【文章內(nèi)容簡介】 能趨勢、市場熱點以及消費者需求，則可以大致把握住市場脈搏，可以為手機公司的相關策略制定提供一定的參考依據(jù)。整體市場狀況分析國產(chǎn)品牌手機廠商在享受了 004 年陽光燦爛的日子后，又遭遇了 05 年的寒冬，整體和GSM市場份額從 05 年 4 月開始就一路下滑（見圖 1），從 05 年初的接近 50%的市場份額下降至 06 年 3 月的整體和GSM市場份額僅有 32%，而且國產(chǎn)手機實力沒有較大的改觀，07 年初國產(chǎn)品牌市場份額降至 25%左右。見圖1。國產(chǎn)手機市場狀況走勢圖： 對于國產(chǎn)手機當前的市場弱勢局面，可以歸結為：國產(chǎn)手機企業(yè)過于追求眼前效益，產(chǎn)品的技術研發(fā)積累少，沒有突出的差異化創(chuàng)新產(chǎn)品，質量管理體系不夠完善，產(chǎn)品規(guī)劃能力弱，無法在準確時間點推出迎合消費需求的產(chǎn)品，市場策略單調(diào)，只是依靠價格戰(zhàn)贏得一部分價格敏感型用戶。由于長期產(chǎn)品質量積弱，因而國產(chǎn)手機企業(yè)普遍缺乏品牌美譽度與忠誠度。除了內(nèi)在原因以為，國外品牌加大低端市場力度以及水貨手機帶來的沖擊使國產(chǎn)品牌份額受到了進一步擠壓。 在2007的手機市場中，呈現(xiàn)出強者越強，弱者越弱的局面。諾基亞在第一季度以 %的市場份額獨居鰲頭，同時繼續(xù)保持增長態(tài)勢，摩托羅拉中低端發(fā)力，拉近與諾基亞距離；聯(lián)想在國產(chǎn)品牌里一枝獨秀，市場份額繼續(xù)保持攀升姿態(tài)，并且有直逼三星的勢頭，見圖 2。圖2 06Q1 國內(nèi)市場主要品牌銷量份額變動圖 圖3主要品牌市場份額趨勢圖 品牌兩極分化差距在2007年進一步拉大。市場份額＞5%的 7~8 家將能鞏固自己的市場地位；市場份額＜3%的有 40~50家，其中大多數(shù)企業(yè)份額在 1%上下，而這些企業(yè)將面臨出局的可能。市場份額在 3%~5%之間的企業(yè)今年將很少，見圖 3。造成這種兩極分化的主要原因是，目前手機消費市場以替換類型為主導，消費者由于具備一定的經(jīng)驗而價值觀更趨理性；同時行業(yè)進入資金與技術主導階段，品牌與研發(fā)成為企業(yè)核心競爭力，領先企業(yè)由于有人力資源優(yōu)勢，有科學的戰(zhàn)略規(guī)劃與規(guī)范的管理架構，以及上下游資源整合能力強，抗風險能力強，從而進入良性循環(huán)。見圖 4，與手機市場規(guī)模不斷擴大相反的是手機平均價格的不斷走低，而價格的變化率也反映出手機行業(yè)正走向成熟。一個成熟的市場比拼的是公司整體的綜合實力和對待競爭的態(tài)度和信念，很多以前抱著撈一票，分一羹心態(tài)的企業(yè)已經(jīng)逐漸淡出手機的競爭舞臺。 今年國內(nèi)手機市場銷量將達到 9434 萬臺，而到 2010 年將達到 12500 萬臺，未來幾年受國內(nèi)需求拉動，手機市場會保持持續(xù)增長趨勢，整體良性循環(huán)，產(chǎn)業(yè)將沿著健康穩(wěn)定的道路前行，見圖 5。圖 20012005 年手機平均價格走勢及變化率圖 20062010 年我國手機銷量預測及其增長率品牌策略分析 因品牌涉及內(nèi)容較為寬泛，所以本文重點圍繞各品牌的產(chǎn)品策略來進行探討。、國際品牌 06 年產(chǎn)品策略分析從最近幾大主要國際品牌新近推出的產(chǎn)品及其表現(xiàn)來看，幾大品牌都加強了低端的力度，如諾基亞的 1 系列和 2 系列，摩托羅拉的 C1XX，索愛的 J 系列和 Z 系列等等，對產(chǎn)品線長度進行了拓展，今年國際品牌首次出現(xiàn)了上市 400 元左右的手機。在高端產(chǎn)品線，各品牌紛紛祭起智能的大旗，經(jīng)過 3 年的市場積累，智能手機終于開始逐步深入人心。而對于目前處于市場主力的音樂手機和拍照手機，各家也是拼盡全力，盡顯神通，見圖 6。