【文章內(nèi)容簡介】 商品，同樣是讓利50% 的幅度，如果以5 折銷售，那么這件商品的銷售額僅為50 元；如果以“買滿100 返100”的方式銷售，則消費者以100 元的原價購買后，還會在該商場至少消費獲贈的100 元現(xiàn)金券，這樣該商品帶來的銷售額就達到了200元或更多。對于一些上市公司來說，賬面銷售額的大小具有很重要的意義；對于非上市公司來說，由于百貨流行服飾具有較強的季節(jié)性，資金周轉(zhuǎn)的快慢也很重要。 從金融學(xué)—貨幣流動性角度分析消費者得到的實際優(yōu)惠各國中央銀行在確定貨幣供給的統(tǒng)計口徑時，都以流動性的大小，也即將流通手段和支付手段的方便程度作為標(biāo)準。流動性程度較高，即在流通中周轉(zhuǎn)較便利，相應(yīng)地，形成購買力的能力也較強。顯然，這個標(biāo)準對于考察市場均衡、實施宏觀調(diào)控有重要意義。我國是從1984年開始探討對貨幣供給層次的劃分，按照國際貨幣基金組織的要求，現(xiàn)階段我國貨幣供應(yīng)量劃分為如下三個層次：M0=流通中現(xiàn)金，即我們習(xí)稱的現(xiàn)金 M1=M0+活期存款 M2=M1+定期存款+儲蓄存款+其他存款+證券公司客戶保證金其中，M1，我們稱為狹義貨幣量；M2，稱為廣義貨幣量；M2—M1是準貨幣。我國之所以把現(xiàn)金單列為第一個層次，主要是因為以活期存款為依據(jù)簽發(fā)的支票和銀行卡的使用范圍還存在一定程度上的局限性，而居民手中的現(xiàn)金，由于其使用最為方便，依然是最活躍的購買力。然而對于消費者來說，其手中的“購物券”在流通中卻存在一定的局限性，比如它只能在為數(shù)不多的幾個指定地點進行消費，消費時也不能找零，因而，與現(xiàn)金相比，“購物券”的流動性程度較低，在流通中周轉(zhuǎn)不方便，相應(yīng)地，形成購買力的能力也較弱，它的價值和現(xiàn)金是不等值的。對于商家來說，商業(yè)企業(yè)通過發(fā)行購物券籌集了大筆資金,其實質(zhì)就是從消費者手中的借貸行為,可視為不付息的“舉債”，這是一種變相的集資行為。由于“購物券”的發(fā)行在時間上具有先發(fā)行后消費的特點，所以凡是發(fā)行“購物券”的企業(yè)都能在一定時間內(nèi)無償?shù)娜〉煤驼加靡徊糠稚鐣Y金。在集資期間發(fā)放“購物券”的企業(yè)一旦因經(jīng)營不善發(fā)生倒閉，將會給持券人帶來損失。同時，由于通過發(fā)放“購物券”進行集資，無償占有他人資金，也將影響銀行貸款正常發(fā)放，減少國家通過銀行貸款而應(yīng)獲得的正常收入，破壞了正常的資金運轉(zhuǎn)。 從購物券的虛擬價格效應(yīng)角度分析消費者得到的實際優(yōu)惠表1 若干物品的需求價格彈性的估算商品價格彈性西紅柿青豆合法賭博出租車服務(wù)家具1電影衣服和鞋法律服務(wù)醫(yī)療保險客車旅行居民用電資料來源：Heinz Kohler,Microeconomics:Theory and Applications(Heath,Lexington,MA,1992)注：需求價格彈性的估算表顯示了物品的價格彈性變動范圍較大，對于那些容易找到替代品的物品，如西紅柿或青豆，其彈性一般較高。對于電力等日常生活必不可少而又沒有方便的替代品的物品，其彈性一般較低。“返券促銷”有一種虛擬降價的彈性效果，這也正是消費者蒙受損失而不知的原因所在。舉個例子可以很明顯的說明問題，若以“買200送100”為例，%（100/(100+200)*100%），%，%(%)；而消費者感覺到的折扣率達到了50%，而對于消費者來說，%。 