【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 金陵家天下瑞景文華文化名園佳湖綠島威尼斯城單套面積（M2）單體300400250380330230350220340272555雙拼300400196242250280170250聯(lián)排168180178203總價(jià)（萬(wàn)元）單體360600112190191184350286510408832雙拼30040064781051175175聯(lián)排50535867花 園 單 價(jià)（元/ M2）1,500800800750沒(méi)有獨(dú)立花園1500江寧部分在售低檔別墅的套面積與總價(jià)樓盤(pán)名稱(chēng)中國(guó)人家錦繡花園武夷花園湖濱世紀(jì)花園套面積（M2）單體270400330380280350雙拼200240250280200240聯(lián)排218364170220190220總 價(jià)（萬(wàn)元）單體6711913215284105雙拼454980894858聯(lián)排488032454957花園單價(jià)（元/ M2）400750800600綜上所述，可以得出以下結(jié)論： 隨著南京GDP的連年快速增長(zhǎng)，居民收入的逐年提高，可以看到，南京的別墅市場(chǎng)已經(jīng)明顯啟動(dòng)。原因有四：其一：新一代別墅購(gòu)買(mǎi)群已經(jīng)形成；其二：南京市政建設(shè)力度加大，私家車(chē)擁有量增加；其三：別墅在設(shè)計(jì)理念、布局、風(fēng)格上均有突破；最后：價(jià)格顯現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力。 憑借自然景觀(guān)和地價(jià)優(yōu)勢(shì)，江寧和亞?wèn)|已成為南京別墅熱潮中的主戰(zhàn)場(chǎng)。在別墅上市總量增加的情況下，區(qū)域分布會(huì)更趨擴(kuò)散，但受地塊限制或資源限制，其余別墅供應(yīng)盤(pán)量有限（如月牙湖、玄武湖沿線(xiàn)）。 南京別墅市場(chǎng)尚處于初始發(fā)展階段，在整體規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)格特色等方面尚有很大提升空間。目前市場(chǎng)上還缺乏真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 別墅市場(chǎng)啟動(dòng)的初級(jí)代表——TOWNHOUSE開(kāi)始熱銷(xiāo)，不僅預(yù)示著中產(chǎn)階層抬頭，也代表更高級(jí)的產(chǎn)品將開(kāi)始被需要，說(shuō)明消費(fèi)欲望正在提升，市場(chǎng)正被經(jīng)濟(jì)速度撐大。經(jīng)濟(jì)型別墅大多位于亞?wèn)|、江寧新區(qū)，以4080萬(wàn)元的總價(jià)而成為別墅中的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。目前的市場(chǎng)供應(yīng)，就價(jià)格而言，最高不過(guò)3,300元/ M2。 南京目前缺乏中檔價(jià)位單體別墅（5,000—8,000元/ M2單價(jià)），兩頭產(chǎn)品（單價(jià)在2,0004,000元/ M2之間與10,000元/ M2以上）供應(yīng)量比較充足。 目前，高檔高價(jià)別墅市場(chǎng)的年去化量極其有限?？們r(jià)超過(guò)100萬(wàn)元的產(chǎn)品去化量明顯放慢，以現(xiàn)有個(gè)案調(diào)研判斷，年銷(xiāo)售套數(shù)均不超過(guò)兩位數(shù)。 具體到江寧而言，一直是低價(jià)別墅的市場(chǎng)。同樣是價(jià)格在2,000—3,000元/ M2之間的別墅暢銷(xiāo)，目前突然爆發(fā)的售價(jià)在10,000元以上的別墅銷(xiāo)售維艱。