【文章內(nèi)容簡介】 面系統(tǒng)地提煉了八十年代以前的品牌建設(shè)理論。而凱勒的客戶認(rèn)知理論，主要的目標(biāo)在于顧客的價值創(chuàng)造，通過將品牌建設(shè)工具的選擇看作品牌建設(shè)的投入因素，在接受投入因素影響后，顧客會產(chǎn)生怎樣的感受，最終可將投入產(chǎn)出的評價可以通過八個方面的品牌產(chǎn)出體現(xiàn)出來，進而為企業(yè)的營銷提供一個恰當(dāng)?shù)乃悸?。凱勒理論認(rèn)為形象和定位的實質(zhì)是顧客在投入要素影響下，對品牌建設(shè)的認(rèn)知度，這個認(rèn)知度不僅可以表現(xiàn)為對獨特品牌基于產(chǎn)品特性的 USP 的聯(lián)想，也可以表現(xiàn)為非產(chǎn)品的相關(guān)的體驗，而選擇其中的一個方面就是 USP 定位的實質(zhì)，從而創(chuàng)造出持久的企業(yè)品牌優(yōu)勢。然而在凱勒理論中，缺少強調(diào)定位的重要性。但是大衛(wèi)艾格理論和凱勒理論，主要分析了品牌建設(shè)的過程中營銷因素，忽略了營銷因素之外的其它對品牌建設(shè)的影響因素的分析。這對企業(yè)的品牌建設(shè)是不利的，尤其是對服務(wù)性行業(yè)的品牌建設(shè)。因為，隨著企業(yè)加快發(fā)展，不斷會加入新的客戶，只是依靠營銷手段對于品牌建設(shè)是不充分的。對于品牌建設(shè)的過程中僅僅依靠營銷手段是不充分的這一點，1997 年的戴維遜和德徹納東尼做出了一定的研究。戴維遜認(rèn)為在企業(yè)品牌建設(shè)的過程中，需要融合不同領(lǐng)域的角色，將品牌融為一個整體。戴維遜的品牌建設(shè)的思想是一種全員品牌創(chuàng)建觀，是對品牌建設(shè)的靜態(tài)分析得出的結(jié)論。1997 年德徹納東尼從了解顧客行為角度出發(fā)，創(chuàng)立了品牌愿景到品牌評估的系統(tǒng)理論，通過品牌建設(shè)，設(shè)計獨特的價值集合，從而滿足顧客的要求。而作為“獨特價值”的表達和顯示載體，品牌可以通過廣告等傳播形式，與顧客溝通。如果獲得客戶的認(rèn)同和肯定，那么就可以實現(xiàn)品牌建設(shè)的目標(biāo)。 但是德徹納東尼認(rèn)識到品牌建設(shè)模式比較適用于公司的有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品可以將品牌的“價值組合”體現(xiàn)出來。由此，德徹納東尼相信，目前的企業(yè)，尤其是服務(wù)性行業(yè)，不論從企業(yè)的內(nèi)部管理品牌還是從企業(yè)的外部管理品牌對公司能否滿足客戶的需求是同等重要的。隨著品牌建設(shè)理論進一步的發(fā)展和完善，德國品牌戰(zhàn)略學(xué)家布韋在 2022 年創(chuàng)立了含有附加價值的品牌建設(shè)理論，他認(rèn)為質(zhì)量上的成功并不代表市場上的成功，除了質(zhì)量因素還有其它的因素存在影響企業(yè)的成功，他們認(rèn)為其他因素就是“增長密碼” 。由于專家是無法辨別相同質(zhì)量的產(chǎn)品，品牌是唯一能個區(qū)別它們的因素。增長密碼本質(zhì)上就是讓品牌含有附加值，從而讓沒有獨特性的產(chǎn)品變?yōu)橛歇毺匦缘钠放飘a(chǎn)品。他還發(fā)現(xiàn)了促進品牌附加值增加的五種方法：通5 / 51過消除心理沖突、愧疚等實現(xiàn)品牌增值；帶來有實際基礎(chǔ)的暗示性利益；創(chuàng)造品牌的“代言人”價值；改變認(rèn)知，打擊對手，提高自己價值；與消費者建立情感，讓他們愛這個品牌。從廣告營銷——營銷整合——全員品牌創(chuàng)建——基于附加價值的品牌建設(shè)理論，外國專家學(xué)者創(chuàng)建的品牌建設(shè)理論為廣大中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了奠定了堅實的理論基礎(chǔ)，文章是在國外有關(guān)品牌建設(shè)理論的基礎(chǔ)上，對泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的品牌建設(shè)進行研究。 