從返券的消費成本計算消費者得到的實際優(yōu)惠消費活動并不是轉(zhuǎn)瞬即逝的，消費需要時間，所以在效用分析中時間同樣也起著重要作用。消費的成本應(yīng)該是由物品的貨幣價格和物品的時間價格兩部分組成。其他情況不變時，在較短時間內(nèi)帶來相同利益的物品會更受人們歡迎。我自己也有這樣的經(jīng)歷，2007年五一勞動節(jié)的時候，崗頂摩登百貨大打返券促銷的招牌“買滿100送60購物券”，隨著人流我也被吸引進去了，當(dāng)時買了佐丹奴的一條褲子99元，只差1元（不滿一百）就不能得到60元購物券，這讓誰都會覺得不甘心，于是不得不再花二、三十元購買商場里其他小件商品。就這樣得到60元的購物券后，在商場里逛了半天也花不出去，小件商品的價格比平時都會有所抬高，只是想把“送”的購物券用完，所以也不值得再加更多的錢買大件商品，這種被束縛的感覺真的很不舒服。有時候為了湊夠返券金額很費腦筋，甚至得一件一件地計算價格，本來應(yīng)該是很享受的消費過程，現(xiàn)在卻因為時間成本的大增反而成了一種負擔(dān)。因此在返券促銷活動中，物品的時間價格也是個可觀的數(shù)字，不容忽視。在物品的貨幣價格一定的情況下，消費者的消費成本會因物品時間價格的提高而增加。若時間價格太高，消費者得到的效用不足以補償他的消費帶來的成本，這樣就會引起效率的損失。 從效用理論分析消費者得到的實際優(yōu)惠從效用理論出發(fā)，經(jīng)濟學(xué)認為消費是一切經(jīng)濟活動的起點和終點，經(jīng)濟學(xué)研究的是經(jīng)濟個體的理性行為或決策行為，也就是在資源稀缺的背景下，如何最大化其效用的問題。參與返券活動的大多數(shù)消費者都會在消費完所獲購物券之后有種后悔的心里，雖然存在一定的滯后性，但這足以說明返券活動給消費者帶來的邊際效用卻是非正的。將得到的返券消費完并不會使消費者的效用增加，則這樣消費行為是不理性的。這也正是應(yīng)驗了一句古話：“商場用購物返券誘惑消費者，完天下沒有免費的午餐”，全是從自己的利益出發(fā)，精心設(shè)置這種溫柔的陷阱以套牢消費者。 對企業(yè)和國家的影響商場推出的返券促銷活動，在贏得短暫銷售量飆升的同時，也失去了其長遠的發(fā)展前景。從市場營銷學(xué)分析，一項成功的營銷策略必須有清晰的目標(biāo)和特定的消費群體。但是由于返券促銷這一手法最簡單易行，因而也就最容易模仿，商場返券大戰(zhàn)愈演愈烈，最終高頻率的返券不僅會導(dǎo)致消費者對商品的預(yù)期不斷提高，而且同質(zhì)化競爭也會使促銷活動的效果相互抵消、事倍功半。如圖1所示，為了贏得市場，商家紛紛推出返券促銷活動，吸引了消費者的同時也導(dǎo)致了消費者期望提高，于是為了滿足消費者加重的期待心里，商家不得不頻繁返券并將返券活動升級，以留住消費者，這樣一來贏得市場的難度就更大了。如此發(fā)展下去，最終勢必會形成“不打折，消費者不買”的惡性循環(huán)。 消費者期待心理加重贈券活動頻繁升級贏得市場難度大 圖1 贈券活動惡性循環(huán)圖返券促銷從某種意義上來說對國家也有不利影響：代幣購物券帶來了短暫的市場紅火，促使消費升溫，但這種“紅火”和“升溫”是以犧牲國家利益為代價的，其負面影響不容忽視。一是代幣購物券的大量制售和使用擾亂了金融秩序。《中國人民銀行法》第19條和《人民幣管理條例》第29條都明文規(guī)定：“任何單位和個人都不得印制、發(fā)售、使用購物券，以代替人民幣在市場上的流通?！爆F(xiàn)在一些商場和超市廣為使用的代幣購物券，顯然違反了國家的法律法規(guī)。其次這些代幣購物券與正規(guī)的銀行信用卡有著本