【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 怕美國(guó)這種方式，因?yàn)榈聡?guó)也是以運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)坦克為主，他們就害怕這種飛機(jī)大炮猛攻的方式。但日本部隊(duì)卻害怕蘇聯(lián)紅軍，因?yàn)樘K聯(lián)紅軍是以地面部隊(duì)推進(jìn)為主，而蘇聯(lián)的地面推進(jìn)卻是坦克戰(zhàn)車及人員一起推進(jìn)，日本部隊(duì)無法抵抗戰(zhàn)車內(nèi)的機(jī)槍掃射。但蘇聯(lián)的坦克戰(zhàn)車遇到德國(guó)的坦克群卻無法發(fā)揮作用。橫向比較每一支部隊(duì)，他們都有自己的長(zhǎng)處，他們都在充分利用自己的長(zhǎng)處與對(duì)手作戰(zhàn)，其實(shí)我們做市場(chǎng)營(yíng)銷也是一樣。 　　一、尋找渠道經(jīng)銷商的長(zhǎng)處所在，并發(fā)揮極致 　　我任南京市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)時(shí)，在負(fù)責(zé)高爐家整體品牌運(yùn)作及活動(dòng)的營(yíng)銷策劃同時(shí)，還具體兼管六個(gè)區(qū)的銷售工作。我對(duì)各區(qū)的負(fù)責(zé)人在尋找經(jīng)銷商和市場(chǎng)開發(fā)階段有一個(gè)很明顯的要求：并不要求每個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商是當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢(shì)的，但一定要求他們最少有一個(gè)長(zhǎng)處；沒有長(zhǎng)處的經(jīng)銷商絕對(duì)不是合格的經(jīng)銷商，挖掘不出或利用不了經(jīng)銷商長(zhǎng)處的業(yè)務(wù)經(jīng)理絕對(duì)不是合格的區(qū)域經(jīng)理。 　　A市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理向我匯報(bào)，說A市場(chǎng)終端投入并不高，但終端酒店老板普遍不守信用，專場(chǎng)買斷他們不能執(zhí)行，私下經(jīng)常以消費(fèi)者需要為由售賣其他品牌，一個(gè)酒店內(nèi)廠家促銷員各品牌將近四五個(gè)；許多酒店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)不給他們進(jìn)，給了他們又不能幫我們賣酒。面對(duì)如此這樣的市場(chǎng)，酒店終端的投入產(chǎn)出效果很顯然難以產(chǎn)生效果。區(qū)域經(jīng)理還說，該地經(jīng)銷商老板很少去和酒店老板去打交道，其他酒業(yè)公司和終端關(guān)系比我們好的多，說準(zhǔn)備要調(diào)換經(jīng)銷商。 　　在對(duì)A市場(chǎng)的經(jīng)銷商有一定了解之后，我發(fā)現(xiàn)他最大的長(zhǎng)處就是政府資源較好，原來他就屬于“棄政從商”來的。對(duì)于這一點(diǎn)，我覺得這就是這位經(jīng)銷商最大的長(zhǎng)處，充分發(fā)揮這個(gè)長(zhǎng)處一定能在該區(qū)域市場(chǎng)取得勝利。我果斷地采取了策略： 　　第一、該經(jīng)銷商絕對(duì)不能換；因?yàn)樗恼Y源較好，有相當(dāng)部分屬于領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群，換后不僅市場(chǎng)遺留工作難解決，而且給高爐家在A市場(chǎng)后期推廣十分不利。 　　第二、A市場(chǎng)終端投入模式暫停；只做兩到三家信譽(yù)較好、檔次較高的酒店進(jìn)場(chǎng)銷售工作。 　　第三、充分發(fā)揮經(jīng)銷商的長(zhǎng)處，將終端投入的費(fèi)用轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商的公關(guān)拉動(dòng)工作；簽合同，將銷售量與公關(guān)活動(dòng)投入按比例定期支付給經(jīng)銷商。 　　此策略執(zhí)行后，市場(chǎng)效果相當(dāng)明顯。解決了經(jīng)銷商公關(guān)宴請(qǐng)的后顧之憂，充分地利用他的關(guān)系到各酒店去消費(fèi)，利用政府各部門關(guān)系，在不花任何進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的前提下完成了終端進(jìn)場(chǎng)工作。年底A區(qū)最早完成既定的銷售任務(wù)目標(biāo)。 　　B市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng)理對(duì)我說：“我這個(gè)經(jīng)銷商真的什么長(zhǎng)處也沒有，要錢沒錢，要人沒人，要關(guān)系也沒關(guān)系；如果非要我給他找個(gè)長(zhǎng)處的話，那就是人好”。當(dāng)我去B市場(chǎng)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)果真如此！看來真的要換經(jīng)銷商了，可是當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商卻是做競(jìng)品的，根本不可能做我們產(chǎn)品。換不了經(jīng)銷商，工作又要開展，看來還是要從長(zhǎng)處下手呀！