【文章內(nèi)容簡介】 星產(chǎn)品或中高價(jià)位的金牛產(chǎn)品；第四類是銷售增長率和相對市場占有率均低的瘦狗產(chǎn)品，這是企業(yè)應(yīng)該淘汰出局的產(chǎn)品，應(yīng)該確定一個(gè)清倉排空價(jià)或特價(jià)，盡快壓縮庫存收回資金。 二、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價(jià) 不同產(chǎn)品線之間的產(chǎn)品，如果存在消費(fèi)、使用或購買上的關(guān)聯(lián)關(guān)系，如有連帶性、選擇性等，也應(yīng)該系統(tǒng)地考慮定價(jià)問題，形成合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)。（一）選擇品組合定價(jià)選擇品是指那些與主要產(chǎn)品有一定關(guān)聯(lián)的可任意選擇的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以選擇買或者不買，或買哪一種。例如，汽車經(jīng)銷商常以基本車型給用戶報(bào)價(jià)，然后提供其他附加性的產(chǎn)品或服務(wù)及其報(bào)價(jià)，如是否加裝空調(diào)、音響，要不要保險(xiǎn)等。這樣，用戶會(huì)覺得合理，消除戒心，然后汽車經(jīng)銷商在用戶選擇的附加產(chǎn)品上賺取利潤。再例如，顧客去飯店吃飯，除了要飯菜之外，可能還會(huì)要點(diǎn)飲料、煙酒等。在這里飯菜主要產(chǎn)品，煙酒、飲料就是選擇品。企業(yè)為選擇品定價(jià)有兩種策略可供選擇：一種是為選擇品定高價(jià)，以此來盈利；另一種策略是定低價(jià)，把它作為招徠顧客的項(xiàng)目之一。例如，有些飯店的飯菜定價(jià)較低，而煙酒、飲料等定價(jià)很高，而有些飯店，煙酒飲料等定低價(jià)，而飯菜定高價(jià)。（二）連帶品組合定價(jià)連帶品又稱受制約產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品，例如，膠卷是照相機(jī)的連帶品，剃須刀架是剃須刀的連帶品。大多數(shù)企業(yè)采用這種策略時(shí)，主要產(chǎn)品定價(jià)較低，而連帶產(chǎn)品定價(jià)較高。以高價(jià)的連帶產(chǎn)品獲取高利，補(bǔ)償主要產(chǎn)品因低價(jià)造成的損失。例如，柯達(dá)公司給他的照相機(jī)定低價(jià)，膠卷定高價(jià)，增強(qiáng)了照相機(jī)在同行業(yè)中的競爭力，又保證了整體的利潤水平。（三）副產(chǎn)品組合定價(jià)在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其它化學(xué)產(chǎn)品時(shí)，常常有副產(chǎn)品。通常副產(chǎn)品并非企業(yè)的推銷重點(diǎn)，所以定價(jià)只要高于成本就可以了。如果副產(chǎn)品沒有價(jià)值而且事實(shí)上在處理它們時(shí)花費(fèi)也很大，這將會(huì)影響主產(chǎn)品的定價(jià)，使得主產(chǎn)品價(jià)格高居不下，從而缺乏價(jià)格競爭力。生產(chǎn)企業(yè)需要為這些副產(chǎn)品尋找市場，并有可能接受比儲(chǔ)存和利用這些副產(chǎn)品的費(fèi)用更低的價(jià)格。尋找和創(chuàng)造副產(chǎn)品的新市場新用途可以大大提高其價(jià)格，這時(shí)，就可以降低主要產(chǎn)品價(jià)格以提高價(jià)格競爭力。 第四節(jié) 價(jià)格體系策劃價(jià)格體系是影響生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、用戶三方利益和產(chǎn)品市場前途的重要因素。因此, 制定正確的價(jià)格體系, 是維護(hù)廠家利益、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性、吸引顧客購買、戰(zhàn)勝競爭對手、開發(fā)和鞏固市場的關(guān)鍵。在進(jìn)行價(jià)格體系的設(shè)計(jì)和策劃時(shí)，既要考慮到價(jià)格的適應(yīng)性，促進(jìn)銷量和利潤的最大化，又要考慮到價(jià)格水平的穩(wěn)定性、價(jià)格體系的嚴(yán)密性，以維護(hù)正常的市場秩序。一般應(yīng)首先根據(jù)銷售環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)基本的價(jià)格體系框架，然后再根據(jù)銷售區(qū)域、銷售規(guī)模、銷售季節(jié)、銷售回款的差異進(jìn)行價(jià)格折扣的調(diào)整。