【文章內(nèi)容簡介】 能趨勢、市場熱點(diǎn)以及消費(fèi)者需求，則可以大致把握住市場脈搏，可以為手機(jī)公司的相關(guān)策略制定提供一定的參考依據(jù)。整體市場狀況分析國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商在享受了 004 年陽光燦爛的日子后，又遭遇了 05 年的寒冬，整體和GSM市場份額從 05 年 4 月開始就一路下滑（見圖 1），從 05 年初的接近 50%的市場份額下降至 06 年 3 月的整體和GSM市場份額僅有 32%，而且國產(chǎn)手機(jī)實(shí)力沒有較大的改觀，07 年初國產(chǎn)品牌市場份額降至 25%左右。見圖1。國產(chǎn)手機(jī)市場狀況走勢圖： 對于國產(chǎn)手機(jī)當(dāng)前的市場弱勢局面，可以歸結(jié)為：國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)過于追求眼前效益，產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)積累少，沒有突出的差異化創(chuàng)新產(chǎn)品，質(zhì)量管理體系不夠完善，產(chǎn)品規(guī)劃能力弱，無法在準(zhǔn)確時間點(diǎn)推出迎合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，市場策略單調(diào)，只是依靠價格戰(zhàn)贏得一部分價格敏感型用戶。由于長期產(chǎn)品質(zhì)量積弱，因而國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)普遍缺乏品牌美譽(yù)度與忠誠度。除了內(nèi)在原因以為，國外品牌加大低端市場力度以及水貨手機(jī)帶來的沖擊使國產(chǎn)品牌份額受到了進(jìn)一步擠壓。 在2007的手機(jī)市場中，呈現(xiàn)出強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的局面。諾基亞在第一季度以 %的市場份額獨(dú)居鰲頭，同時繼續(xù)保持增長態(tài)勢，摩托羅拉中低端發(fā)力，拉近與諾基亞距離；聯(lián)想在國產(chǎn)品牌里一枝獨(dú)秀，市場份額繼續(xù)保持攀升姿態(tài)，并且有直逼三星的勢頭，見圖 2。圖2 06Q1 國內(nèi)市場主要品牌銷量份額變動圖 圖3主要品牌市場份額趨勢圖 品牌兩極分化差距在2007年進(jìn)一步拉大。市場份額＞5%的 7~8 家將能鞏固自己的市場地位；市場份額＜3%的有 40~50家，其中大多數(shù)企業(yè)份額在 1%上下，而這些企業(yè)將面臨出局的可能。市場份額在 3%~5%之間的企業(yè)今年將很少，見圖 3。造成這種兩極分化的主要原因是，目前手機(jī)消費(fèi)市場以替換類型為主導(dǎo)，消費(fèi)者由于具備一定的經(jīng)驗(yàn)而價值觀更趨理性；同時行業(yè)進(jìn)入資金與技術(shù)主導(dǎo)階段，品牌與研發(fā)成為企業(yè)核心競爭力，領(lǐng)先企業(yè)由于有人力資源優(yōu)勢，有科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃與規(guī)范的管理架構(gòu)，以及上下游資源整合能力強(qiáng)，抗風(fēng)險能力強(qiáng)，從而進(jìn)入良性循環(huán)。見圖 4，與手機(jī)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大相反的是手機(jī)平均價格的不斷走低，而價格的變化率也反映出手機(jī)行業(yè)正走向成熟。一個成熟的市場比拼的是公司整體的綜合實(shí)力和對待競爭的態(tài)度和信念，很多以前抱著撈一票，分一羹心態(tài)的企業(yè)已經(jīng)逐漸淡出手機(jī)的競爭舞臺。 