國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國房地產(chǎn)在上個世紀(jì) 80 年代以前的計劃體制下，幾乎處于封閉狀態(tài)。80年代改革開放以后，品牌立市逐步成為經(jīng)濟和企業(yè)成長的一個重要標(biāo)志，國內(nèi)企業(yè)也逐步開始重視和建立自有品牌。外國的跨國公司進軍我國市場的利器也是依靠品牌，國外品牌的不斷涌入以及本土品牌和國際品牌的沖突，已成為我國市場經(jīng)濟發(fā)展過程中的熱點現(xiàn)象。同時，也構(gòu)成了我國與國外品牌市場殘酷的競爭事實。從目前國內(nèi)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)品牌的發(fā)展歷程來說，僅有少數(shù)的大型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司較為注重企業(yè)品牌的建設(shè)，但就研究表明，全國以門店規(guī)模在 100 家以上的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)也不過占據(jù)全國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場份額的 20%，而主流還是那些中小型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。中小型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司對企業(yè)品牌欠缺系統(tǒng)的理論和實踐主要是受限于自身的實力、意識和能力等原因。目前，國內(nèi)關(guān)于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)品牌的研究不深入，大多是就品牌去研究品牌，僅僅局限于探討品牌的傳播，缺乏系統(tǒng)性研究，往往以歸納一些傳播口號、確定傳播的通道為研究結(jié)果，而從企業(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略和管理體制等多個方面進行系統(tǒng)化的研究，是不多見的。2022 年，國務(wù)院的《中國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略報告》中提出：“到本世紀(jì)中葉，中國城市化進程要進一步加快，達到一半以上。 ”這些規(guī)劃，無疑給房地產(chǎn)行業(yè)帶來新的更大的機會，甚至一些專家提出“中國房地產(chǎn)行業(yè)至少還要興盛二十年”的觀點。實際上，對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)來說，行業(yè)長遠發(fā)展該如何走，才是一個最為嚴(yán)肅和重要的問題。有利的外部環(huán)境催生企業(yè)走向成熟，而經(jīng)歷過這種市場經(jīng)濟腥風(fēng)血雨之后，企業(yè)才能走向最終的成熟。而加強企業(yè)品牌的建設(shè)，正是提高企業(yè)核心競爭力的所在，同時，也能夠為企業(yè)的基業(yè)長青打下一個厚實的基礎(chǔ)。品牌，是一個民族嶄新的圖騰。品牌直接反映了一個國家的經(jīng)濟實力，也是是有企業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)過程中，企業(yè)決策者孜孜以求之的重要課題。品牌，是一個民族在市場競爭舞臺上的亮相，可以預(yù)言，二十一世紀(jì)是品牌文化的世6 / 51紀(jì)，是各種品牌相互競爭的世紀(jì)。品牌標(biāo)志著產(chǎn)品在客戶心中的地位，是企業(yè)良好形象的縮影。有了這種聲譽，商品成為大家爭相使用的產(chǎn)品，銷售自然直線上升。對消費者來說，只有買名牌產(chǎn)品才的放心的心理是不變的，或者說是難以改變的，甚至對于一些知名品牌和信譽卓著的老字號，就有特殊的信賴感。在當(dāng)今市場競爭越來越激烈，企業(yè)既要重視產(chǎn)品的品質(zhì)，又要重視朗朗上口的產(chǎn)品名稱文化、卓越的性能和美觀牢固的包裝，給人以一閃不忘的印象，急想擁有的欲望。但是，這樣更要加深對品牌商標(biāo)的認(rèn)識，重視無形資產(chǎn)的建設(shè)和形成。