項(xiàng)目投資方向決策的漏斗模式(編輯修改稿)
2025-08-10 15:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)或投資項(xiàng)目類型，可以增加其它約束條件因素，例如風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力、投資管理者的道德水平、兌現(xiàn)能力等，以增加被選中的投資決策的確定性和降低未來(lái)投資的風(fēng)險(xiǎn)性。漏斗模式的約束條件在評(píng)價(jià)中需要分解成細(xì)節(jié)的具體判別標(biāo)準(zhǔn)，例如將市場(chǎng)約束分解成市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力、市場(chǎng)的變化因素，將產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性約束條件分解為知識(shí)產(chǎn)權(quán)、邊際利潤(rùn)、產(chǎn)品的特殊性能，將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力約束條件分解為管理技能、營(yíng)銷技能、財(cái)務(wù)技能等細(xì)節(jié)判定標(biāo)準(zhǔn)。不同行業(yè)的投資項(xiàng)目對(duì)三個(gè)約束條件的分解標(biāo)準(zhǔn)是不同的，由于討論篇幅的限制，下面三個(gè)約束條件的分解標(biāo)準(zhǔn)主要針對(duì)工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的投資項(xiàng)目，房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)需求約束和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力約束的分解內(nèi)容需要另外的討論。8．漏斗模式的市場(chǎng)需求約束影響市場(chǎng)需求的判別標(biāo)準(zhǔn)因素很多，對(duì)市場(chǎng)需求的考慮不僅僅是當(dāng)前的市場(chǎng)需求量，由于市場(chǎng)隨時(shí)在變化，需要考慮市場(chǎng)的變化趨勢(shì)和可能引起市場(chǎng)需求重大變化的因素。（1）市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模的首要問(wèn)題是區(qū)分當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模和未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模。越是高新技術(shù)的產(chǎn)品或啟動(dòng)期的項(xiàng)目，市場(chǎng)規(guī)模的時(shí)間變化性越大。還有一種情況是暫時(shí)性的市場(chǎng)規(guī)模也可能誤導(dǎo)投資人員的投資決策，例如當(dāng)彩電從80年代的21吋主流尺寸轉(zhuǎn)變?yōu)?9吋主流產(chǎn)品時(shí)，25吋彩電曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)流行過(guò)一年左右，部分改造生產(chǎn)線為25吋彩電的廠家不得不立即再次改造。即使是獲得當(dāng)前的市場(chǎng)需求數(shù)量數(shù)據(jù)也不是一件容易的事情。市場(chǎng)信息來(lái)源要可靠，要判斷是專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)還是網(wǎng)絡(luò)上“業(yè)余愛(ài)好者”的數(shù)據(jù)。有時(shí)人們?cè)谡務(wù)撌袌?chǎng)數(shù)量的時(shí)候，并沒(méi)有清楚表明生產(chǎn)數(shù)量、出貨數(shù)量、銷售數(shù)量、國(guó)內(nèi)銷售數(shù)量的區(qū)別。生產(chǎn)數(shù)量與銷售數(shù)量的差異也是應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的緣故，根據(jù)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)計(jì)劃統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)數(shù)量可能遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求量，形成虛假的市場(chǎng)數(shù)量和帶來(lái)后期的市場(chǎng)萎縮。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度表現(xiàn)之一是供需關(guān)系，供給嚴(yán)重大于需求的市場(chǎng)將形成高度的投資風(fēng)險(xiǎn)，例如2002年中國(guó)彩電的銷量為2,374萬(wàn)臺(tái)，高達(dá)5,155萬(wàn)臺(tái)?？照{(diào)的銷量為1,408萬(wàn)臺(tái)，達(dá)3,135萬(wàn)臺(tái)?！辽儆?,000萬(wàn)部積壓在倉(cāng)庫(kù)里。這些行業(yè)并非不可以投資，關(guān)鍵是如果手中沒(méi)有“金剛鉆”，沒(méi)有必要去“趟混水”。(2)市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)判斷市場(chǎng)是在啟動(dòng)期，成長(zhǎng)期還是在成熟期是個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題，但是預(yù)計(jì)啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期或成熟期的時(shí)間階段卻是很大的難題，并對(duì)投資方向決策關(guān)系重大。