【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國(guó)已能生產(chǎn)100 多個(gè)品種的游樂(lè)設(shè)施, 被游樂(lè)界稱為“游藝機(jī)之王”的翻滾過(guò)山車(chē), 已于1997 年制造成功, 運(yùn)行良好, 基本接近國(guó)外同類產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)統(tǒng)計(jì), 如今全國(guó)具有一定規(guī)模的游樂(lè)園和各種主題樂(lè)園共有200 多處, 達(dá)到了美國(guó)在幾十年間建設(shè)的游樂(lè)園數(shù)量的總和。每年約有3 億人次游玩各類游藝設(shè)施, 僅按人均消費(fèi)10 元計(jì)算, 年?duì)I業(yè)收入達(dá)到30 億元。 供應(yīng)商的供應(yīng)能力不斷增強(qiáng),供應(yīng)商的數(shù)量也不斷增長(zhǎng),有利于主題公園的選擇,在與供應(yīng)商的談判上處于有利的位置。 買(mǎi)方（游客）對(duì)主題公園而言，買(mǎi)方即游客，主題公園開(kāi)展以游客為核心的營(yíng)銷工作，經(jīng)過(guò)旅游市場(chǎng)調(diào)研了解游客消費(fèi)行為特征，把握游客需求發(fā)展趨勢(shì)，從而以最有效的方式服務(wù)市場(chǎng)，最大限度滿足客戶需求。游客細(xì)分為：散客，組織購(gòu)買(mǎi)者，中間商以及其他重要購(gòu)買(mǎi)群體 散客旅游者占主題公園游客數(shù)量的70%以上，是影響主題公園營(yíng)銷活動(dòng)最基本最直接的因素，是主題公園最重要的游客市場(chǎng)，其特征是：需求面廣且需求差異大；消費(fèi)數(shù)量低但消費(fèi)頻率高；選擇偏好流動(dòng)性強(qiáng)。組織購(gòu)買(mǎi)者是指組織成員集體出游的各種企業(yè)或團(tuán)體，如一些政府部門(mén)為先進(jìn)工作者提供獎(jiǎng)勵(lì)旅游，學(xué)校組織的學(xué)生春游。其特征是：出游次數(shù)少但規(guī)模較大，且為一次性出游者居多，方便主題公園的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，相對(duì)減少運(yùn)作成本；組織購(gòu)買(mǎi)的需求彈性較小，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格敏感性不高。旅游中間商是主題公園和旅游者之間的中間環(huán)節(jié)，包括各種旅行社、旅游服務(wù)公司以票務(wù)服務(wù)公司等。他們的工作即是主題公園市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸，也是旅客旅游服務(wù)體驗(yàn)的重要組成部分，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌形象、游客體驗(yàn)有重要影響 。香港海洋公園今年上年度入場(chǎng)人次逾438萬(wàn)，打破紀(jì)錄，較04年度增逾3成。為了吸引內(nèi)地游客，海洋公園已經(jīng)將北京、上海和華南等市場(chǎng)作為戰(zhàn)略性市場(chǎng)重點(diǎn)加以推廣，并和當(dāng)?shù)芈眯猩缃⒘朔浅：玫穆?lián)盟合作關(guān)系。潛在進(jìn)入者（1）進(jìn)入壁壘眾所周知，主題公園尤其是較大型的主題公園通常是資金和高科技密集型的旅游吸引物，投資大，建造期長(zhǎng)，一旦建成后難以改變用途，退出障礙和進(jìn)入壁壘較大，因此想要維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須不斷產(chǎn)品創(chuàng)新保持其長(zhǎng)期吸引力，吸引新顧客并保證回頭客。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新是主題公園的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。對(duì)于海洋公園來(lái)說(shuō)，其進(jìn)入壁壘不僅在于必須較高的資金，還在于其擁有的專業(yè)知識(shí)。因此海洋公園的進(jìn)入壁壘就高于一般性的主題公園，進(jìn)而能鞏固其目前的市場(chǎng)地位。 （2）進(jìn)入現(xiàn)狀近年來(lái)，全國(guó)各地投資興建各類主題公園成風(fēng)，然而回報(bào)率令人堪憂，從旅游景區(qū)來(lái)看，全國(guó)2500個(gè)主題公園套牢1500億投資，七成主題公園虧損，二成持平，盈利只有10%左右，約有2/3難以收回投資。這就抑制了一些試圖進(jìn)入行業(yè)的投資者，以免行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。替代品主題公園的服務(wù)產(chǎn)品因其具有鮮明主題和特別的文化環(huán)境和氛圍并不具有明顯替代性的替代品。在國(guó)內(nèi)，現(xiàn)在還沒(méi)有出現(xiàn)能替代海洋公園的同類主題公園。因此替代品并不能對(duì)海洋公園造成嚴(yán)重的威脅。