新版最糟糕情況下的營銷手冊-文庫吧資料
2025-07-05 00:59本頁面
【正文】 先介紹了公司的整個資方背景和研究發(fā)展機構(gòu)。他們坐在馬得其給事先定下的位置上，李老板斜對著他們，小王正對著他們，馬得其則坐在中間的主席位置上。業(yè)務(wù)經(jīng)理劉琳是個二十七八歲的年輕姑娘，渾身透著干練和精明的氣質(zhì)，雖然年輕，但是一看就是久經(jīng)商場考驗的老業(yè)務(wù)。 在約好的時間，宏倉行的總經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理都如約來到了辦公室。是成是敗，就看今天了。 營銷就是一場軍事戰(zhàn)爭——馬得其向來如此認為。 在馬得其的渠道設(shè)計框架中，麗采將采取扁平化的模式，在日化線和OTC線同時找專業(yè)的經(jīng)銷商進行操作。 招商談判定在兩天之后，小王已經(jīng)約好了宏倉行的總經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理，地點定在麗采公司的辦公室。這個創(chuàng)意是受到了劉德華的《真永遠》的歌詞“那一個人那一雙眼”的啟發(fā)。借助這家商店密集的人流量，也借助這家商店在大連市時尚中心的影響，馬得其的策略是猛攻艷采的軟肋——不夠時尚。馬得其否定了這套方案，因為這樣的大密度的電視廣告只適合已經(jīng)鋪點成熟的快速消費品。 麗采的策劃人員和外請的廣告公司也在馬得其的指導(dǎo)下制定了廣告宣傳攻勢。除了工資，商店還想出了名目繁多的項目來收錢——“進場費”、“促銷人員管理費”、“風(fēng)險金”等等等等。 商場專柜：80扣 大賣場專柜：85扣 藥店：83扣 之所以這樣設(shè)計，除了考慮到現(xiàn)階段經(jīng)銷商的利潤之外，馬得其另外一層的深意是在未來銷量上來之后，這樣的扣率可以支持經(jīng)銷商自行承擔促銷人員的費用。60扣是艷采的地區(qū)代理商的拿貨價格，馬得其深信，在他為麗采設(shè)計的渠道中，這個扣率是有優(yōu)勢和主動性的。用倒扣的作價方式而不是順加的作價方式是考慮到專柜銷售的特性。那么，為什么不是直接的60扣呢？馬得其自有他的道理。把銷售扣點定在稅后的9%。 馬得其制定的一攬子招商計劃中第一個就是供價體系，這是麗采一直都沒有做的。 在這幾天中，李老板的業(yè)務(wù)經(jīng)理小王也找到了一個準客戶，大連的宏倉行貿(mào)易公司。這四個月來，迎接他的除了工資就是費用，他已經(jīng)不能再等下去了，他需要經(jīng)銷商來賣他的產(chǎn)品，他需要現(xiàn)金流，他需要錢！ 渠道規(guī)劃 接下來的幾天，馬得其跑遍了大連所有的商場、賣場、超市和藥店，和李老板公司的市場策劃人員、業(yè)務(wù)經(jīng)理開了大大小小無數(shù)的會。你說這個可以商量，但是供價體系是很嚴肅的事情，你必須在招商前就設(shè)計出合理的供價體系，這樣，經(jīng)銷商才會感覺到你的專業(yè)。首先，是渠道框架。 “是的，李老板，我這次就是為你來解決招商的問題的。馬先生，我這次請你來的主要目的就是想請你幫忙，幫我找到合適的經(jīng)銷商。 第三，作為一個市場追趕者，你能避免艷采曾經(jīng)犯過的錯誤?！? 第一，這個產(chǎn)品有一個很雄厚的醫(yī)藥研究背景，這是艷采所缺乏的。 “李老板，麗采這個產(chǎn)品完全可以做起來。 