n 第三篇：消費(fèi)者研究 別墅市場(chǎng)的消費(fèi)者是一個(gè)比較特殊的群體，他們本身的數(shù)量不大，在南京，別墅市場(chǎng)還未成熟，因此，不適合用定量的信息來(lái)描述南京別墅的消費(fèi)者；而且，這部分人的個(gè)性強(qiáng)烈，很少顯露。因此，我們?cè)趯?duì)本案的消費(fèi)者進(jìn)行研究時(shí)，參考了銷(xiāo)售員對(duì)現(xiàn)有南京別墅市場(chǎng)消費(fèi)者的描述和上海、深圳、北京等地別墅市場(chǎng)消費(fèi)者研究資料，對(duì)南京別墅消費(fèi)者情況進(jìn)行整體分析。一、南京別墅市場(chǎng)消費(fèi)者情況整體描述南京市購(gòu)房消費(fèi)群金字塔分布示意圖 A、金字塔頂端 B、金字塔上層 C、金字塔中層 D、金字塔底層A和B是我們關(guān)注的主要對(duì)象。他們最可能是近一兩年別墅市場(chǎng)的消費(fèi)者。A：居于金字塔頂端的消費(fèi)群。目前南京房產(chǎn)市場(chǎng)上顯露的并不多，但這部分身價(jià)不菲的款爺亦大有人在。他們的最大特征是絕對(duì)數(shù)量少、身價(jià)高、社會(huì)地位高、社會(huì)特征雷同、消費(fèi)習(xí)慣相似、不易尋找等。他們來(lái)源主要是外資企業(yè)的首席執(zhí)行官及財(cái)務(wù)總監(jiān)、外國(guó)公司的總裁、從海外（臺(tái)灣、美國(guó)）回南京定居的富翁、外籍人士、海外留學(xué)歸國(guó)人員，自由職業(yè)者（高級(jí)律師、著名藝術(shù)家、體育明星）、IT 界的頂尖精英人士、國(guó)內(nèi)的實(shí)業(yè)家、做外貿(mào)的私營(yíng)業(yè)主、民營(yíng)企業(yè)家、金融機(jī)構(gòu)的高層、某些強(qiáng)力政府部門(mén)官員等等。他們具有足夠的購(gòu)買(mǎi)力，更多追求生活的享受和居住空間的豪華氣派，注重房子的品質(zhì)感，需要真正有品質(zhì)、有品位的高檔次的別墅物業(yè)。B：居于金字塔上層的消費(fèi)群。南京市場(chǎng)為數(shù)不少，他們收入水平高、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。他們包括在外企工作的高級(jí)白領(lǐng)（中高層管理者），外貿(mào)企業(yè)部門(mén)經(jīng)理，政府機(jī)關(guān)里有一定實(shí)權(quán)的干部（灰色收入的官員），大學(xué)的高級(jí)教授，銀行的高級(jí)職員，證券公司的中高級(jí)管理者，主任醫(yī)生，律師，從事股票期貨交易的成功人士以及有海外親戚的人士如僑胞等。這部分人收入高，經(jīng)濟(jì)條件寬松，較多考慮的地段較好的高級(jí)公寓，錯(cuò)層、躍層或聯(lián)體別墅，也會(huì)考慮一般的獨(dú)立別墅。C：居于金字塔中層的消費(fèi)群。在已購(gòu)房客戶(hù)中的比例最大，他們是指收入水平中等，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的居民。他們主要是在國(guó)企的基層干部、技術(shù)尖子，學(xué)校的一般教授、老師，銀行的職員、外企及私企的一般白領(lǐng)。他們收入相對(duì)較高，有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，往往考慮的是比較舒適的公寓房（多層及小高層），少數(shù)也會(huì)考慮躍層公寓和聯(lián)體別墅中間有兩類(lèi)典型：一種是工作較長(zhǎng)時(shí)間的中年人，他們有了一定的積蓄，且目前收入尚可，因此會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)比較舒適的公寓房，他們比較追逐地段的好壞和環(huán)境的優(yōu)劣，付款方式會(huì)考慮較大比例的首付與剩余款項(xiàng)的按揭相結(jié)合；另一種是工作三五年左右的年輕白領(lǐng)，目前積蓄不多但收入不錯(cuò)，因此會(huì)考慮借助家庭的贊助支付首期款后七成或八成按揭由自己每月承擔(dān)還款，他們追求交通的便捷和樓盤(pán)的品質(zhì)，比較能接受交通方便的近郊樓盤(pán)。