總體來看，摩托羅拉的產(chǎn)品策略較為成功，其低端 C 系列、超薄 L 系列和 V3X 系列對銷量貢獻很大。而三星的策略則存在一定的風險性，過高的產(chǎn)品價格阻礙了其進一步擴大市場份額。諾基亞相對于以往的穩(wěn)健也變得積極，N 系列盡顯其高端時尚的王者氣勢，1 系列在價位上也比以前更加具有親和力。而索愛也是從來不會放棄其時尚的理念，在其全系列里面無一不是體現(xiàn)時尚的，在索愛的產(chǎn)品線里面可以更清晰地看到消費電子的融合趨勢和特征，其幾大系列的特征分別代表著索愛在低端手機、數(shù)碼相機、隨身聽、PDA 的未來發(fā)展方向。圖6 國際主要廠商06年產(chǎn)品策略圖、國內(nèi)品牌 SWOT 分析 業(yè)內(nèi)把 05 年稱為國產(chǎn)手機的寒冬，進入 06 年，雖然形勢依然不容樂觀，但作為競爭下的產(chǎn)業(yè)能力升華也是一種必然要經(jīng)歷的道路。能生存下來的廠商在各方面能力將得到提升，有希望做大做強，而無法適應發(fā)展要求的廠商只能黯然退場。國產(chǎn)手機的興衰，并非僅僅是國產(chǎn)手機廠商自身實力的問題，而是涉及到整個產(chǎn)業(yè)鏈的能力問題。一方面，品牌廠家整合上下游資源能力強弱決定了其對市場操盤的水準，另一方面，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的實力決定了品牌廠商能在哪個層次上玩。如圖 7 所示，如果有好的產(chǎn)品，上游資源充足，渠道通暢，那么國產(chǎn)手機的春天馬上會到來。圖 國產(chǎn)手機診斷圖功能趨勢分析、影音功能 從06年到07年，帶 MP3 播放功能的音樂手機發(fā)展迅猛，到07年 3 月份市場份額已經(jīng)達到 ％，并處于向上發(fā)展趨勢中，成為07年手機市場銷售的主力，見圖 8。預計08年增長勢頭將有所放緩，08年初的市場份額將達到 45％以上，機型數(shù)量在 450 款左右，將是中低價位的主流。帶 MPEG4 播放功能的手機在作為今年導入市場的概念炒作熱點，在眾多廠家的推動下，銷售份額急劇上升，至今年 3 月份 MP4手機的市場份額已經(jīng)超過 18％，機型數(shù)量超過 180 種。08年 MP4 手機將會進入高速成長期成為市場的主流，預計到08年初，其市場份額將達到 35％左右，機型數(shù)量也將超過 300 款，見圖 9（省略）。 影音功能依然是明年市場競爭的主流。眾多廠家在拼搶這塊最大的蛋糕時也希望從紅海走向藍海，因而，相對專業(yè)的 MP3 解碼芯片、集成多外放式組合喇叭、 耳機插孔等將會得到應用，以體現(xiàn)出差異化的音響效果。 寸以上 QVGA 分辨率的顯示屏。影音功能的廣泛應用也促使手機廠家不得不采用更高容量的電池，目前的主流電池方案為700~900mAh，采用 600mAh 以下電池的手機已逐漸變少，明年以后，會有越來越多的手機采用 900mAh 以上的電池。影音手機在外觀設計上的一個特征是側邊按鍵較以往更多，以便用戶找到傳統(tǒng)操作感覺，方便使用。展望明年，影音手機的影響力因素見表1。、智能手機 從早期的智能手機到07年已經(jīng)有 4 年時間了，由于其成本過高，主要針對少數(shù)高端人群，所以整個品類一直處在緩慢發(fā)展的過程中，05 年后，由于生產(chǎn)廠家逐漸增多，機型數(shù)量增多，市場份額有所增加，但幅度不大。智能手機能否普及，完全取決于其價格，按照當前的增幅和趨勢，08年初智能手機的市場份額可以達到 15%左右，機型在 60 款上下。 智能手機由于其開放式的操作系統(tǒng)特點，使其具備 feature phone 手機所不具備的很多優(yōu)勢。用戶可以對軟件進行 DIY，大大擴展了手機的功能和使用范圍。在未來的 3G 時代，智能手機必然會占據(jù)重要的市場地位。