在企業(yè)競爭策略的制定中，要以爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品以及一流企業(yè)形象為工作重點，這是中國企業(yè)在國內(nèi)外市場競爭中，立于不敗之地的最好的武器。通過前期文獻資料的閱讀整理，結(jié)合導(dǎo)師給出的詳細指導(dǎo)意見，本文確定了如下的研究思路與研究內(nèi)容。 研究思路 品牌建設(shè)基礎(chǔ)理論福州房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)概況品牌理論 品牌建設(shè)理論泛聯(lián)公司品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析泛聯(lián)公司品牌建設(shè)方案設(shè)計研究總結(jié)與展望SWOT 分析圖 11 本文研究思路圖 研究內(nèi)容第一章 緒論，主要闡述了文章研究的背景、研究的目的和意義、國內(nèi)外對品牌研究現(xiàn)狀進行分析、研究思路和研究內(nèi)容。第二章 品牌建設(shè)相關(guān)基礎(chǔ)理論研究，本章主要介紹了品牌建設(shè)的相關(guān)理論，7 / 51首先對品牌的概念進行界定，并對品牌進行分類；然后介紹了品牌的相關(guān)理論，包括品牌的特征和企業(yè)品牌建設(shè)的意義；再闡述了本文采用的品牌建設(shè)方法——SWOT 分析法。第三章 福州房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)概況，本章首先介紹了福州房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的格局，再分析現(xiàn)階段福州二手房市場情況及其影響的因素，并借助五力模型剖析了市場競爭狀態(tài)。第四章 泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析，本章首先對福建泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司概況進行了簡單的介紹，接著運用 SWOT 分析法對企業(yè)的環(huán)境進行了分析，并在此基礎(chǔ)上分析了泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司品牌建設(shè)的現(xiàn)狀；其次，在現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上指出了泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司品牌建設(shè)存在的問題；最后，指出泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司進行品牌建設(shè)的必要性。第五章 泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司品牌建設(shè)方案，本章主要介紹了泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司品牌建設(shè)方案的設(shè)計，首先企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位，然后對企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)的品牌傳播、品牌創(chuàng)新、品牌延伸等進行設(shè)計，來完善企業(yè)的品牌建設(shè)。第六章 研究的結(jié)論，提出不足。8 / 51第二章 品牌建設(shè)相關(guān)基礎(chǔ)理論研究作為企業(yè)差異化競爭的一種重要方式，品牌已被提升至企業(yè)戰(zhàn)略層的高度。因而，為更加深入地探析品牌建設(shè)策略，在此有必要對本文涉及到對國內(nèi)外品牌研究現(xiàn)狀的分析、品牌及品牌建設(shè)等理論進行總結(jié)梳理。 品牌的概念及其分類 品牌概念在 《牛津大辭典》里對品牌的定義是：品牌是證明所有權(quán)，是區(qū)別和證明品質(zhì)的標(biāo)志。