城南新天推廣策略分析(編輯修改稿)
2025-07-26 12:16 本頁面
【文章內容簡介】 作的人都會回家，是辦家置業(yè)的大好時機。4． 有控制的入市：根據(jù)工程進度、推廣策略、銷售導向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產品，避免一涌而上，好房、好鋪迅速被搶盡、劣房積壓的局面，實現(xiàn)均衡、有序的銷售目標。二、總體安排根據(jù)工程進展程度，配合銷售節(jié)驟，以及對工作安排的準備情況，我司正安項目推廣組認為入市時機選擇為：R 9月初步入市，進行內部認購，接受誠意金登記。10月全面開展市場推廣。R 依項目在市場上的知名度、形象及前期充分準備的工作，大節(jié)點的時間定為：9月底開始銷售，10月18開盤。R 通過一個多月的市場醞釀，城南新天項目已處于市場成熟階段，加上前期準備工作已經就緒，前期積市已到了一個完全可以開盤的階段10月18日（周六）為公開發(fā)售日，舉行開盤儀式，到來年為前期銷售階段。三、階段性廣告策略制定前提根據(jù)房地產銷售的階段性和廣告活動自身的特點，同時基于項目的工程進度及項目特征，我們考慮可按導入期、行銷期（成熟期）、持續(xù)期、促銷期 四個階段展開全程廣告的推廣工作。廣告策略的制定就是要解決在四個階段中，在不同的銷售進度情況下，廣告活動如何配合銷售開展的問題。四、階段性廣告策略安排第一階段：導入期（市場啟動期） 時間：2003年9月~10月 階段特征：一個競爭趨于白熱化的地產市場，一個新的項目的介入，市場的反應必然是非常謹慎的。在“以我為主”的前提下，對市場可能發(fā)生的變化也絕不可等閑視之，從某種意義上講，導入期的推廣工作是帶有一些試探性質的，也可以這樣說，廣告推廣策略到傳播手法在此階段中對市場反饋的敏感程度和應變能力是決定以后整個推廣計劃成功與否的關鍵。 廣告目標：推出物業(yè)形象，刺激引發(fā)關注，營造熱賣氣氛，達到市場的預熱，引發(fā)市場良性啟動。廣告主題：新城新生活—— 全力打造貴州縣級小康住宅樣板工程 南門萬商匯—— 傾情體驗都市購物休閑娛樂時尚生活 分階段訴求新天商業(yè)印象和新天家園印象訴求賣點：正安新都市新生活的闡釋，小康樣板工程的體現(xiàn)，農貿市場的商業(yè)集貿中心和商機。 工作內容：以“365天的新城新生活”為主題，在前期地區(qū)級報紙投放軟性文章，以新聞炒作同步。這也是做好“三老”（老頭子、老板、老百姓）工作的體現(xiàn)。臨近開盤投放硬性廣告——熱烈祝賀城南新天盛大開盤，做到媒體互動。出示政府《關于農貿市場搬遷至城南新天的通告》，預召商業(yè)文化城將形成，正形成新的商機。 做好現(xiàn)場工地圍墻包裝工作，售樓處包裝工作，營造濃厚的熱銷氣氛。完成地盤售樓處形象包裝，戶外廣告等設計部分的工作。在現(xiàn)場道路交匯處設廣告牌，入正安主干道設立廣告牌，建立形象通路。完成售樓書、戶型平面圖、價格表、認購合同、宣傳單張、模型、展板等銷售配套工作。 第二階段：行銷期（銷售強化期）成功導入新文化商業(yè)城概念，以概念引導第二階段的廣告運動■ 引導階段（公開發(fā)售期）時間：2003年10月~12月階段特征：經過前期的宣導工作，項目的市場定位已“呼之欲出”。部分消費者正式形成購買。廣告目標：進一步提升項目鮮明的個性形象，激發(fā)消費者的購買欲望，從銷售上完成從良好的市場預期到銷售實效的轉化，實現(xiàn)首期預定銷售目標。廣告主題：南門萬商匯—— 城南新天地，創(chuàng)富新時代 配合銷售進度和營銷推廣計劃，分階段訴求百分百鋪王、百分百淘金夢、百分百大學夢。訴求賣點：以農貿市場為龍頭，訴求城南的發(fā)展趨勢 + 新城創(chuàng)富時代，項目具有無限升值潛力工作內容：下鄉(xiāng)投放項目的形象廣告牌、下鄉(xiāng)發(fā)放宣傳單張、下鄉(xiāng)接送入城免費看樓及電視形象廣告投放賦予創(chuàng)新創(chuàng)富的賣點廣告對廣告效果進行追蹤評估，及時調查策略工作建議：希望發(fā)展商能及時準確報告工程進度，便于把握推廣節(jié)奏，盡快進入成熟期，迅速進入旺銷希望及時準確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場氣氛，有利于及時調整推廣策略，達到最為理想的廣告效果。積極籌備開展相應的PR公關活動（如舉行開盤慶典），邀請政府部門縣領導、市領導參與剪彩，約請三流明星（費用經濟，效果出奇）助陣?！?強化階段階段特征：有了良好的市場形象，有了賣點的充分渲染，成熟期的到來已是“弓成滿月，引而待發(fā)”了。若干極具誘惑力的強勢促銷手段出臺，一層薄薄的面紗正在撩起。廣告目標：依據(jù)物業(yè)進入市場的時間階段強化銷售主張，擴大物業(yè)知名度，進一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場形象，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。廣告主題：新城新生活 訴求重點：看尹珍廣場 + 看戶型工作內容：大量純銷售性廣告的集中投放。對主要賣點繼續(xù)穿插推出廣告單張，強化在觀眾中的印象。利用有償新聞、優(yōu)惠廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導其做出購買行為。間歇性投放電視廣告。對推廣過程做全程跟蹤。工作建議：利用公關活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。考慮大量舉辦“新城文化周”上山下鄉(xiāng)宣傳推廣活動，再結合單張配合。第三階段：持續(xù)期 時間：04年元~6月階段特征：在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售矛盾，即時進行修正調整。廣告目標：提升銷售率，修正營銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽度。廣告主題：以案例舉證為主要表現(xiàn)方式， 結合實例分階段訴求主題為為孩子的未來投資一位鋪、為將來養(yǎng)老投資一位鋪、為后來領先富裕投資一位鋪。層層遞進地強調“要想富，必買鋪！”、“想更富，來買鋪！”、“富上富，還買鋪！”訴求重點： 證言階段：業(yè)主的心聲、工程進度、發(fā)展商實力工作內容：以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關活動，周末演出、節(jié)假日嘉年華活動配合廣告宣傳，派發(fā)單張，送紀念禮物等，拋起一波未平一波又起的銷售浪潮，提升銷售率 。應用DM小冊子或電話單針對性極強的廣告宣傳形式作為補充。工作建議：協(xié)助發(fā)展商、代理方進行策略調整。協(xié)助發(fā)展商、代理方制定公關活動方案。第四階段：促銷期 時間：04年6月至年底階段特征：銷售目標基本完成，市場反應趨于疲軟，各項工作進入平臺調整期。廣告目標：消化存量，成功完成銷售。訴求重點：優(yōu)惠方式
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