【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 客戶(hù)正面臨的、推銷(xiāo)人員的產(chǎn)品或公司能解決的問(wèn)題或不滿(mǎn)。這些問(wèn)題基本上用來(lái) ? 揭示 ?或 ? 濃縮 ? 前面評(píng)價(jià)性提問(wèn)和訪(fǎng)前調(diào)查獲得的信息，并形成建議的需求。 發(fā)現(xiàn)需求的 ADAPT詢(xún)問(wèn)過(guò)程圖 陳東是一個(gè)網(wǎng)站的電話(huà)銷(xiāo)售人員，他所銷(xiāo)售的產(chǎn)品是中文掌上電腦。一天，一個(gè)客戶(hù)打電話(huà)給他，客戶(hù)想購(gòu)買(mǎi)掌上電腦，可遺憾的是，他們不銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。但是，客戶(hù)最終購(gòu)買(mǎi)了另外一個(gè)牌子的產(chǎn)品。陳東是如何做的呢？ 銷(xiāo)售人員：您好，我是陳東，請(qǐng)問(wèn)有什么可以幫助您的嗎 （問(wèn)候） ？ 客 戶(hù)：我想咨詢(xún)一下你們的掌上電腦。 銷(xiāo)售人員：首先謝謝您打電話(huà)進(jìn)來(lái)，我可以請(qǐng)教您幾個(gè)問(wèn)題嗎 （征求客戶(hù)同意提問(wèn)問(wèn)題） ？ 客 戶(hù)：可以，講。 銷(xiāo)售人員：請(qǐng)問(wèn)怎么稱(chēng)呼您呢？ 客 戶(hù)：我姓張。 銷(xiāo)售人員：張先生，您這是第一次購(gòu)買(mǎi)掌上電腦呢，還是以前有使用的經(jīng)歷呢？ （開(kāi)始探詢(xún)需求。對(duì)于高科技產(chǎn)品，并不是所有人都會(huì)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的人在購(gòu)買(mǎi)時(shí)心理活動(dòng)往往不太一樣，有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)往往會(huì)清楚自己想要什么產(chǎn)品，而沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)往往不太清楚自己想要什么產(chǎn)品，也就是他對(duì)自己的需求可能并不是很清楚，他可能看不到或想像不到他使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)的狀況，所以，有時(shí)會(huì)買(mǎi)下并不適合他的產(chǎn)品。） 客 戶(hù)：第一次。 【 參考案例 】 中文掌上電腦電話(huà)銷(xiāo)售 銷(xiāo)售人員：哦，第一次的話(huà)，那就應(yīng)該好好選擇一下。您心中有沒(méi)有一個(gè)比較合乎您心意的品牌和型號(hào)？ 客 戶(hù)：我想買(mǎi)一個(gè) XOXV。 銷(xiāo)售人員： XOXV，不錯(cuò)。以前有不少人買(mǎi)這種型號(hào)，您覺(jué)得它什么地方合乎您的要求 （心里知道：他們并沒(méi)有 XOXV銷(xiāo)售。但他如果直接告訴客戶(hù)的話(huà)，客戶(hù)可能會(huì)掛掉電話(huà)。而陳東知道，根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，客戶(hù)第一次購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似產(chǎn)品，往往自己都不很清楚需求。所以，他現(xiàn)在要做的是幫助客戶(hù)盡一步明確其需求） ？ 客 戶(hù)：其實(shí)我也就是想買(mǎi) XOXV，至于哪種型號(hào)還沒(méi)想好。 銷(xiāo)售人員：看來(lái)您對(duì) XOXV情有獨(dú)鐘，您覺(jué)得 XOXV好在哪里呢 （盡一步探詢(xún)） ？ 客 戶(hù)：國(guó)外老牌子了，而且可以安裝很多軟件。 銷(xiāo)售人員：哦，明白了。我還有個(gè)問(wèn)題，您準(zhǔn)備用這個(gè)掌上電腦做什么工作呢 （陳東知道是品牌的因素在起作用） ？ 