【正文】 響、房產(chǎn)的提供者與購房者的議價能力予以分析。 行業(yè)內(nèi)競爭包含兩個方面：門店經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上的競爭。在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場發(fā)展快速的階段，由于很多人都看好房地產(chǎn)市場，但房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的門檻比較高，所以就把目光投向了經(jīng)紀(jì)行業(yè)，一度造成滿街都是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)的門店，甚至出現(xiàn)一條街店挨著店都是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)，網(wǎng)點極度泛濫和競爭過度。在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，許多房源和客源在業(yè)內(nèi)都是共享，誰更能及時的把握客戶的需求，更加快速的介紹配對成功，誰就搶占先機。這就需要我們的業(yè)務(wù)人員在專業(yè)技能和服務(wù)意識上有更高的要求。與同模式加盟店的競爭。上面所說的純加盟模式，其主要特點就是爭取19 / 51更多的買賣簽約在自己的平臺完成，公司的盈利模式就是在此基礎(chǔ)上得到你體現(xiàn)。由于加盟店大多數(shù)都是由中小中介門店構(gòu)成，誰掌握更多的優(yōu)質(zhì)加盟店，誰就搶占更大的市場份額。所以如何在同業(yè)競爭中勝出，這就對企業(yè)如何提升業(yè)務(wù)人員的專業(yè)素養(yǎng)、服務(wù)質(zhì)量以及提升企業(yè)的自身知名度和美譽度，打造企業(yè)的品牌提出要求。 網(wǎng)絡(luò)時代使房地產(chǎn)的經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展模式發(fā)生了深刻的變革。據(jù)統(tǒng)計，截止2022 年底，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 億人，可以說，我們正生活在一個網(wǎng)絡(luò)化時代，網(wǎng)絡(luò)時代對中國經(jīng)濟各個行業(yè)發(fā)展都帶來巨大的影響，同樣網(wǎng)絡(luò)時代給中國的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的發(fā)展也帶來了深遠(yuǎn)的影響。傳統(tǒng)發(fā)展模式中，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)經(jīng)營及獲利的主要方式依存于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)、買方、賣方這三方對于信息獲得的不對稱。在房地產(chǎn)交易過程中，買方與賣方獲取的信息相對是不完整的，而房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司相對掌握比較完整的信息。因而買方或賣方都需要找到房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司來獲取適合他們的房源或適合買家，這就是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)存在并獲利的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)及發(fā)展在一定程度上改變了買賣雙方對于信息了解不對稱、不平衡的現(xiàn)象，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)參與人數(shù)的增多，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布自己房子的信息或購房需求，并且通過網(wǎng)絡(luò)了解房屋交易的有關(guān)政策和流程，完全可以撇開房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，做到點對點的對接，這就對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)的業(yè)務(wù)造成一定的沖擊，存在潛在的威脅。隨著網(wǎng)絡(luò)的越來越普及，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)自由經(jīng)紀(jì)人，他們通過在網(wǎng)絡(luò)上尋找公眾信息，變?yōu)樽杂行畔?，開辦了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)店，網(wǎng)絡(luò)店有其獨特的優(yōu)勢：運營成本低、服務(wù)區(qū)域覆蓋面廣（打破門店經(jīng)營的區(qū)域性限制） 。這些優(yōu)勢在未來網(wǎng)絡(luò)店會在經(jīng)紀(jì)市場中占據(jù)一席之位。 為了保持資本市場和房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展，國家相繼出臺了“國八條” 、 “國十條” 、 “限購令”等政策對房地產(chǎn)市場進行宏觀調(diào)控，多次上調(diào)金融機構(gòu)存款保證金，嚴(yán)控銀行貸款資金流入房市和股市，銀行銀根緊縮，控制信貸規(guī)模，采取限貸和上調(diào)貸款利率等等針對房地產(chǎn)市場的調(diào)控政策。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場遭受前所未有的寒冬，而且這寒冬是暫時看不到盡頭，買賣雙方都在博弈，都采取觀望的氣氛，經(jīng)過一段時間的拉鋸戰(zhàn)，部分城市開始出現(xiàn)房地產(chǎn)降價的現(xiàn)象，早期的投資客開始放出大批量的房源，過去在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)中，好位置的房源經(jīng)常是“一房難求” ，而現(xiàn)在是房源過度充足，購房需求者寥寥無幾。表 31 可以看出市場的成交量萎縮量可見一斑。20 / 51表31 2022年4月至2022年4月福州住宅簽約情況表項目 104 105 ........ 