投入的過(guò)早則需要等待市場(chǎng)的啟動(dòng)和成長(zhǎng)，是否具有足夠的資金和資源支持。啟動(dòng)的過(guò)晚則會(huì)造成立足困難。例如，多家顯示技術(shù)生產(chǎn)商認(rèn)為L(zhǎng)COS微型晶片顯示技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)在2000年啟動(dòng)，投入大量資金和資源開(kāi)發(fā)研制，事實(shí)上LCOS顯示產(chǎn)品至今還沒(méi)有出現(xiàn)在商場(chǎng)的貨架上。一般情況下，投資市場(chǎng)啟動(dòng)期和成長(zhǎng)期的項(xiàng)目比投資市場(chǎng)成熟期的項(xiàng)目累計(jì)獲利豐厚，見(jiàn)圖（3）。但是市場(chǎng)啟動(dòng)期和成長(zhǎng)期項(xiàng)目可能市場(chǎng)需求量不大，需要準(zhǔn)確地識(shí)別和決定投資的切入點(diǎn)。(當(dāng)然,對(duì)于高新技術(shù)市場(chǎng)切入點(diǎn)的識(shí)別不排除在市場(chǎng)啟動(dòng)前的技術(shù)基礎(chǔ)積累和創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)投入)圖(3)投入市場(chǎng)階段和累計(jì)回報(bào)（3）可能引起市場(chǎng)需求重大變化的因素市場(chǎng)需求量與眾多的因素有關(guān)，見(jiàn)下圖的需求函數(shù)關(guān)系。利用這個(gè)函數(shù)關(guān)系計(jì)算需求量幾乎是不可能的，因?yàn)橛刑嗟膮?shù)、函數(shù)關(guān)系和待定系數(shù)。這個(gè)公式的意義在于展示了需求函數(shù)的眾多影響因素，有助于定性地考慮影響市場(chǎng)需求的因素。價(jià)格因素：市場(chǎng)的需求數(shù)量與價(jià)格高度相關(guān)，事實(shí)上預(yù)測(cè)市場(chǎng)數(shù)量的彈性系數(shù)法就是忽略其它因素而根據(jù)一定范圍的價(jià)格彈性系數(shù)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)的數(shù)量。價(jià)格與市場(chǎng)需求的典型例子是彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局,PDP、液晶、LCOS、DMD的技術(shù)性能在高清電視方面優(yōu)于傳統(tǒng)的CRT電視，哪種技術(shù)產(chǎn)品能首先把價(jià)格降下來(lái)將主導(dǎo)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品因素：市場(chǎng)需求的考慮不能僅僅考慮投資的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品也可能顯著影響投資產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。例如2000年以來(lái)，投資計(jì)算機(jī)顯示器產(chǎn)品則需要考慮液晶顯示器對(duì)真空技術(shù)顯示器的替代作用?；パa(bǔ)性產(chǎn)品因素：互補(bǔ)性產(chǎn)品因素往往是“出乎意料”的市場(chǎng)需求促進(jìn)因素。例如，廉價(jià)VCD對(duì)VCD機(jī)市場(chǎng)的促進(jìn)。90年代微型電機(jī)市場(chǎng)、電池市場(chǎng)都是成熟期的市場(chǎng)，而移動(dòng)通信產(chǎn)品的流行帶來(lái)了上述行業(yè)的新機(jī)遇和市場(chǎng)需求的巨大變化。廣告支出因素：部分產(chǎn)品的市場(chǎng)與廣告高度相關(guān)，而部分產(chǎn)品的市場(chǎng)與廣告不相關(guān)。例如，保健品、煙酒、化妝品等市場(chǎng)與廣告的投入高度相關(guān)，而水、電、氣等能源產(chǎn)品與廣告不相關(guān)或弱相關(guān)。消費(fèi)者的偏好因素：同樣的產(chǎn)品在不同的消費(fèi)群中市場(chǎng)需求差異很大。超大型投影彩電在日本始終不能形成旺盛的需求，每年銷售不超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)。而在美國(guó)的市場(chǎng)一直超過(guò)世界市場(chǎng)的半數(shù)達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)，這與美國(guó)人的凡事”好大“有關(guān)。在國(guó)內(nèi)城市中，成都市汽車千人擁有量最高是人們”始料未及“的市場(chǎng)需求，投資業(yè)人士認(rèn)為與成都地區(qū)道家“無(wú)為”思想的人文環(huán)境相關(guān)。稅收與補(bǔ)貼因素：下表是新加坡的小汽車市場(chǎng)需求，盡管千人擁有量與人均GDP有關(guān)，新加坡高昂的小汽車稅賦、牌照費(fèi)用也是低擁有量的重要因素。消費(fèi)條件因素：80年代，人們?cè)A(yù)測(cè)計(jì)算機(jī)的普及將帶來(lái)“無(wú)紙”的時(shí)代，但是國(guó)內(nèi)紙張消費(fèi)從1990年的1443萬(wàn)噸增長(zhǎng)為2002年的4332萬(wàn)噸,增長(zhǎng)率為9,6%。預(yù)計(jì)時(shí)忽略了顯示屏可以取代紙而打印
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