D：居于金字塔底層的消費(fèi)群。是指收入水平不高，購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)較弱的一般居民。他們的職業(yè)特征不明顯，主要是在國(guó)有及一些集體企業(yè)中工作的一般員工、文員。他們收入不高，但長(zhǎng)年的節(jié)省和儲(chǔ)蓄，一般只能購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)適用房或借助拆遷補(bǔ)充費(fèi)用考慮購(gòu)買(mǎi)舒適性公寓房。他們購(gòu)房金額不大，但往往是一次性付款，較少利用銀行按揭；利用銀行按揭購(gòu)房的一般也是父母付清首期款由兒女每月還款。影響這部分人購(gòu)房的主要是價(jià)格因素和基本配套，若總價(jià)能承受，也擁有基本的生活配套，一般就會(huì)考慮購(gòu)房而不太講究或者說(shuō)沒(méi)有實(shí)力去講究地段的好壞和品質(zhì)的高低。 二、 南京別墅市場(chǎng)消費(fèi)者的定性分析高級(jí)別墅消費(fèi)者特征及需求描述通過(guò)對(duì)南京市現(xiàn)有別墅的部分售樓人員（金陵家天下、中國(guó)人家、帝豪別墅、翠屏山莊等）與購(gòu)買(mǎi)群體的走訪(fǎng)、了解，并參考外地別墅市場(chǎng)狀況，我們高級(jí)別墅（主要指高檔獨(dú)立別墅）消費(fèi)群體有了初步的定性了解。（1） 別墅消費(fèi)群來(lái)源：216。 外資企業(yè)的總裁、首席執(zhí)行官及財(cái)務(wù)總監(jiān)——買(mǎi)我們這里的人除了國(guó)外人，就是外資企業(yè)的總裁、首席執(zhí)行官及財(cái)務(wù)總監(jiān)（帝豪別墅）——我這里180萬(wàn)的那一棟就是德國(guó)西門(mén)子副總裁買(mǎi)的（中國(guó)人家銷(xiāo)售員）216。 國(guó)內(nèi)的實(shí)業(yè)家、民營(yíng)企業(yè)家——很多買(mǎi)我們這里的是一些企業(yè)家（金陵家天下）——私營(yíng)業(yè)主也很多216。 從海外（臺(tái)灣、美國(guó)）回南京定居的富翁——國(guó)外的客戶(hù)中有些是從臺(tái)灣、美國(guó)回來(lái)的。（金陵家天下）216。 自由職業(yè)者（高級(jí)律師、著名藝術(shù)家、體育明星）——買(mǎi)我們這里的還有律師，現(xiàn)在象藝術(shù)家、體育明星這些人也很有錢(qián)（中國(guó)人家）216。 IT 界的頂尖精英人士——IT行業(yè)的人多些，而且很年輕216。 做外貿(mào)的私營(yíng)業(yè)主——買(mǎi)我們這里做外貿(mào)的人比例最大（武夷花園、金陵家天下）216。 金融機(jī)構(gòu)的高層——另外還有一些做金融證券的人，但比例不大216。 外籍人士——買(mǎi)我們這里的有近70%是外籍人士（帝豪別墅）216。 政府官員（2） 別墅消費(fèi)群身價(jià)——他們的數(shù)量目前在南京購(gòu)房市場(chǎng)中的比例較低，據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，高級(jí)獨(dú)立別墅的消費(fèi)者數(shù)量應(yīng)該占到購(gòu)房者的3%左右——他們的身價(jià)很高，一般為所購(gòu)別墅總價(jià)的48倍，購(gòu)房一般為一次性付款——他們的年齡基本在45歲以上，IT 界的頂尖精英人士則可能要年輕許多（30歲左右）（3） 別墅消費(fèi)群特征（1） 不講究性?xún)r(jià)比，講究性能比。購(gòu)買(mǎi)高級(jí)或頂級(jí)別墅的消費(fèi)者一般不是很關(guān)心價(jià)格，但很關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)及功能。（2） 需要絕對(duì)私密性。這部分消費(fèi)者非常獨(dú)立，所以對(duì)產(chǎn)品的的私密性要求很高（3） 需要絕對(duì)的安全性。