、攝像頭 手機的拍照功能發(fā)展迅猛，目前高端的拍照手機效果已經(jīng)接近于消費類的數(shù)碼相機水平，雖然還存在差距，但差距正隨時間而逐步縮小，隨著圖像傳感技術的發(fā)展，未來的圖像傳感器會采用新材料、新工藝，從而使圖像傳感器向著微型化、微功耗、高可靠性和寬溫度范圍的方向發(fā)展，這些都有利于縮小差距拍照手機和數(shù)碼相機之間的差距，因而取代是設計應該努力的方向。差距對比如表 2 所示。 手機攝像頭不同時期引領時尚概念的元素如下圖 11 所示,盡管還有如光學變焦、大尺寸感光元件、超寬動態(tài)范圍、高色深等應用技術對于改善拍照效果具有很大意義，但考慮到這些暫時不會進入流行領域，所以未放入圖中。圖 1手機攝像頭技術發(fā)展趨勢 從技術的角度講，當實現(xiàn) AF 后，畫質變得清晰，此時影響影響手機拍照效果的就是拍照時抖動造成的畫面模糊，特別是像素密度的增加造成單位感光面積減小，感光元件將對抖動更加敏感。目前這些相對高級一些的技術基本掌握在日韓廠商手里，后續(xù)相關手機拍照技術能否流行起來需要對技術的擴散程度進行密切關注。 像素拍照手機在 2005 年初開始得到快速發(fā)展，機型的數(shù)量增加非常明顯，市場份額已經(jīng)占到整體手機市場銷量的 %。預計07年初的在銷款數(shù)將 400 款以上，市場份額將繼續(xù)增加，可以達到 35%以上，將成為 07 年拍照手機的主流產(chǎn)品，見圖 12。2..0M 拍照手機目前的市場份額不高，機型數(shù)量也不多，但相比06年同期已經(jīng)有了一定的提高。手機像素的發(fā)展作為手機市場的一個重要方向，可以預見到其未來前景，從發(fā)展趨勢看 2..0M 照相手機的市場份額和機型數(shù)量在06年下年會有較快的發(fā)展，07年一季度市場份額將達到 20%左右，機型數(shù)量接近 140 款，見圖 13（省略）。 以上像素拍照手機從 2005 年 10 月開始在市場上出現(xiàn)，由于技術僅掌握在少數(shù)廠家手中，機型數(shù)量和市場份額的增長都非常緩慢，市場份額僅占到總體銷量的 %。盡管目前還處于高端地位，但由于 使拍照手機由玩具進入了工具的地位，可用性大大提高，而且從消費者的角度來講，這方面的需求也是切實存在的，所以可以預見，未來 2 年內(nèi)， 以上的拍照手機必將大行其道。而在配置上，其應該至少具備 AF 功能，否則將難以獲得消費者的親睞。07 年市場機會熱點 手機市場變化迅速，每年都會有一些新的消費熱點冒出來，歷年的市場熱點見圖 14 所示。從目前的技術應用趨勢來看，主流的手機外觀在最近幾年不會發(fā)生太大變化，基本還是傳統(tǒng)樣式。未來 3 年內(nèi)的手機時尚熱點將會在寬帶互聯(lián)、影音視頻上。圖 1歷年手機時尚關鍵詞、3G 手機 隨著國家政策的出臺和 TDSCDMA 的首發(fā)姿態(tài)，3G 手機已成為明年勢不可擋的潮流，而 3G 的沖擊也必然會讓整個行業(yè)再次洗牌。07 年國內(nèi)手機品類市場格局如下圖 15 所示：圖 107 年國內(nèi)手機品類市場格局圖 國內(nèi) 3G 市場領跑廠商為華為、中興和夏新。這三家都能生產(chǎn) WCDMA、TDSCDMA 和 CDMA2000 這三種制式的 3G 手機，這 3 家公司不但有成熟的產(chǎn)品問世，還陸續(xù)在國外 3G 終端市場有所收獲。由于國內(nèi)早期的 3G 市場網(wǎng)絡運營商采購會占據(jù)較大的份量，可以預見，3G 時代，這 3 家將會在早期市場具有較強的優(yōu)勢。、電視手機 全球手機業(yè)流行著這樣一種說法：照相是06年的大事，音樂是07年的大事，看電視是08年的大事。在歐美及亞洲其它各地，手機電視已被認為是繼電視、廣播、報紙和互聯(lián)網(wǎng)之后的第 5 媒體形式，也是電訊商、手機商、廣播及電視傳媒商的未來新利潤增長點。電視手機要想流行起來必須具備幾個條件：足夠的網(wǎng)絡帶寬、合理的收費計費體系、良好的手機載體。