客 戶(hù)：主要的用途就是日程安排、通信錄等等，也沒(méi)有其他的。我們做銷(xiāo)售的，有時(shí)候一出去就是一整天，有個(gè)掌上電腦會(huì)方便很多。 銷(xiāo)售人員：那是，最近有很多銷(xiāo)售人員都買(mǎi)掌上電腦呢。那是不是說(shuō)日程安排和通訊錄是您最常用的兩個(gè)功能，對(duì)不對(duì) （確認(rèn)） ？ 客 戶(hù)：可以這么講。不過(guò)，還有就是 XOXV挺小的，而且是銀色金屬外殼，手感挺好。 銷(xiāo)售人員：那張先生，我知道了，你在選擇掌上電腦時(shí)最看重的是要小，金屬外殼，功能上能滿(mǎn)足基本使用就可以了，是不是 （盡一步確認(rèn)客戶(hù)具體需求，并有完整的了解） ？ 客 戶(hù)：對(duì)。 銷(xiāo)售人員：順便問(wèn)一下，就功能、外形和大小，您最看重哪一個(gè) （ 要清楚哪一個(gè)需求對(duì)客戶(hù)來(lái)講是最重要的） ？ 客 戶(hù)：如果讓我選擇的話(huà)，我會(huì)選擇大小和重量。 銷(xiāo)售人員：我完全贊同您的看法，很多客戶(hù)都這樣想。選擇掌上電腦時(shí)，大小和重量確實(shí)是一個(gè)要考慮的主要因素。不過(guò)，每個(gè)人出發(fā)點(diǎn)會(huì)不同，您為什么會(huì)將大小和重量放在第一位 （不僅應(yīng)知道哪個(gè)是最重要的，而且也要知道為什么，也就是需求產(chǎn)生的原因） ？ 客 戶(hù)：哦，是這樣，有時(shí)候休息時(shí)外出，最不喜歡帶包。這樣需要將掌上電腦放在口袋中。 銷(xiāo)售人員：那是，很多人都是出于這樣的考慮。我還有個(gè)疑問(wèn)，您的客戶(hù)是中國(guó)人多還是外國(guó)人多 （陳東在對(duì)客戶(hù)需求有個(gè)完整、清楚的了解后，開(kāi)始準(zhǔn)備引導(dǎo)客戶(hù)的需求。因?yàn)樗麄儧](méi)有 XOXV銷(xiāo)售，所以，他想引導(dǎo)客戶(hù)不要購(gòu)買(mǎi) XOXV，他是怎么做的呢） ？ 客 戶(hù)：那當(dāng)然是中國(guó)人多。 銷(xiāo)售人員：那我的理解就是您會(huì)經(jīng)常用中文輸入，對(duì)不對(duì)？還有您的手機(jī)上有紅外線(xiàn)吧？ 客 戶(hù)：有。 銷(xiāo)售人員：那這樣您還需要手機(jī)與掌上電腦的數(shù)據(jù)進(jìn)行互換，對(duì)吧？ （幫助客戶(hù)看到未來(lái)的需求，同時(shí)把需求引導(dǎo)到對(duì)自己有利的方面 客 戶(hù)：可以嗎？這我倒還不知道。如果能的話(huà)，當(dāng)然更好了． 銷(xiāo)售人員：可以的，操作起來(lái)也很方便。張先生，我知道您需要用中文進(jìn)行輸入，同時(shí)還需要與手機(jī)上的信息互換。如果是這樣，我覺(jué)得 XOXV可能并不適合您。 客 戶(hù)：為什么？ 銷(xiāo)售人員：張先生，首先， XOXV到目前為止還沒(méi)有推出中文操作系統(tǒng)，您如果用中文輸入的話(huà)，需要安裝中文系統(tǒng)，這方面會(huì)比較麻煩，而且識(shí)別率和速度也較慢，同時(shí)也會(huì)占用內(nèi)存；另外，如果需要與手機(jī)互換數(shù)據(jù)的話(huà)， XOXV中的中文有時(shí)會(huì)亂碼，假如您通過(guò)手機(jī)和 XOXV群發(fā)短信的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)亂碼。所以，我覺(jué)得 XOXV不太適合您 （陳東以自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，以顧問(wèn)的角度正在幫助客戶(hù)尋找最適合的產(chǎn)品，當(dāng)然也是對(duì)他自己最有利的，這就是顧問(wèn)型銷(xiāo)售） 。 客 戶(hù)：那你覺(jué)得什么會(huì)好一些？ 銷(xiāo)售人員：我的建議是 …… 它具有 …… 可以讓您 …… 您覺(jué)得怎么樣？ 客 戶(hù)：也行。 