【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 商品，同樣是讓利50% 的幅度，如果以5 折銷售，那么這件商品的銷售額僅為50 元；如果以“買滿100 返100”的方式銷售，則消費(fèi)者以100 元的原價(jià)購買后，還會(huì)在該商場(chǎng)至少消費(fèi)獲贈(zèng)的100 元現(xiàn)金券，這樣該商品帶來的銷售額就達(dá)到了200元或更多。對(duì)于一些上市公司來說，賬面銷售額的大小具有很重要的意義；對(duì)于非上市公司來說，由于百貨流行服飾具有較強(qiáng)的季節(jié)性，資金周轉(zhuǎn)的快慢也很重要。 從金融學(xué)—貨幣流動(dòng)性角度分析消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠各國中央銀行在確定貨幣供給的統(tǒng)計(jì)口徑時(shí)，都以流動(dòng)性的大小，也即將流通手段和支付手段的方便程度作為標(biāo)準(zhǔn)。流動(dòng)性程度較高，即在流通中周轉(zhuǎn)較便利，相應(yīng)地，形成購買力的能力也較強(qiáng)。顯然，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于考察市場(chǎng)均衡、實(shí)施宏觀調(diào)控有重要意義。我國是從1984年開始探討對(duì)貨幣供給層次的劃分，按照國際貨幣基金組織的要求，現(xiàn)階段我國貨幣供應(yīng)量劃分為如下三個(gè)層次：M0=流通中現(xiàn)金，即我們習(xí)稱的現(xiàn)金 M1=M0+活期存款 M2=M1+定期存款+儲(chǔ)蓄存款+其他存款+證券公司客戶保證金其中，M1，我們稱為狹義貨幣量；M2，稱為廣義貨幣量；M2—M1是準(zhǔn)貨幣。我國之所以把現(xiàn)金單列為第一個(gè)層次，主要是因?yàn)橐曰钇诖婵顬橐罁?jù)簽發(fā)的支票和銀行卡的使用范圍還存在一定程度上的局限性，而居民手中的現(xiàn)金，由于其使用最為方便，依然是最活躍的購買力。然而對(duì)于消費(fèi)者來說，其手中的“購物券”在流通中卻存在一定的局限性，比如它只能在為數(shù)不多的幾個(gè)指定地點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)時(shí)也不能找零，因而，與現(xiàn)金相比，“購物券”的流動(dòng)性程度較低，在流通中周轉(zhuǎn)不方便，相應(yīng)地，形成購買力的能力也較弱，它的價(jià)值和現(xiàn)金是不等值的。對(duì)于商家來說，商業(yè)企業(yè)通過發(fā)行購物券籌集了大筆資金,其實(shí)質(zhì)就是從消費(fèi)者手中的借貸行為,可視為不付息的“舉債”，這是一種變相的集資行為。由于“購物券”的發(fā)行在時(shí)間上具有先發(fā)行后消費(fèi)的特點(diǎn)，所以凡是發(fā)行“購物券”的企業(yè)都能在一定時(shí)間內(nèi)無償?shù)娜〉煤驼加靡徊糠稚鐣?huì)資金。在集資期間發(fā)放“購物券”的企業(yè)一旦因經(jīng)營不善發(fā)生倒閉，將會(huì)給持券人帶來損失。同時(shí)，由于通過發(fā)放“購物券”進(jìn)行集資，無償占有他人資金，也將影響銀行貸款正常發(fā)放，減少國家通過銀行貸款而應(yīng)獲得的正常收入，破壞了正常的資金運(yùn)轉(zhuǎn)。 從購物券的虛擬價(jià)格效應(yīng)角度分析消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠表1 若干物品的需求價(jià)格彈性的估算商品價(jià)格彈性西紅柿青豆合法賭博出租車服務(wù)家具1電影衣服和鞋法律服務(wù)醫(yī)療保險(xiǎn)客車旅行居民用電資料來源：Heinz Kohler,Microeconomics:Theory and Applications(Heath,Lexington,MA,1992)注：需求價(jià)格彈性的估算表顯示了物品的價(jià)格彈性變動(dòng)范圍較大，對(duì)于那些容易找到替代品的物品，如西紅柿或青豆，其彈性一般較高。對(duì)于電力等日常生活必不可少而又沒有方便的替代品的物品，其彈性一般較低?！胺等黉N”有一種虛擬降價(jià)的彈性效果，這也正是消費(fèi)者蒙受損失而不知的原因所在。舉個(gè)例子可以很明顯的說明問題，若以“買200送100”為例，%（100/(100+200)*100%），%，%(%)；而消費(fèi)者感覺到的折扣率達(dá)到了50%，而對(duì)于消費(fèi)者來說，%。 從返券的消費(fèi)成本計(jì)算消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠消費(fèi)活動(dòng)并不是轉(zhuǎn)瞬即逝的，消費(fèi)需要時(shí)間，所以在效用分析中時(shí)間同樣也起著重要作用。