【文章內(nèi)容簡介】 ，他們會豎著耳朵聽。 　　很多廣告人號稱“洞察人性”，為什么做出來的廣告卻不“賣貨”？很可能是因?yàn)橹涣私饬笋R斯洛的“需求層次論”，只熟讀了國外的消費(fèi)心理學(xué)，但卻偏偏不了解中國百姓的生活狀態(tài)和消費(fèi)心理。 　　啟示八： 　　藥品廣告有太多的限制，真是“戴著鐐銬跳舞”。既不能違法，又要把想說的說清楚，怎么辦？ 　　首先要具備在方寸之地靈活創(chuàng)造的能力，得出廣告訴求的內(nèi)容。再考慮在諸多條條框框下，怎樣把這些內(nèi)容表達(dá)得更準(zhǔn)確。而不是先去考慮哪些能說，哪些不能說。更不應(yīng)該把法規(guī)的限制當(dāng)成缺乏創(chuàng)造力的借口。 　　第一輪：科學(xué)真相、喚起關(guān)注 　　一個老產(chǎn)品通常面臨這樣的問題：消費(fèi)者已經(jīng)熟視無睹，該買的人都已經(jīng)買了，沒買的也不想買。首要的問題是重新喚起老百姓的注意，說白了，就是要給人一些刺激。 　　靈諾人啃完幾大本資料后驚喜地發(fā)現(xiàn)：維生素和礦物質(zhì)的功效、原理在科學(xué)界早有定論，缺哪一種都會引發(fā)相應(yīng)的健康問題。歷史上，17位科學(xué)家因?yàn)檠芯烤S生素獲諾貝爾獎。第三次全國營養(yǎng)調(diào)查表明：中國是維生素和礦物質(zhì)的中度缺乏國家。這些事實(shí)，使21金維他的廣告訴求有了充足的底氣。 　　2002年1月，21金維他發(fā)起第一輪廣告攻勢，采用科普軟文和產(chǎn)品硬廣告捆綁切入，用科學(xué)真相喚起關(guān)注。 　　軟文以不容置疑的口氣，把一些鮮為人知的科學(xué)真相公諸于眾。 　　請看這些標(biāo)題： 　　《一份驚人的報(bào)告》，《說的是不是你》、《這些話不得不說》、《你是否上了黑名單》…… 　　硬廣告則強(qiáng)調(diào)21金維他是高品質(zhì)、科學(xué)可靠的多維元素產(chǎn)品。軟硬捆綁的廣告，把被軟文說服的消費(fèi)者，引到21金維他的終端。 　　這種平面廣告，同類產(chǎn)品很少使用，估計(jì)也沒想到使用。這些平面，從標(biāo)題到內(nèi)容都有很強(qiáng)的吸引力，信息傳播到位，充滿正氣和權(quán)威感，“殺傷力”很大。 　　于此同時，推出《功能篇》電視廣告：許多毛病，很可能是缺維生素和礦物質(zhì)引起的，你需要吃21金維他，補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)。 　　開頭兩個月，第一輪廣告在杭州投下去，銷量上的反應(yīng)并不明顯，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一系列廣告有很高的關(guān)注度，達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。 　　值得慶幸的是，雖然在啟動的頭兩個月里，銷量沒有明顯上漲，但民生藥業(yè)決策層并沒有因此產(chǎn)生對策略的懷疑和動搖，使整個廣告運(yùn)動得以沿著既定的計(jì)劃推進(jìn)。這正是他們的可貴之處——敢于堅(jiān)持正確的策略，耐得住策略顯效之前的“寂寞”。在商業(yè)行為普遍急功近利的今天，這種氣度和膽魄是少見的。 啟示九： 　　一個老產(chǎn)品，在人們身邊已經(jīng)太久，大家已經(jīng)熟視無睹。要想重新崛起，首先要給消費(fèi)者新的刺激，喚起人們的關(guān)注。但刺激不等于簡單的吆喝，而是要有理有據(jù)、準(zhǔn)確地點(diǎn)到人們最切身的“癢處”和“痛處”。 　 廣告要有實(shí)效，關(guān)鍵要有事實(shí)，關(guān)鍵要打破傳統(tǒng)廣告的條條框框。