1010 1011 ..... 112 113 114簽約量（套）4786 1567 ........ 3035 1307 ..... 1035 1764 1095簽約面積（㎡）506754 170586 298285 159332 128078 195246 134590 隨著房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場越來越成熟，市場的透明度越來越高，房源和客源的共享，多家門店擁有相同的信息，買賣方都會選擇相對費用最低的經(jīng)紀(jì)公司來作為交易平臺。在房源緊缺的行情，售房者會提出賣方零傭金的條件；在買方觀望氣氛濃的行情，購房者會占據(jù)有利的議價位置。所以，經(jīng)紀(jì)公司為了能促成交易，不惜放棄自身的大部分利益，這就無疑增強售房者和購買者議價能力。本章從三部分闡述福州房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場的概況。第一，主要先從福州的房產(chǎn)交易市場和福州房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的現(xiàn)狀闡述了福州房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場狀況。通過數(shù)據(jù)比對，可以看出現(xiàn)有福州經(jīng)紀(jì)行業(yè)面臨巨大的危機。第二，闡述行業(yè)發(fā)展存在的問題。第三，市場競爭方面。運用波特五力模型對現(xiàn)有市場的競爭做出分析。第四章 泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析 泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司簡介福建泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司成立于 2022 年，是福建地區(qū)一家大型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)連鎖機構(gòu)。泛聯(lián)房產(chǎn)公司的服務(wù)宗旨是“專業(yè)、誠信、高效、活力、親切” ，以“讓客戶放心買賣房”為企業(yè)經(jīng)營理念。公司以福州為支點，打造海峽西岸經(jīng)濟區(qū)最大規(guī)模、最具有競爭力、最具有影響力、最具有服務(wù)品質(zhì)的中介品牌。2022 年底，泛聯(lián)房產(chǎn)公司在福州旗下已經(jīng)擁有加盟店 120 多家，擁有員工 600多人，成為福建地區(qū)最具有發(fā)展?jié)摿Ψ慨a(chǎn)經(jīng)紀(jì)綜合服務(wù)商之一。我國為了限制房價上漲，先后出臺了房產(chǎn)限購令政策，銀行信貸也采取緊縮的政策，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司迎來了冬天，許多中小中介看不到春天，無法支撐下去，選擇了關(guān)門或轉(zhuǎn)行，一些實力較好的經(jīng)紀(jì)公司也在放慢自己擴張的步伐，甚至選擇關(guān)閉一些不理想的門店，以節(jié)省開支，等待房產(chǎn)春天的來臨。泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司也不可避免的遭遇了這次房產(chǎn)寒流，至 2022 年 6 月門店數(shù)也從 120 多家下降到 80 幾家。但在這次調(diào)整中，據(jù)資料統(tǒng)計，一些品牌知名度較好的企業(yè)雖然也受到了一些影響，在市場成交量整體下滑 60%的情況下，這些公司成交量僅僅下滑 20%多。在這種情況下，品牌的重要性更加得以體現(xiàn)。目前，泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的主要經(jīng)營范圍有：房產(chǎn)評估代理業(yè)務(wù)，一手樓房產(chǎn)銷售代理，個人消費貸款服務(wù)，二手房買賣居間服務(wù)，二手房貸款階段性擔(dān)保業(yè)務(wù)、個人經(jīng)營性貸款服務(wù)，一二手樓按揭貸款服務(wù)，房產(chǎn)租賃居間服務(wù)。 企業(yè)環(huán)境分析（SWOT）對泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司品牌建設(shè)方案進行設(shè)計，必須實事求是地分析企業(yè)的環(huán)境，揭示企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，以及企業(yè)所面臨的機會與威脅，利用優(yōu)勢和機會、回避劣勢和威脅所帶來的影響，選擇適當(dāng)?shù)钠放圃O(shè)計方案。本章重點對泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的企業(yè)環(huán)境進行分析，從而更好地為泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的品牌建設(shè)方案設(shè)計奠定基礎(chǔ)。 優(yōu)勢（1）業(yè)務(wù)工作效率高。公司本身配備專業(yè)的簽約人員及后期服務(wù)人員，以22 / 51及公司統(tǒng)一規(guī)范的業(yè)務(wù)流程，處理事情專業(yè)、高效；（2）與相關(guān)部門協(xié)調(diào)溝通好。公司有處理好相關(guān)部門的關(guān)系的優(yōu)勢，如房地產(chǎn)交易管理局、土地局、評估公司、擔(dān)保公司、銀行等。公司經(jīng)常與上述部門打交道，可以一手了解政府對經(jīng)濟發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃以及短期的宏觀調(diào)控動向，及時了解各家銀行的貸款政策、房產(chǎn)評估價值的高低，與評估公司、銀行保持業(yè)務(wù)的互動性，有著辦理上述業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的便利等的優(yōu)勢渠道，為客戶選擇最為適合的貸款數(shù)額及貸款渠道，對企業(yè)的品牌是一個很好的支撐，是企業(yè)發(fā)展的重要因素。（3）自身的實力及品牌優(yōu)勢。隨著門店數(shù)量的增多，給公眾一個企業(yè)實力的展現(xiàn)，自然給門店一個強有力的品牌保障，有利于門店的前端銷售，客戶的保證金留存在總部，有抗風(fēng)險能力，對客戶是一個保障。