【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的治療，已經(jīng)很有成效的患者來說，他們非常愿意繼續(xù)接受治療。醫(yī)院要不失時(shí)機(jī)地給這些患者一定的優(yōu)惠，理順與這一部分患者的關(guān)系。[6]四、 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷七法則（一）福利性法則從政策的導(dǎo)向來看，醫(yī)療服務(wù)必然走向福利性。醫(yī)生開出大的處方只能是一時(shí)的“盈利”，從長(zhǎng)期來看，肯定是不利于吸引新的就醫(yī)“顧客”。醫(yī)療服務(wù)關(guān)及人的生命，是國(guó)家生死存亡的要害，最近政府出臺(tái)了對(duì)醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格控制辦法，經(jīng)過有限時(shí)后，不管是盈利性醫(yī)院還是非盈利性醫(yī)院，其價(jià)格都將穩(wěn)定保持在一定范圍之內(nèi)。從市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展來看，盈利性醫(yī)院的價(jià)格將會(huì)有所降低，而非盈利性醫(yī)院的價(jià)格則會(huì)長(zhǎng)升，從而達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)，正如其它物質(zhì)的價(jià)格一樣，只會(huì)在一定范圍內(nèi)波動(dòng)。在一個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)療市場(chǎng)中，盈利性醫(yī)院和非盈利性醫(yī)院為了爭(zhēng)得就醫(yī)“顧客”，也不得不進(jìn)行激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。非盈利性醫(yī)院和盈利性醫(yī)院的定價(jià)策略就成了一個(gè)相互制衡的過程。圖1　反映了非盈利性醫(yī)院定價(jià)策略，右上角的象限表示醫(yī)院的盈余或盈利，它是價(jià)格的函數(shù)。盈利性醫(yī)院為了利潤(rùn)的最大化，其價(jià)格為PFP，非盈利性醫(yī)院則采用相近的或更低的價(jià)格（在相近的成本和需求條件下），而價(jià)格的水平則取決于醫(yī)院的社區(qū)利益：是為無力支付醫(yī)療費(fèi)用病人提供免費(fèi)醫(yī)療服務(wù)，還是為其他社區(qū)病人提供價(jià)格低廉的服務(wù)？盈余或盈利￥治療欠費(fèi)病人總成本價(jià)格數(shù)量（欠費(fèi)病人）數(shù)量（付費(fèi)病人）￥S1PFPP1′QP′QNP1QP圖1　非盈利性醫(yī)院的定價(jià)策略　　如果非盈利性醫(yī)院的目標(biāo)是治療欠費(fèi)病人數(shù)量的極大化，它則傾向于制訂較高的價(jià)格，接近盈利性醫(yī)院的價(jià)格。在假設(shè)給定的非盈利性醫(yī)院的需求曲線上，PFP對(duì)應(yīng)于　　付費(fèi)病人數(shù)，這些付費(fèi)病人產(chǎn)生盈余S1，這可全部用于欠費(fèi)病人　　?！銺NP1QP1QP　　如果非盈利性醫(yī)院的目標(biāo)是以較低的服務(wù)價(jià)格治療付費(fèi)病人數(shù)量的最大化，則它盡可能定價(jià)在P1水平，保持總體經(jīng)營(yíng)的盈虧平衡。在這種情況下，非盈利性醫(yī)院的價(jià)格低于盈利性醫(yī)院。在P1水平，非盈利性醫(yī)院服務(wù)付費(fèi)病人 　，但是它沒有盈余來服務(wù)欠費(fèi)病人。1QP　　現(xiàn)實(shí)情況，大多數(shù)的非盈利醫(yī)院既提供免費(fèi)醫(yī)療又對(duì)價(jià)格打折，因此它的價(jià)格水平在P1～　　之間。