【文章內(nèi)容簡介】 　　當(dāng)時(shí)，中國家電市場是處于高度無序價(jià)格戰(zhàn)的狀態(tài)。家電產(chǎn)品到90年代開始出現(xiàn)供大于求，產(chǎn)品出現(xiàn)庫存。各個(gè)廠家為了消化庫存拼命降價(jià)，甚至降到了成本之下來進(jìn)行競爭。他們認(rèn)為只要降就可能賣出去，就可以占有市場份額?！?　　自從90年代中國市場進(jìn)入買方市場以來，“顧客滿意度”就大行其道，成了企業(yè)經(jīng)營中最基本的戰(zhàn)略。這一理念風(fēng)行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與80年代的歐美很相似。當(dāng)時(shí)，絕大多數(shù)行業(yè)也已處于買方市場。如果不能使顧客滿意，即使是“好商品”也會(huì)賣不出去。最早對(duì)這種經(jīng)營環(huán)境變化作出系統(tǒng)反應(yīng)的是斯堪的納維亞航空公司，他們于1985年提出并實(shí)踐了“服務(wù)與管理”的觀點(diǎn)。他們的信念是，企業(yè)利潤增加首先取決于服務(wù)的質(zhì)量。這意味著企業(yè)自覺地把由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務(wù)質(zhì)量的競爭。 　　90年代中后期，我國的市場營銷全方位展開，其中一個(gè)極為重要的變化就是服務(wù)營銷的全面啟動(dòng)。1992年6月，中共中央、國務(wù)院作出了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，為服務(wù)營銷在中國的發(fā)展鋪平了道路。 　　相關(guān)鏈接： 　　90年代初，國有壟斷行業(yè)引入市場競爭機(jī)制，牽動(dòng)了傳統(tǒng)捧鐵飯碗的鐵路、民航、電訊、銀行、保險(xiǎn)、證券和醫(yī)療等行業(yè)，全面進(jìn)入服務(wù)營銷時(shí)代。這個(gè)時(shí)代很具有代表意義的是中國聯(lián)通，他以現(xiàn)代企業(yè)組織方式進(jìn)入市場后，打破了由中國電信長期壟斷市場的局面，無論是推廣130手機(jī)電話服務(wù)，還是在全國范圍內(nèi)推廣190、191傳呼服務(wù)，“一切為了溝通”的營銷理念，讓國人看到了服務(wù)市場領(lǐng)域的競爭帶給老百姓的實(shí)惠。服務(wù)營銷的盛行也與當(dāng)時(shí)的激烈市場競爭有關(guān)，是中國營銷發(fā)展的必然結(jié)果。 　　在談到服務(wù)營銷的時(shí)候，小天鵝集團(tuán)營銷公司總經(jīng)理馬駿先生認(rèn)為，以往中國家電業(yè)雖然都公認(rèn)家電是一個(gè)“產(chǎn)品＋服務(wù)”的行業(yè)，但是整個(gè)行業(yè)對(duì)服務(wù)的重視明顯不如對(duì)產(chǎn)品和廣告的重視程度，目前我國家電服務(wù)行業(yè)的不夠成熟，還與全社會(huì)服務(wù)行業(yè)的不發(fā)達(dá)有關(guān)。隨著我國社會(huì)分工更加精細(xì)，二三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加協(xié)調(diào)，中國家電行業(yè)“服務(wù)營銷”的發(fā)展之路將會(huì)越走越清晰。鑒于此，小天鵝，集“集團(tuán)規(guī)模前所未有的”、“徹底的”服務(wù)資源整合，以期建立起一個(gè)適應(yīng)新時(shí)期要求的全新服務(wù)體系———“365E全質(zhì)量客戶服務(wù)計(jì)劃”，使服務(wù)品牌化、制度化、信息化，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)服務(wù)的規(guī)范化?！?　　中國家電協(xié)會(huì)的霍杜芳理事長說，“隨著中國家電市場競爭的進(jìn)一步加劇，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、質(zhì)量基本上得到保證的今天，企業(yè)對(duì)‘服務(wù)’環(huán)節(jié)的重視將成為其制勝的關(guān)鍵，而在今后的市場較量中，‘服務(wù)’因素的重要性還將進(jìn)一步突顯?！薄?　　