充分利用泛聯(lián)公司后期服務(wù)的專業(yè)化人員及流程化操作；門店數(shù)量的增加，公司交易后期的統(tǒng)一協(xié)調(diào)辦理，業(yè)務(wù)量集中，給公司與相關(guān)部門的合作中有更高的議價地位。這些是目前公司與其他中小經(jīng)紀(jì)公司對比的優(yōu)勢體現(xiàn)。 劣勢 （1）加盟店品牌意識薄弱。一方面，對于加盟門店來說，把精力放在考慮如何做好銷售遠(yuǎn)比搞什么品牌建設(shè)要實際的多。換句話說，只要把房子賣出去了，不愁不賺錢，認(rèn)為創(chuàng)建品牌是公司總部的事情。另一方面，發(fā)展之初加盟店的員工大多是原先門店自行招聘，歸屬門店自行管理，總部監(jiān)管缺失，員工品牌的意識相對薄弱。（2）缺乏打造品牌所需要的人才。公司認(rèn)為企業(yè)最需要的就是那些能說會道的售樓經(jīng)紀(jì)人和后期專業(yè)服務(wù)人員，這些人是關(guān)鍵，即使房子的質(zhì)量不怎么樣，也能夠忽悠消費者買房。但是，在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中，企業(yè)所需要的人才遠(yuǎn)不止這一類人。針對這些劣勢，集中學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提高員工的技能和品牌意識是泛聯(lián)后續(xù)工作的重心之一。 機會（1）房地產(chǎn)市場的調(diào)整為公司的發(fā)展帶來了機會。隨著國家對房地產(chǎn)市場的調(diào)控進一步擴大，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)也進入了寒冬期，實力比較弱的公司無法熬過這次漫長且無法預(yù)知的寒冬期，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)門店出現(xiàn)了倒閉潮，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司正在經(jīng)歷市場的重新洗牌，殘酷激烈的市場競爭將迫使企業(yè)走差異化經(jīng)營之路。品牌作為企業(yè)差異化的集中體現(xiàn)，是其它企業(yè)無法效仿的。因此，隨著市場競爭的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化，及早塑造品牌己成為泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司謀23 / 51求長期發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。一些其他經(jīng)紀(jì)公司門店的倒閉，對泛聯(lián)公司后續(xù)門店的戰(zhàn)略布局帶來了相應(yīng)的機會。 （2）購房剛性需求為企業(yè)高速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。國家經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，各個地方的城市化規(guī)劃的建設(shè)，年輕人購房的剛性需求旺盛，為各個經(jīng)紀(jì)公司的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，當(dāng)然，也為泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司指明了發(fā)展方向，隨著福建房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的進一步發(fā)展，為泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的高速發(fā)展提供了可能，對泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司來說，必須抓住機遇，增強公司核心競爭能力，提升市場占有率，快速、健康、協(xié)調(diào)地發(fā)展。（3）規(guī)模經(jīng)紀(jì)為企業(yè)發(fā)展提供了條件。經(jīng)紀(jì)行業(yè)的規(guī)范化、規(guī)模化，經(jīng)紀(jì)人素質(zhì)的提升。福建房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的規(guī)范化、規(guī)?；癁榉郝?lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的發(fā)展提出了具體的要求，是公司快速、健康、協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)。福建經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)素質(zhì)和綜合素質(zhì)大大提升，為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)規(guī)范化、規(guī)?；焖侔l(fā)展提供了條件，也為泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的發(fā)展提供了契機。 危機和機會是并存的，機會在危機中產(chǎn)生，泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司要把握這些機會，為公司的發(fā)展打下基礎(chǔ)。 威脅（1）由于在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)進入壁壘比較低，只要符合相關(guān)條件就能進入。經(jīng)紀(jì)行業(yè)的日常運營成本中的可變成本占總成本的比例較低，造成經(jīng)營的邊際收益高于邊際成本，還有大批的后來進入者，加劇了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的價格競爭。隨著價格競爭的延續(xù)，邊際收益會出現(xiàn)遞減的狀態(tài)，邊際收益的遞減的進一步迫使經(jīng)紀(jì)機構(gòu)降低邊際成本。這樣相對高的成本的經(jīng)紀(jì)機構(gòu)的一些高素質(zhì)的員工開始流出行業(yè)，同時，大批低素質(zhì)的員工進入行業(yè)，這就嚴(yán)重降低了經(jīng)紀(jì)行業(yè)的專業(yè)水平。