【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)布者，在新媒體中，用戶與媒體之間的界限越來越模糊，這是在傳統(tǒng)媒體時代不能擁有的特權(quán)。（2）在新媒體時代，用戶成為了制造信息的主人，可以隨意的決定信息發(fā)布的時間與周期，可以在輿論方面擁有一定的影響力，而傳統(tǒng)媒體只是信息的發(fā)布者，只能對用戶可能感興趣的信息進行判斷，然后進行傳播，不能保證用戶的感興趣程度。（3）新媒體達到的響應(yīng)更大，消息發(fā)布者不再是遙不可及的，而是能與用戶隨時進行溝通的“眼前人”，發(fā)布者與用戶之間可以隨時進行溝通，也能夠幫助雙方獲得更多的信息；而傳統(tǒng)媒體在消息發(fā)布后，通常需要經(jīng)過很長的時間才能接到用戶反饋，這對于整個媒體的提高都是不利的。（4）通過新媒體發(fā)布的信息是能夠隨時進行編輯和更新的，通過用戶的參與，產(chǎn)生更多的觀點，使得整個傳播信息在不斷的更正與豐富，這使得整個信息內(nèi)容更加飽滿，而傳統(tǒng)媒體在信息發(fā)表后就不能修改?？傮w來說，新媒體相比于傳統(tǒng)媒體具有絕對的優(yōu)勢，新媒體就是在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上建立起來的一個“星狀網(wǎng)絡(luò)”，在這個星狀空間里，任何信息都能夠共享、自由的溝通、雙向互動，使得整個信息群越來越龐大。（1） 品牌的概念“品牌”的來源是在商品交換的過程中慢慢衍生出來的,“品牌”是出自古挪威語，是“打上烙印”的意思，最早被應(yīng)用于牲畜，通過在牲畜身上用紅色烙鐵打上記號，以此來區(qū)分牲畜歸誰所有。隨后，品牌被應(yīng)用于商品交換中，通過對出售的商品進行標(biāo)識，采用與競爭者有區(qū)分的名字、廣告語或是形象符號，以此來進對品牌進行區(qū)分?？梢姡放频漠a(chǎn)生就是為了更好的與其他競爭者進行區(qū)分，在消費者心中建立獨一無二的印象。（2） 品牌的作用 在市場經(jīng)濟的影響下，人們對于品牌的認識更添加了多層含義，并且已經(jīng)形成一種共識，品牌不僅是區(qū)別于其他競爭者，代表商品或服務(wù)來源的標(biāo)志，而且也是該品牌商品或服務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量、市場信譽、市場占有率和市場競爭力的集中體現(xiàn)，品牌的發(fā)展水平甚至成為衡量一個國家、一個地區(qū)經(jīng)濟科技發(fā)展水平的重要標(biāo)志。對于企業(yè)來說，品牌不僅代表著企業(yè)的商譽，更是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的象征，更是企業(yè)增加利潤，帶來效益的主要手段；對于投資者來說，品牌是可以為其帶來股值、帶來收益，更增加投資信心與意愿；對于顧客來說，品牌是一個產(chǎn)品質(zhì)量的保證，同時也是自己形象和身份的表現(xiàn)，品牌在當(dāng)今社會中扮演著越來越重要的角色。品牌能體現(xiàn)一個產(chǎn)品和一個企業(yè)核心價值，品牌能用來識別產(chǎn)品，品牌能保證產(chǎn)品質(zhì)量和信譽，品牌是提高企業(yè)競爭力的手段。（3） 品牌形象的內(nèi)涵 品牌形象就是企業(yè)通過塑造品牌的手段，來樹立一個在消費者心中的良好形象，給消費者留下更深刻的印象，以此為企業(yè)帶來更多的顧客以及經(jīng)濟效益。樹立品牌形象需要利用該品牌產(chǎn)品的所有感知與想象力，通過品牌元素的表達，給消費者留下更加深刻的印象。