而一個好的電視手機應該要具備：QVGA 以上分辨率高亮度顯示屏、大容量電池、良好的聲音外放效果、高速 CPU 以及大容量緩存等。而這些在滿足了用手機舒適看電視要求的同時，卻也帶來了高昂的價格以及更大的外觀體積等問題，這些都是需要手機生產(chǎn)家及產(chǎn)業(yè)鏈攻克的難題。從消費者角度來進行產(chǎn)品設計 從消費者需求來看產(chǎn)品的特征，可以認為產(chǎn)品的基本需求是個常數(shù)函數(shù)即消費者需要通過產(chǎn)品這種媒介實現(xiàn)最基本的需求；產(chǎn)品的功能需求是個線形遞增函數(shù)即功能越好消費者對產(chǎn)品評價越高；產(chǎn)品的滿意性需求是個指數(shù)函數(shù)，即所謂的附加價值，是商品溢價銷售的依據(jù)。越往上，對應消費需求的層面越高，產(chǎn)品研發(fā)的難度和風險也增高，同樣產(chǎn)品定價更高，產(chǎn)品的利潤也就越高。由此，對應技術的成熟度不同，不同品類的發(fā)展?jié)摿σ膊煌妶D 16。圖 1手機的消費者產(chǎn)品需求互動模型 產(chǎn)品本身是會對消費者產(chǎn)生心理激勵的，越高的激勵產(chǎn)生越高的評估價值，從而會帶來更多的溢價利潤。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵作用會降低，而轉向更高層次的需求，高層次的需要此時會取代低層次需求成為推動行為的主要原因。對能夠滿足較高層次需求的產(chǎn)品，消費者會產(chǎn)生更高的價值評估，即具有更高的消費者價值。某一檔次的產(chǎn)品如果適當增加屬于較高檔次的激勵元素，就可刺激消費者提高對產(chǎn)品的價值評估和購買熱情。當提高的消費者價值大于增加的成本時，廠家就能獲得溢價利潤（例如∶低端手機的時尚外觀設計）。決定產(chǎn)品價格的要素除了成本因素以外，消費者價值(customer value)同樣占了很大的份量。這兩個要素代表了廠商和用戶之間的博弈關系。成本對價格的影響在手機產(chǎn)品中體現(xiàn)的最為明顯。任何一次技術的更新?lián)Q代或者某種關鍵器件的普及化都會造成價格的波動。手機價格的不斷下跌正是這種更新?lián)Q代給產(chǎn)品定價帶來的影響的直接表現(xiàn)。而消費者并不會在乎產(chǎn)品的成本，他們只在乎自己花了多少錢來買手機，這些錢是否符合他的心理價位，消費者對產(chǎn)品價值的心理評估決定該產(chǎn)品的暢銷程度。 從定價本身來講，定價過高容易導致產(chǎn)品失敗；定價過低，雖然產(chǎn)品銷量會有顯著的提高，但企業(yè)會損失了應得的利潤，無論從企業(yè)本身還是行業(yè)角度來看，都是不利于良性發(fā)展的。諾基亞的 1100 和摩托羅拉的V3 都有不俗的銷售業(yè)績，在它們合理的價格策略背后都有一套以企業(yè)經(jīng)營為導向的完整的支撐和操作系統(tǒng)。展望通用性設計 手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，很多弊端不斷顯現(xiàn)出來，其中之一就是各廠家之間獨立的技術標準，導致很多本可以通用的部件不能通用，一是浪費大量了資源，二是不環(huán)保。如手機的充電接口及協(xié)議、電池規(guī)格及觸電類型、耳機接口、數(shù)據(jù)線接口，以及未來可能產(chǎn)生的新的接口等。由于各品牌相互之間不通用，甚至同品牌不同機型之間不通用，導致用戶手中往往閑置了大量充電器、耳機、電池、數(shù)據(jù)線等物品。 另外，從軟件層面上講，普通 feature phone 手機由于是封閉式操作系統(tǒng)，不同系統(tǒng)間的通用性為零，甚至同系統(tǒng)不同廠家間的軟件依然不可通用。Smartphone 手機因為采用開放式操作系統(tǒng)，軟件相對來講通用性要強一些，但不同系統(tǒng)間依然不可通用。就用戶層面來講，由于不同品牌都要樹立自身的品牌特色，因而在手機的 UI 上各不相同，導致用戶用習慣了一個品