【文章內(nèi)容簡介】 網(wǎng)絡(luò)和新型的媒體，電視雜志廣播為代表的收入增長率更低，電視廣告業(yè)中強者越強，弱者越弱。中央臺以其強勢的覆蓋，領(lǐng)先的人才和技術(shù)優(yōu)勢，不斷進行大規(guī)模的擴張，保持一家獨大的局面，但電視廣告收入30%的市場份額，省級衛(wèi)視，以湖南和安徽為代表保持自己的強勢，同樣是國家的電視臺，教育電視臺不同于省級衛(wèi)視和中央臺的特殊情況，面臨特殊的困難和矛盾，中國教育電視臺是作為國家重要的資源，宣傳黨和國家方針政策，培育人才方面的作用，成為國家科教興國不可或缺的方面，中國教育電視臺缺少中央臺的資源和強勢，缺少省級衛(wèi)視地方政府的支持和本土化的資源，在運行上，中國教育電視臺面對社會經(jīng)濟的巨大的轉(zhuǎn)型和文化需求層次的更新變化中，處于嚴重不得不適應之中，在辦臺戰(zhàn)略定位和機制尚處于之后和，導致組織形態(tài)和運行機制，跟不上改革的步伐，喪失了最佳的發(fā)展機遇。教育電視臺的矛盾集中表現(xiàn)在公益性和經(jīng)營關(guān)系的處理上，從我國特有的國情來看，要首實現(xiàn)人口大國向人力資源的強國轉(zhuǎn)變，需要中國教育電視臺公益機構(gòu)作為科教興國和人才強國的戰(zhàn)略服務，電視是重投入高風險的行業(yè)，目前政府不可能對電視臺實行全額的撥款，一個電視臺的運營需要的投入也很大，老百姓也不可能像國外的公益性電視臺的做法，繳納收視費，目前也實行不了，這些讓中國教育電視臺的發(fā)展背上沉重的包袱，近兩年我們從和處理這些關(guān)系，劃界新問題和矛盾，到去年位置我們改革的成果還是有所體現(xiàn)的，根據(jù)我講了從2004年一年的廣告創(chuàng)收三千多萬，到2005年過了一個億，的確變化還是很大的。2005年中國電視廣告盛典以來，廣電，工商多個部門監(jiān)管最嚴格的一年，執(zhí)行最徹底，臺領(lǐng)導的正確決策下，我們廣告部克服了很多困難，在幾次政策性調(diào)整的時候，我們中國教育電視臺一套廣告達到了原定的目標，完成了一個億。 我們在這個過程中也采取了一些措施吧，這些措施就是我們中國教育電視臺在2005年中廣告經(jīng)營的做法，我這里和大家進行一些探討和交流。 第一點就是發(fā)掘公益性電視臺的優(yōu)勢，十六大提出要完善現(xiàn)代教育體系，構(gòu)建中國教育體系，促進人類的發(fā)展，終身學習的學習型社會的現(xiàn)代學習理念，創(chuàng)建學習型電視臺的發(fā)展理念，奠定了制度的環(huán)境基礎(chǔ)，也對教育電視臺的改革與發(fā)展提出了機會和挑戰(zhàn)，因此這幾年我們盤點自己的優(yōu)勢不足，中國教育電視臺深入強勢媒體之中，是錯失一個最佳的發(fā)展時期，它仍然存在不可忽視，并為潛在的優(yōu)勢，表現(xiàn)為一下幾個方面，第一是資源優(yōu)勢，創(chuàng)建學習性平臺，背靠國務院主管部門的直接領(lǐng)導，國家教育導向的正確優(yōu)勢，受眾近三億的大中小學生。1000多萬教育工作者，創(chuàng)建學習新社會，進行終身教育的需求市場，二是區(qū)位優(yōu)勢，地處北京是人力資源最強的地方，有全國最好的高校和人才資源，是全球化，跨國流動最高端，最前沿之地，是各種文化交流創(chuàng)新擴散的發(fā)源地，這些優(yōu)勢為教育提供獨有的學習型平臺，我們可以利用好，用活用足。