首先，要根據(jù)人們對于產(chǎn)品的需求來制定品牌形象，通過設(shè)計產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品屬性以及品牌標(biāo)志這三項重要內(nèi)容來測定該品牌元素對消費者的影響，消費者對該品牌是否滿意以及是否能給人們留下非常深刻的印象；其次，樹立品牌形象是應(yīng)考慮與產(chǎn)品的結(jié)合，通過品牌能讓消費者產(chǎn)生很多聯(lián)想，包括對產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品性價比，產(chǎn)品屬性以及產(chǎn)品評價的記憶，產(chǎn)品評價主要包括對該產(chǎn)品感到乏味、興趣、創(chuàng)新、信賴、興奮等，用這些評價要素集合成一個總體，通過相互聯(lián)系激發(fā)消費者的記憶，從而對整個品牌做出評價。（4） 品牌獲得方式?產(chǎn)品形象 如今市場上的產(chǎn)品都是隨著人們的需求、人們的審美觀而變化，只有符合人們的審美觀，抓住現(xiàn)今的潮流，才能帶來更多的顧客，同時良好的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌能夠得到認可的關(guān)鍵性因素，品牌的大小是決定一個公司產(chǎn)品受歡迎程度的直接表現(xiàn)，企業(yè)能夠在產(chǎn)品形象方面獲得優(yōu)勢，就可以幫助企業(yè)進行推廣，從而在知名度方面受到很積極的影響。?營銷渠道企業(yè)能夠控制住營銷渠道，就決定著企業(yè)是否獲得生存的力量與源泉，選擇合適的渠道人員，能夠幫助企業(yè)開拓市場；構(gòu)建企業(yè)渠道管理部，參與制定公司的產(chǎn)品企劃策略和品牌戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略，參與制定公司的不同時期戰(zhàn)略目標(biāo)；建立渠道人員激勵機制，針對不同的崗位具有不同的獎勵方式，提高渠道人員工作熱情。③產(chǎn)品價格隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，以及國際化進程的不斷加快，為了使供需達到平衡，商品價格的變動將受到多種因素影響。首先受到市場環(huán)境因素的影響。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，產(chǎn)品就必須能夠適應(yīng)不斷適應(yīng)市場的變化，具有較強的市場競爭能力。產(chǎn)品有市場，企業(yè)才能獲利，其次受到企業(yè)自身因素的影響。企業(yè)要具有足夠的資源。具有能保障產(chǎn)品流通資產(chǎn)，如資金、設(shè)備等，同時要具備創(chuàng)新能力，聲譽，商業(yè)機密等。再次受到成本因素的影響。商品成本比如生產(chǎn)成本，銷售成本，存儲成本，人工成本的高低將將決定商品價格。最后受到國家政策方面的影響。國家制定的相關(guān)的政策和法律法規(guī)，比如稅收法，財政政策，貨幣政策，匯率政策、利率政策等，都將影響著整個產(chǎn)品的定價。④廣告宣傳要做好企業(yè)品牌營銷重在選擇營銷模式，好的營銷模式需要選擇適當(dāng)?shù)男麄鞣绞?，線上營銷重在宣傳力度，線下營銷重要銷售和口碑。而前者更重要與后者的主要原因是現(xiàn)在是信息化的時代，隨著近年來傳播媒體的壯大和渠道的多元化，合適的媒體宣傳方式，顯得更加重要，要進行廣告類型的確認，采用哪些宣傳手段；要進行推廣人員的條件確認，確保其具有品牌推廣能力。（5）品牌評價標(biāo)準(zhǔn)?財務(wù)維度：主要反映了品牌獲取溢價的能力和品牌的總價值。?市場維度：主要是體現(xiàn)了品牌對市場的影響力和品牌的延伸能力。③消費者維度：體現(xiàn)了消費者對品牌的認知態(tài)度以及品牌忠誠等。（6） 品牌與品牌傳播的關(guān)系 ?品牌傳播中的品牌力能夠提升品牌效用品牌力是企業(yè)產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的品牌價值，是站在消費者的角度提出的，為了更好的使品牌信息被大眾所接受，采取的唯一途徑就是進行媒體傳播，如果沒有這一環(huán)節(jié)，那么消費者就無法對商品的質(zhì)量、效用進行進一步的了解，也就忽略了產(chǎn)品的定位，使得產(chǎn)品失去目標(biāo)市場。?