所有這些都必須經(jīng)過認(rèn)真研究，反復(fù)測算，最終形成決策以后，要以價(jià)格政策或銷售政策的方式予以確定并嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。 一、按銷售環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)基本價(jià)格體系企業(yè)必須設(shè)計(jì)好銷售通路各環(huán)節(jié)的價(jià)格體系, 即處理好出廠價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)、零售價(jià)之間的關(guān)系。由于銷售通路各環(huán)節(jié)的價(jià)格設(shè)計(jì)直接影響到中間商的利益, 影響到中間商的積極性, 決定著產(chǎn)品在市場上的前途, 因此, 企業(yè)必須重視。一級(jí)批發(fā)商是靠加價(jià)和返利來賺錢, 零售商是靠批零差價(jià)來賺錢的, 二者的利益都能夠得到保證, 而二批、三批處于中間環(huán)節(jié), 往上由一批決定著他不可能得到更多的利潤空間, 往下由于消費(fèi)者的作用, 零售商要以最優(yōu)惠的價(jià)格拿到產(chǎn)品, 這樣, 二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商的利益如何維護(hù), 就成了價(jià)格體系設(shè)計(jì)的一個(gè)重要方面。 銷售通路的長度、寬度和廣度對價(jià)格體系的制定也有很大的影響，通路越長，即通路中的層級(jí)數(shù)量越多，預(yù)留的利潤空間就應(yīng)越大，價(jià)格體系就越復(fù)雜，由于此時(shí)企業(yè)對通路末端的控制已很弱，所以必須采取一定的措施加強(qiáng)對通路的控制與管理。通路越短，銷售環(huán)節(jié)越少，價(jià)格體系就越簡潔明晰。通路越寬，即通路中每一環(huán)節(jié)的分銷商越多，通路中的價(jià)格競爭與沖突就越激烈，此時(shí)企業(yè)必須制定一定的政策防止價(jià)格競爭、價(jià)格沖突的產(chǎn)生。有時(shí)，通路密集程度不足，而廣告宣傳的拉力卻很強(qiáng)時(shí)，容易出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)事先在合同中規(guī)定每個(gè)分銷商的分銷區(qū)域，并對違規(guī)者予以懲罰。通路越廣，各種形式的經(jīng)銷模式也越多。通路的多元化要求企業(yè)必須針對不同的通路類型和通路形式，制定相應(yīng)的價(jià)格政策，并形成嚴(yán)格的價(jià)格體系，確保市場與銷售的穩(wěn)定和繁榮。 二、按銷售區(qū)域調(diào)整價(jià)格體系 由于我國市場幅員遼闊，各地收入與消費(fèi)差異又非常大，因此在制定價(jià)格體系時(shí)，必須考慮這些差異，并采用不同的價(jià)格政策來保證整體市場的均衡發(fā)展。 對收入水平較低、購買力不強(qiáng)的地區(qū)，宜適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，同時(shí)對折扣、運(yùn)輸倉儲(chǔ)費(fèi)用等放寬限制，努力扶持分銷商的發(fā)展和市場的發(fā)育；此外，對于市場容量較大、具有發(fā)展?jié)摿?，而由于?dāng)?shù)叵M(fèi)者對品牌和產(chǎn)品認(rèn)知不足，銷售未上量，要配合廣告宣傳，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格策略和價(jià)格水平，以迅速打開市場，擴(kuò)大銷量。在實(shí)際運(yùn)作中，可選擇的區(qū)域價(jià)格模式有： 1．統(tǒng)一送貨價(jià)格。即最終價(jià)格是固定的, 不考慮買方與賣方的距離, 運(yùn)費(fèi)完全由賣方承擔(dān)。 　 2．可變送貨價(jià)格。即產(chǎn)品的基本價(jià)格是相同的, 運(yùn)輸費(fèi)用在基本價(jià)格之上另外再加。因此, 對于不同地方的顧客來說, 產(chǎn)品的最終價(jià)格要依他們距離賣方的遠(yuǎn)近而定。 　　如果基本價(jià)格是確定的, 運(yùn)輸費(fèi)用是后來加上的, 這叫離岸價(jià)格(自提價(jià))。如果最終價(jià)格是確定的, 其中包括運(yùn)輸費(fèi)用, 這叫到岸價(jià)格(到貨價(jià))。 