目前，國內(nèi)家電企業(yè)也逐漸開始將注意力聚焦“服務(wù)”板塊，如海爾的“全程管家365”、春蘭的“24小時(shí)金牌服務(wù)”和小天鵝的“365E全質(zhì)量客戶服務(wù)計(jì)劃”等。將服務(wù)品牌化、制度化、信息化，在售后服務(wù)市場不斷推出種種新舉措和服務(wù)模式。有關(guān)專家表示，隨著目前家電業(yè)競爭的演變和升級(jí)，“服務(wù)營銷”的天時(shí)、地利、人和將成為行業(yè)競爭的又一個(gè)焦點(diǎn)。 　　重新思考： 　　在市場競爭的白熱化狀態(tài)中，海爾并沒有卷入價(jià)格競爭的旋渦，而是另辟蹊徑。張瑞敏在當(dāng)時(shí)可謂高瞻遠(yuǎn)矚，他并沒有跟隨市場的大趨勢，把海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。海爾在強(qiáng)化質(zhì)量的同時(shí)，開始推出星級(jí)服務(wù)，把服務(wù)提到了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度上來，這可以稱為中國營銷是上，最具有意義的“服務(wù)營銷”的經(jīng)典案例，引發(fā)了中國企業(yè)開始由質(zhì)量、價(jià)格的不斷追求的同時(shí)，開始關(guān)注服務(wù)。而且，海爾還在強(qiáng)化營銷的同時(shí)，更加注重整體管理水平的提升，及產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)，這就是海爾能走得更遠(yuǎn)的根本原因。　　 　　秦池奪標(biāo)，廣告營銷的顛峰時(shí)刻 　　情景再現(xiàn)： 　　1995年11月8日姬長孔參加了中央電視臺(tái)第二屆黃金段位廣告招指標(biāo)會(huì)，并在當(dāng)?shù)卣慕吡χС窒乱猿鋈艘饬系?666萬元（秦池上年利稅總額才3000萬元左右），高出第二位將近300萬元，大爆當(dāng)年標(biāo)王爭奪戰(zhàn)的冷門：誰是秦池？、臨駒縣在哪？。 1993年，秦池酒廠還是一個(gè)只有幾間低矮的平房，一地的大瓦缸，雜草叢生，僅有500多工人有一半想往外走的不景氣的小酒廠，每年白酒產(chǎn)量一萬噸左右，產(chǎn)品從來沒有跑出過濰坊地區(qū)。姬長孔到秦池?cái)?shù)月后，開始了他征服中國白酒市場的第一場壯烈之旅：懷揣秦池最后的家當(dāng)50萬元現(xiàn)金承兌支票，來到沈陽在當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)買斷段位，密集投放廣告，同時(shí)還輔以其它別出心裁的公關(guān)、促銷措施，如租用大飛艇在沈陽鬧市區(qū)的上空撒傳單。20天不到，秦池在沈陽已開始廣為人知，并熱銷。姬長孔又迅速借勢在媒體上發(fā)布秦池在沈陽脫銷的新聞，并用上了一些極富傳奇色彩的字眼：兩個(gè)山東大漢，懷揣50萬元，19天踹開沈陽大門……。僅僅一年時(shí)間，價(jià)位較低并且宣傳手段大膽新穎的秦池酒在三北市場上蔓延開來，銷售額節(jié)節(jié)上升。1990年秋季，秦池當(dāng)年的銷售額已愈億元。首戰(zhàn)告捷使姬長孔品味到了廣告的巨大威力。在朋友的鼓動(dòng)下，就開始參與到標(biāo)王爭霸之中，而且一鳴驚人，把廣告營銷迅速推至顛峰時(shí)刻，讓人瘋狂，讓人癡迷。 　　秦池借中央電視臺(tái)標(biāo)王的威力很快成為中國白酒市場上最為顯赫的新貴品牌。1996年，根據(jù)秦池對(duì)外通報(bào)的數(shù)據(jù)，，比上年增幅達(dá)500~600%。 　　如果秦池就此罷手，也許會(huì)開拓出另外一番天地。但是秦池又繼續(xù)參加了1996年中央電視臺(tái)第三屆奪標(biāo)，（秦池廠辦電話號(hào)碼為3212118）蟬聯(lián)第三屆標(biāo)王，高出第二位報(bào)價(jià)整整一億元?。亩葕Z得標(biāo)王開始，強(qiáng)大的新聞、廣告效應(yīng)使秦池門前持續(xù)排起了等貨的車隊(duì)。為了應(yīng)付驟升的銷售，秦池大量收購四川小廠生產(chǎn)的酒勾兌，1997年初即被媒體報(bào)道暴光，從此秦池一落千丈。當(dāng)年，秦池完成的銷售額不是預(yù)期的15億元，再一年，更下落至3億元，從此一蹶不振，最終從傳媒的視野中消逝了。 　　