【文章內容簡介】 進行。 　　問題一：新產(chǎn)品上市計劃常規(guī)內容 　　新產(chǎn)品上市計劃不同產(chǎn)品各有特色、從常規(guī)上包括以下內容： 　　一、新產(chǎn)品上市的合理性、可行性 　　市場背景分析及上市目的 　　主要內容： 　　a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證整個市場未來趨勢） 　　b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、使用場所、價格等要素區(qū)格）； 　　c、得出結論： 　　新產(chǎn)品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細分市場區(qū)格）； 　　產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會：上市這個新產(chǎn)品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。 　　公司現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析： 　　主要內容：通過對公司現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對比的SWOT分析得出結論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新產(chǎn)品，豐富、改良產(chǎn)品線。 　　新產(chǎn)品描述及核心利益分析 　　主要內容： 　　1）新產(chǎn)品的規(guī)格、功能、使用效果、預計市場銷量、價格、經(jīng)銷商和用戶認同程度等要素詳細描述。 　　2）各要素相對競品的優(yōu)勢 3）新產(chǎn)品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新產(chǎn)品上市提供有利的支持。 　　4）最后得出結論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！ 　　二、新產(chǎn)品上市的具體行動計劃 　　新產(chǎn)品上市進度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間安排是怎樣的？ 　　鋪貨進度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、運營中心、二批、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間、達到什么層級、上多少家數(shù)和鋪貨率。 　　促銷活動：各地銷售人員在商超、專業(yè)市場、經(jīng)銷商、住宅小區(qū)等各渠道，針對店方和用戶做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節(jié)的落實。 　　宣傳活動： 　　針對本次新產(chǎn)品上市工作，公司投入的廣告具體類別和各種廣告宣傳品、助銷品：投放區(qū)域、方式、時間、密度及投放數(shù)量。 　　其他： 　　新產(chǎn)品銷量預估、營銷費用預算、產(chǎn)品損益評估等 　　重要提示：新產(chǎn)品上市計劃撰寫注意事項 　　新產(chǎn)品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。產(chǎn)品經(jīng)理在撰寫新產(chǎn)品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領導參考。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設計符合市場機會，在功能、品質、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。 第二節(jié)　 新產(chǎn)品上市細節(jié)工作安排新產(chǎn)品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認執(zhí)行產(chǎn)品上市計劃所需要的各項細節(jié)工作到位。示例如下： 請個作《上市階段掌控表》表20分鐘　　說明： 　　對產(chǎn)品經(jīng)理而言，《上市階段工作掌控表》是新產(chǎn)品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項準備工作很多都是有遞進關聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣宣品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對上述工作每日跟蹤日清日結，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時協(xié)調、解決（必要時上報尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。 　　上表中步驟7：“A類超市新產(chǎn)品進店前期準備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進行，商超一般有30—45天的新產(chǎn)品進店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新產(chǎn)品進店與商超接洽，可避免上市后新產(chǎn)品遲遲不能擺上超市。 　　上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點 　　上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內部資源整合及溝通過程，是新產(chǎn)品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新產(chǎn)品上市計劃的培訓大會。上市說明的質量直接影響新產(chǎn)品上市計劃的執(zhí)行效果。 上市說明會必備步驟如下： 　?、?在“上市說明會”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認上表2所列19項是否已經(jīng)準備妥當； 　?、?上市說明會的主要內容應包括： 　　a、產(chǎn)品經(jīng)理針對新產(chǎn)品上市計劃的簡明介紹 　　b、新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的功能、產(chǎn)品賣點、展示方式、導購語言、價格規(guī)定是怎樣的　　c、廣促品使用說明（海報、吊旗、單張、特殊陳列架及促銷活動贈品等等） 　　d、用戶主題促銷活動及現(xiàn)場活動演練 　　e、提問與回答 　　f、確認各銷售區(qū)域預估銷售量 　　g、銷售團隊的組織激勵 　　h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認產(chǎn)能及發(fā)貨進度 　?、?