在離岸價(jià)格和到岸價(jià)格這兩種方法之間還有一些折衷方法, 如： 1．基點(diǎn)定價(jià)。貨物以某個(gè)基點(diǎn)城鎮(zhèn)為準(zhǔn)。如以鄭州市為基點(diǎn)城市, 然后向開封、洛陽、新鄉(xiāng)送貨, 則追加從這個(gè)基點(diǎn)城市運(yùn)往各個(gè)城市的運(yùn)輸費(fèi)用。如果選定的基點(diǎn)城市不止一個(gè), 那么這種方法就叫“多基點(diǎn)定價(jià)方法”。 2．地區(qū)定價(jià)。即在一個(gè)地區(qū)性的市場上制定統(tǒng)一的價(jià)格。這種方法簡單易行。3．全國統(tǒng)一零售價(jià)。既保證全國價(jià)格形象的統(tǒng)一，又考慮到不同區(qū)域經(jīng)銷商的利益差別，執(zhí)行不同的通路價(jià)格政策，日用消費(fèi)品常采用這種方式。三、按銷售政策調(diào)整價(jià)格折扣 按照銷售環(huán)節(jié)確定基本價(jià)格體系并按照銷售區(qū)域適當(dāng)調(diào)整以后，還需要根據(jù)銷售政策的有關(guān)內(nèi)容對各級(jí)通路價(jià)格折扣做出明確的規(guī)定。產(chǎn)品零售價(jià)格亦可在通路價(jià)格折扣的基礎(chǔ)上進(jìn)行靈活調(diào)整。（一）按銷售規(guī)模調(diào)整價(jià)格折扣為鼓勵(lì)增加銷量，可按產(chǎn)品銷售規(guī)模制定價(jià)格折扣，具體方法有：　 1．按照客戶銷售實(shí)績或潛在實(shí)力而將客戶分為不同的等級(jí), 分別確定不同的價(jià)格折扣率。如A級(jí)大客戶價(jià)格折扣率是X%, B級(jí)客戶價(jià)格折扣率是Y%, C級(jí)客戶(小批量進(jìn)貨者)依訂價(jià)出貨。 2．非累計(jì)數(shù)量折扣。即價(jià)格折扣根據(jù)一次購買的數(shù)量多少而定。 3．累計(jì)數(shù)量折扣。根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)的累計(jì)進(jìn)貨量給客戶計(jì)算價(jià)格折扣。（二）按銷售回款調(diào)整價(jià)格折扣 銷售回款是一非常敏感而又非常關(guān)鍵的問題，處理得不好，輕則影響企業(yè)的預(yù)期利潤，重則造成呆死帳拖垮企業(yè)。因此，在制定價(jià)格體系和價(jià)格政策時(shí)，就應(yīng)該鼓勵(lì)經(jīng)銷商及時(shí)回款，甚至提前預(yù)付款。預(yù)付款時(shí)可享受較高的價(jià)格折扣，按期付款可以享受正常的價(jià)格折扣，延期付款則不能享受價(jià)格折扣甚至要加收滯納金或罰金。（三）按銷售季節(jié)調(diào)整價(jià)格折扣生產(chǎn)銷售有明顯淡旺季的產(chǎn)品，可根據(jù)銷售的季節(jié)性規(guī)律調(diào)整通路價(jià)格折扣，以促進(jìn)生產(chǎn)的均衡性和資金流動(dòng)的均衡性。比如空調(diào)和服裝產(chǎn)品經(jīng)銷商淡季打款訂貨的可以享受高比率價(jià)格折扣，旺季打款提貨則不享受價(jià)格折扣。 四、案例：某彩電品牌產(chǎn)品價(jià)格體系和價(jià)格結(jié)構(gòu)（部分）某彩電品牌產(chǎn)品價(jià)格體系和價(jià)格結(jié)構(gòu)（部分）單位：元/臺(tái)產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品型號(hào)零售標(biāo)價(jià)最低零售價(jià)經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)出廠銷售價(jià)4239。39。LCD42BaaP269982500019420 19000LCD42Baa219982000017380 170004039。39。LCD40AccP169981650012985 12700LCD40Acc169981650012985 127003739。39。LCD37BaaP179981650012985 12700LCD37AccP149981400011960 11700LCD37BddP139981300011450 11200LCD37Bdd139981300011450 112003239。39。LCD32Baap13998120009510 9300LCD32Baa139981200095009300LCD32AccP10998100008480 8300LCD32Acc10998100008486 8300LCD