新產(chǎn)品上市的傳播特點(編輯修改稿)
2025-07-26 01:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 程的媒體選擇還是可以采取這種點式手段贏得政府支持。對于企業(yè)銷售隊伍來說，新產(chǎn)品上市傳播就是一種綜合性關注，因為他們既要拉動消費者，同時也要有效牽連經(jīng)銷商，既要做到鼓勵終端多進貨，同時也要給當?shù)卣环N感覺，感覺我們是大品牌。因此，很多其余市場會非常深度參與新產(chǎn)品上市的全過程，力爭在自己權利范圍內(nèi)掌控新產(chǎn)品傳播的戰(zhàn)略方向。新產(chǎn)品上市定位對新產(chǎn)品成功與競爭對手產(chǎn)生區(qū)隔有著十分重要的影響。很多新產(chǎn)品為什么未老先衰，最重要原因就是產(chǎn)品本身的定位不成功。新產(chǎn)品定位分為三個層面，其一是純粹的功能性定位，希望成為這個產(chǎn)品品類的領導產(chǎn)品，注意，我們使用的是領導產(chǎn)品，而不是領導品牌，因為功能性定位要想成為領導性品牌還是比較艱難的。其二就是品類性定位，這類定位比較容易開創(chuàng)藍海性產(chǎn)品，實現(xiàn)對新品類有效占位，因此，也比較容易做到品牌升級，但這種定位有一個缺點，就是品牌橫向擴展的空間比較下，容易做深度，但很難做廣度。第三就是品牌性定位。新產(chǎn)品導入成熟的新品牌，通過品牌傳播與整合策略。不僅構建一個成功的新產(chǎn)品，而且要保持品牌的擴張性，通過擴展性品牌策略，既保持新產(chǎn)品的差異化策略，也保持新產(chǎn)品品牌性空間。如何對新產(chǎn)品進行巧妙定位？如何使得這種戰(zhàn)略性定位保持持久的生命力？如何在新產(chǎn)品策略中有效植入核心差異化？我們將通過系統(tǒng)的案例與深度的策略思考為大家展示一個消費品新產(chǎn)品上市定位全方位的技巧。 2002年，美菱冰箱遭遇技術成長瓶頸，納米冰箱概念被消費者質(zhì)疑為欺騙。我們給美菱冰箱做了抗菌冰箱的定位，將技術性要素神秘定位改為消費者功能認知定位，一舉顛覆了美菱冰箱的由于技術因素帶來的認識陷阱； 2003年，芳草牙膏要推出一種高端牙膏維生素牙膏，我們隨即推出了營養(yǎng)牙膏概念，也就是今天大家看到的納愛斯在電視上聲嘶力竭地傳播的營養(yǎng)牙膏?？上М敃r因為芳草集團已經(jīng)處于艱難運作階段，沒有資源做大規(guī)模的傳播，盡管這樣，我們還是采取了定位公關與定位促銷手段使得芳草維生素牙膏的局部市場上獲得巨大成功。 2004年，多喝乳業(yè)巴氏奶產(chǎn)品要做產(chǎn)品差異化定位。我提出了高原陽光牛奶概念，實現(xiàn)了對于稀缺的高原陽光資源的戰(zhàn)略性占位，有效地阻隔了本土乳制品企業(yè)的模仿與外來乳制品企業(yè)資源上的進攻。 2005年，鄭州卷煙廠黃金葉世紀之光，新產(chǎn)品，一個無比平庸的名字，一個完全沒有方向感的新產(chǎn)品，我們提出了基于產(chǎn)品與基于消費人群的品牌定位，當時，河南有一個紅旗渠品牌香煙，推出了十元檔的橫板產(chǎn)品，并且做了大量的橫板概念傳播，于是我們對新產(chǎn)品做了一個順勢而為的定位，“橫板四元（世紀之光零售價4元/盒） 超值享受”，在品牌上，我們定位成“贏”，通過“我贏我未來”的傳播低成本打造了產(chǎn)品差異化。 新產(chǎn)品上市定位與新產(chǎn)品本身在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位密切相關。實際上，新產(chǎn)品也像人一樣，有著自身的歷史使命的。對于一個有著戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)，新產(chǎn)品任務往往十分明確。一般情況下，新產(chǎn)品地位主要有下面的四種： 主力產(chǎn)品，新產(chǎn)品導入新品牌。新產(chǎn)品面臨的戰(zhàn)略任務并不完全相同，主力產(chǎn)品由于承擔著公司未來主要的營業(yè)指標的歷史重任，因此，主力產(chǎn)品在進行定位思考是要具備強大的擴張性，以免限制了主力產(chǎn)品的市場競爭力； 側(cè)翼產(chǎn)品，新產(chǎn)品緊貼新功能。新產(chǎn)品有時是為保護側(cè)翼產(chǎn)品，這時，側(cè)翼產(chǎn)品的定位將著重在共性上追求與主力產(chǎn)品的一致性上做文章，定位建議不要太張揚，以免沖淡了主力品牌主力產(chǎn)品的市場競爭力。但在市場推廣上，為了迷惑競爭對手，有時要做適度的進攻，因為進攻往往是最后的防守； 細分產(chǎn)品，新產(chǎn)品凸現(xiàn)個性化。新產(chǎn)品有一類是屬于針對小眾人群的細分市場產(chǎn)品，這類人群有著比較獨特的審美情趣與思維方式，新產(chǎn)品如果是針對這樣的小眾人群就應該將個性化做足，成為小眾人群身上一種符號，新產(chǎn)品個性
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