任務(wù) 2綜合實(shí)訓(xùn) 假設(shè)一位推銷(xiāo)人員，他代表南京 A電腦公司的直銷(xiāo)部門(mén)；一位購(gòu)買(mǎi)者，他代表杭州某學(xué)校的采購(gòu)部門(mén)。 盡管南京大約有 10家主要的電腦制造商，但是南京 A電腦公司擁有該市場(chǎng) 30％的份額，并處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位。南京 A電腦公司的推銷(xiāo)力量是按照市場(chǎng)類(lèi)型來(lái)劃分的：一個(gè)部門(mén)直接向最終用戶(hù)推銷(xiāo)，另一個(gè)部門(mén)則向分銷(xiāo)商推銷(xiāo)，分銷(xiāo)商隨后向零售商銷(xiāo)售。直接向最終用戶(hù)銷(xiāo)售的最小訂單是 100萬(wàn)人民幣。 杭州某學(xué)校因?yàn)榻虒W(xué)的需要，希望購(gòu)買(mǎi)一批臺(tái)式電腦。在基本了解購(gòu)買(mǎi)者的情況后，推銷(xiāo)人員正在編制與購(gòu)買(mǎi)者交往的 ADAPT詢(xún)問(wèn)系統(tǒng)，以便更好地識(shí)別和證實(shí)客戶(hù)對(duì)電腦的實(shí)際需求。 假如你是推銷(xiāo)人員，請(qǐng)根據(jù)所給資料，利用發(fā)現(xiàn)需求的 ADAPT程序設(shè)計(jì)探詢(xún)問(wèn)題。 任務(wù) 3 推銷(xiāo)展示技巧 ? 實(shí)訓(xùn)方法 本任務(wù)的實(shí)訓(xùn)主要采用演示法、情景模擬法、實(shí)際操作法等方法。 ? 實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 通過(guò)本任務(wù)的實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生了解并掌握所推銷(xiāo)產(chǎn)品的特征及其能給顧客帶來(lái)的利益，熟練運(yùn)用推銷(xiāo)展示技巧，展示推銷(xiāo)品，激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，促成交易。 推銷(xiāo)展示時(shí)需要把握的基本技能點(diǎn) ? 明確推銷(xiāo)展示的目的 ? 展示前準(zhǔn)備工作 ? 掌握展示的方法 ? 展示效果的評(píng)估 26歲的小何，第一次擔(dān)任區(qū)域經(jīng)理，就遭遇了一個(gè)非常頭疼的問(wèn)題：連續(xù)奮戰(zhàn)兩個(gè)多月，依然未能將自己的 M品牌冰箱，打進(jìn)廣州市場(chǎng)。廣州是眾多冰箱品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的華南門(mén)戶(hù)，不但有海爾、科龍、容聲等一系列國(guó)產(chǎn)一線(xiàn)品牌和西門(mén)子、依萊克斯，松下等進(jìn)口品牌的冰箱產(chǎn)品，還有華凌、新飛、雪花等一些二線(xiàn)品牌占領(lǐng)了低端市場(chǎng)。 為了打開(kāi)市場(chǎng)，小何經(jīng)過(guò)多方探查，終于發(fā)現(xiàn)了 M品牌的冰箱門(mén)的密閉性比所有品牌的冰箱更強(qiáng)。為了證明這個(gè)結(jié)果，他決定在某商場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)測(cè)試，他用一張 A4的打印紙輕輕地放進(jìn) M品牌的冰箱門(mén)，然后關(guān)上門(mén)，然后請(qǐng)商場(chǎng)總經(jīng)理來(lái)拉出這張紙，王總用拇指和食指夾住冰箱門(mén)縫里的白紙，想輕輕地拉出來(lái)，卻試了幾次都不行。再加大力氣，只聽(tīng)見(jiàn)?茲?的一聲，白紙被王總一撕兩半，一半在她手里，一般扔牢牢地夾在冰箱的門(mén)縫里 …… ，又測(cè)試了現(xiàn)場(chǎng)的每一臺(tái) M牌冰箱，但結(jié)果都一樣。 