今年國內(nèi)手機(jī)市場銷量將達(dá)到 9434 萬臺，而到 2010 年將達(dá)到 12500 萬臺，未來幾年受國內(nèi)需求拉動，手機(jī)市場會保持持續(xù)增長趨勢，整體良性循環(huán)，產(chǎn)業(yè)將沿著健康穩(wěn)定的道路前行，見圖 5。圖 20012005 年手機(jī)平均價格走勢及變化率圖 20062010 年我國手機(jī)銷量預(yù)測及其增長率品牌策略分析 因品牌涉及內(nèi)容較為寬泛，所以本文重點(diǎn)圍繞各品牌的產(chǎn)品策略來進(jìn)行探討。、國際品牌 06 年產(chǎn)品策略分析從最近幾大主要國際品牌新近推出的產(chǎn)品及其表現(xiàn)來看，幾大品牌都加強(qiáng)了低端的力度，如諾基亞的 1 系列和 2 系列，摩托羅拉的 C1XX，索愛的 J 系列和 Z 系列等等，對產(chǎn)品線長度進(jìn)行了拓展，今年國際品牌首次出現(xiàn)了上市 400 元左右的手機(jī)。在高端產(chǎn)品線，各品牌紛紛祭起智能的大旗，經(jīng)過 3 年的市場積累，智能手機(jī)終于開始逐步深入人心。而對于目前處于市場主力的音樂手機(jī)和拍照手機(jī)，各家也是拼盡全力，盡顯神通，見圖 6。總體來看，摩托羅拉的產(chǎn)品策略較為成功，其低端 C 系列、超薄 L 系列和 V3X 系列對銷量貢獻(xiàn)很大。而三星的策略則存在一定的風(fēng)險性，過高的產(chǎn)品價格阻礙了其進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。諾基亞相對于以往的穩(wěn)健也變得積極，N 系列盡顯其高端時尚的王者氣勢，1 系列在價位上也比以前更加具有親和力。而索愛也是從來不會放棄其時尚的理念，在其全系列里面無一不是體現(xiàn)時尚的，在索愛的產(chǎn)品線里面可以更清晰地看到消費(fèi)電子的融合趨勢和特征，其幾大系列的特征分別代表著索愛在低端手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、隨身聽、PDA 的未來發(fā)展方向。圖6 國際主要廠商06年產(chǎn)品策略圖、國內(nèi)品牌 SWOT 分析 業(yè)內(nèi)把 05 年稱為國產(chǎn)手機(jī)的寒冬，進(jìn)入 06 年，雖然形勢依然不容樂觀，但作為競爭下的產(chǎn)業(yè)能力升華也是一種必然要經(jīng)歷的道路。能生存下來的廠商在各方面能力將得到提升，有希望做大做強(qiáng)，而無法適應(yīng)發(fā)展要求的廠商只能黯然退場。國產(chǎn)手機(jī)的興衰，并非僅僅是國產(chǎn)手機(jī)廠商自身實(shí)力的問題，而是涉及到整個產(chǎn)業(yè)鏈的能力問題。一方面，品牌廠家整合上下游資源能力強(qiáng)弱決定了其對市場操盤的水準(zhǔn)，另一方面，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)力決定了品牌廠商能在哪個層次上玩。如圖 7 所示，如果有好的產(chǎn)品，上游資源充足，渠道通暢，那么國產(chǎn)手機(jī)的春天馬上會到來。圖 國產(chǎn)手機(jī)診斷圖功能趨勢分析、影音功能 從06年到07年，帶 MP3 播放功能的音樂手機(jī)發(fā)展迅猛，到07年 3 月份市場份額已經(jīng)達(dá)到 ％，并處于向上發(fā)展趨勢中，成為07年手機(jī)市場銷售的主力，見圖 8。預(yù)計(jì)08年增長勢頭將有所放緩，08年初的市場份額將達(dá)到 45％以上，機(jī)型數(shù)量在 450 款左右，將是中低價位的主流。帶 MPEG4 播放功能的手機(jī)在作為今年導(dǎo)入市場的概念炒作熱點(diǎn)，在眾多廠家的推動下，銷售份額急劇上升，至今年 3 月份 MP4手機(jī)的市場份額已經(jīng)超過 18％，機(jī)型數(shù)量超過 180 種。