盈余或盈利￥治療欠費(fèi)病人總成本價(jià)格數(shù)量（欠費(fèi)病人）數(shù)量（付費(fèi)病人）￥S1PFPP1′QP′QNP11QP圖2　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下非盈利性醫(yī)院的定價(jià)反應(yīng)′QNP2PFP1PFP2　　在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，即非盈利性醫(yī)院和盈利性醫(yī)院相互進(jìn)行全方位的競(jìng)爭(zhēng)，同樣反映在價(jià)格上（如圖2）。醫(yī)療服務(wù)提供方的相互競(jìng)爭(zhēng)，減少了可能的贏利。如果盈利性醫(yī)院為贏得較多的市場(chǎng)，價(jià)格從PFP1降為PFP2，對(duì)于非盈利性醫(yī)院來說，它們可支配的贏余越來越少。這也千萬非盈利性醫(yī)院提供免費(fèi)醫(yī)療的最大數(shù)量從　　降為　?。蝗舴怯葬t(yī)院關(guān)注于提供低價(jià)服務(wù)，為使收支平衡，其價(jià)格不得不從P1提高到P2?！銺NP1′QNP2　　經(jīng)濟(jì)學(xué)理論顯示，非盈利性醫(yī)院和盈利性醫(yī)院的價(jià)格差別越來越少，越來越相近，價(jià)格和醫(yī)院的所有制、組織目標(biāo)關(guān)系不大。當(dāng)非盈利性醫(yī)院企圖：（1）為社區(qū)無法支付醫(yī)療費(fèi)用的病人提供盡可能多的免費(fèi)醫(yī)療；（2）激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使非盈利性醫(yī)院不得不提高價(jià)格來平衡收支時(shí)，非盈利性醫(yī)院和盈利性醫(yī)院的價(jià)格趨向相同。當(dāng)盈利性醫(yī)院試圖在市場(chǎng)和聲譽(yù)良好的非盈利性醫(yī)院開展競(jìng)爭(zhēng)，攫取較大市場(chǎng)份額時(shí)，它不得不降低其價(jià)格。總之，競(jìng)爭(zhēng)的壓力會(huì)對(duì)醫(yī)院的價(jià)格、醫(yī)院的利潤(rùn)率、邊際與年均成本產(chǎn)生影響?！　囊陨辖?jīng)濟(jì)學(xué)模型的定性分析，不難看出，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，盈利性醫(yī)院不可能以極大化的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的極大化，非盈利性醫(yī)院也不可能一味價(jià)格極小化，兩種類型醫(yī)院的價(jià)格有相互集中、相互靠近的趨勢(shì)。[7]　　從現(xiàn)實(shí)情況來看，以上海的盈利性醫(yī)院為例，上海HJ醫(yī)院和上海GB專家門診已經(jīng)提出了上海首家平價(jià)醫(yī)院，甚至部分藥品比國(guó)家定價(jià)還要低30%到50%，堅(jiān)持走福利性醫(yī)院的HJ醫(yī)院日門診量在200人次以上。價(jià)格水平已經(jīng)和公立醫(yī)院相差無幾，這樣的價(jià)格在市場(chǎng)上具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)公立醫(yī)院形成了很大的壓力。（二）政策控制法則　　醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷在很大程度上受到政策的影響，眾所周知，如果一個(gè)國(guó)家或者是一個(gè)城市，如果出現(xiàn)某種疾病的比例較多，說明這個(gè)城市的衛(wèi)生狀況不好，造成投資熱情不高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不起來?！　ARS對(duì)中國(guó)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響有目共睹。SARS傳播初期，媒體對(duì)SARS的報(bào)道幾乎沒有，國(guó)人對(duì)本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一路看好，外國(guó)的投資熱情不分不減，但是當(dāng)媒體報(bào)道了中國(guó)SARS的傳染情況之后，GDP的下降也是顯而易見的。