視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市復雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進行上市說明，也可采用公司的可視電視電話會議系統(tǒng)。第三節(jié)　 增加新產(chǎn)品上市計劃的可執(zhí)行性　　上市計劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新產(chǎn)品上市過程最常見的是渠道經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理之間相互指責，渠道經(jīng)理說產(chǎn)品經(jīng)理的方案不合實際，產(chǎn)品經(jīng)理卻說渠道經(jīng)理工作不力，如何避免這種內耗現(xiàn)象出現(xiàn)？ 　　我認為將上市計劃中“渠道促銷”的策劃工作交給渠道經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理只負責用戶促銷。這樣做優(yōu)點是避免產(chǎn)品經(jīng)理與渠道經(jīng)理之間相互扯皮，而且渠道經(jīng)理做的渠道促銷方案往往更有針對性。缺點是渠道經(jīng)理制定渠道促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；另一種方法是：產(chǎn)品經(jīng)理在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細節(jié)全部詳細列明，對渠道經(jīng)理人各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指引，同時在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的執(zhí)行進行實地調查和數(shù)字追蹤，及時糾偏。但這樣做有點產(chǎn)品經(jīng)理監(jiān)督渠道經(jīng)理的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責形成內耗。 　　不管哪種方式，產(chǎn)品經(jīng)理、渠道經(jīng)理一定要有一個人說了算，（即：有一個總監(jiān)同時領導兩個部門）而這位營銷部的領導要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費用負責。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技能和領導權威去協(xié)調這兩個部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠專業(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。 上市的計劃的重心是在各地上市進度、鋪貨進度的安排和渠道促銷、用戶促銷等執(zhí)行性內容的設計上，企劃在設計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強與銷售人員的溝通，增強方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴密、更實用。　　方案的撰寫要真正落實到細節(jié)，促銷方案由產(chǎn)品經(jīng)理撰寫，由渠道經(jīng)理執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設計相違背，造成為各部門互相扯皮、責任不清，產(chǎn)品經(jīng)理的促銷活動一定要盡可能落實到細節(jié)、真正對銷售部人員形成“傻瓜式”動作指引的效果。　 　　一般情況促銷方案必須落實到以下細節(jié)： 　　a)促銷時間：精確到天。如：5月5日至5月15日 　　b)促銷地點：精確到最小區(qū)域。如：對所有專業(yè)市場、縣級 　　c)促銷目標用戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的用戶遴選方法。 　　如：西北五省地級以上城市50個，具體超市的名稱；某地專業(yè)市場的所有歐普經(jīng)銷商。 　　d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。 　　如：超市買贈促銷由各分公司商超專員直接領導促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責任人、商超專員為第二責任人。 　　e)促銷內容：精確到促銷政策和限制條件 　　如：買2送1，購買超過2不享受獎勵 　　f)報銷標準：防止促銷資源流失 　　如：堆頭費報銷要提供堆頭照片和蓋超市財務章的發(fā)票。經(jīng)銷商促銷贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進貨、贈品登記和店主簽字。 　　g)促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細則表現(xiàn)： 　　必須分專業(yè)市場、省會、地市、縣及不同渠道作出不同的鋪貨要求、嚴格價格規(guī)定　 盡可能用圖示表示 　　如：堆頭獎勵、店面陳列展示、超市特殊陳列方式、廣告宣傳品方式的整個步驟等全部用照片加輔助文字數(shù)字說明的形式體現(xiàn)，溝通會更加清晰精準。 　　多用數(shù)字要求 　　對各項工作細節(jié)盡量作出建議標準 　　 請大家列出以上內容《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第六章：新產(chǎn)品上市執(zhí)行和監(jiān)控臨門一腳：按計劃行動，實現(xiàn)目標。及時糾偏，全程監(jiān)控。首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。從發(fā)掘市場機會→根據(jù)市場機會“訂做”產(chǎn)品概念→到評估這個“概念”對公司是否可行→把概念變成實物樣品→計劃好如何銷售新產(chǎn)品的每一步行動并做好相應準備工作。 　　現(xiàn)在“萬事具備，只欠東風”，到了落實上市計劃“臨門一腳”實現(xiàn)銷售目標的最后關頭了。 　　在這一階段，需要注意三件事： 　　一、端正工作風氣、提高士氣、增強命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位； 　　二、回避新產(chǎn)品上市操作中常見的幾個誤區(qū)； 　　三、在新產(chǎn)品上市執(zhí)行的整個過程中，對新產(chǎn)品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護航”。 第一節(jié)　提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新產(chǎn)品　　新產(chǎn)品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新產(chǎn)品推廣的關注程度、對新產(chǎn)品必勝的信心、以及在對如何推廣新產(chǎn)品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個方面上出現(xiàn)偏差。 　　