品牌傳播中的競爭與反饋能夠提升品牌效用傳播是由傳播者、媒體、傳播內(nèi)容、受眾等方面構(gòu)成的一個循環(huán)的過程，這其中競爭與反饋起到重要的作用，在日益發(fā)達的“傳播媒介”中，人們不希望接受所有信息，而是有選擇的進行記取和接受，只能接受那些對他們有用的和能夠吸引他們的。因此在傳播中能夠做到吸引、打動目標(biāo)消費者，就做到了提升品牌效用的功能。（7）新媒體對于品牌塑造的作用?精確傳播對象 新媒體的受眾特性和技術(shù)特性能夠為品牌方鎖定目標(biāo)受眾群體，有針對性的為其傳播品牌信息，在節(jié)約傳播成本和資源的同時可以使品牌傳播效果得到大大提升，這表明新媒體使品牌方在品牌傳播過程中實現(xiàn)了兩全其美。 1）受眾特性的利用 不同類型的新媒體有其特定的目標(biāo)受眾，新媒體受眾的特性可以為品牌傳播目標(biāo)受眾群體的定位服務(wù)，豐富的新媒體形式可供不同的品牌方選擇用以針對不同品牌的目標(biāo)受眾群體，有助于廣告主對特定群體進行品牌信息的傳播，一方面精確了傳播對象，另一方面實現(xiàn)了品牌傳播效果的最大化。 2）技術(shù)特性的利用 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使數(shù)據(jù)庫的發(fā)展更加精確和完善，一種新的品牌傳播方式——網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫傳播方式已經(jīng)在品牌傳播中得到廣泛利用。這種方式主要是將品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中發(fā)生的各種與消費者有關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)，通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行統(tǒng)計和分析整理，進而對品牌目標(biāo)受眾群的消費特性進行歸納總結(jié)，最后做到有針對性的向目標(biāo)受眾群傳播特定的信息。?新媒體品牌影響力 新媒體作為品牌傳播的工具，其自身的品牌影響力對于通過其進行品牌傳播的廣告品牌形象的塑造和提升具有很大的作用。在受眾的眼中，品牌影響力大的新媒體所承載的品牌信息代表著相對良好的信譽度以及相對較高的可信度，相比那些一般名氣的新媒體所傳播的內(nèi)容，這些品牌信息更容易使人信服和接受。同時，廣告主選擇品牌實力較強的新媒體進行品牌信息傳播所花掉的費用相對一般新媒體工具會比較高，這無形中會使受眾產(chǎn)生這樣的感覺：能夠在品牌影響力大的新媒體進行信息傳播的品牌方應(yīng)該具有較強的經(jīng)濟實力，企業(yè)發(fā)展態(tài)勢較好，生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量較為可靠。 ③方便互動的傳播模式 1）方便性和低成本性 新媒體的廣告費用較低，用戶在作為信息接收者的同時，通過利用新媒體自己制作內(nèi)容并使其得到廣泛傳播成為可能。在這種條件之下，廣大的新媒體使用者可能變成了廣泛的品牌信息傳播源，這種傳播多數(shù)是新媒體用戶自愿進行的，對于品牌方來說，其支付的成本幾乎是微乎其微的。2）互動性 新媒體的互動性是其最主要特點之一，新媒體除了可被用戶用來主動搜索品牌信息以外，還為用戶在品牌信息傳播過程中的積極參與提供了可行性。用戶可以根據(jù)自己的興趣熱情地參與品牌傳播中從而更好地去體驗品牌，新媒體的這一優(yōu)勢為品牌的表現(xiàn)提供了廣闊的空間，參與體驗的用戶對品牌獲得了一種積極良好的品牌體驗，提高了促成他們向潛在消費者轉(zhuǎn)變的概率以及原有消費群體的品牌忠誠度。 ④提高傳播速度和廣度 1）IM功能 所謂IM功能是指網(wǎng)絡(luò)等新媒體的即時通訊功能，這一功能是繼電子郵件和搜索引擎功能之后網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在品牌營銷中的又一重要運用。IM的一個主要特征是不受時空所限而實現(xiàn)迅速高效的信息傳播。相比口碑傳播，它在品牌傳播的不同階段都能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳播效率最大化。而且即時通訊相較傳統(tǒng)的品牌傳播模式來說更加方便和便宜，它所運用的數(shù)字格式使復(fù)制傳播的方式更加簡單，從而節(jié)省了傳播的成本。 2）SNS功能 SNS功能是指新媒體具有的社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，作為一種新型的社交模式，現(xiàn)已為廣大網(wǎng)絡(luò)群體所歡迎。這種新媒體屬性和功能的發(fā)展為品牌方進行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播、社區(qū)式營銷和病毒式營銷提供了可能。 ⑤全面覆蓋目標(biāo)受眾 1）便攜性 近年來，筆記本電腦和手機媒體開始大規(guī)模興起，它們代表了新媒體便攜性的發(fā)展趨勢。手機媒體成為繼報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。相比傳統(tǒng)媒體形式，手機的優(yōu)越性體現(xiàn)在更為便攜、更為及時的互動。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)和3G技術(shù)的發(fā)展，手機憑借其較低的價格搶奪了越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶群。 2）碎片性 由于生活習(xí)慣和方式的變化，擁有相似生活形態(tài)的受眾聚合在一起，現(xiàn)代社會的受眾由過去的大眾逐漸分化為以一個個小群體為單位的分眾群體，受眾群體開始變得碎片化。分眾化的受眾形態(tài)促使市場進行進一步地細分，在品牌傳播領(lǐng)域，新媒體作為向受眾傳播品牌信息的主要工具，要想在市場經(jīng)濟發(fā)展上占據(jù)一席之地，就必須適應(yīng)“碎片化”的受眾的需求而逐漸向細分化、專業(yè)化和個性化轉(zhuǎn)變和進化，將自己的目標(biāo)受眾從眾多的一般受眾群體中分離出來，進而鎖定特定的空間向特定的目標(biāo)受眾傳遞信息。（8）B2B企業(yè)品牌營銷理論 隨著電子商務(wù)的深入，許多傳統(tǒng)工業(yè)品行業(yè)都開始了轉(zhuǎn)型，這就是現(xiàn)在的B2B企業(yè)，B2B企業(yè)的消費模式相比一般的消費品行業(yè)和B2C消費行業(yè)具有很大的差異，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特點、購買過程、決策流程等方面。B2B企業(yè)是為穩(wěn)定的、少數(shù)的重視客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，不參與大眾消費，也不采用大眾消費品牌策略；傳統(tǒng)的市場營銷理論是從以產(chǎn)品為中心發(fā)展到以顧客為中心，而 B2B企業(yè)企業(yè)營銷關(guān)注的是整個營銷過程中與顧客的關(guān)系、營銷渠道等，在 B2B企業(yè)中，有專門的決策團隊，該團隊中每個人都發(fā)揮著重要的作用，最終完成整個企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，B2B企業(yè)需要不斷深入到受眾中去，與客戶組建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這對于 組織內(nèi)部決策至關(guān)重要，所以與用戶建立關(guān)系網(wǎng)就是B2B企業(yè)進行品牌推廣與營銷的基礎(chǔ)。