廣告的核心是說服，只要能很好的說服，就會有實(shí)效。這一系列平面廣告之所以讓人們關(guān)注維生素，是因?yàn)橛锌茖W(xué)事實(shí)為依據(jù)，為支撐，有全新的表現(xiàn)形式為載體。這不是簡單炮制一個什么概念所能做到的。 　　啟示十： 　　在今天的市場環(huán)境下，一個廣告運(yùn)動要在啟動初期看到立竿見影的銷量增長，很難。這時候，客戶的心態(tài)很重要。一個正確的策略，要取得最終的成功，必須勇于堅(jiān)持，不能過于急功近利，輕言放棄。畢竟，市場需要一個預(yù)熱的過程。 　　第二輪：細(xì)分人群、走出白領(lǐng)誤區(qū) 　　同類產(chǎn)品往往把訴求對象針對白領(lǐng)人群，并認(rèn)為，只有那些受過良好教育的白領(lǐng)們才能接受維生素。 　　然而，中國的白領(lǐng)群體遠(yuǎn)不是消費(fèi)主力，最大的市場在于普通百姓。事實(shí)上，普通百姓不是不需要、不接受維生素，而是缺乏引導(dǎo)。 　　21金維他決心走出“白領(lǐng)誤區(qū)”，讓更多需要補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)的普通百姓吃上21金維他，更何況，21金維他每天不到八毛錢的價格，最普通的百姓也吃得起。 　　在第二輪廣告攻勢中，針對不同人群的不同癥狀，直接訴求，加上一句“每天兩粒營養(yǎng)全，花費(fèi)不到八角錢”的價格提示，直接讓消費(fèi)者對號入座。 　　請看這些平面標(biāo)題： 　　《膚色差、皮膚粗糙、色斑、貧血、頭暈乏力……成年女性請注意：21金維他能幫你》 　　《記性差、經(jīng)常感冒、偏食厭食、瘦弱、貧血……家長們請注意：21金維他能幫你》 　　《易疲勞、易感冒、頭暈、食欲差、過早脫發(fā)……中年人請注意：21金維他能幫你》 　　《易感冒、腰酸背痛、骨質(zhì)疏松、頭暈、失眠……老年人請注意：21金維他能幫你》 　　這些平面廣告，直接而真誠地告知消費(fèi)者：“如果你有這些健康問題，又查不出別的原因，往往是缺維生素和礦物質(zhì)，你需要21金維他，每天兩粒，花費(fèi)不到8毛錢?！薄?　　與平面廣告同步地，針對主要人群，制作針對各人群的系列電視廣告。為規(guī)避廣告法對藥品廣告的限制——“不能使用患者和消費(fèi)者形象”，我們把消費(fèi)者隱藏在畫面之外，通過別人對鏡頭（也就是對消費(fèi)者）說的話，清楚地傳達(dá)出21金維他針對四大人群的功效。 　　比如針對女性的電視廣告： 　　女1（對畫外人說）：“你的氣色真好！” 　　女2（對畫外人說）：“老實(shí)交代，有什么秘密武器？” 　　女1（拿起畫外人桌上的21金維他）：“哦！21金維他！” 　　細(xì)分人群的廣告攻勢，使21金維他真正成為不但擁有廣譜的消費(fèi)人群，而且每個人群都高度針對的大眾健康品。市場調(diào)查表明：吃21金維他的人，包括中老人、女性、青少年，相當(dāng)一部分消費(fèi)者月收入在1500元以下，受教育的程度也并不高。這一事實(shí)，證明了“針對白領(lǐng)”是個低級錯誤，也證明忘記對手、不以同類產(chǎn)品為參照的策略是成功的。 　　值得一說的是：這些平面廣告和電視廣告，沒有搞花拳繡腿，樸實(shí)、簡單、直接，信息傳達(dá)簡明有效，讓消費(fèi)者從廣告中找到相對應(yīng)的癥狀，對號入座。 　　這一系列廣告，有著強(qiáng)大的銷售力，但并沒有損害品牌，而且是給品牌形象加了分。 　　此時通過這一系列廣告，21金維他這個品牌顯得更為科學(xué)、專業(yè)、真誠。 　　廣告投放以后，銷量明顯上升，兩個月內(nèi)，藥店走量劇增70%！ 　　啟示十一： 　　適用于大多數(shù)人群，且價格并不高的產(chǎn)品，