【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不足外，還有其它許多可能的原因，像是當(dāng)車子行駛過(guò)彎路時(shí)，外側(cè)輪轉(zhuǎn)動(dòng)次數(shù)會(huì)大于內(nèi)側(cè)輪轉(zhuǎn)動(dòng)次數(shù)，或者輪胎在沙地或冰雪路面打滑，特定輪胎旋轉(zhuǎn)數(shù)會(huì)特別高。 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 安行 TPMS 經(jīng)銷商 供應(yīng)商 政府公眾與媒體公眾 使用者的經(jīng)驗(yàn)顯示，非直接式胎壓監(jiān)測(cè)系統(tǒng)經(jīng)常發(fā)出錯(cuò)誤的警告信息，這種錯(cuò)誤警告信息發(fā) 生次數(shù)一多，就像放羊的孩子一樣讓駕駛?cè)俗詣?dòng)忽略了非直接式胎壓監(jiān)測(cè)系統(tǒng)傳來(lái)的警告信息，系統(tǒng)反而完全沒(méi)有用了。 我公司產(chǎn)品主要目標(biāo)：替代間接式 TPMS. 直接式 TPMS： 國(guó)內(nèi)多為高端車型配置，功能與性能優(yōu)于間接式胎壓裝置，但價(jià)格較高，約 20xx3000 元不等。主要采用作為高檔車型和一小部分中低檔車型標(biāo)準(zhǔn)配置的銷售模式，大部分面向已買車的消費(fèi)者宣傳銷售。 (2)銷售商 直接式 TPMS 一部分由各地經(jīng)銷商銷售，同時(shí)經(jīng)營(yíng)多品牌的銷售商銷售重心的偏移和銷售成本變化會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生明顯影響。我公司 采取經(jīng)銷商一次買斷的銷售模 式，即給經(jīng)銷商較低的買斷價(jià)格的同時(shí)，也將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)一并轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。在渠道的環(huán)節(jié)上，安行 TPMS給了經(jīng)銷商更多的利潤(rùn)空間和能動(dòng)性?！? （ 3）資源供應(yīng)商： 國(guó)內(nèi)電子元件供應(yīng)商較多，采購(gòu)商也較多，公司在原料收購(gòu)價(jià)上有一定討價(jià)還價(jià)空間。另外，公司一部分外設(shè)采用外包策略。對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行控制與防止受控于供應(yīng)商的能力也會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)。 （ 4）替代風(fēng)險(xiǎn)： 高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期較短，更新?lián)Q代較快。直接式 TPMS 可能被汽車安全預(yù)警系統(tǒng)（ SAS）所替代。與傳統(tǒng) TPMS 產(chǎn)品相比，該產(chǎn)品在系統(tǒng)功能、檢測(cè)精度、使用壽命、安裝簡(jiǎn)易 程度等方面都有了大幅度的改進(jìn)和提高，從而填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)外汽保用品市場(chǎng)在“事前控制”領(lǐng)域的一項(xiàng)技術(shù)空白。 在應(yīng)對(duì)替代品風(fēng)險(xiǎn)方面，我公司產(chǎn)品：具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展中國(guó)家，價(jià)格永遠(yuǎn)是一把利器。我產(chǎn)品的終極目標(biāo)消費(fèi)群：中低端汽車車主，而這一群體中的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感。另外，從國(guó)際產(chǎn)品生命周期角度分析： TPMS 雖然在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家處于成熟期，在發(fā)展中國(guó)家，處于高速發(fā)展的成長(zhǎng)期，小企業(yè)以低成本為優(yōu)勢(shì)更好進(jìn)入市場(chǎng)。因此，我產(chǎn)品在我國(guó)特別是河北省中低端汽車車型消費(fèi)市場(chǎng)中，也為替代者的進(jìn)入構(gòu)成障礙。 （ 5）政府公眾與媒體公眾： 目前我國(guó)政府尚未強(qiáng)制安裝 TPMS，但已 形成了 TPMS 標(biāo)準(zhǔn)征求意見(jiàn)稿。 由此，我國(guó)強(qiáng)制安裝 TPMS 是大勢(shì)所趨，未來(lái)，為推進(jìn)其強(qiáng)制要求政府對(duì)我行業(yè)將持扶持與鼓勵(lì)態(tài)度。我產(chǎn)品能有效減少交通事故率，減少油耗，在油價(jià)攀升、交通事故率增加、提倡節(jié)能減排的今天，我行業(yè)必將受到媒體關(guān)注與支持，對(duì)我企業(yè)的發(fā)展起促進(jìn)作用。 第四章 .公司戰(zhàn)略 ．公司概述 安行汽車防護(hù)有限責(zé)任公司是一家以生產(chǎn)車用胎壓監(jiān)測(cè)裝置TPMS 為主的企業(yè)，公司擁有直接式 TPMS 的專利技術(shù)和高素質(zhì)的 管理隊(duì)伍，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供安全 可靠的汽車防護(hù)用品。 公司擁有先進(jìn)的專利技術(shù)和優(yōu)秀的科研人員，有能力不斷改進(jìn)初期產(chǎn)品 — 安行 TPMS 的性能，深入研制開(kāi)發(fā)以 TPMS 為基礎(chǔ)的汽車安全防護(hù)集成系統(tǒng)，形成以 TPMS 為核心競(jìng)爭(zhēng)力的多元化經(jīng)營(yíng)集團(tuán)公司。 公司擁有高素質(zhì)的營(yíng)銷管理與銷售隊(duì)伍，相關(guān)技術(shù)的高科技人才。公司營(yíng)銷管理人員均受過(guò)管理專業(yè)的系統(tǒng)教育，具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和良好的市場(chǎng)意識(shí)； 公司屬于國(guó)家政策鼓勵(lì)的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)公司，產(chǎn)品又符合國(guó)家十二五計(jì)劃“節(jié)能減排”專項(xiàng) 的內(nèi)容，準(zhǔn)備投資于秦皇島燕山大學(xué)科技園區(qū)。 ．總體戰(zhàn)略 公司在 35 年內(nèi)在河北省 TPMS 領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟， 510 年內(nèi)成為全國(guó)汽車安全防護(hù)用品領(lǐng)域的前沿企業(yè)。 ．公司使命 “向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的汽車安全防護(hù)用品，提高人民出行安全水平” ． 公司宗旨 “積累點(diǎn)滴改進(jìn)，邁向完美品質(zhì)” ． 發(fā)展戰(zhàn)略 初期 (1— 3年 )： 主要產(chǎn)品 是直接式 TPMS， 市場(chǎng)策略 為替代間接式 TPMS 擠占 直接式 TPMS 的市場(chǎng)份額；建立自己的品牌，積累無(wú)形資產(chǎn)；收回初期投資，準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，開(kāi)始準(zhǔn)備研制開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品。 第一、二年： 產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，提高產(chǎn)品知曉度，樹(shù)立品牌形 象； 逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡(luò)； 打開(kāi)并初步占領(lǐng)河北省直接式 TPMS市場(chǎng)； 累計(jì)產(chǎn)量約達(dá) 到 萬(wàn)臺(tái)，銷售收入約 1400 萬(wàn)元，利潤(rùn)約160 萬(wàn)元； 河北省市場(chǎng)占有率為直接式 TPMS的 5%。 