第三就是需求優(yōu)勢，人力資本投資的巨大收益，教育投資和多元化的培訓，這兩年我國的科教興國，大家的學習意識比較強，大家在職期間參加培訓，收看與教育相關(guān)的節(jié)目越來越多，給中國教育電視臺的需求優(yōu)勢，增加了優(yōu)勢點，中國巨大的人口壓力將使更多的人相信，終身學習可改變一個人可持續(xù)發(fā)展的目的，這些是學習型平臺賴以發(fā)展的真正知識核動力，機遇這是我們創(chuàng)建最新的平臺和辦臺理念，開放而負責的辦臺準則，并以此擴大中國教育電視臺的影響。 第二就是將資源優(yōu)勢進行提煉，中國教育電視臺，作為兩大國家級電視臺之一，2004年以來提出創(chuàng)建全球最大的學習型平臺，服務學習型社會和能力建設(shè)，辦人民滿意的教育而努力，2006年中國教育電視臺把一套改為第一資源頻道，對人力資源服為核心目標，在品牌化戰(zhàn)略為概念營銷的切入點進一步體現(xiàn)，支持第一資源頻道的內(nèi)涵，感受幸福，提升生活的品質(zhì)位置特色，套餐式節(jié)目組合方式，用故事化的手段，融入互動與參與的元素，凸現(xiàn)其中關(guān)注與人文關(guān)懷，幸福頻道的定位，在進一步發(fā)揮自身的功能，貫徹中央科教興國的國策，落實以人為本的理念，提高構(gòu)建和諧社會的能力及更好的服務于全國人民，第三，同制化的現(xiàn)象很嚴重，目前像一些導致觀眾的關(guān)注度下降，現(xiàn)在多數(shù)臺都在以播放電視劇為主，我們中國教育電視臺一天播三個劇場，還是會盡可能的自己打造寓教于樂有關(guān)的教育類的節(jié)目，來提升我們臺的影響力和收視率。 兩年以來，中國教育電視臺實進行了很大的改革爭取良好的傳播空間和形象，近幾年我臺有意識的減少二類廣告的播出時間，投入了很大的財力和人力進行欄目的改版，我們2005年的時候打造了國際咨詢，是我們強檔的新聞欄目，大型的社會紀錄片，《我的太陽》，在“五一”和“十一”的時候都有大型紀錄片播出，今年獲得一個世界級的獎項，還有大型文藝晚會，在高校進行的《青春萬歲》的活動，像同一首歌一樣的節(jié)目。在衛(wèi)星電視當中的影響力還是比較大的，同時，我們又拍了兩部科幻電視劇?！斗浅?4小時》，都產(chǎn)生了很大的社會反向，提高了收視率，在創(chuàng)新節(jié)目和大型活動的基礎(chǔ)上，加大推廣力度，2005年一頻道在上海、杭州、廣州、溫州都召開推廣會，中國教育電視臺一套今年總體的收視率快速上揚，超過了200%。第四就是頻道管理進行改革和革新。2006年中國教育電視臺再次進行改革，就是將一頻道進行頻道制，組成30多位領(lǐng)導的團隊，是媒介發(fā)展的大勢所需，國內(nèi)比較有影響力的省電視臺衛(wèi)視都在進行頻道改革，中國教育電視臺頻道制改革醞釀的時間也比較長，解決臺與臺之間的關(guān)系，激發(fā)電視臺的活力，減少點評化，減少中間的環(huán)節(jié)，使頻道面對市場的競爭，更加靈活的應對。中國教育電視臺早在兩年前在三套進行了頻道改播的實驗，原來和他沒有什么不同，三套只是面向北京的地面性頻道，一套是中國教育電視臺惟一的頻道，因此中國教育電視臺一套的改革是中國教育電視臺革命性的改革，目前看，相對來說還是比較成功的，改革后一套頻道有人事、節(jié)目、廣告經(jīng)營的權(quán)利。