08年 MP4 手機(jī)將會進(jìn)入高速成長期成為市場的主流，預(yù)計(jì)到08年初，其市場份額將達(dá)到 35％左右，機(jī)型數(shù)量也將超過 300 款，見圖 9（省略）。 影音功能依然是明年市場競爭的主流。眾多廠家在拼搶這塊最大的蛋糕時也希望從紅海走向藍(lán)海，因而，相對專業(yè)的 MP3 解碼芯片、集成多外放式組合喇叭、 耳機(jī)插孔等將會得到應(yīng)用，以體現(xiàn)出差異化的音響效果。 寸以上 QVGA 分辨率的顯示屏。影音功能的廣泛應(yīng)用也促使手機(jī)廠家不得不采用更高容量的電池，目前的主流電池方案為700~900mAh，采用 600mAh 以下電池的手機(jī)已逐漸變少，明年以后，會有越來越多的手機(jī)采用 900mAh 以上的電池。影音手機(jī)在外觀設(shè)計(jì)上的一個特征是側(cè)邊按鍵較以往更多，以便用戶找到傳統(tǒng)操作感覺，方便使用。展望明年，影音手機(jī)的影響力因素見表1。、智能手機(jī) 從早期的智能手機(jī)到07年已經(jīng)有 4 年時間了，由于其成本過高，主要針對少數(shù)高端人群，所以整個品類一直處在緩慢發(fā)展的過程中，05 年后，由于生產(chǎn)廠家逐漸增多，機(jī)型數(shù)量增多，市場份額有所增加，但幅度不大。智能手機(jī)能否普及，完全取決于其價格，按照當(dāng)前的增幅和趨勢，08年初智能手機(jī)的市場份額可以達(dá)到 15%左右，機(jī)型在 60 款上下。 智能手機(jī)由于其開放式的操作系統(tǒng)特點(diǎn)，使其具備 feature phone 手機(jī)所不具備的很多優(yōu)勢。用戶可以對軟件進(jìn)行 DIY，大大擴(kuò)展了手機(jī)的功能和使用范圍。在未來的 3G 時代，智能手機(jī)必然會占據(jù)重要的市場地位。、攝像頭 手機(jī)的拍照功能發(fā)展迅猛，目前高端的拍照手機(jī)效果已經(jīng)接近于消費(fèi)類的數(shù)碼相機(jī)水平，雖然還存在差距，但差距正隨時間而逐步縮小，隨著圖像傳感技術(shù)的發(fā)展，未來的圖像傳感器會采用新材料、新工藝，從而使圖像傳感器向著微型化、微功耗、高可靠性和寬溫度范圍的方向發(fā)展，這些都有利于縮小差距拍照手機(jī)和數(shù)碼相機(jī)之間的差距，因而取代是設(shè)計(jì)應(yīng)該努力的方向。差距對比如表 2 所示。 手機(jī)攝像頭不同時期引領(lǐng)時尚概念的元素如下圖 11 所示,盡管還有如光學(xué)變焦、大尺寸感光元件、超寬動態(tài)范圍、高色深等應(yīng)用技術(shù)對于改善拍照效果具有很大意義，但考慮到這些暫時不會進(jìn)入流行領(lǐng)域，所以未放入圖中。圖 1手機(jī)攝像頭技術(shù)發(fā)展趨勢 從技術(shù)的角度講，當(dāng)實(shí)現(xiàn) AF 后，畫質(zhì)變得清晰，此時影響影響手機(jī)拍照效果的就是拍照時抖動造成的畫面模糊，特別是像素密度的增加造成單位感光面積減小，感光元件將對抖動更加敏感。目前這些相對高級一些的技術(shù)基本掌握在日韓廠商手里，后續(xù)相關(guān)手機(jī)拍照技術(shù)能否流行起來需要對技術(shù)的擴(kuò)散程度進(jìn)行密切關(guān)注。 像素拍照手機(jī)在 2005 年初開始得到快速發(fā)展，機(jī)型的數(shù)量增加非常明顯，市場份額已經(jīng)占到整體手機(jī)市場銷量的 %。預(yù)計(jì)07年初的在銷款數(shù)將 400 款以上，市場份額將繼續(xù)增加，可以達(dá)到 35%以上，將成為 07 年拍照手機(jī)的主流產(chǎn)品，見圖 12。2..0M 拍照手機(jī)目前的市場份額不高，機(jī)型數(shù)量也不多，但相比06年同期已經(jīng)有了一定的提高。