【文章內(nèi)容簡介】 要的目的是建立品牌個性，當(dāng)然還有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比，建立品牌個性要更加困難。品牌個性的的出發(fā)點(diǎn)首先要進(jìn)行品牌定位，你的這個品牌是為了什么類型的消費(fèi)者而創(chuàng)立，他們的年齡、習(xí)慣、性別、消費(fèi)方式、收入等相關(guān)因素對品牌的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行定位。然后設(shè)計(jì)品牌性格，使他符合品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的需求。這樣的品牌性格才算完備。希格瑪作為一個高科技的品牌，目標(biāo)消費(fèi)群是定位于都市商務(wù)白領(lǐng)精英以上的階層，他們追求卓越，崇尚時尚，渴望自由，容易接受新生事物，喜歡嘗試新的生活方式，雖然在大眾消費(fèi)人群中占的比例不大，但是他們所帶來的羊群效應(yīng)往往是讓人欣喜若狂的。1999年的歲末，濮存昕坐在“大奔”里閃動著他那冷峻的眼睛與李湘互致電話的鏡頭，幫助商務(wù)通完成了輝煌——一個產(chǎn)品上市后一年即告銷售40多萬臺，產(chǎn)品自身的形象也宛如濮存昕出演的廣告劇“成功的足跡”所表現(xiàn)的，不僅是一個不錯的產(chǎn)品，而且已具有了相當(dāng)不俗的品牌形象。商務(wù)通的增長無法以年來計(jì)算，而是以月計(jì)，勢不可擋。其中最關(guān)鍵的因素是恒基偉業(yè)一年中請來了第三個形象大使，當(dāng)今最為走紅的影視男星濮存昕，他與李湘共同演繹了商務(wù)通的價值觀——一步一個腳印地走向成功。在這部總長三分鐘的廣告片中，人們透過濮存昕回憶起了自己使用呼機(jī)時的一些尷尬；也引發(fā)了事業(yè)起步時艱辛的感慨；在看到男女主人公事業(yè)成功、家庭幸福時也沉浸于好萊塢式的幻想之中。為了商務(wù)通，恒基偉業(yè)人對高科技產(chǎn)品進(jìn)行了市場化的思索——高科技本身對用戶來說沒有價值，用戶需要的是高科技提供的方便與實(shí)用?！拔覀兘^不能重蹈其他高科技產(chǎn)品曲高和寡的老路，”然后，像濮存昕在廣告片中獲得了事業(yè)機(jī)會一樣，恒基偉業(yè)人開始了他們艱苦、規(guī)范而嚴(yán)格的市場運(yùn)作?！罢麄€PDA行業(yè)，誰曾經(jīng)在各種媒體上大做廣告？我們先做了。我們敢于把錢扔進(jìn)去，同時，還磨破了嘴皮讓代理商也把錢扔了進(jìn)去。”濮存昕為商務(wù)通代言，商務(wù)通就成了成功人士的商務(wù)首選工具，而濮存昕也成了商務(wù)精英的代名詞。（二） 冰山原則——我們知道營銷中有一個4P理論，廣告只不過是4P其中的一個P，是樹立品牌形象、推廣產(chǎn)品的一種手段，不是營銷的全部。如果把4P比做一個冰山的話，廣告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最美麗的部分。消費(fèi)者看到最多的是企業(yè)廣告，給消費(fèi)者印象最深刻的也是企業(yè)廣告。其余的產(chǎn)品、渠道、價格等組成了隱藏在水面下面部分，是一般的消費(fèi)者看不到，但是在實(shí)際的消費(fèi)中能感受到。 希格瑪作為一個新品牌，無論背景實(shí)力怎樣，消費(fèi)者首先要看到希格瑪品牌的冰山。在眾多的冰山中要想首先被人看到，必須要比其他的冰山更高，并且光芒四射。只有縮短品牌冰山成長時間，品牌才可能在激烈的市場競爭中脫穎而出。最大的商業(yè)成本不是人力資源，不是資金投入，不是產(chǎn)品研發(fā)，而是時間，是市場機(jī)會。 2001年，羅蒙新一輪加盟連鎖計(jì)劃出臺，大舉進(jìn)行渠道拓展。2002年，濮存昕演繹的羅蒙《經(jīng)典篇》開始在世界杯期間上演，羅蒙的廣告大舉進(jìn)軍中央臺，新的品牌擴(kuò)張運(yùn)動開始。2002年底至今，羅蒙已經(jīng)成為男裝領(lǐng)域里的第二品牌。用濮存昕做為羅蒙品牌形象代言人，不僅完成了羅蒙品牌的飛速發(fā)展，更奠定了濮存昕成功商業(yè)精英的品牌形象。羅蒙用兩年時間走完了雅戈?duì)枖?shù)十年的道路。（三） 串聯(lián)原則——品牌廣告運(yùn)動是一個整體的系統(tǒng)，里面有太多要素要把握，一定要企業(yè)和廣告公司密切配合才能出來好的作品。