馬得其吸了一口煙斗，扶了一下眼鏡，沉默了半分鐘的時間。在包裝上，麗采有三天用的和一個月用的兩種。這也對，營銷戰(zhàn)的本質(zhì)也是向競爭對手爭奪市場，爭奪消費者。 李老板終于等到了馬得其，寒暄過后，李老板就急急地奔主題而去。 棒槌島在渤海之濱，景色迷人，加上大連的綠化一貫地出色，在這樣的環(huán)境中，馬得其覺得愜意極了。 馬得其本來不想接這個案子。 李老板猛然抓起了電話。今天的這篇評論文章，讓李老板觸然心驚。艷采做好準備了嗎？設(shè)置好了行業(yè)準入的門檻了嗎？明年它還依然會是贏家嗎？】 居然有人對艷采都提出了這么大的批評！李老板真是沒有想到。艷采的成功有它很值得借鑒和高明的地方，但是，也有它非常明顯的缺點，并且有些還是很致命的。在藥房，競爭對手只要尾隨就可以了；在專柜，競爭對手一旦加大投入和采取更時尚的訴求，那么，在專柜潰敗的同時，艷采在超市也是很容易順理成章地潰敗的。 艷采在最近的廣告中明顯表現(xiàn)出了要脫胎換骨的意思，甚至有些已經(jīng)絲毫沒有了保健品的影子，取而代之的是時尚的訴求，這是對的，但是問題是艷采在日化渠道的操作明顯沒有在藥房操作那么強勢，尤其是在專柜，是很明顯的二三流品牌的概念。在這個渠道的推進中，第一步是可以的，但是第二步是錯誤的。藥店能樹立艷采的中藥專業(yè)美容品的形象，但是美容品就是美容品，除非，你細分藥房銷售這一塊，永遠象歐萊雅旗下的VICHY一樣，全球都只在藥房銷售，否則，一旦你進入商場和超市的日化渠道，必然要和同類的美容產(chǎn)品產(chǎn)生正面的較量。 以保健品操作，有其大氣的一面，但是，也有其粗俗、不夠細致的一面。奇怪的是為什么現(xiàn)在它還不這樣做呢？把藥店的OTC渠道和商場超市的日化渠道一分為二，單獨操作。別人需要一個程序調(diào)整的政策，它卻需要兩倍以上的程序。65扣本身已經(jīng)無多大的利潤空間優(yōu)勢，并且由于各級代理商層層的盤剝，真正到達終端的費用支持將必然大打折扣。一旦市場上有相當?shù)母偁帉κ殖霈F(xiàn)，在僵持階段只要祭起價格戰(zhàn)的大旗，艷采將十分為難。供應(yīng)鏈過長，為它帶來的負面影響就是反應(yīng)緩慢，市場終端操作控制力度不夠。 在倡導(dǎo)渠道扁平化的今天，艷采的營銷模式卻是采取了非常傳統(tǒng)的總代理制度。競爭對手只要為自己定位為“專業(yè)地解決皮膚的這幾個問題”，同時也將意味著會為艷采做一個重新的定位，這個定位就是“其實艷采是不專業(yè)的”。 實際上，解決這個問題并不困難，人的皮膚問題其實有很多，比如要防皺紋，比如要美白，比如脖子的美容，比如手的美容，等等等等，這些細分市場都是大把的機會。然而，人的皮膚是有不同類型的，如果以保健品這樣什么人用了都是“乖乖，真的有效”的做法去做美容產(chǎn)品，短時期內(nèi)可能轟動，但是，長期而言是很危險的。 艷采的第一個軟肋：千人一藥。中藥美容——艷采做的其實是中藥無紡布面膜，是個很成功的細分市場的產(chǎn)品，就象NOKIA7650成功地加入了數(shù)碼攝像機一樣，它也是采取邊緣的做法，在保健品和化妝品中狠狠地切割出了一個細分市場——而且，這個市場驚人地大，并且還在不斷地被做大。難道艷采真的沒有缺點了嗎？我不這么認為。重要的是，它還采取了日化行業(yè)中很少見的現(xiàn)款的貿(mào)易條件。 艷采的三大軟肋 【最近看到報紙雜志
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