手機(jī)像素的發(fā)展作為手機(jī)市場的一個重要方向，可以預(yù)見到其未來前景，從發(fā)展趨勢看 2..0M 照相手機(jī)的市場份額和機(jī)型數(shù)量在06年下年會有較快的發(fā)展，07年一季度市場份額將達(dá)到 20%左右，機(jī)型數(shù)量接近 140 款，見圖 13（省略）。 以上像素拍照手機(jī)從 2005 年 10 月開始在市場上出現(xiàn)，由于技術(shù)僅掌握在少數(shù)廠家手中，機(jī)型數(shù)量和市場份額的增長都非常緩慢，市場份額僅占到總體銷量的 %。盡管目前還處于高端地位，但由于 使拍照手機(jī)由玩具進(jìn)入了工具的地位，可用性大大提高，而且從消費(fèi)者的角度來講，這方面的需求也是切實(shí)存在的，所以可以預(yù)見，未來 2 年內(nèi)， 以上的拍照手機(jī)必將大行其道。而在配置上，其應(yīng)該至少具備 AF 功能，否則將難以獲得消費(fèi)者的親睞。07 年市場機(jī)會熱點(diǎn) 手機(jī)市場變化迅速，每年都會有一些新的消費(fèi)熱點(diǎn)冒出來，歷年的市場熱點(diǎn)見圖 14 所示。從目前的技術(shù)應(yīng)用趨勢來看，主流的手機(jī)外觀在最近幾年不會發(fā)生太大變化，基本還是傳統(tǒng)樣式。未來 3 年內(nèi)的手機(jī)時尚熱點(diǎn)將會在寬帶互聯(lián)、影音視頻上。圖 1歷年手機(jī)時尚關(guān)鍵詞、3G 手機(jī) 隨著國家政策的出臺和 TDSCDMA 的首發(fā)姿態(tài)，3G 手機(jī)已成為明年勢不可擋的潮流，而 3G 的沖擊也必然會讓整個行業(yè)再次洗牌。07 年國內(nèi)手機(jī)品類市場格局如下圖 15 所示：圖 107 年國內(nèi)手機(jī)品類市場格局圖 國內(nèi) 3G 市場領(lǐng)跑廠商為華為、中興和夏新。這三家都能生產(chǎn) WCDMA、TDSCDMA 和 CDMA2000 這三種制式的 3G 手機(jī)，這 3 家公司不但有成熟的產(chǎn)品問世，還陸續(xù)在國外 3G 終端市場有所收獲。由于國內(nèi)早期的 3G 市場網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商采購會占據(jù)較大的份量，可以預(yù)見，3G 時代，這 3 家將會在早期市場具有較強(qiáng)的優(yōu)勢。、電視手機(jī) 全球手機(jī)業(yè)流行著這樣一種說法：照相是06年的大事，音樂是07年的大事，看電視是08年的大事。在歐美及亞洲其它各地，手機(jī)電視已被認(rèn)為是繼電視、廣播、報紙和互聯(lián)網(wǎng)之后的第 5 媒體形式，也是電訊商、手機(jī)商、廣播及電視傳媒商的未來新利潤增長點(diǎn)。電視手機(jī)要想流行起來必須具備幾個條件：足夠的網(wǎng)絡(luò)帶寬、合理的收費(fèi)計(jì)費(fèi)體系、良好的手機(jī)載體。而一個好的電視手機(jī)應(yīng)該要具備：QVGA 以上分辨率高亮度顯示屏、大容量電池、良好的聲音外放效果、高速 CPU 以及大容量緩存等。而這些在滿足了用手機(jī)舒適看電視要求的同時，卻也帶來了高昂的價格以及更大的外觀體積等問題，這些都是需要手機(jī)生產(chǎn)家及產(chǎn)業(yè)鏈攻克的難題。從消費(fèi)者角度來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì) 從消費(fèi)者需求來看產(chǎn)品的特征，可以認(rèn)為產(chǎn)品的基本需求是個常數(shù)函數(shù)即消費(fèi)者需要通過產(chǎn)品這種媒介實(shí)現(xiàn)最基本的需求；產(chǎn)品的功能需求是個線形遞增函數(shù)即功能越好消費(fèi)者對產(chǎn)品評價越高；產(chǎn)品的滿意性需求是個指數(shù)函數(shù)，即所謂的附加價值，是商品溢價銷售的依據(jù)。