過度競爭的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)市場，將維持在一個低成本和低素質(zhì)的水平上的平衡，市場競爭并沒有實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的作用（如圖 41 所示） 。行業(yè)進入門檻低低價惡性循環(huán)進入者增加邊際收益大幅下降低水平競爭；低水平服務(wù)，低素高素質(zhì)人員、企業(yè)退出圖 41 過度競爭示意圖（2）隨著我國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場的完善和競爭的日趨激烈，一些大房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公低水平競爭；低水平服務(wù)，低素質(zhì)經(jīng)紀(jì)人、機構(gòu)24 / 51司的實力急劇增強，市場競爭的核心能力正加速形成，一批對市場有較大影響能力的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)龍頭企業(yè)將脫穎而出，而那些實力小和缺乏核心競爭能力的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)，在未來的幾年內(nèi)將面臨被淘汰出局的危險。 因此，泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司要想取得競爭優(yōu)勢必須塑造自己的品牌，就必須走品牌競爭之路。 泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司品牌建設(shè)現(xiàn)狀泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司成立于 2022 年，到目前為止，泛聯(lián)房產(chǎn)整體呈穩(wěn)步健康發(fā)展態(tài)勢，由于消費者購房趨于理性，加之中國經(jīng)濟的超速發(fā)展和國民經(jīng)濟能力的普遍提升，消費者對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的客戶服務(wù)業(yè)務(wù)的專業(yè)性，以及提供的服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)能力的要求也與日俱增。自 2022 年以來，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司也普遍感受到了來自強有力競爭對手的壓力。國家針對房產(chǎn)推出的限購令、房產(chǎn)稅、交易稅費的調(diào)整等等調(diào)控政策，對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場影響是巨大的。在日益激烈的市場競爭中，品牌房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)優(yōu)勢逐步突顯出來。品牌建設(shè)、品牌管理，對于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)，也是機遇；既是開放，也是發(fā)展；既是競爭的需要，也是企業(yè)生存的必經(jīng)之路。現(xiàn)代房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的競爭，更多的是品牌之間的競爭。品牌的優(yōu)勢正在成為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司發(fā)展最大的優(yōu)勢。隨著競爭的加劇，品牌建設(shè)的重要性逐漸被泛聯(lián)房產(chǎn)所重視，隨之著手進行品牌建設(shè)，但從整體來說，品牌建設(shè)還處于起步階段的水平，還需要加強。泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司在品牌的建設(shè)上由于創(chuàng)建的時間比較短，目前僅僅在以下方面做到對企業(yè)品牌最初淺的支撐：(1) 企業(yè)的標(biāo)識上做到統(tǒng)一性，在總部職場及門店的招牌有著統(tǒng)一的標(biāo)識；(2) 員工的統(tǒng)一著裝，體現(xiàn)公司的整齊精神面貌；(3) 開始注重員工的個人素質(zhì)和技能的培訓(xùn)，制作了相關(guān)的適合本企業(yè)需求的培訓(xùn)教材； (4) 在大力進行服務(wù)改進的同時，利用車身廣告、報紙軟文廣告、電梯廣告等營銷手段，盡量努力樹立良好的企業(yè)形象，在市民中留下一定的知名度。然而，與我國其他行業(yè)相比，泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司品牌經(jīng)營的規(guī)模以及品牌所取得的實效是相當(dāng)有限的。與其他經(jīng)紀(jì)公司相比，它在品牌意識的覺醒和品牌建設(shè)的操作方面仍然還有很大差距。事實上，泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司品牌經(jīng)營才剛剛邁步，取得了一些成績的同時，也存在許許多多的需要改進的地方。如何25 / 51在經(jīng)紀(jì)行業(yè)的品牌之林中占有一席之地，并能提升企業(yè)品牌的美譽度，對于企業(yè)自身來說至關(guān)重要，要走的路也是艱難而漫長的。 泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司品牌建設(shè)存在的問題泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司在品牌定位中往往脫離實際。眾所周知，一個好的品牌定位是企業(yè)成功的一半，泛聯(lián)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司品牌定位的目的就是創(chuàng)造一種不同于同行業(yè)公司的形象，改變社會對房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)低、誠信度低的看法，創(chuàng)造屬于鮮明的個性，樹立誠信、專業(yè)、重服務(wù)的企業(yè)形象，最終能夠通過品牌效應(yīng)贏得市場。品牌定位要找到兩種價值：目標(biāo)消費者所