便于廣告的整體運作，提升了能力，是中國兩大國家級電視臺之一，本身有許多社會責任，他在進行市場競爭過程中，要更多的找好社會效益與經(jīng)濟效益的結(jié)合點，把社會效益放在突出位置。教育臺在媒體的發(fā)展過程中有大的靈活性，可以發(fā)揮其后發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，實行頻道制改革，要實行圓圈定位制，就是原有的人員全部下崗，競爭上崗，使人力資源的優(yōu)勢整合。因為有激勵機制大家的干勁比較足，所以我們的節(jié)目也就發(fā)展比較快。 臺內(nèi)的職工采用聘用的方式，不管是管理層，還是普通的員工都有自己的指標，如果不能有效的完成任務，就有可能被解聘了，目前在臺里工作的人員壓力也是比較大的。這樣就能夠很好的解放一套的節(jié)目的制作進入，提高整體的競爭力。 第五項，增強經(jīng)濟實力和發(fā)展能力，一個臺在節(jié)目制作各方面都要有大量的資金投入，不然不可能做出好的節(jié)目，我們在現(xiàn)有的人力財力用好，多方面探索媒體發(fā)展的路徑，一方面公益應對中國教育電視臺的研究，增強公益教育的實力，爭取國家財政的投入另外由輸血的方向轉(zhuǎn)為造血的方向，盤活現(xiàn)有的資源，通過產(chǎn)業(yè)化的運作，實現(xiàn)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展，廣告工作發(fā)揮支柱的作用，為全臺的發(fā)展和重大建設(shè)提供必要的資金保障和積累，這兩年來我們對廣告的工作是相當重視的。在改革的過程中進一步的加大廣告的營銷工作的改革力度，還有就是三掛鉤，廣告經(jīng)營工作與臺主要負責人的工作掛鉤，與廣告經(jīng)營績效掛鉤，與全臺人員的績效掛鉤，在確保導向正確的前提下，全臺節(jié)目全部都要配合廣告經(jīng)營工作，經(jīng)過艱苦的努力，我們2005年出現(xiàn)了比較好的飛躍，我剛才講我們也是一個老臺了，成立20年了，在廣告經(jīng)營方面走的路還是很短，很年輕的，我準備得不是很充分，就講這么多，希望大家能夠給予指正和批評，謝謝大家。 主持人：剛才三位嘉賓做了很好的演講，從各自不同的角度，做了省級衛(wèi)視的發(fā)展瓶頸的演講。下面我做一個小結(jié)，2005年對省級衛(wèi)視來講是不平凡的一年，2006年將是省級衛(wèi)視更不平凡的一年，2005年省級衛(wèi)視基本解決了要不要變革的問題，2006年將著力解決如何成功變革的問題，關(guān)于這次變革有的學者概括了投資的講法，就是不改一定不行，改了不一定行。實際的意思就是說，一種謹慎樂觀的態(tài)度。因此省級衛(wèi)視之間的競爭是激烈的，要想成功變革很不容易，今天我發(fā)言的有兩個部分，一個是回顧2005年的情況，另外是展望2006年。 2005年的解決了要不要變革，是否需要主動變革的問題。為什么在2005年出現(xiàn)實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變？首先講一個故事。從前有兩個農(nóng)夫，一個在山南，一個在山北，山南的農(nóng)夫因為土地比較肥沃，收成不錯，而且收入還年年增加。