小何又請(qǐng)大家用同樣的實(shí)驗(yàn)來(lái)對(duì)其他品牌進(jìn)行測(cè)試，結(jié)果，白紙能從西門(mén)子、依萊克斯等品牌冰箱的門(mén)中輕輕拉出來(lái)。 事后，由小何發(fā)明的用白紙測(cè)試冰箱門(mén)密封程度的促銷(xiāo)方法，很快在全國(guó)各地推廣開(kāi)來(lái)，并且產(chǎn)生了非凡的效果，尤其是在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，往往能一下子打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。 【 參考案例 】 用無(wú)聲的行動(dòng)征服客戶(hù) 編寫(xiě)推銷(xiāo)產(chǎn)品的特征與利益陳述表 利益陳述是從特定客戶(hù)的角度來(lái)描述特征。 ? 利益陳述的步驟 – 認(rèn)同客戶(hù)，重復(fù)客戶(hù)的需求 – 尋找產(chǎn)品的特征和利益，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求 – 用銷(xiāo)售工具證明你的觀(guān)點(diǎn) 【 參考案例 】 王先生的利益解說(shuō)策略 實(shí)訓(xùn)一 ? 讓學(xué)生任意選擇自己熟悉或感興趣的產(chǎn)品（如手機(jī)、 MP手提電腦、服裝等），針對(duì)該產(chǎn)品的目標(biāo)顧客編寫(xiě)其特征和利益陳述表（寫(xiě) 3個(gè)特征）。 產(chǎn)品展示 說(shuō)好第一句話(huà)，吸引顧客的注意力，給顧客留下好的第一印象 開(kāi)場(chǎng)白 動(dòng) 機(jī) 開(kāi)始演示 簡(jiǎn)單重復(fù) 運(yùn)用多種有效演示的方法，有針對(duì)性地進(jìn)行演示 了解顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 為了避免顧客產(chǎn)品異議，在演示過(guò)程中，要對(duì)產(chǎn)品的特征進(jìn)行簡(jiǎn)單重復(fù)。 總 結(jié) 演示完產(chǎn)品的所有特征后，要做一個(gè)總 結(jié)，讓顧客對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí) 練習(xí) ? 下面哪些是較好的開(kāi)場(chǎng)白 A.―我今天給你帶來(lái)一樣好東西 ……‖ B.―對(duì)不起，打擾了！? C.―我需要你幫我一些忙。? D.―我想留一份重要的、有關(guān) …… 的資料，你看 ……‖ E.―我有一個(gè)可以讓你省錢(qián)的主意 ……‖ 有效展示技巧 ? 明確演示目的 ? 設(shè)定演示步驟 ? 讓顧客參與其中 ? 正確使用視覺(jué)工具 ? 尊重自己的產(chǎn)品 ? 要突出重點(diǎn) ? 示范時(shí)間不可太長(zhǎng) 實(shí)訓(xùn)二 ? 將全班學(xué)生進(jìn)行分組， 34人一組，讓學(xué)生進(jìn)行情景模擬訓(xùn)練 ? 要求：假定身處下列推銷(xiāo)情況之一，運(yùn)用有效展示技巧，每一個(gè)小組設(shè)計(jì)一個(gè)情景，然后進(jìn)行推銷(xiāo)展示技巧訓(xùn)練 ? 場(chǎng)景一：西溪數(shù)碼城的一名營(yíng)業(yè)員，向一名欲購(gòu)買(mǎi)手提電腦的中年女教師進(jìn)行推銷(xiāo)展示。 ? 場(chǎng)景二：一茶葉專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)業(yè)員，向一名游客推銷(xiāo)浙江有名的茶葉 ―― 西湖龍井。游客是 來(lái)自北京的一位中年男子，職業(yè)是外貿(mào)業(yè)務(wù)員。 ? 場(chǎng)景三：銷(xiāo)售服裝的一名女營(yíng)業(yè)員，向兩位在校大一女學(xué)生推銷(xiāo)休閑服裝 任務(wù) 3綜合實(shí)訓(xùn) ? 學(xué)生自行選擇自己感興趣的一個(gè)產(chǎn)品，了解該產(chǎn)品的基本知識(shí)，在課堂上進(jìn)行推銷(xiāo)展示。 