越往上，對應(yīng)消費(fèi)需求的層面越高，產(chǎn)品研發(fā)的難度和風(fēng)險也增高，同樣產(chǎn)品定價更高，產(chǎn)品的利潤也就越高。由此，對應(yīng)技術(shù)的成熟度不同，不同品類的發(fā)展?jié)摿σ膊煌妶D 16。圖 1手機(jī)的消費(fèi)者產(chǎn)品需求互動模型 產(chǎn)品本身是會對消費(fèi)者產(chǎn)生心理激勵的，越高的激勵產(chǎn)生越高的評估價值，從而會帶來更多的溢價利潤。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵作用會降低，而轉(zhuǎn)向更高層次的需求，高層次的需要此時會取代低層次需求成為推動行為的主要原因。對能夠滿足較高層次需求的產(chǎn)品，消費(fèi)者會產(chǎn)生更高的價值評估，即具有更高的消費(fèi)者價值。某一檔次的產(chǎn)品如果適當(dāng)增加屬于較高檔次的激勵元素，就可刺激消費(fèi)者提高對產(chǎn)品的價值評估和購買熱情。當(dāng)提高的消費(fèi)者價值大于增加的成本時，廠家就能獲得溢價利潤（例如∶低端手機(jī)的時尚外觀設(shè)計(jì)）。決定產(chǎn)品價格的要素除了成本因素以外，消費(fèi)者價值(customer value)同樣占了很大的份量。這兩個要素代表了廠商和用戶之間的博弈關(guān)系。成本對價格的影響在手機(jī)產(chǎn)品中體現(xiàn)的最為明顯。任何一次技術(shù)的更新?lián)Q代或者某種關(guān)鍵器件的普及化都會造成價格的波動。手機(jī)價格的不斷下跌正是這種更新?lián)Q代給產(chǎn)品定價帶來的影響的直接表現(xiàn)。而消費(fèi)者并不會在乎產(chǎn)品的成本，他們只在乎自己花了多少錢來買手機(jī)，這些錢是否符合他的心理價位，消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的心理評估決定該產(chǎn)品的暢銷程度。 從定價本身來講，定價過高容易導(dǎo)致產(chǎn)品失敗；定價過低，雖然產(chǎn)品銷量會有顯著的提高，但企業(yè)會損失了應(yīng)得的利潤，無論從企業(yè)本身還是行業(yè)角度來看，都是不利于良性發(fā)展的。諾基亞的 1100 和摩托羅拉的V3 都有不俗的銷售業(yè)績，在它們合理的價格策略背后都有一套以企業(yè)經(jīng)營為導(dǎo)向的完整的支撐和操作系統(tǒng)。展望通用性設(shè)計(jì) 手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，很多弊端不斷顯現(xiàn)出來，其中之一就是各廠家之間獨(dú)立的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致很多本可以通用的部件不能通用，一是浪費(fèi)大量了資源，二是不環(huán)保。如手機(jī)的充電接口及協(xié)議、電池規(guī)格及觸電類型、耳機(jī)接口、數(shù)據(jù)線接口，以及未來可能產(chǎn)生的新的接口等。由于各品牌相互之間不通用，甚至同品牌不同機(jī)型之間不通用，導(dǎo)致用戶手中往往閑置了大量充電器、耳機(jī)、電池、數(shù)據(jù)線等物品。 另外，從軟件層面上講，普通 feature phone 手機(jī)由于是封閉式操作系統(tǒng)，不同系統(tǒng)間的通用性為零，甚至同系統(tǒng)不同廠家間的軟件依然不可通用。Smartphone 手機(jī)因?yàn)椴捎瞄_放式操作系統(tǒng)，軟件相對來講通用性要強(qiáng)一些，但不同系統(tǒng)間依然不可通用。就用戶層面來講，由于不同品牌都要樹立自身的品牌特色，因而在手機(jī)的 UI 上各不相同，導(dǎo)致用戶用習(xí)慣了一個品