B2B企業(yè)經(jīng)常采用展會、發(fā)布會、客戶會議、路演活動等方法進行品牌宣傳，所有宣傳手段都是為了與用戶建立更好、更加穩(wěn)定的關(guān)系，通過各種直接的、間接的手段與用戶溝通，通過網(wǎng)絡(luò)平臺增進與用戶的交流。所以B2B企業(yè)使用新媒體進行品牌推廣與營銷，已經(jīng)成為了市場發(fā)展的必然趨勢。（9）B2B企業(yè)品牌傳播的特殊性?價位分析體現(xiàn)特殊性一般來說，可以從三個方面來進行價值分析。第一個方面是市場需求分析?？梢詮漠a(chǎn)品層次、空間層次、時間層次這個三維角度來進行分析。比如說產(chǎn)品層次方面是全國銷售還是行業(yè)銷售、還是公司銷售，是產(chǎn)品線還是產(chǎn)品類別?？臻g層次則包括全球、全國還是地區(qū)等等而時間層次則包括遠期、中期還是短期。B2B品牌更強調(diào)經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境及社會環(huán)境等宏觀環(huán)境的分析。第二方面是品牌競爭分析。包括確定品牌競爭者的目標(biāo)及戰(zhàn)略、評估品牌競爭者的優(yōu)劣勢。第三方面是顧客價值感知的分析。其中產(chǎn)品的價格占的比重最大，此外，產(chǎn)品偏好、技術(shù)能力、按時交付、銷售人員因素有產(chǎn)品差異也有重大影響。?價值體系設(shè)計體現(xiàn)特殊性價值的體現(xiàn)就是你所得與所付出的比。B2B企業(yè)品牌的價值體系可以表現(xiàn)為關(guān)系+節(jié)省+關(guān)聯(lián)+回報與價格的比值。其中關(guān)系是企業(yè)和企業(yè)目標(biāo)市場之間構(gòu)筑的獨特的關(guān)系。節(jié)省是品牌給顧客帶來的直接的和間接的節(jié)約。關(guān)聯(lián)是品牌資產(chǎn)與主要的購買動機的相聯(lián)?；貓笫穷櫩退@得的讓渡價值。 本文從大眾對新媒體特點的認識出發(fā)，結(jié)合企業(yè)品牌推廣和傳播的特點，再通過對施耐德公司所處行業(yè)環(huán)境分析，最后結(jié)合對施耐德公司自身業(yè)務(wù)特點、企業(yè)規(guī)模、人員能力等各方面因素的考慮，進一步和標(biāo)桿企業(yè)思科公司進行實證對比，最后論證施耐德公司利用新媒體進行品牌推廣和形象提升的可行性，為施耐德公司制定可操作的新媒體推廣策略。（1）文獻研究法 本研究主要通過知網(wǎng)進行了關(guān)于B2B企業(yè)品牌營銷以及新媒體傳播方面的文獻資料的檢索，搜集了大量的與B2B企業(yè)品牌營銷以及新媒體傳播相關(guān)的期刊以及碩博士論文，并且在圖書館查閱了許多與本研究相關(guān)的書籍和期刊，通過對這些文獻資料的整理和分析，了解當(dāng)前國內(nèi)外關(guān)于B2B企業(yè)品牌營銷以及新媒體傳播方面的研究成果，為本文的寫作提供詳實而全面的文獻參考。（2）訪談?wù){(diào)研法本研究為了使調(diào)查更加全面，捕獲文獻研究不易發(fā)現(xiàn)的信息，又采用訪談法進行補充。通過對使用施耐德公司管理人員進行咨詢，以此來探究施耐德公司新媒體應(yīng)用情況。（3）實證與案例分析 在研究新媒體傳播與企業(yè)的品牌營銷的關(guān)聯(lián)時，借鑒在該方面具有足夠經(jīng)驗的思科公司新媒體傳播手段，再結(jié)合施耐德公司的具體情況，制定符合施耐德公司的新媒體傳播策略。 本文分析了B2B企業(yè)在電子商務(wù)的大環(huán)境下，如何通過新媒體進行品牌推廣，研究制定怎樣的新媒體傳播策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速