渠道策略之完全思維理論知識(shí)(編輯修改稿)
2025-07-25 16:27 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 供技術(shù)支持或服務(wù)要求較高的行業(yè)，比如軟件行業(yè)、建材行業(yè)，在做項(xiàng)目銷(xiāo)售時(shí)，還牽涉到人員的專(zhuān)業(yè)化程度，即對(duì)產(chǎn)品與技術(shù)的熟練程度。 二、渠道協(xié)議：經(jīng)銷(xiāo)商標(biāo)準(zhǔn)確定了，最終在很大程度上還是要體現(xiàn)為一紙協(xié)議，協(xié)議是相互之間的權(quán)限與義務(wù)，也是相互之間的約束。除了上述的要求外，還應(yīng)包括物流、財(cái)務(wù)流、處罰條例、終止程序、廠家為商家的提供的服務(wù)等。一般來(lái)說(shuō)，協(xié)議總是由廠家提供，無(wú)形當(dāng)中體現(xiàn)的是廠家的“趨利避害”，所有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的協(xié)議往往是“牢騷滿(mǎn)腹”。當(dāng)然，簽訂協(xié)議也是一個(gè)相互博弈的過(guò)程。就看廠商之間誰(shuí)處于強(qiáng)勢(shì)地位。一般來(lái)說(shuō)，廠家大都會(huì)提供不同層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的較為完整的協(xié)議版本。但由于區(qū)域市場(chǎng)的差異化以及經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)人的要求，有些廠家與經(jīng)銷(xiāo)會(huì)簽訂補(bǔ)充協(xié)議。但是要注意，簽訂補(bǔ)充協(xié)議應(yīng)不得違背總協(xié)議即標(biāo)準(zhǔn)版本的協(xié)議為條件 三、物流，信息流，現(xiàn)金流規(guī)劃 。從廠家到經(jīng)銷(xiāo)商再到分銷(xiāo)最終到消費(fèi)者手中，并不是一蹴而就的。有的企業(yè)物流的過(guò)程往往較為簡(jiǎn)單，有的企業(yè)由于各種原因（歷史的、區(qū)域差異化），物流渠道往往較為復(fù)雜。 ：信息流的作用，在于加強(qiáng)決策速度，加快產(chǎn)品在渠道中的流通速度，信息流的作用，可以方便于產(chǎn)品進(jìn)銷(xiāo)存的信息、訂單滿(mǎn)足率、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)等。以期減少不良庫(kù)存。同時(shí)，也滿(mǎn)足不同的區(qū)域之間產(chǎn)品差異化的要求、不同時(shí)間段的產(chǎn)品差異化的要求。 ?。嘿Y金流與物流是一個(gè)相反的過(guò)程。物流是從廠家到商家到消費(fèi)者，而資金流運(yùn)反其道而行之。由于大多數(shù)廠家均是款到發(fā)貨，所以資金上風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較小，且單位資金量較小，所以綜合風(fēng)險(xiǎn)較小。但是家電行業(yè)，特別是大家電，資金流量巨大，單筆采購(gòu)訂單額度巨大，渠道政策較多，所以面臨的資金風(fēng)險(xiǎn)也較大。如帳期問(wèn)題（賒銷(xiāo)額度），如果企業(yè)沒(méi)有嚴(yán)格審核渠道的信用等級(jí)，則經(jīng)銷(xiāo)商一旦逃逸或倒閉，則廠家往往血本無(wú)歸。單位采購(gòu)額度巨大，也牽涉到承兌問(wèn)題，如商業(yè)承兌與銀行承兌，銀行承兌風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較小。（但也牽涉到貼息問(wèn)題），而商業(yè)承兌則風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較大。 第三章 渠道價(jià)格體系與返利政策 渠道的價(jià)格/返利策略是整體渠道策略的核心內(nèi)容之一，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)的本質(zhì)就是為了掙取更多的利潤(rùn)。相對(duì)于渠道的其他行為，企業(yè)的渠道價(jià)格/返點(diǎn)體系涉及企業(yè)的機(jī)密，因此他的透明度也就更低。 從產(chǎn)品的采購(gòu)生產(chǎn)流通購(gòu)買(mǎi)，每個(gè)環(huán)節(jié)既是利潤(rùn)也是成本。渠道的價(jià)格體系可以從利潤(rùn)平衡的角度分為兩個(gè)部分。其一是不同層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。其二是不同層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的返利標(biāo)準(zhǔn)。 先說(shuō)不同層級(jí)間的價(jià)格體系，一般企業(yè)均會(huì)有供貨價(jià)格（有的稱(chēng)為廠價(jià)或經(jīng)銷(xiāo)價(jià)）代理價(jià)直供價(jià)最低終端成交價(jià)實(shí)際成交價(jià)建議零售價(jià)等不同的價(jià)格層級(jí)。針對(duì)不同的層級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，廠家會(huì)設(shè)置不同的銷(xiāo)售任務(wù)。經(jīng)銷(xiāo)商完成協(xié)議任務(wù)后，一般會(huì)得到廠家不同任務(wù)層級(jí)（有的按完成率來(lái)分）的銷(xiāo)售返點(diǎn)。 另外，很多廠家，特別是家電行業(yè)或快銷(xiāo)品行業(yè)，廠家手中都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的淡旺季設(shè)置不的價(jià)格入返利政策，如老品降價(jià)、新品銷(xiāo)售返點(diǎn)、淡季打款、旺季臺(tái)階返點(diǎn)等等。價(jià)格返利其實(shí)是廠家手中的一種資源，具體如何用沒(méi)有一定的章法，理論上講，只要有利于市場(chǎng)與銷(xiāo)售，任何一種方法都可以用。就筆者的經(jīng)歷，常用的有如下幾種方法： ?。焊鶕?jù)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力，在分析經(jīng)銷(xiāo)商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎(jiǎng)勵(lì)的額度的梯級(jí)。一般作臺(tái)階返利要求辦事處經(jīng)理對(duì)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺(tái)階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。 ：經(jīng)銷(xiāo)商將享受到的企業(yè)返利，用于終端消費(fèi)者促銷(xiāo)。 ?。簾o(wú)論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎(jiǎng)勵(lì)額度越高，如果是月未完成則不給獎(jiǎng)勵(lì)。 ?。喊呀?jīng)銷(xiāo)商分成不同的層級(jí)或陣營(yíng)，針對(duì)不同層級(jí)設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式。 ：與任務(wù)完成率或銷(xiāo)售增長(zhǎng)率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國(guó)等福利。 ?。航?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈(zèng)送實(shí)物。不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商參與實(shí)物返利的促銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺(tái)階。因?yàn)槭袌?chǎng)上不同經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力差距較大。 ?。航?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨時(shí)，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預(yù)先降價(jià)的方式來(lái)沖量，減少了沖流貨及擾亂市場(chǎng)的可能；同時(shí)由于有獎(jiǎng)勵(lì)的刺激，可以促使經(jīng)銷(xiāo)商將重點(diǎn)放在做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作和配合廠家推廣上面，從而調(diào)動(dòng)了積極性 ：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷(xiāo)時(shí)，要求經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)暢銷(xiāo)貨時(shí)，必須同時(shí)進(jìn)銷(xiāo)一定比例的滯銷(xiāo)貨，以維持公司的整體業(yè)績(jī)。此方式只可在旺季使用，且時(shí)間要短，配額量要
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