在交談中發(fā)現(xiàn)該經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)看的較淡，因?yàn)榇蠹叶紝儆趧?chuàng)業(yè)階段，針對(duì)這個(gè)“長(zhǎng)處”，我對(duì)B市場(chǎng)做了如下幾點(diǎn)策略： 　　 發(fā)展多家代理，以補(bǔ)充該區(qū)資源不足； 　　 B區(qū)總代理只留微薄的運(yùn)輸費(fèi)用，其他全部讓給合作商； 　　 迅速在B區(qū)建一戶外廣告牌，吸引渠道商注意； 　　 制定多家代理的合同，相互遵守市場(chǎng)規(guī)定制度。 　　結(jié)果是，在B區(qū)高爐家酒有了四個(gè)經(jīng)銷商，要知道的是B區(qū)只不過是個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，到后來形成了三家做酒店終端和傳統(tǒng)零售，一家專做部分商超和跑團(tuán)購(gòu)。二、找到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的弱處，針對(duì)性制定營(yíng)銷策略 　　徽酒企業(yè)給市場(chǎng)一線提供了良好的靈活策略，使市場(chǎng)一線能采取機(jī)動(dòng)有效的方法參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)估計(jì)是眾多白酒企業(yè)難以做到的。其中靈活策略的投入主要來源于前期開瓶費(fèi)或暗促的投入。在終端及渠道營(yíng)銷策略上，我仍然本著“亮劍”精神中的“長(zhǎng)處”營(yíng)銷。 　　C市場(chǎng)是我負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)，該區(qū)內(nèi)有二十多個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，高爐家價(jià)位的白酒在該區(qū)域有年近3000萬的消費(fèi)額；該市場(chǎng)當(dāng)時(shí)是這樣的市場(chǎng)狀況： 　　市區(qū)中高檔酒樓幾乎被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口子窖或百年皖酒全部獨(dú)家買斷，同時(shí)特別禁止高爐家酒進(jìn)場(chǎng)銷售； 　　消費(fèi)者比較傾向口子窖，該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥墙^對(duì)的龍頭老大； 　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)口子窖屬于自然銷售狀態(tài)，但銷量不錯(cuò)，每年兩節(jié)的定貨會(huì)是分銷商拿貨的高峰期； 　　口子窖的渠道利潤(rùn)較為透明，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷基本靠廠家促銷才會(huì)吃貨。 　　經(jīng)過這種分析，我們可以看到，市區(qū)的強(qiáng)勢(shì)攻略肯定很能湊效，終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的拼殺只能是雙方都虧（剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，高爐家酒才買斷一家酒店，口子窖一口氣買了五家）。綜于這些因素，敵人的短處是渠道利潤(rùn)不夠，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做得不細(xì)。于是我做了這些市場(chǎng)策略： 　　在市區(qū)保持品牌的宣傳聲音，建立一戶外廣告牌，同時(shí)做一到兩家大型酒店，重點(diǎn)放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)； 　　調(diào)整終端投入方向，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)的重點(diǎn)酒店做形象，其他的以進(jìn)貨量配比終端支持費(fèi)，提高分銷商產(chǎn)品利潤(rùn)率； 　　安排人員細(xì)致化運(yùn)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；市區(qū)造勢(shì)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)使勁。 　　年底統(tǒng)計(jì)時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的銷量達(dá)到全區(qū)銷量的60%還多，而且還節(jié)省了大量的開瓶費(fèi)和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。 　　三、口子窖壓寶終端的“亮劍”精神 　　曾經(jīng)一段時(shí)間，行業(yè)媒體都在探討口子窖的終端運(yùn)作策略，并且總結(jié)出一套所謂的“盤中盤”運(yùn)作模式，其實(shí)吧，就是口子窖一種全力重視餐飲終端，并且將區(qū)域市場(chǎng)的成功全部壓寶在終端上面。對(duì)終端的投入，口子窖完全就是“亮劍”精神：“無論對(duì)手多么強(qiáng)大，無論我們市場(chǎng)處于什么狀況，在目標(biāo)消費(fèi)者重點(diǎn)的消費(fèi)酒店就一定要拼”；說白了就是比拼誰有膽識(shí)和魄力出更多的錢買終端。往往許多企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，而且沒找準(zhǔn)自己的“長(zhǎng)處”在哪，所以不敢與別人拼！從“盤中盤”最近被行業(yè)研究基本透徹，但許多企業(yè)使用起來卻沒有像研究所說的那般容易，所以我們應(yīng)該看到打造“亮劍”精神還有幾點(diǎn)值得注意： 　　“亮劍”精神并非是喊出來了，它是經(jīng)過長(zhǎng)年月累地實(shí)踐和訓(xùn)