新版最糟糕情況下的營銷手冊(編輯修改稿)
2025-07-26 00:59 本頁面
【文章內容簡介】 ，馬得其把開票的扣率定在零售價格的65扣。把銷售扣點定在稅后的9%。折算下來，經銷商最高可以拿到的折扣是： —（*）= 也就是說，經銷商最低的扣率是60扣。那么，為什么不是直接的60扣呢？馬得其自有他的道理。 馬得其認為，麗采首先應該瞄準的渠道是商場專柜、大賣場化妝品區(qū)的專柜和藥店。用倒扣的作價方式而不是順加的作價方式是考慮到專柜銷售的特性。那么9個點的扣率呢？馬得其是這樣分配的：2個點是經銷商的組織結構，包括了經銷商為這個品牌而組建的銷售隊伍；1個點是經銷商的倉庫補貼；1個點是經銷商所提供的終端客戶資料；1個點是產品的破損補貼；1—4個點分別是銷售指標完成100%到130%的獎勵。60扣是艷采的地區(qū)代理商的拿貨價格，馬得其深信，在他為麗采設計的渠道中，這個扣率是有優(yōu)勢和主動性的。 馬得其同時也為各個不同類型的零售網點設計了供價體系。 商場專柜：80扣 大賣場專柜：85扣 藥店：83扣 之所以這樣設計，除了考慮到現階段經銷商的利潤之外，馬得其另外一層的深意是在未來銷量上來之后，這樣的扣率可以支持經銷商自行承擔促銷人員的費用。最近幾年來，商店終端的爭奪戰(zhàn)已經越來越激烈，沒有人員促銷，麗采這樣的產品是很難和別的品牌比拼的，但是問題是促銷人員的費用卻是一年比一年高。除了工資，商店還想出了名目繁多的項目來收錢——“進場費”、“促銷人員管理費”、“風險金”等等等等。馬得其為經銷商預留的利潤空間中有一部分就是為了未來支付這樣那樣的商店費用的。 麗采的策劃人員和外請的廣告公司也在馬得其的指導下制定了廣告宣傳攻勢。 廣告公司本來的設計方案是在大連當地的電視臺高密度地投放廣告，但是費用高得驚人。馬得其否定了這套方案，因為這樣的大密度的電視廣告只適合已經鋪點成熟的快速消費品。作為一種新的醫(yī)藥美容產品，麗采的當務之急是在單店提升品牌知名度，所以，馬得其最后定下的方案是在大連最好的商店邁凱樂門口做ROAD SHOW——搭臺促銷。借助這家商店密集的人流量，也借助這家商店在大連市時尚中心的影響，馬得其的策略是猛攻艷采的軟肋——不夠時尚。在和廣告公司商量的ROAD SHOW細節(jié)中，馬得其建議他們做一張巨大無比的面膜——這場ROAD SHOW的名字，就叫做“那一張臉”。這個創(chuàng)意是受到了劉德華的《真永遠》的歌詞“那一個人那一雙眼”的啟發(fā)。 除了ROAD SHOW，馬得其把派送的渠道定為《時尚》雜志，經過廣告公司的調查發(fā)現，《時尚》的讀者群是和麗采的目標消費群驚人地吻合的。 招商談判定在兩天之后，小王已經約好了宏倉行的總經理和業(yè)務經理，地點定在麗采公司的辦公室。 馬得其事先為整個招商談判設計了流程。 第一部分：賓主的相互介紹。 第二部分：李老板介紹企業(yè)背景和研發(fā)背景。 第三部分：市場策劃部介紹廣告宣傳計劃和促銷活動。 第四部分：小王對首次鋪貨網點進行分析和確定第一次定單的數量。 第五部分：馬得其對貿易條款和投資回報率進行分析。 第六部分：馬得其和小王與客戶一起確認簽定合同和進貨的日期。 在馬得其的渠道設計框架中，麗采將采取扁平化的模式，在日化線和OTC線同時找專業(yè)的經銷商進行操作。這兩個渠道有著很大的區(qū)別，幾乎沒有任何重疊的地方，合并在一起操作顯然意義不大——尤其是在大城市，市場空間極大，不同于艷采的扁平化渠道模式將在不同的專業(yè)領域更嚴厲更有效地打擊競爭對手。 營銷就是一場軍事戰(zhàn)爭——馬得其向來如此認為。 招商談判的演練來來回回地進行了很多輪，李老板不得不佩服馬得其的認真勁了，每句話每個動作馬得其都有要求，甚至包括了端茶倒水和上廁所的時間！ 為這個談判，馬得其設定了兩個目標： 招商斗智 終于迎來了招商談判的日子了！ 李老板今天西裝筆挺，但是內心還是有點忐忑。是成是敗，就看今天了。無論怎么控制自己的情緒，李老板還是覺得有點放不下心：那可是至少要談進20萬的銷售啊——只在大連這一個城市——一個對于經銷商完全陌生的新品牌！ 馬得其和助手華生今天都沒有帶筆記本電腦，只是帶著一本本子和一支筆，帶著微笑走進了麗采的辦公室。 在約好的時間，宏倉行的總經理和業(yè)務經理都如約來到了辦公室。宏倉行的總經理行伍出身，今年約摸四十五六歲的年紀，身材魁梧，依稀還有當年在海軍服役時的那股軍人氣質。業(yè)務經理劉琳是個二十七八歲的年輕姑娘，渾身透著干練和精明的氣質，雖然年輕，但是一看就是久經商場考驗的老業(yè)務。 宏倉行的人熱情地和馬得其寒暄著，倒是把一旁的李老板給冷落了。他們坐在馬得其給事先定下的位置上，李老板斜對著他們，小王正對著他們，馬得其則坐在中間的主席位置上。會議桌的中間，整齊地擺放著麗采公司的產品樣品。 整個談判的過程完全是這幾天演練的，寒暄過后李老板首先介紹了公司的整個資方背景和研究發(fā)展機構。市場策劃部用投影儀演示了預備在大連投放的一些平面廣告和ROAD SHOW的設計，麗采的業(yè)務經理小王介紹了麗采的整個渠道設計框架，宏倉行作為大連的日化線經銷商，將操作大連藥房以外的商場和超市的所有生意。對每個預計進入的銷售網點，小王也進行了分析和計算了首次進貨數量。 現在，是輪到馬得其出場的時候了。 客戶手上在不斷地把玩著麗采的產品，下意識地翻來覆去地看著包裝，劉琳已經認真地詢問了全部單品的價格，并記在了筆記本上：“好象和艷采的差不多嘛，價格。”。 馬得其站了起來，對宏倉行的總經理和劉琳微笑地點了點頭：“各位，今天，我是想給各位做一下這個產品的生意機會和投資回報的分析——也就是說，究竟麗采這個產品能夠為你們公司帶來什么?！? 馬得其走到會議室的大白板面前，掏出了一支白板筆，在上面畫了一個很大的圓圈。 每個經銷商企業(yè)都會經銷很多的產品，這些產品，是這個圓圈中的組合。我們知道，通常知名的品牌都不會有很大的利潤——這是正常的，因為產品的利潤都是不斷地在傾向于零的。一方面，廠家為了贏利，會在品牌
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