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)競爭格局不斷發(fā)生變化，品牌的內(nèi)涵也越來越多，甚至形成了品牌學(xué)的專門研究領(lǐng)域。品牌是指在創(chuàng)新的過程中，企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品改進中不斷更新的因素，這樣才能在激烈的競爭中，長盛不衰，更近一步地，對原有的品牌資產(chǎn)鞏固深化，并從各個角度、各個層次地參與市場競爭。也就是說，品牌指的是公司的產(chǎn)品及其名稱抑或服務(wù)的商標(biāo)，和其它區(qū)別競爭對手的產(chǎn)品形象等而組成公司的無形資產(chǎn)。目前，對品牌的定義主要有以下三種： （1）它是一種名稱、圖案、標(biāo)記或者是它們的組合，用來區(qū)別企業(yè)提供給客戶的商品或服務(wù)。（2）它是組織提供的有形產(chǎn)品或者無形服務(wù)的綜合表現(xiàn)，目的在于區(qū)別競爭對手有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。 （3）它是企業(yè)的無形資產(chǎn)的濃縮，而這樣的“濃縮”可以通過特定的“符號”進行區(qū)別。 服務(wù)品牌目前品牌建設(shè)主要側(cè)重于有形的產(chǎn)品，服務(wù)行業(yè)對品牌建設(shè)的關(guān)注還不是很多。雖然當(dāng)前服務(wù)企業(yè)對品牌建設(shè)開始高度重視，但是專家和學(xué)者對服務(wù)品牌建設(shè)的研究還不是很多。目前理論界的專家和學(xué)者還沒能對服務(wù)品牌進行完整的定義，但是有部分專家和學(xué)者從不同的角度對服務(wù)品牌做出了積極的探索。從服務(wù)的角度出發(fā)，芬蘭學(xué)者克里斯汀格朗魯斯提出了兩點反對意見：一是不包括服務(wù)過程的重要特征，二是不包括顧客在內(nèi) 1。由此可見，與產(chǎn)品品牌相1 [J].9 / 51比，服務(wù)品牌建設(shè)更側(cè)重于服務(wù)的過程和在此過程中顧客的感受，從而產(chǎn)生的對品牌形象的認(rèn)識。由于服務(wù)是無形的，在服務(wù)品牌建設(shè)的過程中，企業(yè)品牌尤為重要。服務(wù)品牌的建設(shè)必須重視服務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)的過程性特點對品牌價值的影響，從而形成消費者良好的感知價值，促進服務(wù)品牌的建立。 品牌的分類根據(jù)不同的劃分標(biāo)注，品牌可以劃分為以下幾種： （1）根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分 三種類型：地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。 地區(qū)品牌指的是品牌生產(chǎn)銷售的區(qū)域的范圍不大，譬如，地區(qū)性銷售的特色產(chǎn)品。一般來說，這些產(chǎn)品主要受產(chǎn)品和文化特性以及地理條件的影響，其是在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)、銷售，它的輻射范圍不大，譬如，陜西的秦腔、山西的晉劇以及河南的豫劇等。 國內(nèi)品牌是指國內(nèi)知名度較高、產(chǎn)品輻射全國的品牌。例如海爾電器、紅塔山香煙、娃哈哈飲料等。 國際品牌指的是，國際市場上，具有較高的知名度和美譽度的產(chǎn)品，其產(chǎn)品品牌輻射全球，例如麥當(dāng)勞、奔馳汽車、微軟等就屬于這類情況。 （2）根據(jù)品牌產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的不同環(huán)節(jié)劃分 這種可分為經(jīng)銷商品牌與制造商品牌。經(jīng)銷商品牌是指，根據(jù)企業(yè)自身的需求，通過經(jīng)銷商對市場的調(diào)查和了解，創(chuàng)立的品牌結(jié)合了企業(yè)發(fā)展需要。制造商品牌是指制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計品牌。如王府井、西爾斯是經(jīng)銷商品牌等；奔馳、長虹是制造商品牌。 （3）根據(jù)品牌來源劃分 從品牌的來源上，將品牌分為自有品牌、外來品牌以及嫁接品牌。其中，自有品牌是指根據(jù)自身的需要創(chuàng)立的，如豐田汽車、諾基亞等。外來品牌，指的是企業(yè)通過兼并、收購或其他特殊形式創(chuàng)立的。嫁接品牌是指的通過合資或合作方式形成的帶有兩方品牌的新產(chǎn)品品牌。 （4）根據(jù)品牌的生命周期長短劃分 這個角度上看，可以分為短期品牌和長期品牌。短期品牌是指品牌生命周期較短的品牌。長期品牌是指品牌生命周期持續(xù)較長時間的品牌，比如全聚德。 （5）根據(jù)品牌產(chǎn)品的內(nèi)銷或外銷劃分 根據(jù)品牌產(chǎn)品的內(nèi)銷或外銷，將品牌劃分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌。世界各國在政治、文化等方面有很大的差異，同樣的產(chǎn)品，在不同的市場上也會有各自不同的品牌。這種劃分對傳播一個企業(yè)的整體形象是不利的，但由于各種原10 / 51因的考慮，有時候不得不采用，對于新品牌的命名還應(yīng)考慮到產(chǎn)品如何有利于走向國際化的問題。 品牌建設(shè)的相關(guān)理論 品牌的特點（1）品牌專有性品牌是識別一個企業(yè)產(chǎn)品或者企業(yè)服務(wù)的重要標(biāo)志。品牌必須經(jīng)過法律程序認(rèn)定，企業(yè)或個人不能進行任何偽造，因為所有者擁有者是享有專有權(quán)的。在國際競爭中，中國的企業(yè)法律意識不足，沒有利用好法律武器，靈活發(fā)揮品牌的專有權(quán)的作用，國內(nèi)的一些老招牌在國際市場上經(jīng)常遭遇不幸。紅塔山在菲律賓被搶注、近兩百多個品牌在澳洲被搶注等等現(xiàn)象的不斷發(fā)生。這使得我們要不斷反省，充分重視維護品牌的專有權(quán)。 （2）品牌是企業(yè)擁有的無形資產(chǎn)擁有品牌可以憑借其市場開拓力、形象擴張力、資本內(nèi)蓄力等優(yōu)勢不斷獲取利益。因此，品牌是具有一定的價值。但是對于此價值，是不能用實物的形式來表述的，但是能夠增大企業(yè)的無形資產(chǎn)，并可在市場上交易。 （3）品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，品牌在成長的過程中，企業(yè)資本可能壯大，也可能縮小，甚至也有可能退出市場。由此可見，在品牌成長的過程中不僅有一定的風(fēng)險，也存在一定程度的評估難度。由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不合格，服務(wù)不到位，盲目夸張品牌資本等等都會造成品牌維護的難度，從而造成品牌維護的不確定性，具有一定的風(fēng)險。 （4）品牌的擴張性 品牌是識別企業(yè)有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的標(biāo)志之一，企業(yè)可以利用這一優(yōu)勢顯現(xiàn)品牌對市場的開拓力，進而擴張品牌資本。 企業(yè)品牌建設(shè)的意義據(jù)相關(guān)研究表明，沒有進行品牌建設(shè)的中小企業(yè)往往沒有長期的發(fā)展目標(biāo)，無品牌也無消費者忠誠度，因此一旦競爭激烈化，只能進行價格戰(zhàn)，一個沒有品牌的中小企業(yè)生命力是不會長久的。品牌是企業(yè)生命持久的保障，很多中小企業(yè)在發(fā)展過程中遇到困難，才意識到品牌建設(shè)的重要性。其實，任何大企業(yè)都是從小企業(yè)發(fā)展起來的，事實證明：如果企業(yè)在發(fā)展的初級階段，就制定了長期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營理念，會有更好的發(fā)展前景。就目前而言，企11 / 51業(yè)的品牌建設(shè)還不到位，甚至有些小企業(yè)認(rèn)為只要有市場就可以了，不要進行品牌建設(shè)，再說也沒有資本區(qū)搞品牌建設(shè)。實際上，品牌建設(shè)是企業(yè)持續(xù)、快速和健康發(fā)展的保障，只要企業(yè)想長久發(fā)展下去， 就有必要進行品牌建設(shè)。隨著市場經(jīng)濟的日益發(fā)展，同類產(chǎn)品和替代產(chǎn)品越來越多，競爭越來越激烈，部分企業(yè)主要還