山北的農(nóng)夫，土地的先天條件不好，兩邊只種了一半，另外一邊已經(jīng)種上了各種各樣的鮮花，北面的農(nóng)夫的土地不適合種糧食，就種苗圃和花卉送往城里賣。山南的農(nóng)夫通過山北的農(nóng)夫致富了，也想一定要向山北的農(nóng)夫來學習，山南的農(nóng)夫怎么學呢？我會下一部分繼續(xù)來講。這個故事里面，山北的農(nóng)夫轉(zhuǎn)為花農(nóng)，就向湖南和安徽衛(wèi)視。為什么這樣說，湖南和安徽的局域經(jīng)濟不如很多的省份，但是湖南和安徽衛(wèi)視，開拓全國的市場，2005年的廣告收益達到67個億，對很多省份來講觸動很大?？糠直镜氐牡案猓D(zhuǎn)變思路實施變革，在2005年達成的基本的共識，就是所有的臺感覺不變不行。就是加強定位情感的江蘇衛(wèi)視，預先的廣西衛(wèi)視，故事的四川衛(wèi)視的復興和崛起，確定戰(zhàn)略定位的過程中，原先有過一些彷徨，走過彎路，以電視劇娛樂的定位之后，有很多衛(wèi)視認為，很難再有新的定位。受中央臺的影響，大多數(shù)人認為，定位是選擇節(jié)目類型，省級衛(wèi)視沒有新聞和體育資源的優(yōu)勢，很多商標被央視搶注了，湖南和安徽是撿剩下的節(jié)目類型，很難作為一種單一的發(fā)展方向。實際上由于需要主動承擔各級政府的輿論宣傳，不可能成為小動畫的專業(yè)頻道，而應該是大的綜合性的頻道，就是頻道定位不等于頻道專業(yè)化。冤枉的走很多彎路，是由于觀念上的自我設(shè)限導致的。成功的實踐是糾正觀念的最好答案，2006年一季度省級衛(wèi)視十強的排行榜，三家458位，不到一年前，他們還在20位左右，同時三家衛(wèi)視也告訴我們，沖出電視劇，娛樂的角度，來確定戰(zhàn)略的角度，可以從觀眾的內(nèi)心，來確定頻道發(fā)展的戰(zhàn)略定位。因此我覺得省級衛(wèi)視在2005年基本上確定了變革的必要性，同時明確了變革需要不同的創(chuàng)新模式。 第二部分是2006年的展望。我繼續(xù)講一下兩個農(nóng)夫的故事，山南的農(nóng)夫回家想學點什么，第一年學山北的農(nóng)夫種花卉，他種的花卉品種少，成本高，結(jié)果虧本了。第二年種藥材，由于山南的土地不好，又沒有賺錢。第三年山北的農(nóng)夫，要承包山南農(nóng)夫的地，這個農(nóng)夫一方面想答應他的要求，但是又不甘心，現(xiàn)在還在猶豫。這就是未來省級電視臺尷尬的局面，有可能很多省級臺要被很強的省級臺兼并。這個故事的后半部分就是說要成功變革不是容易的事情，2006年省級衛(wèi)視如何成功實施戰(zhàn)略變革，是擺在我們很多人面前的重大課題，上面講的故事，我個人對如何實施戰(zhàn)略變革談三個方面。 第一要認清各自媒體戰(zhàn)略變革的進程。千萬不要盲從，每家衛(wèi)視，都有自己的實際情況，有的要解決深層的問題，有的要突破發(fā)展瓶頸，有的升級衛(wèi)視收視不錯。但是廣告商不去，是價值不能充分實現(xiàn)的階段，有的廣告收視還可以，但是廣告時間長的問題，影響了頻道的收視率，處于一個不可持續(xù)發(fā)展的階段。有的省級衛(wèi)視還不錯，沒有明確的焦點，在缺乏戰(zhàn)略的發(fā)展階段，明確自身變革的歷史階段，就是要進行高風險的價格創(chuàng)新，盲從是變革過程中最要不得的傾向。