[8]　　愛茲病對(duì)非洲的影響使得非洲至今還是一個(gè)相當(dāng)落后區(qū)域的一個(gè)非常關(guān)鍵的原因。　　如果一個(gè)區(qū)域?qū)Ρ緟^(qū)域內(nèi)的某種疾病的報(bào)道過多，則會(huì)給這個(gè)區(qū)域的形象帶來很大的負(fù)面影響，所以政府在政策上極大地限制了對(duì)區(qū)域內(nèi)疾病的報(bào)道。比如上海，在內(nèi)環(huán)線以內(nèi)是一個(gè)醫(yī)療服務(wù)宣傳的高壓區(qū)，市政府對(duì)這一區(qū)域內(nèi)的醫(yī)療廣告的控制達(dá)到了由市領(lǐng)導(dǎo)親手抓管理的地步了。浦東新區(qū)作為上海市吸引外資的形象窗口，在醫(yī)療廣告的審核和批準(zhǔn)方面管理得相當(dāng)嚴(yán)格。在2004年的浦東新區(qū)社發(fā)局年度會(huì)議上，張恩迪區(qū)長(zhǎng)明確提出，今年將對(duì)新區(qū)內(nèi)的醫(yī)療廣告嚴(yán)加控制，陸家嘴區(qū)域嚴(yán)禁出現(xiàn)醫(yī)療戶外廣告。[9]　　對(duì)廣告內(nèi)容的審核，“不雅”內(nèi)容一律不批。以泌尿系疾病為例，目前全市開展男女泌尿科的醫(yī)院共有64家，不計(jì)公立醫(yī)院，設(shè)有泌尿科的醫(yī)院就45，另外還有大大小小的門診，這些醫(yī)院或診所為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得立錐之地，廣告可謂是鋪天蓋地（廣告量法則）。但是沒有一個(gè)上海本地媒體能夠發(fā)布帶有“泌尿”二字的廣告，自2004年3月起，甚至“男科”、“婦科”都不能出現(xiàn)。　　“泌尿”兩個(gè)字，或者是跟泌尿系有關(guān)系的疾病經(jīng)常曝光，說明這個(gè)區(qū)域的治安不好，治安不好，說明政府的管理不好，一系列的連鎖影響勢(shì)必會(huì)對(duì)整個(gè)區(qū)域的形象形成極為不良的影響，而且會(huì)與官員的升遷、去留有直接的關(guān)系。所以無論是在上海的哪個(gè)區(qū)，或者是上海之外的其它省市，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都對(duì)醫(yī)療廣告的內(nèi)容控制得相當(dāng)嚴(yán)格。　　上海JD泌尿外科醫(yī)院是經(jīng)上海市、浦東新區(qū)衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)成立的上海市首家泌尿外科專科醫(yī)院，但是為了能在廣告上使用“首家”兩個(gè)字，不得不“打通”各方面的關(guān)系，而且即使在廣告打出來之后，上海工商局和浦東警官署及其所屬的九個(gè)機(jī)動(dòng)監(jiān)察分隊(duì)隨時(shí)都為來檢察廣告的中的“首家”的合法性。廣告批文中也把“泌尿”二字去掉，甚至不得出來“男科”和“女科”兩個(gè)詞，可想而知政府的指導(dǎo)在醫(yī)療服務(wù)中所起的至關(guān)重要的作用，這是任何一個(gè)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)都必須遵守的一條法則。[10]　　昆山可以說是長(zhǎng)江三角洲的“工廠”，外資企業(yè)在昆山設(shè)廠的數(shù)量在全國(guó)縣級(jí)市之中名列前茅。在這樣一個(gè)廣受江蘇乃至整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)關(guān)注的地方，昆山市政府對(duì)醫(yī)療廣告的控制更是達(dá)到了令醫(yī)療服務(wù)投資方膽怯的地步。在昆山，醫(yī)療廣告的內(nèi)容除了有政府各級(jí)部門進(jìn)行把關(guān)之外，還有一個(gè)自發(fā)組織、政府扶持的民間機(jī)構(gòu)——昆山市民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)合會(huì)進(jìn)行廣告投放量的控制。