關注度不足： 公司對銷售人員有關“新產(chǎn)品推廣的重要性”宣導不夠，——上市前沒舉行聲勢浩大的新產(chǎn)品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現(xiàn)對新產(chǎn)品推廣的格關重視。業(yè)務人員自然感覺新產(chǎn)品上市是“在正常的銷量目標完成之外的額外任務，公司似乎也不是特別強調”。一旦銷售人員對此掉以輕心，新產(chǎn)品上市必敗無疑——大多數(shù)業(yè)務人員不會主動去費心費力的推新產(chǎn)品，大家都會把注意力集中在給成熟產(chǎn)品做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。 　　信心不足： 　　企劃部開“新產(chǎn)品上市說明大會”的間休時間，業(yè)務主管會聚在一起三五成群的議論——他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新產(chǎn)品有沒有戲”。也許你就會從中聽到“這個新產(chǎn)品不行，死定了”的聲音。同樣在新產(chǎn)品推廣的過程中也會有人說出類似的論調。這種負面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。 　　其實真正成熟的業(yè)務經(jīng)理對新產(chǎn)品的功能和品質等有不同意見應該通過正常渠道反應，給企業(yè)提出改進思路。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新產(chǎn)品業(yè)績不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對新產(chǎn)品及其上市方法的建設性建議，另一方面對不負責任的負面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。 　　方向感不明確： 　　在對新產(chǎn)品上市的跟進過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對新產(chǎn)品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵，公司要通過對新產(chǎn)品上市過程各項過程指標的要求，給業(yè)務人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結果自然好！”只要能把新產(chǎn)品推廣的過程指標（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實到位，銷量自然來！ 　　具體動作： 　　一、提高銷售隊伍對新產(chǎn)品推廣的關注度 　　新產(chǎn)品上市前一定要召回各區(qū)主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會； 　　對各區(qū)業(yè)務人員專門訂出新產(chǎn)品銷量任務； 　　日常銷售報表、月會報告中要體現(xiàn)對新產(chǎn)品銷售業(yè)績的格外關注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新產(chǎn)品上市動態(tài)）； 　　上市執(zhí)行期銷售例會中新產(chǎn)品業(yè)績要成為主要議題。對不能如期完成新產(chǎn)品推廣任務的區(qū)域要求做出“差異說明”，并進行獎罰激勵； 　　舉辦銷售競賽（如：新產(chǎn)品銷售冠軍）對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”旅游或發(fā)給專項獎金，把他們一一個都變成明星。）； 　　人員獎金考核制度，要把新產(chǎn)品銷量達成從總銷量達成中提出來單獨考核； 　　要求公司高層領導對新產(chǎn)品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場獎罰，并通報全公司和營銷系統(tǒng)； 　　二、扼制“新產(chǎn)品不好銷或新產(chǎn)品太貴”的負面言論，樹立新產(chǎn)品必勝的信心 　　首先，在新產(chǎn)品上市行銷過程中，產(chǎn)品經(jīng)理要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、用戶和用戶對產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價格及促銷方案的進一步改良提供思路。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個產(chǎn)品有問題！” “死定了！”“這個產(chǎn)品不好銷！”這個產(chǎn)品太貴”等負面言論擾亂軍心。 　　端正會議風氣； 　　管理者話術示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區(qū)域新產(chǎn)品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認為通過什么促銷提案或其他方法，可以化解這個阻力！這種發(fā)言說明你是在用心做事。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和渣排比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這都是在找借口！推新產(chǎn)品當然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售人員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態(tài)度！” 　　領導親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場來——月會時請各區(qū)域主管現(xiàn)場參觀，一來是學習新產(chǎn)品運作的成功經(jīng)驗，二來證明新產(chǎn)品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強信心； 　　對新產(chǎn)品銷售業(yè)績不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負面言論）的人，月會是讓所有區(qū)域主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場會，領導指出他市場上的低級錯誤（如：展示效果差、經(jīng)銷商庫存不夠、新產(chǎn)品鋪貨率低、新產(chǎn)品沒進商超等）并現(xiàn)場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。 三、增強銷售人員對新產(chǎn)品上市具體操作的方向感。 　　新產(chǎn)品上市計劃中對各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。 　　日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結果自然