第三年： 提升品牌形象，增加無(wú)形資產(chǎn)； 增加設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模； 年產(chǎn)量達(dá)到 萬(wàn) 臺(tái)，銷售額約達(dá)到 900 萬(wàn)，利潤(rùn)約達(dá)到210 萬(wàn) ； 河北省市場(chǎng)占有率為直接式 TPMS提升到 8%左右； 研制基于 TPMS 的安全防護(hù)集成系統(tǒng)，利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)拓北方汽車安全防護(hù)用品市場(chǎng)； 產(chǎn)品基本成熟，重點(diǎn)挖掘產(chǎn)品新性能，開(kāi)發(fā)衍 生產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)。 中期（ 4— 6年）： 進(jìn)一步完 善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)； 重點(diǎn)研制相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，實(shí)行 多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略； 河北省市場(chǎng)占有率為直接式 TPMS達(dá)到 12%； 鞏固、擴(kuò)展河北省直接式 TPMS 市場(chǎng) 開(kāi)拓，北方汽車安全防護(hù)用品市場(chǎng) 。 長(zhǎng)期（ 5— 10年） : 利用公司 基于 TPMS 的安全防護(hù)集成系統(tǒng) 的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)研制汽車安全防護(hù)相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場(chǎng)空間，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，成為國(guó)內(nèi)汽車安全防護(hù)產(chǎn)品的前沿企業(yè)。 縱向延伸：立足汽車安全防護(hù)用品領(lǐng)域，進(jìn)一步提升直接式TPMS 性能、涉足無(wú)源直接式 TPMS；貨車、客車用 TPMS；基于無(wú)源 TPMS 的汽車 防護(hù)集成系統(tǒng)，其中包括：輪胎壓力調(diào)節(jié)系統(tǒng)，承重預(yù)警系統(tǒng)，爆胎應(yīng)急系統(tǒng)。 橫向延伸：開(kāi)發(fā)駕駛疲勞緩釋系統(tǒng)：基于負(fù)離子的駕駛疲勞緩釋系統(tǒng)；防盜系統(tǒng)；聲控 amp。觸控系統(tǒng)，車距雷達(dá)。 公司將以高科技參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，適時(shí)進(jìn)入相應(yīng)的國(guó)際市場(chǎng)。 產(chǎn)品延伸見(jiàn)圖 1： 圖 第五章 .市場(chǎng)營(yíng)銷 ．市場(chǎng)特征 ．概述 我公司生產(chǎn)的 TPMS 針對(duì)的實(shí)際消費(fèi)者和使用者是有車大眾，購(gòu)買決策者是汽車制造、銷售商高層和，實(shí)際購(gòu)買者是采購(gòu)部門(mén)。 市場(chǎng)特征 呈現(xiàn)為使用者、購(gòu)買決策者與購(gòu)買者分離的特殊性。 我公司面向的 TPMS 市場(chǎng)是集團(tuán)市場(chǎng)，購(gòu)買過(guò)程為集團(tuán)購(gòu)買行為。 人員推銷 是最有效的銷售方式。 所以，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的前提，是建立一支高素質(zhì)的推銷隊(duì)伍。銷售隊(duì)伍人員應(yīng)經(jīng)常與汽車生產(chǎn)商、 4S 店、汽車修理廠主等進(jìn)行交流，了解對(duì)公司及產(chǎn)品的要求，不斷促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)步。 。 TPMS 屬于公共安全防護(hù)用品類，國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì)；國(guó)家交通局；公共安全專家局等制定的宏觀政策法規(guī)會(huì)對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生重要影響。 決策模式主要如下圖所示： 圖 按市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度，國(guó)內(nèi) TPMS市場(chǎng)主要分為兩類： （ 1）已開(kāi)發(fā)的 TPMS市場(chǎng)： 是指使用間接式 TPMS和高價(jià)直接式 TPMS的市場(chǎng)。 ? 使用間接式 TPMS的市場(chǎng) 這類 市場(chǎng)分布 主要在進(jìn)口車型和具有 ABS 系統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)車型上。 市場(chǎng)特征 主要表現(xiàn)為：對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商對(duì)于使用間接式 TPMS的前期宣傳已基本完成，汽車制造廠、經(jīng)銷商接受程度高；間接式 TPMS 在美國(guó)應(yīng)用廣泛、應(yīng)用時(shí)間久；價(jià)格低廉；消費(fèi)行為比直銷、經(jīng)銷商 展覽會(huì) 論壇 汽車廠 車主試用 購(gòu)買 推銷、贈(zèng)送 標(biāo)配 推銷 贈(zèng)送 影響 影響 較成熟。 ? 使用高價(jià)位直接式 TPMS的市場(chǎng) 這類 市場(chǎng)分布 主要在新型進(jìn)口中高端車型上和國(guó)產(chǎn)中端車型上。 市場(chǎng)特征 主要表現(xiàn)為： 新型進(jìn)口中高端車型采用標(biāo)準(zhǔn)配置，國(guó)產(chǎn)中端車型采用選配方法；已售出車型采用車主自愿后裝模式；對(duì)價(jià)格較為敏感；品牌忠誠(chéng)度不高。 （ 2）尚未開(kāi)發(fā)的 TPMS市場(chǎng) 是指應(yīng)該或可以使用直接式 TPMS的市場(chǎng)。 這類 市場(chǎng)分布 主要在 國(guó)產(chǎn)低、中端家用轎車、長(zhǎng)途客車、貨車上 。 市場(chǎng)特征 主要呈現(xiàn)為：國(guó)產(chǎn)低端車型和部分中端車型以及長(zhǎng)途客車、貨車普遍沒(méi)有安裝 TPMS。對(duì)于價(jià)格敏感度很高；直接式 TPMS尚未進(jìn)入這類市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)和緩。 據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)個(gè)體 TPMS生產(chǎn)廠家的主要銷售渠道為： ? 廠家直銷： ? 經(jīng)銷商銷售： 郵購(gòu)、人員推銷 車主 生產(chǎn)廠家 車主 生產(chǎn)廠家家 經(jīng)銷商 反饋 推銷 推銷 購(gòu)買 購(gòu)買 我公司的銷售渠道為 ： 圖 TPMS 銷售流程圖 像 BMW、尼桑 nissanl、奧迪 AUDI、大眾 VOLKAWAGEN 福特 FORD、保時(shí)捷 PORSCHE、豐田 TOYOTA、路虎 LANDROVER、雷薩克斯 LEXUS 等等這些公司的車子上均采用的是英國(guó) SCHRADER標(biāo)配的比較貴一些的胎壓監(jiān)測(cè)裝置，而 我公司提供的 TPMSPSB相比同 類型產(chǎn)品性價(jià)比更高，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，在極大的提高車輛安全系數(shù)的同時(shí)用較低的代價(jià)換取較高的回報(bào)。 根據(jù)以上特點(diǎn)，我們得出以下客戶需求分析： 表 （ 1） 宣傳 購(gòu)買 推銷 贈(zèng)送 強(qiáng)制安裝 推銷 贈(zèng)送 推薦 贈(zèng)送 咨詢 購(gòu)買 購(gòu)買 購(gòu)買 最終用戶 用戶規(guī)模 追求利益 汽車制造公司 大 產(chǎn)品性能 汽車零配件公司 小 價(jià)格 汽車維修公司 中 產(chǎn)品性能 表 （ 2） 最終用戶 用戶規(guī)模 用戶地址 顧客能力 現(xiàn)有關(guān)系 東南汽車 大 福建福州 多 理想 長(zhǎng)城汽車 大 河北保定 多 良好 中山賽福特 小 廣東中山 中 理想 鄭州日產(chǎn) 大 河南鄭州 多 理 想 信義配件 小 山東青島 少 良好 迪威歐亞 中 廣東佛山 少 理想 公司初期將重點(diǎn)開(kāi)發(fā)圍繞大城市的 二、三線 城市。這里汽車增長(zhǎng)率高于一線城市，長(zhǎng)途客運(yùn)、貨運(yùn)頻繁。 我方直接式 TPMS 市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)策略 為替代現(xiàn)有直接式 TPMS 和擠占間接式 TPMS 市場(chǎng)。 