世界上沒有一個(gè)媒體能夠像中國中央電視臺(tái)這樣擁有如此眾多的受眾；恐怕也沒有一個(gè)媒體能夠像中國央視這樣具有如此之高的眼球集中度。央視廣告特別是央視標(biāo)王，造就出了一個(gè)又一個(gè)的營銷神話。無論什么西方營銷理論，不管是菲力普科特勒的經(jīng)典理論也好，還是營銷理論的新寵整合營銷傳播理論也好，都無法解釋中國營銷史上的這些神話。 　　背景回放： 　　世界上沒有一個(gè)媒體能夠像中國中央電視臺(tái)這樣擁有如此眾多的受眾；恐怕也沒有一個(gè)媒體能夠像中國央視這樣具有如此之高的眼球集中度。央視廣告特別是央視標(biāo)王，造就出了一個(gè)又一個(gè)的營銷神話。 　　傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)不需要做廣告，只要生產(chǎn)產(chǎn)品就不愁銷路，但在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，廣告幾乎是企業(yè)的一種生存狀態(tài)，做廣告不是萬能的，但不做廣告卻萬萬不能。中國的廣告業(yè)從“質(zhì)量三包、代辦托運(yùn)”的吆喝，到注重點(diǎn)子創(chuàng)意和平面設(shè)計(jì)，走過了一段成長之路。 　　1979年中央電視臺(tái)首次播出外商廣告“西鐵城——星辰表譽(yù)滿全球”以后，讓開放后的中國人從感性上對(duì)廣告有了感性的認(rèn)識(shí)，后來，國內(nèi)也有部分企業(yè)開始開展廣告運(yùn)動(dòng)，80年代，廣告僅僅停留在企業(yè)或產(chǎn)品形象的傳播；到90年代初，隨著廣告公司的增多，企業(yè)管理者開始掌握更多的廣告知識(shí)和操作技巧，USP（獨(dú)特的銷售主張）成為流行的廣告宣言，這與寶潔公司的產(chǎn)品廣告的成功密不可分，至今還一直被業(yè)界津津樂道。 　　90年代中期，明星代言成為廣告?zhèn)鞑サ睦?。隨著彩色電視機(jī)和有線網(wǎng)絡(luò)在城市家庭的普及，央視加大了廣告運(yùn)營的力度。企業(yè)不惜重金聘請(qǐng)明星代言，打造產(chǎn)品品牌，齊聚央視投放廣告，其中最典型的是汪明荃之于萬家樂燃?xì)鉄崴?，劉曉慶之于TCL王牌彩電，劉德華、周潤發(fā)之于奧妮洗發(fā)水，成龍之于小霸王學(xué)習(xí)機(jī)及愛多VCD，李連杰之于步步高VCD，鞏俐之于美的空調(diào)，等等。這些企業(yè)在進(jìn)入各自行業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期都取得了輝煌的業(yè)績。 　　最為，鼎盛的廣告時(shí)代當(dāng)數(shù)中央電視臺(tái)的“標(biāo)王爭霸”。從1995年開始，在每年的11月18日，全國人民和媒體的焦點(diǎn)就集中在“央視招標(biāo)”，而最關(guān)心的的問題莫過于“誰是今年的標(biāo)王”？“標(biāo)王爭霸”成為中國廣告行業(yè)的一大盛事。 　　“標(biāo)王現(xiàn)象”的背后，是中國市場化進(jìn)程的迅速裂變和跳躍式發(fā)展，整個(gè)社會(huì)的發(fā)展極不平衡，現(xiàn)代化的都市和更多仍處于原始耕作階段的幅員遼闊的農(nóng)村，消費(fèi)觀念也有極大的差異，中央電視臺(tái)在媒體行業(yè)一直處于壟斷的地位，其獨(dú)特的地位是任何其他媒體所無法取代的，中央電視臺(tái)在中國百姓的心目當(dāng)中，一直是最權(quán)威、嚴(yán)肅、公正的象征，其可信度是極高的。在中央電視臺(tái)作了廣告就等于是名牌產(chǎn)品，長期以來，一直是更多百姓對(duì)名牌的理解，“你看都上中央電視臺(tái)了”，就這簡單的一句話就能折射出中國消費(fèi)者對(duì)名牌最感性的認(rèn)識(shí)。許多企業(yè)也深諳此道，只要有錢、有機(jī)會(huì)都想到中央電視臺(tái)大大廣告去賭一把，因?yàn)檫@不僅能迅速讓全國消費(fèi)者立即產(chǎn)生信任，更能激發(fā)起中間商的信心，甚至連銀行都更愿意貸款給企業(yè)。這就是說，在中央臺(tái)打廣告雖然貴了一些，但其效應(yīng)之大，是難以想象的。 　　