【文章內容簡介】 低，以致出版成本偏高。其它在制版、裝訂等方面亦有類似問題；如何降低出版成本？是外資辦刊面臨的第三個難題。 （四）人才問題：　 大陸雜志經營觀念落后；編務則因出版肩負指導正確意識型態(tài)的責任的歷史因素，始終未能以讀者需求為編輯導向；發(fā)行工作則因體系混亂，具有行銷企劃能力者不多；而網絡事業(yè)蓬勃發(fā)展積極向雜志業(yè)挖角后，導致雜志人才流失，出版事業(yè)泡沫化后，出版事業(yè)單位也不敢回聘這些人員；凡此均使外資投資時，本地可用的雜志出版人才極為欠缺。如由國外支持人力，一則成本高昂，再則無法久留，流動性大，均有相當的困難。因此，如何整合人力培養(yǎng)可用的人員？成為外資辦刊面臨的第四個難題。（五）智慧財產權問題　　大陸的盜版問題是一個不可忽視的關鍵，其儼然成為大陸的一個重要產業(yè)。每個省份不同的出版法令，加上幅員廣闊無從可管，造成盜版泛濫情況。雖然中國政府已經著手加強關于著作權的保護以及立法措施，但在緩不濟急與鞭長莫及的情況下，盜版問題依然困擾著意欲進軍大陸市場的各個產業(yè)。第二節(jié)　雜志進入大陸市場模式相關數據探討　　本節(jié)的目的，在于將一些進入大陸市場時所要考量的概念，在競爭優(yōu)勢管理的策略性邏輯下，配合雜志業(yè)經營的相關理念，將之轉化為相當具體的評估指標，藉此形成本研究問卷的基礎。本節(jié)的主要參考文獻分為二大部分，一者為波特的競爭菱形理論﹔本研究將就其各個構面以雜志業(yè)的角度，討論雜志業(yè)前進大陸時在各構面該考量的要點。另一則為現(xiàn)有大陸市場進入模式的探討。綜合二者，佐以近期在策略發(fā)展上的文獻，以及大陸在出版、經濟市場方面的資料，作為本研究發(fā)展雜志進入模式的基礎。壹、波特競爭菱形理論及相關策略Porter（1990）認為「生產要素條件」、「需求條件」、「相關及支持產業(yè)」、「企業(yè)的策略、結構與競爭」等四個因素相互影響，這四個因素同時又被「政府」及「市場機會」兩個因素影響，這些因素交互作用形成競爭力菱形理論。Porter的競爭菱形理論,是在其競爭理論架構下發(fā)展出來,針對國家體系評鑒一個國家競爭力的理論架構,適合用于跨國性巨大產業(yè)的分析。其主要構成成分如下圖所示：企業(yè)的策略、結構與競爭對手相關與支援產業(yè)政府市場機會生產要素條件：人力資源、自然資源、知識資源、資本資源、基礎建設需求條件圖221波特競爭菱形資料來源：Porter,（1990）。 楊志弘，1998。菱形架構亦適用于評估一個產業(yè)，哥倫比亞政府即利用此架構發(fā)展個人衛(wèi)星通訊服務（Beltran,2000）。因此本研究以此架構為主要架構來發(fā)展可行性分析的評估要項，以下將就各個構面加以討論。一、生產要素條件　?。ㄒ唬┙洕鷮W者致力于了解一個商業(yè)模式運作背后諸多的影響因素，相信透過對于這些因素的掌握，可以預測未來市場的發(fā)展。面對動態(tài)的經濟狀況，其最好建構一個或然性模式（probabilistic model）。面對全球化的經濟環(huán)境，我們通常透過建構大規(guī)模的的模式來因應，這些模式的建構往往依賴理論性的技巧或經濟學工具而忽略以足夠的資料來作為發(fā)展的基礎，但我們逐漸發(fā)現(xiàn)這無法完全解構現(xiàn)實的經濟變動狀況。因此，在商業(yè)模式建構上收集更多的資料會比以細致的技術來分析市場更有用（Greenspan,2001）。所以雜志業(yè)在進軍大陸時最需要的就是當地市場的情報，所以對大陸市場、法令、通路等信息都相當了解的人才是非常重要的?！　。