進(jìn)入策略 應(yīng)首先考慮運(yùn)輸量大，車流量大，人多，有一定安全意識(shí)，環(huán)保意識(shí)的二，三線城市能夠較早得到回報(bào)；同時(shí)也要對(duì)京、津發(fā)達(dá)大城市進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，獲取公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)與最大利益。 (1)對(duì)已被開(kāi)發(fā)的 TPMS市場(chǎng) : 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與進(jìn)入可以采用 以下方案： ? 替代間接式 TPMS的市場(chǎng) 調(diào)研顯示，間接式 TPMS 主要依靠測(cè)量輪胎轉(zhuǎn)速來(lái)確認(rèn)胎壓正常與否，相對(duì)于直接式 TPMS 而言，有許多局限性。其占有一定市場(chǎng)份額的原因主要是售價(jià)低廉。我公司生產(chǎn)的是物美價(jià)廉的直接式 TPMS，從根本上解決了替代間接式 TPMS道路上的困難 ? 擠占高價(jià)位直接式 TPMS 與高價(jià)位直接式 TPMS 競(jìng)爭(zhēng)，以同質(zhì)、低價(jià)價(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹(shù)立產(chǎn)品及品牌形象，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)。 工作重點(diǎn) 在于在專業(yè)銷售人員向經(jīng)銷商、車主介紹產(chǎn)品，使兩者充分了解產(chǎn)品性能，建立對(duì)安行 TPMS 物美價(jià)廉的信心，并能夠試用；提供完善 的售前、售中、售后服務(wù)，輔以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格贏得市場(chǎng)；搞好公共關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象，贏得顧客的信賴。宣傳手段 (2)對(duì)尚未開(kāi)發(fā)的 TPMS市場(chǎng) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與進(jìn)入的 重點(diǎn) 在與各類汽車制造廠、各級(jí)經(jīng)銷商、低中端轎車車主的關(guān)系，促使其愿意購(gòu)買安行 TPMS。 調(diào)研顯示， 與私人轎車相比，貨運(yùn)車輛、長(zhǎng)途客運(yùn)車輛以及公共交通車輛由于負(fù)重較大，其輪胎所受壓力以及發(fā)生輪胎故障的幾率也較大，此外，長(zhǎng)途貨運(yùn)、客運(yùn)汽車還要經(jīng)常在高速路上行駛，因此， TPMS 的裝配對(duì)這幾類車輛來(lái)說(shuō)顯得作用重大。針對(duì)這樣的特點(diǎn)，長(zhǎng)途客、貨運(yùn)車輛以及公共 交通車輛很可能成為T(mén)PMS 大規(guī)模普及的載體。 公司致力于以物美價(jià)廉的產(chǎn)品贏得各 類汽車車制造廠、各級(jí)經(jīng)銷商、低中端轎車車主的認(rèn)可。 工作重點(diǎn) 在于強(qiáng)調(diào)安行 TPMS 物美價(jià)廉的特點(diǎn)；向低中端轎車車主宣傳 TPMS的有點(diǎn)，使其接受使用 TPMS 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方式在于專業(yè)銷售人員與汽車制造廠、各級(jí)經(jīng)銷商、低中端車主的溝通，介紹安行 TPMS 的優(yōu)點(diǎn)，提高低中端轎車車主對(duì) TPMS 的認(rèn)知程度；向其介紹安行 TPMS，使客戶了解本產(chǎn)品的各項(xiàng)性能、適用情況等并通過(guò)大量贈(zèng)送產(chǎn)品試用。然后，以適中的價(jià)格、盡善盡美的服務(wù)、有力的公關(guān)手段打開(kāi)市場(chǎng)。 . 4C 營(yíng)銷策略 (consumer) 不斷地滿足顧客的需要和需求是我公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的宗旨。探索消費(fèi)者心理，調(diào)查消費(fèi)者行為及需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)。 ① 基于顧客需求的產(chǎn)品線拓展和延伸。 進(jìn)行消費(fèi)者心理研究與市場(chǎng)