相關(guān)鏈接： 　　比標(biāo)王更大的廣告之王 　　根據(jù)一家權(quán)威廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查，有的媒體說將大到10個(gè)億。這還不算制作費(fèi)和明星出場費(fèi)。蓋中蓋、瀉痢停等產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)輪番的轟炸，成為了中國廣告史上又一大景觀。 　　，的確算是真正的廣告投放之王。 　　據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，哈藥的主打產(chǎn)品蓋中蓋，認(rèn)知率在90％以上。哈藥的名人廣告和“地毯式轟炸”廣告就銷售而言是非常成功的。，2001年首季銷售收入達(dá)到21億元，比2000年同期增長一倍以上。 　　哈藥集團(tuán)的廣告策略使自己成為爭議最大的企業(yè)，有人說它會(huì)成為“秦池第二”和“愛多第二”。哈藥之所以會(huì)招致大家的非議，是因?yàn)楣帍V告覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資之大遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的“標(biāo)王”。 　　從哈藥的廣告策略可以看出，哈藥的經(jīng)營尚停留在賣產(chǎn)品的層面上，集團(tuán)缺乏全面、系統(tǒng)的品牌觀念。大規(guī)模的廣告投放，可以增加產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，但光有高知名度，高市場占有率，并不意味著就是強(qiáng)勢品牌。哈藥及其產(chǎn)品已經(jīng)在中國市場具有了極高的知名度，但尚面臨著品牌核心概念的提煉和設(shè)計(jì)、忠誠度的培養(yǎng)、美譽(yù)度的提升等多方面的問題。 　　讓我們?cè)倏纯礆v屆的標(biāo)王，1995年首屆標(biāo)王今日已經(jīng)一文不值；1991997年連續(xù)兩屆標(biāo)王的秦池酒遭遇滅門之災(zāi)；1998年愛多VCD，一代梟雄已成為階下囚；1992000年步步高VCD，以平穩(wěn)過渡；2002002年娃哈哈今日已經(jīng)踏上多元化之路；2003年熊貓手機(jī)，巨額廣告血本無歸；2004年；2005年寶潔公司成為第一家外資品牌的中國標(biāo)王，而此舉更表明了中國日化用品市場競爭已進(jìn)入了白熱化狀態(tài)，寶潔公司將要通過標(biāo)王行動(dòng)進(jìn)入更廣泛的中國市場領(lǐng)地，對(duì)成長中的中國日化品牌將帶來強(qiáng)大的威脅，日化市場更有可能重新洗牌。 　　以上的實(shí)例表明，中央電視臺(tái)的廣告，其威力確是無可比擬的；但忽視企業(yè)的整體素質(zhì)提升，超越企業(yè)資源與能力承受半徑的廣告投入與過快的膨脹速度對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展卻又是有百害而無一利的。 　　蒙牛、雅客V統(tǒng)一潤滑油、寧夏紅、雙匯、農(nóng)夫果園、小肥羊等一批品牌，成為2003年充分利用CCTV權(quán)威媒體的杠桿力量，實(shí)現(xiàn)高速成長或品牌突圍的代表性個(gè)案。 　　，比去年增長35%。被譽(yù)為“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”、“市場變化風(fēng)向標(biāo)”的央視黃金段位廣告招標(biāo)在歷經(jīng)9個(gè)年頭后，第10次招標(biāo)再創(chuàng)新高，表明中國企業(yè)家對(duì)CCTV廣告力量及增長空間的更強(qiáng)信心。 　　2004年度CCTV廣告競標(biāo)最大的熱點(diǎn)，是汽車潤滑油制造商中石油、中石化、北京統(tǒng)一同時(shí)首次在央視黃金段位打擂。此外，寶潔成為2004年中標(biāo)央視廣告最多的外資企業(yè)。上一財(cái)年，寶潔在中國的銷售額增幅遠(yuǎn)高于其全球平均增長水平，同時(shí)寶潔也感受到中國本土日化品牌及其他跨國日化品牌的雙重競爭壓力，加大了2004年廣告的投放力度。 　　重新思考： 　　秦池的例子告訴我們，廣告尤其是中央電視臺(tái)的廣告，其威力確是無可比擬的；但忽視企業(yè)的整體素質(zhì)提升，超越企業(yè)資源與能力承受半徑的廣告投入與過快的膨脹速度對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展卻又是有百害而無一利的。 　　