ǘS肇松（2000）在「從臺灣經驗看加入ＷＴＯ后大陸傳媒面臨的機遇與挑戰(zhàn)」一文中提到：「中國大陸加入ＷＴＯ之后，傳播媒體面對來自內在與外在兩種動力（motivational force）的沖擊，內在的動力包括傳媒組織結構、管理方式、運作機制、營運效率、資傳配置及傳播效果的變革；外在的動力包括資金操作、國際競爭與人才培育的考量，傳媒如何因應，各方注目。」對大陸來說，資本（包括內資與外資）給大陸傳媒市場帶來憧憬與期待，尤其對大陸傳媒人士來說，由于期待大量外來資本的可能投入，也就出現(xiàn)了更激動人心的「傳媒資本激情」。但在這種前景下資本依然存在著自身的問題，在資本進入傳媒后，傳媒的資本激情往往會使若干媒體負責人陷入了一個誤區(qū)，當媒體負責人認為只要肯燒錢就可以成功運營媒體，而忽略了資本本身的逐利本質，當媒體的燒錢游戲走到盡頭時，資本就會立即發(fā)揮殘酷的逐利本質。此外，在文化上的差異，也是傳播媒體進軍大陸所需注意的。在生產要素上歸納出需四個考量項目：「資本的力量與局限」、「對市場狀況的理解」、「人才的養(yǎng)成與陷阱」、「觀念的變革與區(qū)誤」、「政策的助力與約制」將這些項目配合雜志業(yè)的生產特性思考，就可歸納出一些明確的指標要項?！　。ㄈ┘舛顺霭婀镜目偨浝睃S鎮(zhèn)隆表示：出版業(yè)進軍大陸時需要注意幾個關鍵事項： 1. 各種渠道的取得：不管是實質的物流渠道或是信息的來源渠道都是影響產制的重點。尤其是對雜志業(yè)來說，與顧客接觸的信道與雜志配送的方式，是涵蓋廣大地域的市場時影響雜志時效的關鍵因素。 2. 慎選合作的伙伴：若無法派遣有能力操作的人員常駐大陸，則需慎選合作的伙伴，這是個能否順利長遠發(fā)展的關鍵因素，由于雜志是需要長期經營，累積讀者、累積品牌的作法與單一書種的操作有所不同。因而合作對象的人品、廉潔的程度、財務的信用、掌握二渠道發(fā)行的能力、守法的狀況，都會影響到雜志的發(fā)展與彼此合作的關系。 3. 尋求強而有力的發(fā)行商：在大陸二渠道的發(fā)行商為數不少，各大城市均有，且有些具有全國發(fā)行的人脈與關系。由于大陸地區(qū)所慣用的交易方式與臺灣大不相同，大多以現(xiàn)金交易為主(或是電匯付款)，不像臺灣有數個月的帳期，除了信用的考量外，對于資金周轉也很重要。因此，是否能確實收到錢才是重點合作對象應堅守先收到款再出貨的原則。 4. 團結力量大：結合共同通路屬性的同業(yè)，以加強市場競爭力，建立市場交易秩序。大陸地區(qū)市場規(guī)模遠比臺灣大，但競爭一樣非常激烈，只要有一個選題受歡迎，短期之內一定有人跟進，往往造成市場混亂或被瓜分，故而有些雜志社就采取結盟的方式，當然結盟的對象彼此具有一定的市場實力。 5. 避開政治或社會輿論攻擊的風險：臺灣的雜志業(yè)者要到大陸發(fā)展就必須入境隨俗了解其政策與禁忌，如有關情色、黑社會、軍國主義等題材，或是敏感的政治議題恐怕是不適合去提及的。有關雜志內容、選題必須要符合大陸政策的同時，還要參考過去案例來預測，避開可能的風險。尤其現(xiàn)今青少年的流行文化其中有些可能令傳統(tǒng)的社會無法認同的(例如刺青與穿孔)，這些在臺灣不是問題但做為大陸雜志的題材，可能會引發(fā)嚴重的問題也未可知。畢竟目前在朝向法制化的過程中，大陸的人治色彩仍需使我們不得不慎重考慮其可能的影響。（四）在知識資源方面，對消費者的喜好與市場形成的文化背景，是雜志發(fā)展目標消費者的重點（黃鎮(zhèn)隆，2001）要了解市場的經濟運作狀況就必須了解其形成背景﹔王慶瑜（2001）在其著作中提到中國大陸的市場經濟身受其意識型態(tài)影響，這種意識型態(tài)也隨著經濟的開放而有所轉變。其中對于當代資本主義的再認識，將人民認知中的計劃式經濟逐漸導向多元的市場經濟，也因此產生了的價值認知上的改變，這些改變包含對傳統(tǒng)觀念、政治態(tài)度、文化審美、經濟價值、法制等面向。