由于這部分人身價(jià)較高，容易吸引外界視線(xiàn)，所以安全性是他們考慮的主要問(wèn)題之一（4） 非常注重產(chǎn)品的個(gè)性。喜歡獨(dú)一無(wú)二、惟我獨(dú)尊的感覺(jué)（5） 附庸風(fēng)雅。這些人購(gòu)房不一定都懂行，但一定懂時(shí)尚；不一定都有品位，但一定都要裝出有品位（6） 崇尚自然，追求靜雅。（4） 高級(jí)別墅消費(fèi)群對(duì)房型的要求216。 房間要開(kāi)闊，我覺(jué)得臥室是最重要的，臥室不能太?。ㄏM(fèi)者）216。 我要有獨(dú)立的書(shū)房，書(shū)房最好能套在主臥室內(nèi)（消費(fèi)者）216。 他們很喜歡客廳挑空（售樓員）216。 既然是別墅，功能當(dāng)然越全越好（消費(fèi)者）216。 能有獨(dú)立的淋浴房，每天能真正地放松自我，洗個(gè)寫(xiě)意澡（消費(fèi)者）216。 車(chē)庫(kù)不能沒(méi)有，能有兩個(gè)更好（消費(fèi)者）216。 他們對(duì)房型的面積要求差異很大，小的也要200多個(gè)平方米，大的要700800個(gè)平方米甚至更大（售樓員）216。 需求主力面積大致在250350平方米之間。216。 最好有一個(gè)比較大的私家花園（5） 高級(jí)別墅消費(fèi)群對(duì)配套的要求216。 高級(jí)會(huì)所一定要有，會(huì)所里最好能有圖書(shū)館、酒吧、展覽館等（售樓員）216。 他們對(duì)小區(qū)周邊配套不是很關(guān)注，只要道路暢通，不塞車(chē)（售樓員）216。 周邊的配套一定要跟他們的身份相匹配，要高檔（售樓員）216。 最能吸引他們的是別墅周邊有大型休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，如高爾夫球場(chǎng)（售樓員）（6） 高級(jí)別墅消費(fèi)群對(duì)藝術(shù)的理解216。 他們不一定懂藝術(shù)，但肯定不會(huì)反對(duì)藝術(shù)，因?yàn)檫@些人都是附庸風(fēng)雅的人，藝術(shù)兩個(gè)字能滿(mǎn)足他們的虛榮心（售樓員）216。 藝術(shù)不但能顯示身份，還能彰顯一個(gè)人的修養(yǎng)（售樓員）216。 藝術(shù)別墅必須要和自然山水完美結(jié)合，否則就談不上藝術(shù)了（消費(fèi)者）216。 藝術(shù)型別墅適合那些成名藝術(shù)家購(gòu)買(mǎi)，這些人個(gè)性很強(qiáng)，最好能根據(jù)他們的要求設(shè)計(jì)房型（售樓員）中低檔別墅消費(fèi)者特征及需求描述通過(guò)上述對(duì)目前南京市場(chǎng)購(gòu)房消費(fèi)群金字塔分布的分析以及根據(jù)對(duì)南京市現(xiàn)有別墅的部分售樓人員與購(gòu)買(mǎi)群體的走訪(fǎng)、了解，我們可以看出中低檔別墅（主要指聯(lián)體別墅以及經(jīng)濟(jì)型獨(dú)立別墅）的購(gòu)買(mǎi)人士大致有以下幾類(lèi)： 外企工作的高級(jí)白領(lǐng)（中高層管理者） 外貿(mào)企業(yè)部門(mén)經(jīng)理 政府機(jī)關(guān)里有一定實(shí)權(quán)的干部（灰色收入的官員） 大學(xué)的高級(jí)教授 銀行的高級(jí)職員 證券公司的中高級(jí)管理者 自由職業(yè)者（主任醫(yī)生、律師、炒股票期貨的成功人士） 有海外親戚的人士如僑胞他們的數(shù)量目前在南京購(gòu)房市場(chǎng)中的比例也較低，據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)體別墅的消費(fèi)者數(shù)量應(yīng)該占到整體購(gòu)房者的5‰左右。他們的身價(jià)較高，一般為所購(gòu)聯(lián)體別墅總價(jià)的24倍，購(gòu)房會(huì)考慮按揭貸款他們的年齡一般在2845歲之間，年齡層次與購(gòu)買(mǎi)高檔獨(dú)立別墅的消費(fèi)者有所下降他們的消費(fèi)