在“業(yè)務(wù)如例行公事”的日子里，企業(yè)只要生產(chǎn)產(chǎn)品，積極推銷和大量的廣告投入就能成功，這被稱為“營銷”。然而，不幸的是許多企業(yè)就是這樣認(rèn)為，也正在這樣做，但這些營銷觀點(diǎn)是一帖造成災(zāi)難的配方。 　　許多在產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了基本標(biāo)準(zhǔn)或較高標(biāo)準(zhǔn)的前提下，信奉“廣告是炸開市場大壩的核彈”之營銷理論的企業(yè)，已經(jīng)并將繼續(xù)利用廣告為我們創(chuàng)造一連串的營銷奇跡。其實(shí)，廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)中最具風(fēng)險(xiǎn)的投資之一，現(xiàn)今人們可以這樣認(rèn)為，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收。如果一家企業(yè)耗資千萬元投資一條新的生產(chǎn)線，但卻不去考慮它的回報(bào)，以及并不確信產(chǎn)品銷售額有所提高，您認(rèn)為這可能嗎？我們一定會(huì)說“這絕對(duì)不可能”。這種事情在市場營銷中并不少見，市場攻勢破費(fèi)百萬金錢，卻難以叩開市場之門?！?　　今天的顧客面對(duì)的每一種商品都品目繁多，顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的需求多種多樣，而且日益增長，但是對(duì)價(jià)格的期望則越來越低。 　　其實(shí)廣告僅僅是企業(yè)傳播信息的一個(gè)手段而已，現(xiàn)今更多的人還把傳播理解僅僅理解為企業(yè)做廣告，這是非常狹隘的觀點(diǎn)，企業(yè)的傳播行為是企業(yè)經(jīng)營的重要手段，它不僅僅是為了推動(dòng)銷售，提升品牌知名度，更重要的是提升品牌價(jià)值，與顧客建立持久關(guān)系的溝通方式之一。企業(yè)的經(jīng)營不是簡單的推廣產(chǎn)品，而采取的戰(zhàn)術(shù)套路。以廣告為導(dǎo)向的持續(xù)營銷活動(dòng)是很難建立持久的競爭優(yōu)勢的?！?長虹降價(jià)，燃起價(jià)格營銷的烽火 　　情景再現(xiàn)： 　　1989年8月9日，長虹掀起第一次價(jià)格戰(zhàn)。 　　面對(duì)產(chǎn)品的大量積壓，為刺激需求，減少庫存，長虹率先降價(jià)，每臺(tái)讓利高達(dá)350元，隨后，其他企業(yè)跟隨降價(jià)，家電業(yè)的第一次價(jià)格戰(zhàn)拉開序幕。這次降價(jià)導(dǎo)致憑票消費(fèi)制度的廢除，打破了政府對(duì)彩電和價(jià)格的控制，企業(yè)擁有了定價(jià)權(quán)。長虹的降價(jià)也標(biāo)志著中國家電企業(yè)開始步入新的階段。 　　后來，長虹發(fā)起一輪又一輪的價(jià)格大戰(zhàn)，1996年，長虹再次發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。進(jìn)口大屏幕彩電獨(dú)霸市場的局面。 　　1997年高路華采取全方位低價(jià)策略，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售總額60多個(gè)億，高路華的低價(jià)策略，大大的提高了銷量與市場占有率。但從長遠(yuǎn)的結(jié)果來看，激烈的價(jià)格戰(zhàn)使國內(nèi)彩電市場兩極分化，如牡丹等，包括當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的高路華已經(jīng)瀕臨被淘汰出局的境地；據(jù)一些大企業(yè)透露，價(jià)格戰(zhàn)給企業(yè)帶來了數(shù)以億計(jì)的巨額虧損，最高虧損額高達(dá)10億元。 　　1998年，由于受亞洲金融風(fēng)暴的影響，中國彩電出口出現(xiàn)了前所未有的困境，價(jià)格戰(zhàn)再起，導(dǎo)致彩電行業(yè)減少了52億的利潤。長