而且這過程中可能出現(xiàn)與習以為常的價值標準錯置的情形，所以不可以以單純的臺灣經驗去揣摩這些改變，應該是以加巷入在地生活的方式來了解。雜志業(yè)要在新市場中準確的抓住讀者喜好，就必須在此方面多下工夫。　　綜合上述文獻，本研究在此構面中鎖定「對大陸市場的了解」、「對大陸雜志出版相關法令熟悉」、「能開發(fā)當地渠道」、「能在當地推廣雜志之公關宣傳業(yè)務」等項作為人力資源的評估要項，而在資本要素上則考量資本的強度以及資金流通管道﹔知識資源上也同樣以對大陸市場的了解及內容產制能力為評估要項。二、企業(yè)的策略與競爭結構　 （一）Porter在臺灣發(fā)表演講時曾提出加強臺灣競爭力的數項要點（張浩然，1999），其中「長期營運計劃」、「正確的發(fā)展方向」、「大投資要有評估、審查過程和追蹤過程」、「單點深入或多角擴張」、「提升應變能力和創(chuàng)新能力」這幾項關乎近軍大陸市場時，在自身競爭優(yōu)勢以及策略建構過程中的考慮要件。波特在這幾項考量要項中，仍然秉持其競爭優(yōu)勢的一慣性理念，強調在進軍大陸市場的考量中，如何將自身的優(yōu)勢維持，甚至轉化為新市場中的優(yōu)勢。（二）臺灣目前正處于一個經濟的低潮期，對于經濟不景氣時的企業(yè)營運方針，Porter（2001）提出數項警告，其認為企業(yè)常常過度反應不景氣的情況，導致決策上的失 誤。股價或財務預測并不真正代表經濟狀況未來的走向。要避免企業(yè)犯這些錯其提出數項點如下：：面對不景氣，是企業(yè)最易找出組織問題所在之時。但不要只著用當下的眼光考量這些問題，還需放眼未來景氣回轉時這些處理措施所將產生的影響。：在這種情況下很多企業(yè)會因種種預期目標的無法達成，或外在環(huán)境快速變動的影響而及于轉換策略或目標﹔導致失去原有的競爭優(yōu)勢。此時必須仔細思考策略的方向，以及所堅持的市場方向﹔以網絡公司為例，上一波網絡泡沫化浪潮之中能堅持策略目標的一些公司，現(xiàn)在都已有小成。：股價或財物預測常被拿來當產業(yè)分析工具，但這并不確切反應產業(yè)實體的情況，在此基準下所匆促提出的「革新」、「再造」等方案往往會摧毀企業(yè)結構。：這也是一個重新評估及修正企業(yè)財務體質的契機，尤其是對于公司資產或是投資策略的真實價值評估，在此時期需冷靜的判斷之。對雜志業(yè)進軍大陸市場而言，上面所提出的要點，正是雜志業(yè)在展開行動前所需考慮的方針。（三）對競爭菱形的評估架構，Porter（1999）曾以五力架構作為基礎，建構出評估大規(guī)模經濟發(fā)展的問卷，其包含的構面除了競爭菱形理論中所提到的構面外，更加強了國際性競爭力取得的概念，其中主要構面及問項如下：：競爭優(yōu)勢狀況、價值煉的呈現(xiàn)、科技創(chuàng)新能力、對員工訓練的投入、品牌在國際市場的強度、區(qū)域市場的擴張　 （1）硬件基礎建設：交通、水電、通訊科技、國際傳輸成本、物流通路　 （2）管理行政基礎建設：人身安全、司法獨立、對私人資產的保障、管理方面的規(guī)范與限制（3）信息基礎建設：商業(yè)信息的獲取能力、計算機科技的應用程度（4）資本強度：經濟市場的穩(wěn)定、股票市場的可投資性、創(chuàng)投意愿（5）人力資源：初級及進階教育之品質、平均受教育年資、科技與工業(yè)技術教育之品質、商業(yè)學校之品質（6）科技條件：對非軍事性的公共建設投資程度、科學研究機構之品質、大學建教合作的研究狀況　 （7）需求狀況：購買者的復雜程度、需求的控制標準、公共事務開放承包的狀況（8）相關支持產業(yè)：國內支持產業(yè)的質與量　 （9）產業(yè)策略與競爭狀況：智慧產的保護、稅賦征收、關稅自主、隱藏性地進入障礙、對外資的開放程度、當地競爭激烈程度、當地競爭者的擴張能力、反拖拉司法的影響（四）在面對現(xiàn)代化產業(yè)的競爭優(yōu)勢分析時，Porter在2001于Vorlesung所發(fā)表的演說中提到：運用五力架構來進行競爭力分析時，特別提到這些因素必須是詳細且可以輕易模仿的，而且具備高技術能力的勞工及基礎建設，更是必要的競爭條件。