機(jī)構(gòu)規(guī)定，在昆山的三個(gè)民營(yíng)醫(yī)院：昆山RJ醫(yī)院、昆山RA醫(yī)院、昆山BA醫(yī)院，三家民營(yíng)在昆山的媒體上的投放量控制在10天/月以內(nèi)，而且對(duì)于媒體的選擇也幾近苛刻，只有為數(shù)不多的幾個(gè)報(bào)紙和電視臺(tái)可以上。[11]（三）區(qū)域法則從行政分級(jí)來看醫(yī)療服務(wù)的區(qū)域性　　每個(gè)省都有自己的人民醫(yī)院，每個(gè)市都有自己的市第一人民醫(yī)院、第二人民醫(yī)院甚至到每九人民醫(yī)院，每個(gè)縣也都有縣級(jí)人民醫(yī)院，甚至到鎮(zhèn)上，還有鎮(zhèn)級(jí)別的醫(yī)院。這在我國(guó)建國(guó)之后醫(yī)院的分級(jí)中表現(xiàn)為三級(jí)甲、乙、丙等醫(yī)院；二級(jí)甲、乙、丙等醫(yī)院。從醫(yī)療機(jī)構(gòu)的分級(jí)管理可以看出醫(yī)療市場(chǎng)上提供醫(yī)療服務(wù)的機(jī)構(gòu)存在著很大的區(qū)域性，沒有一個(gè)醫(yī)院能夠?yàn)槿珖?guó)人民提供醫(yī)療服務(wù)。[12]從地理環(huán)境來看醫(yī)療服務(wù)的區(qū)域性　　中國(guó)地域廣闊，各地域的氣候、溫度等環(huán)境各有差異，造成眾多的疾病具有區(qū)域性。比如地方性甲狀腺功能亢進(jìn)多發(fā)于碘缺乏地區(qū)，在空氣質(zhì)量較差的地區(qū)肺病的發(fā)病率較高，而北方受溫度影響心臟病患者較多等等。從各行業(yè)從業(yè)人員的工作特征來看醫(yī)療服務(wù)的區(qū)域性　　各種行業(yè)的從業(yè)人員患同一種疾病的可能性較大，比如司機(jī)群體，他們的工作性質(zhì)要求他們必需長(zhǎng)期處于坐的狀態(tài)，這樣在司機(jī)群體中得前列腺疾病的可能性就比較大了。再比如從事性交易的群體中得性病和泌尿系感染，而采礦工人得肺病的機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其它人群。[13]從“商圈”來看醫(yī)療服務(wù)的區(qū)域性　　一個(gè)醫(yī)院的建立，選址過程是非常重要的，一般說來，地址的好壞主要是看醫(yī)院所在地的交通是否方便，及周邊居民和上班族的健康狀況?！　∫陨虾D泌尿外科醫(yī)院來說，JD醫(yī)院坐落于浦東新區(qū)金橋鎮(zhèn)，距陸家嘴金融圈約8公里路程，是一個(gè)上接金融區(qū)下承浦東各鎮(zhèn)的交通樞紐，到2000年11月1日，，浦東所占比重最大。三大公交公司在浦東的車隊(duì)基本上都要經(jīng)過金橋鎮(zhèn)，其中經(jīng)過JD醫(yī)院門口的金橋路站的公交車有二十幾中，人口集中度非常高。人口的密集為JD醫(yī)院的營(yíng)業(yè)推廣提供了良好的平臺(tái)，也為提高了營(yíng)銷費(fèi)用的利用率，門診流量相比與浦東的其它醫(yī)院要高?！　≡谶x址過程中，眾多的醫(yī)療服務(wù)投資者對(duì)地址的選擇要求相當(dāng)苛刻，就是因?yàn)獒t(yī)療行業(yè)的區(qū)域性限制從疾病種類看區(qū)域性限制　　醫(yī)學(xué)上各類疾病主要分為四大類：內(nèi)科、處科、婦產(chǎn)科、兒科，而內(nèi)科又分為呼吸系統(tǒng)疾病、循環(huán)系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病、血液系統(tǒng)疾病、內(nèi)分泌疾病、及神經(jīng)內(nèi)科，外科分為：普外科、泌尿外科兩大類，婦產(chǎn)科和兒科為單獨(dú)分類。　　從目前我國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)行政分類來看，每個(gè)行政區(qū)域內(nèi)都有多所可為患者提供幾乎包括所有