消費(fèi)的成本應(yīng)該是由物品的貨幣價(jià)格和物品的時(shí)間價(jià)格兩部分組成。其他情況不變時(shí)，在較短時(shí)間內(nèi)帶來相同利益的物品會(huì)更受人們歡迎。我自己也有這樣的經(jīng)歷，2007年五一勞動(dòng)節(jié)的時(shí)候，崗頂摩登百貨大打返券促銷的招牌“買滿100送60購物券”，隨著人流我也被吸引進(jìn)去了，當(dāng)時(shí)買了佐丹奴的一條褲子99元，只差1元（不滿一百）就不能得到60元購物券，這讓誰都會(huì)覺得不甘心，于是不得不再花二、三十元購買商場(chǎng)里其他小件商品。就這樣得到60元的購物券后，在商場(chǎng)里逛了半天也花不出去，小件商品的價(jià)格比平時(shí)都會(huì)有所抬高，只是想把“送”的購物券用完，所以也不值得再加更多的錢買大件商品，這種被束縛的感覺真的很不舒服。有時(shí)候?yàn)榱藴悏蚍等痤~很費(fèi)腦筋，甚至得一件一件地計(jì)算價(jià)格，本來應(yīng)該是很享受的消費(fèi)過程，現(xiàn)在卻因?yàn)闀r(shí)間成本的大增反而成了一種負(fù)擔(dān)。因此在返券促銷活動(dòng)中，物品的時(shí)間價(jià)格也是個(gè)可觀的數(shù)字，不容忽視。在物品的貨幣價(jià)格一定的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)成本會(huì)因物品時(shí)間價(jià)格的提高而增加。若時(shí)間價(jià)格太高，消費(fèi)者得到的效用不足以補(bǔ)償他的消費(fèi)帶來的成本，這樣就會(huì)引起效率的損失。 從效用理論分析消費(fèi)者得到的實(shí)際優(yōu)惠從效用理論出發(fā)，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為消費(fèi)是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是經(jīng)濟(jì)個(gè)體的理性行為或決策行為，也就是在資源稀缺的背景下，如何最大化其效用的問題。參與返券活動(dòng)的大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)在消費(fèi)完所獲購物券之后有種后悔的心里，雖然存在一定的滯后性，但這足以說明返券活動(dòng)給消費(fèi)者帶來的邊際效用卻是非正的。將得到的返券消費(fèi)完并不會(huì)使消費(fèi)者的效用增加，則這樣消費(fèi)行為是不理性的。這也正是應(yīng)驗(yàn)了一句古話：“商場(chǎng)用購物返券誘惑消費(fèi)者，完天下沒有免費(fèi)的午餐”，全是從自己的利益出發(fā)，精心設(shè)置這種溫柔的陷阱以套牢消費(fèi)者。 對(duì)企業(yè)和國家的影響商場(chǎng)推出的返券促銷活動(dòng)，在贏得短暫銷售量飆升的同時(shí)，也失去了其長遠(yuǎn)的發(fā)展前景。從市場(chǎng)營銷學(xué)分析，一項(xiàng)成功的營銷策略必須有清晰的目標(biāo)和特定的消費(fèi)群體。但是由于返券促銷這一手法最簡(jiǎn)單易行，因而也就最容易模仿，商場(chǎng)返券大戰(zhàn)愈演愈烈，最終高頻率的返券不僅會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品的預(yù)期不斷提高，而且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)使促銷活動(dòng)的效果相互抵消、事倍功半。如圖1所示，為了贏得市場(chǎng)，商家紛紛推出返券促銷活動(dòng)，吸引了消費(fèi)者的同時(shí)也導(dǎo)致了消費(fèi)者期望提高，于是為了滿足消費(fèi)者加重的期待心里，商家不得不頻繁返券并將返券活動(dòng)升級(jí)，以留住消費(fèi)者，這樣一來贏得市場(chǎng)的難度就更大了。如此發(fā)展下去，最終勢(shì)必會(huì)形成“不打折，消費(fèi)者不買”的惡性循環(huán)。 消費(fèi)者期待心理加重贈(zèng)券活動(dòng)頻繁升級(jí)贏得市場(chǎng)難度大 圖1 贈(zèng)券活動(dòng)惡性循環(huán)圖返券促銷從某種意義上來說對(duì)國家也有不利影響：代幣購物券帶來了短暫的市場(chǎng)紅火，促使消費(fèi)升溫，但這種“紅火”和“升溫”是以犧牲國家利益為代價(jià)的，其負(fù)面影響不容忽視。一是代幣購物券的大量制售和使用擾亂了金融秩序?！吨袊嗣胥y行法》第19條和《人民幣管理?xiàng)l例》第29條都明文規(guī)定：“任何單位和個(gè)人都不得印制、發(fā)售、使用購物券，以代替人民幣在市場(chǎng)上的流通。”現(xiàn)在一些商場(chǎng)和超市廣為使用的代幣購物券，顯然違反了國家的法律法規(guī)。其次這些代幣購物券與正規(guī)的銀行信用卡有著本