關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)香港海洋公園迪士尼公園環(huán)球嘉年華深圳歡樂(lè)谷深圳世界之窗上海世紀(jì)公園等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí) 加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)獨(dú)特的產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)對(duì)本企業(yè)造成的影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念品牌效應(yīng)消費(fèi)者的可支配收入政府支持投資率的上調(diào)使企業(yè)投資成本增加游藝項(xiàng)目技術(shù)的不斷更新，游客需求的更新要求企業(yè)要不斷引進(jìn)新的游藝設(shè)備地理位置轉(zhuǎn)移成本較高形成了較高的退出障礙總數(shù)四、內(nèi)外部要素分析（一）外部要素分析：表香港海洋公園關(guān)鍵環(huán)境要素分析表機(jī)會(huì)威脅分析表要素等級(jí)權(quán)數(shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)獨(dú)特的產(chǎn)品差異化消費(fèi)者的消費(fèi)觀念品牌效應(yīng)消費(fèi)者的可支配收入政府支持 威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)對(duì)本企業(yè)造成的影響投資率的上調(diào)使企業(yè)投資成本增加游藝項(xiàng)目技術(shù)的不斷更新，游客需求的更新要求企業(yè)要不斷引進(jìn)新的游藝設(shè)備地理位置轉(zhuǎn)移成本較高形成了較高的退出障礙 機(jī)會(huì)：威脅：（二）內(nèi)部要素分析：表香港海洋公園關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素分析香港海洋公園行業(yè)平均水平內(nèi)部關(guān)鍵要素權(quán)數(shù)等級(jí)加權(quán)分值權(quán)數(shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量3海洋公園為游客營(yíng)造了一個(gè)舒適的游樂(lè)環(huán)境，為游客提供周全且貼心的服務(wù)，又可在游玩過(guò)程中不僅能感受到游戲的刺激同時(shí)也能學(xué)到一點(diǎn)知識(shí)。市場(chǎng)占有率雖然05年游客數(shù)量突破400百萬(wàn)，但還有公園是屬于地區(qū)性主題公園，其市場(chǎng)占有率還是受到了很大的限制。創(chuàng)新能力4海洋公園之所以能長(zhǎng)存，很大部分原因在于它的創(chuàng)新能力。在每年的特別節(jié)日，公園內(nèi)都會(huì)有相應(yīng)的新節(jié)目出爐。公園在05年還推出了網(wǎng)上市場(chǎng)推廣策略。今年公園新引進(jìn)了水母館等新項(xiàng)目。專有知識(shí)（動(dòng)物的保育知識(shí)）海洋公園通過(guò)多年來(lái)的研究探索，在海洋生物和動(dòng)物的保育上，已經(jīng)有一定的成就了。2001年時(shí)，海洋公園的兩條海豚分別誕生了兩條海豚寶寶，這兩條小海豚是世界首項(xiàng)以人工受孕繁殖樽鼻海豚的成果。經(jīng)營(yíng)成本2公園日常開(kāi)銷的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，每天所需要的維持運(yùn)作開(kāi)銷約為100萬(wàn)元。每天公園內(nèi)的熊貓及海洋生物的伙食費(fèi)就大約要30萬(wàn)元。企業(yè)文化33海洋公園一直秉持的理念是：成為一個(gè)世界級(jí)具領(lǐng)導(dǎo)地位的主題公園，為游客帶來(lái)一個(gè)既開(kāi)心又難忘的旅程，將人與大自然緊密連系起來(lái)。且全員參與海洋公園的全面發(fā)展構(gòu)想及計(jì)劃。但是行業(yè)內(nèi)的主題公園也都有各自較強(qiáng)的企業(yè)文化，因此很難利用這個(gè)因素與其他公園競(jìng)爭(zhēng)。全球地位4今年香港海洋公園在世界主題公園排名第七。游藝項(xiàng)目的多樣化3海洋公園主要項(xiàng)目是動(dòng)物展示表演和各種各樣的機(jī)動(dòng)游戲以及一些特色節(jié)目。雖然公園內(nèi)的動(dòng)物種類可以說(shuō)是多樣的，但其功能大多只限于觀賞表演用，很大的限制了其項(xiàng)目的多樣化。 員工培訓(xùn)3海洋公園根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和員工素質(zhì)構(gòu)成，在員工管理上采取嚴(yán)格培訓(xùn)、強(qiáng)化管理的方式，員工都必須在禮儀、安全和效率三個(gè)方面接受?chē)?yán)格持續(xù)地訓(xùn)練。公園還重點(diǎn)培訓(xùn)員工的態(tài)度，形成了員工良好的工作態(tài)度以及較高的工作責(zé)任感?？偡种当韮?yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析表內(nèi)部關(guān)鍵要素等級(jí)權(quán)數(shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新能力服務(wù)質(zhì)量專有知識(shí)全球地位員工培訓(xùn) 劣勢(shì)市場(chǎng)占有率企業(yè)文化游藝項(xiàng)目多樣化經(jīng)營(yíng)成本 總分 優(yōu)勢(shì)：