單單有了好的作品才是成功了30%。有一句話說：廣告效果的70%在于營銷組合的執(zhí)行。 營銷組合的4P，這四個P是串聯(lián)的，不是相互獨(dú)立的并聯(lián)。廣告的最后效果將符合串聯(lián)原則。廣告效果＝價格政策的效果＊渠道政策的效果＊產(chǎn)品政策的效果＊廣告計(jì)劃的效果。總之名人廣告一出，貨如輪轉(zhuǎn)的時代已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在的消費(fèi)者和你我一樣是理性的消費(fèi)者，相信自己的判斷，廣告對他們來講只是參考因素之一。作為企業(yè)只有把握住名人廣告的基本原則：共生原則、冰山原則、串聯(lián)原則，才能做出整合營銷的名人廣告，才能取得驕人的銷售業(yè)績，樹立獨(dú)特的品牌形象。 借鑒名人廣告的運(yùn)作原則，我們建議希格瑪品牌“自由聽”無線耳機(jī)的市場推廣邀請濮存昕作為品牌形象代言人。濮存昕，1953年生于北京，高小文化。1969年插隊(duì)下鄉(xiāng)，1977年返城入空政話劇團(tuán)。1986年調(diào)入人民藝術(shù)劇院任演員。主要作品有：話劇《李白》、《哈姆雷特》、《古玩》、《阮玲玉》、《雷雨》、《茶館》、《風(fēng)月無邊》等，電影《最后的貴族》、《清涼寺的鐘聲》、《與往事干杯》、《伴你到黎明》、《洗澡》等，電視劇《英雄無悔》、《來來往往》等。 2000年，濮存昕被評為北京市精神文明建設(shè)標(biāo)兵，又在大學(xué)生電影節(jié)上當(dāng)選了最受大學(xué)生歡迎的演員。從商務(wù)通到羅蒙西服，再到蓋中蓋、威龍葡萄酒、奇強(qiáng)洗衣粉等等廣告代言人，濮存昕也成為一個頗有爭議的廣告明星、電影明星。但是他“新好男人”、“成功商務(wù)精英”的形象一直深受人們的歡迎。濮存昕在廣大觀眾中一直口碑頗佳，他被我國衛(wèi)生部授予“預(yù)防艾滋病宣傳員”的稱號。他的積極參與以及持重、成熟的公眾形象對預(yù)防艾滋病的宣傳推廣起到很好的作用； 并且，使崇拜的大眾為他打了一個最高級別的印象分。這時候邀請濮存昕做希格瑪品牌形象代言人是困難的，除了邀請費(fèi)用之外，據(jù)報道，濮存昕考慮到觀眾的意見和建議，決定從現(xiàn)在起相當(dāng)長一段時間之內(nèi)不再接新的廣告，給多少錢都不做，當(dāng)然，公益廣告除外。但是，如果邀請成功，希格瑪品牌無線耳機(jī)將一夜成名，其聯(lián)動的新聞報道和社會反響所取得的品牌價值，將是無法衡量的。也許是天賜良機(jī)，深圳市德賽廣告有限公司的藝術(shù)顧問之一就是濮存昕，這在濮存昕的所有合作項(xiàng)目中，唯一擔(dān)任一家廣告公司的藝術(shù)顧問，這就為希格瑪品牌邀請濮存昕做形象代言人開辟了一條成功的捷徑。我們同濮存昕經(jīng)過初步的溝通，他沒有完全拒絕為希格瑪品牌無線耳機(jī)做形象代言廣告的構(gòu)想，這就要看希格瑪品牌是否有膽量和勇氣做這樣一個選擇——用濮存昕做品牌形象代言人，迅速打響品牌知名度，憑借無線耳機(jī)產(chǎn)品的推廣，陸續(xù)推出其他高科技數(shù)碼產(chǎn)品，成為數(shù)碼高科技行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)性品牌。反之，用常規(guī)營銷，做不痛不癢的廣告，進(jìn)行人山人海的促銷，初期投入雖然小，市場啟動慢，更不要說品牌發(fā)展，能活下來就是一個奇跡。省下了小錢，丟掉的是比資金、人力更加寶貴的時間——市場推廣的先機(jī)！亂軍叢中，誰是真正英雄？六、希格瑪品牌的推廣策略（一）樣板市場推廣策略希格瑪無線耳機(jī)在樣板市場的上市表現(xiàn)直接關(guān)系到全國招商的成敗，必須提高到一個全新的高度去重視，在保證市場投入資金充裕的情況，開展各種廣告、公關(guān)、促銷活動，保證市場推廣的力度、連續(xù)性、持久性。用三個月的時間，完成樣板市場的基礎(chǔ)建設(shè)，各種廣告促銷公關(guān)活動如火如荼，并不斷有后續(xù)資金跟進(jìn)。同時在全國范圍內(nèi)開始招商，邀請經(jīng)銷商來樣板市場進(jìn)行考察。在營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)方面，以樣板市場各IT市場為第一主渠道，以音響市場的品牌專賣店為第