我們必須要選擇符合媒體實際的，容易實施的，同時是見效最快的項目有限推進，這樣可以獲得事半功倍的效果。第二不要封閉。有的省級在自我分離的道路上邁進一大步，開放的姿態(tài)有助于變革，關(guān)門搞變革會浪費不少的時間成本，也難取得效果。在省級衛(wèi)視與觀眾客戶之間的優(yōu)先覆蓋廣告經(jīng)營和頻道運行方面的專業(yè)機構(gòu)，如克頓顧問等專業(yè)機構(gòu)，他們能夠根據(jù)全國媒體的發(fā)展態(tài)勢，不同具體的階段，提供各具特點的變更建議。我們要注重內(nèi)部團隊的打造，他們是變革的基礎(chǔ)核心力量，要加強內(nèi)部團結(jié)的培養(yǎng)，要實施外部人才的使用。第三，要精細使用有限的媒體優(yōu)勢資源。不要粗放，要從事資源共贏的角度看，任何一家電視媒體，其資源都是有限的，電視劇市場發(fā)展看，省級衛(wèi)視進行遏制資源競爭階段，獨家壟斷的趨勢越來越明顯，剛才袁方教授也講過對于強勢壟斷的一方來講，需要更加精細化的經(jīng)營，不要打資金戰(zhàn)，獨播劇的風險越來越大，如果操縱不好，損失資金還損失生存的機會。對相對弱勢的省級衛(wèi)視來講，要選擇優(yōu)勢的二輪劇目是以退為進。管理和運用層面的精細化專業(yè)化，是2006年省級衛(wèi)視競爭的突破，變革成功的大關(guān)鍵。以上就是我的一個簡短的總結(jié)，希望大家能夠提出意見和建議。最后就是感謝在座的各位，參與今天電視分會場的論壇，下面本來是應該自由討論的，由于時間的關(guān)系就不進行了。媒體篇 第一分會場——下半場：地面電視 主題：地面電視臺親和力戰(zhàn)略廣告價值主持人：吳濤主持人：下面開始媒體地面部分的論壇，首先我們要放一下宣傳片，大概在十分鐘以內(nèi)的時間，下面請大家觀看。短片放映中…… 主持人：剛才我們看完了這個電視片，也看到我們地面媒體的輝煌和我們地面媒體遇到的來自空中的競爭，我們也看到了非常多的創(chuàng)新，給我們帶來的規(guī)劃。下面嘉賓會給我們介紹經(jīng)驗，首先請出江蘇廣播電視總臺電視傳媒中心副總裁兼廣告中心主任景志剛先生。他是地面頻道《民生新聞》的創(chuàng)辦者，是空中和地面的最大區(qū)別，是我們互動和空中最大的區(qū)別，《南京零距離》的成功會給我們帶來非常多的啟示，他們不斷成功的經(jīng)驗，能為我們地面頻道怎么更好的發(fā)展帶來寶貴的啟示。下面掌聲有請景志剛先生。 景志剛 江蘇廣播電視總臺電視傳媒中心副總裁兼廣告中心主任謝謝吳董事長！謝謝在座同仁拿出寶貴的時間來聽我的演講。今天給我的時間是二十分鐘，前面超時了三十分鐘，我節(jié)約五分鐘的時間。我今天要講的，我看到的是中國廣告論壇，剛才前面嘉賓講的內(nèi)容我聽了一個尾巴，是一個教育臺介紹了一下他們具體操作的情況，我想在座的同仁，作為一個論壇，我個人更感興趣的是論，我想從我做電視十多年的個人的從業(yè)的經(jīng)歷，談一點我對電視的一個把握和我對電視的一個看法。在近十年的中國電視，實際上發(fā)生了很大的變化，這個變化在于兩大電視群落之間的位置的互換。我想給我的演講一個題目叫“改變自己，改變電視”。我想從改變電視和改變自己兩個角度切入，談我十年的看法，然后從中看我們地方臺，我們地面頻道的一種生存的出路。在中國的整個電視格局中，實際上可以分四級，中央臺，省臺，市臺，縣臺四級電視機構(gòu)，從另外一個角度劃分的話，又可以分為兩大電