目前臺灣產業(yè)企圖前進大陸市場的主要目的之一是取得競爭優(yōu)勢，但并非每個企業(yè)都適合進入﹔競爭優(yōu)勢的取得一直是Porter理論的核心，但是盲目的想取得競爭優(yōu)勢，企圖擴張市場或產能，往往會令企業(yè)失去優(yōu)勢，Porter早在1980年代就提出這個警告。企業(yè)在企圖擴展其商業(yè)規(guī)模時必須注意是否有過度擴張之問題，以及本身的資是否足以因應擴張所需（Porter,1980）。企業(yè)體系在擴張其規(guī)模時，會造成過度擴張的競爭性因素如下：：在公司擁有龐大資源的情況下，企圖擴張其規(guī)模增加市場的占有率，此時主要問題在于該從何處著手來擴張其規(guī)模。過于躁進往往身陷錯誤泥沼。：在市場缺乏明確領導品牌之狀況下，是擴張成為市場領導者的最好時機，關鍵在于擴張的部分是被消費者所需要的，而且要有明確的宣示性動作讓人知道其為市場領導者。：如果競爭者已經成功的整合齊上下游合作伙伴，那被迫擴張規(guī)模的壓力就會增加。企業(yè)要考慮擴張規(guī)模與上下游業(yè)者整合或是收購之，若沒有下游企業(yè)，將可能導致原料供應不足以致失去市場占有率的結果。但是錯誤的判斷，往往使企業(yè)浪費資金在錯誤的對象身上。：新進入者的威脅也是導致規(guī)模過度擴張之因素，尤其是在企業(yè)的經濟規(guī)模龐大且又面臨同樣具有龐大經濟規(guī)模的新進入者時。 臺灣目前的雜志業(yè)想進軍大陸市場的心態(tài)，可能會犯了上面幾項錯誤之一。在最原始的策略制定時，就必須自問是否有擴張的必要。此外當決定要擴張時，往往會因為面對廣大的市場而定出龐大的組織架構或發(fā)展策略，當公司再擬定策略計劃時，最重要的是避免過于復雜，以免造成執(zhí)行上的困境，讓企業(yè)體系免于面臨過大的執(zhí)行壓力。（Rogers et al.,2003）（五）新進入者的考量也是五力競爭架構中重要的一項，臺灣雜志的角色在大陸市場起先是一個新進入者，積極的克服各種進入障礙。而當其進入之后卻要轉換自身的立場來考慮如何防止新進入者。Porter在1985年所發(fā)表對于競爭策略的看法中就提到「成本將會是未來未可預期市場中的主要競爭優(yōu)勢來源，獲利率高未必是一個主要的市場選擇策略。新競爭對手可能由獲利率低的市場切入，以龐大占有率作為競爭的基礎」。所以在策略上，成本的競爭管理，與未來競爭者進入市場的障礙，都不可以單純地用當下主流市場的角度來思考。對雜志業(yè)進軍大陸市場而言，特別需堤防競爭對手在大陸這個廣大市場中的進入角度。（六）Leslie amp。 Wonacoot（2003）以歐洲及美國一些著名廠商在中國大陸市場的成功經驗，歸納出經營中國市場的一些關鍵因素。Kodak：以多角化經營策略及由1998開始至今的長期巨額投資，用提供資金贊助的方式，為想成為其通路商提供必要設備及訓練。終于在中國大陸有8000個據點，以３比１的優(yōu)勢與其主要競爭者Fuji瓜分市場并且創(chuàng)造1億元以上的利潤回收?？煽诳蓸罚阂砸辉堑牡蛢r策略打入飲料市場，并在飲茶店、咖啡廳與著名飯店之中，企圖讓產品融入中國人的飲食習慣中，終于也創(chuàng)造一番天地。Yum Brands（KFC）：在地化是企業(yè)策略主軸，要盡可能擴大與雇客的接觸面并將新奇的創(chuàng)意融入當地文化中。其以對當地政策的敏感探知力，迅速的與管理當局進行協(xié)議，