護(hù)民族經(jīng)濟(jì)自治為中心目標(biāo)”的民族主義，無論其根源于工業(yè)化國家還是欠發(fā)達(dá)國家，都會(huì)對(duì)全球營銷產(chǎn)生巨大的障礙。法律環(huán)境分析法律環(huán)境主要是指各國對(duì)外貿(mào)易政策和其他的政策法令對(duì)市場(chǎng)的左右和影響。發(fā)達(dá)的工業(yè)國家重視經(jīng)濟(jì)立法，加強(qiáng)進(jìn)出口貿(mào)易和國際市場(chǎng)營銷的限制管理。發(fā)展中國家的貿(mào)易管理也正在走上法制化道路。世界各國貿(mào)易立法的內(nèi)容一般也包括進(jìn)出口貿(mào)易法、反托拉斯法、反傾銷法、消費(fèi)者利益保護(hù)法、計(jì)量法、經(jīng)濟(jì)合同法等。但各國貿(mào)易法規(guī)的內(nèi)容差別很大。企業(yè)開展全球營銷，必須先了解各國的有關(guān)法律、法規(guī)、條例和制度，以避免出現(xiàn)法律上的無謂糾紛。對(duì)于全球企業(yè)而言，在全球進(jìn)行營銷必然會(huì)面臨許多非?，嵥榈姆杉?xì)則，在此我們不加以一一列舉。我們只列出一些許多公司都曾經(jīng)或者都將有可能在以后的投資中碰到的法律風(fēng)險(xiǎn)：1. 外匯管制 一個(gè)國家實(shí)行外匯管制的原因是由于該國外匯短缺。一個(gè)國家面臨著外匯短缺時(shí)，它就會(huì)限制所有資本流動(dòng)。或者有選擇地對(duì)那些政治上最易受到攻擊的公司的資本的流動(dòng)加以限制，以便保持一定數(shù)量的外匯，供應(yīng)最基本的需要。 在那些收支極度困難的國家里，政府可能會(huì)對(duì)企業(yè)的收入和資本實(shí)行長期凍結(jié)。貨幣兌換是一個(gè)一直存在的問題，因?yàn)榻^大多數(shù)的國家都有貨幣管制的規(guī)定。尤其是當(dāng)一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)或外匯儲(chǔ)備發(fā)生嚴(yán)重問題時(shí)，政府就會(huì)立即對(duì)外匯兌換加以限制。2. 進(jìn)口限制 對(duì)原料、機(jī)器和零件的進(jìn)口有選擇地實(shí)行限制是政府迫使設(shè)在本國的外國公司去購買本國產(chǎn)品，從而為本國工業(yè)開辟市場(chǎng)的一種最為常用的策略。3. 稅收管制 作為控制外國投資的一種手段，有時(shí)東道國政府會(huì)突然提高稅率，向外國投資征收高額的利稅。在那些經(jīng)常為資金短缺而發(fā)愁的欠發(fā)達(dá)國家里，對(duì)經(jīng)營成功的外國企業(yè)征收重稅似乎是為這些國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展籌措資金的一種最便利、見效最快的辦法。由于當(dāng)外國公司的業(yè)務(wù)達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，提高稅率會(huì)大大降低他們的利潤，因此對(duì)稅收的管制也應(yīng)屬于法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的范疇。4. 價(jià)格管制 一些關(guān)系到公眾利益的必需品，如醫(yī)藥、食品、汽車等經(jīng)常受到價(jià)格管制。在通貨膨脹時(shí)期，利用價(jià)格管制可以控制生活費(fèi)用的上漲。如我國政府通過統(tǒng)一糧食收購價(jià)來穩(wěn)定糧食價(jià)格，避免挫傷農(nóng)民的積極性而導(dǎo)致的糧食供應(yīng)減少。人口環(huán)境和社會(huì)團(tuán)體影響分析 人口環(huán)境分析 對(duì)人口環(huán)境的分析主要是從四個(gè)方面著手的：人口規(guī)模 人口規(guī)模決定潛在購買者規(guī)模，從而決定了市場(chǎng)規(guī)模。世界人口已突破了50億大關(guān)，隨著計(jì)劃生育對(duì)人口的控制，以及人們生育觀念的轉(zhuǎn)變，世界人口的增長率將減慢。世界上人口增長速度最快的地方在不發(fā)達(dá)國家與欠發(fā)達(dá)國家，尤其是在亞洲和非洲。而歐洲很多地方的人口呈負(fù)增長，人口總量在下降。人口分布 世界各國以及各地區(qū)的人口密度懸殊很大。在本世紀(jì)初大部分人口居住在農(nóng)村，隨著二次工業(yè)革命的完成，農(nóng)村人口在發(fā)達(dá)的國家開始少于城市人口。人口分布狀況對(duì)產(chǎn)品需求、促銷方式、分銷渠道都會(huì)產(chǎn)生不同的影響。如美國人口最集中的是大西洋沿岸、五大湖邊緣地區(qū)和加州沿岸地區(qū)，而人口越多，對(duì)商品的消費(fèi)量也就越大，這對(duì)產(chǎn)品的銷售是一個(gè)機(jī)會(huì)。人口結(jié)構(gòu) 人口結(jié)構(gòu)也對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品需求類型產(chǎn)生影響。人口的結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模對(duì)市場(chǎng)的影響。人口流動(dòng) 目前，世界上人口流動(dòng)呈兩大趨勢(shì)：在國家之間，發(fā)展中國家的人口（高級(jí)人才）向發(fā)達(dá)國家遷移；在一個(gè)國家內(nèi)部，同時(shí)存在著人口從農(nóng)村流向城市和從城市流向郊區(qū)和鄉(xiāng)村的現(xiàn)象。人口從農(nóng)村流向城市，是工業(yè)化和城市