任務(wù) 4 溝通技巧 ? 實(shí)訓(xùn)方法 本任務(wù)的實(shí)訓(xùn)主要采用測(cè)試法、案例分析法、情景模擬法、實(shí)際操作法等方法。 ? 實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 通過(guò)此任務(wù)的實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生了解溝通的真正含義，熟練掌握在推銷(xiāo)過(guò)程中如何利用語(yǔ)言溝通技巧和非語(yǔ)言溝通技巧正確處理顧客異議，促成交易。 選擇有效的溝通方式 ? 溝通，在推銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，它是指信息在推銷(xiāo)人員與顧客的傳遞或交換以及相互理解的行為。 – 口頭溝通 – 書(shū)面溝通 – 非語(yǔ)言溝通 有一架小型飛機(jī)在遭遇惡劣天氣后墜落在一個(gè)荒島上，機(jī)上只有6個(gè)人存活。島上荒無(wú)人煙，飛機(jī)失事后逃生工具只有一個(gè)能容納一人的橡皮氣球吊籃，沒(méi)有淡水和食物。 安排 6個(gè)同學(xué)分別擔(dān)任以下六個(gè)角色： 孕婦：懷胎八月 發(fā)明家：正在研究新能源（可再生，無(wú)污染）汽車(chē) 醫(yī)學(xué)家：經(jīng)年研究艾滋病的治療方案，已經(jīng)取得突破性進(jìn)展 宇航員：即將遠(yuǎn)征火星，尋找適合人類(lèi)居住的新星球。 生態(tài)學(xué)家：負(fù)責(zé)熱帶雨林搶救工作項(xiàng)目 流浪漢：是因?yàn)閾斓搅艘粡垯C(jī)票才上的飛機(jī) 【 測(cè)試 】 【 測(cè)試步驟及標(biāo)準(zhǔn) 】 口頭溝通 技巧 ? 稱(chēng)呼得體 ? 把握分寸 ? 適時(shí)激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望 ? 尊重顧客 ? 突出重點(diǎn) ? 正確處理顧客異議 ? 掌握道別技巧 實(shí)訓(xùn)一 ? 閱讀背景資料? 25分鐘的談判換來(lái) 25萬(wàn)美元保險(xiǎn)金? ,討論貝德佳是如何說(shuō)服布斯購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的？他運(yùn)用了哪些溝通技巧？ 實(shí)訓(xùn)二 ? 根據(jù)背景資料中的內(nèi)容，進(jìn)行以下訓(xùn)練 ? 【 討論 】 – 推銷(xiāo)人員小李有哪些失誤之處？ – 假如你是推銷(xiāo)人員，你將如何改進(jìn)？ ? 【 模擬演練 】 – 將全班同學(xué)分組， 2人一組，一人充當(dāng)顧客 老人，一人充當(dāng)推銷(xiāo)員小李，根據(jù)背景資料中的內(nèi)容改編故事情節(jié)，并進(jìn)行情景模擬演練。 小李是 T保險(xiǎn)公司一名新推銷(xiāo)員，經(jīng)驗(yàn)不太豐富。一次，他向一位老人推銷(xiāo)養(yǎng)老保險(xiǎn)。這位老人有兒子，而且條件優(yōu)越，但他想給兒子減輕一些負(fù)擔(dān)，因?yàn)閮鹤拥脑栏冈滥笚l件相對(duì)差一些，生活和醫(yī)療費(fèi)用都需要兒子來(lái)負(fù)擔(dān)，于是答應(yīng)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。推銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行得很順利，但小李最后卻失去了這份訂單。下面是他們最后的一段對(duì)話(huà)： 小李：?您可真明智，這下就好了，就算有一天您兒子有什么意外，您也可以安享晚年了。? 老人一聽(tīng)，怒不可遏，指著門(mén)說(shuō)：?你給我出去，我兒子怎么得罪你了？你這么咒他？我四十歲得子，看他比自己的命還重要 ……‖ 可憐的小李不知道自己做錯(cuò)了什么，連忙分辯：?老先生，我說(shuō)的是實(shí)話(huà)，就算您沒(méi)兒子了，我們保險(xiǎn)公司的賠償也夠您活下半輩子