【文章內(nèi)容簡介】 為輔的方式，與公眾進(jìn)行平等的交流。發(fā)布公益廣告的作用是要讓公眾看到后能接受。（1）主題的來源公益廣告的創(chuàng)作要準(zhǔn)確把握所表現(xiàn)主題的特點(diǎn)，深刻揭示事實(shí)的本質(zhì)，讓表現(xiàn)的主題一目了然。有時(shí)創(chuàng)作的靈感也許來自你翻閱的一幅資料圖片，這種創(chuàng)作做起來就相對簡單一些，因?yàn)檫@張圖片已經(jīng)觸發(fā)到了你所要表達(dá)的主題。接下來的就是撰寫一句或一段能概括主題的精辟語言。也許你的靈感是來自生活中的所見所聞，比如我在閱讀報(bào)紙時(shí)，根據(jù)一則報(bào)道－－春節(jié)將至，許多民工沒有及時(shí)領(lǐng)到他們工作一年所應(yīng)得的報(bào)酬－－創(chuàng)作了《誠信》系列廣告：不管是個(gè)人、企業(yè)、國家都要講誠信。以上兩種方式帶有偶然性。最為普遍的一種是先選好所要表現(xiàn)的主題，再設(shè)計(jì)制作。不管是公益廣告還是商業(yè)廣告，這都是常用的方式，許多大的廣告公司常采用這一模式。（2）撰寫文案廣告文案拒絕平庸。文案寫作也不是純粹的文字工作，文案撰稿人更不是純粹的文字工作者。他不僅需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風(fēng)格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力。廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人專業(yè)素質(zhì)的高低。一個(gè)好的文案應(yīng)該是：一、有良好的知識結(jié)構(gòu)。廣告是多學(xué)科交叉的一門社會學(xué)科。專業(yè)的廣告人士不僅有深厚的廣告學(xué)知識，還對社會各方面的知識都有所了解。二、熟悉廣告表現(xiàn)手段，善于駕馭文字。文案雖然只是廣告的一部分，但不了解與廣告的協(xié)調(diào)性是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，公益廣告的作用也就無法達(dá)到。由于個(gè)人的能力畢竟有限，我們除了要不斷加強(qiáng)自身的文化修養(yǎng)外，可以與文字功底較好的同事一起討論，斟酌提煉。（3）制作公益廣告的制作與其他平面廣告沒有太大區(qū)別。制作過程中講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，突出重點(diǎn)。公益廣告可采用多種不同的形式表現(xiàn)，這主要根據(jù)表達(dá)的題材決定。制作精良的公益廣告，能使人們把接受公益廣告的過程當(dāng)做欣賞一件藝術(shù)作品的過程；人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個(gè)享受美的過程。藝術(shù)性越強(qiáng)，就越具有感染力，越能引起人們的注意，能使人們在不知不覺中接受教育。 一個(gè)好的公益廣告，會使公益廣告的警示教化效果倍增?？磩?chuàng)意好的公益廣告是一種藝術(shù)享受。第二章 關(guān)于中西方文化 關(guān)于文化文化是一個(gè)非常廣泛的概念，給它下一個(gè)嚴(yán)格和精確的定義是一件非常困難的事情。不少哲學(xué)家、 社會學(xué)家、 人類學(xué)家、歷史學(xué)家和語言學(xué)家一直努力，試圖從各自學(xué)科的角度來界定文化的概念。然而，迄今為止仍沒有獲得一個(gè)公認(rèn)的、令人滿意的定義。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有關(guān) “文化” 的各種不同的定義至少有二百多種?；\統(tǒng)地說，文化是一種社會現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物。同時(shí)又是一種歷史現(xiàn)象，是社會歷史的積淀物。確切地說，文化是指一個(gè)國家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等。文化就是人化，即人類通過思考所造成的一切。具體講，文化是人類存續(xù)發(fā)展中對外在物質(zhì)世界和自身精神世界的不斷作用及其引起的變化。人類雖然也是動物，但卻是惟一具有長遠(yuǎn)思考能力的動物。有了這種思考能力，人類才能超越自身器官的物性功能去改造和適應(yīng)自然，調(diào)整和創(chuàng)建社會，這種改造調(diào)整的痕跡即表現(xiàn)為人類在其外部世界的文化成果；與此同時(shí)，人類的長遠(yuǎn)思考能力也因這種作為而得到改造，形成人類獨(dú)有的精神文化成果。文化在人類社會所及是一個(gè)無孔不入無處不在無時(shí)不有的極其復(fù)雜龐大的綜合體系。將文化進(jìn)行科學(xué)分類，一覽內(nèi)部結(jié)構(gòu)，是全面把握文化問題的最好辦法。文化總的可分物質(zhì)文化和精神文化兩大部分。物質(zhì)文化是以其物質(zhì)存在方式而表達(dá)的人類作為。精神文化是以精神“存在”方式而表達(dá)的人類作為。物質(zhì)文化根因于精神文化，有怎樣的精神文化才能鑄造怎樣的物質(zhì)文化；精神文化借助物質(zhì)文化得以表現(xiàn)，沒有物質(zhì)文化，精神文化則將無法存在發(fā)展。所以，精神文化對物質(zhì)文化的決定意義并不否定世界的物質(zhì)普遍存在性質(zhì)?，F(xiàn)代科技發(fā)現(xiàn)，人們的精神活動依然是大腦內(nèi)部各種化學(xué)反應(yīng)和微電粒子等物質(zhì)運(yùn)動的過程，本質(zhì)還是物質(zhì)性的?？梢娋裎幕f到底仍可以看成是一種廣義的物質(zhì)文化。 中西方文化因素的差異不同國家和民族的文化是有差異的，每種文化對各自的群體都有著深刻的影響和制約。生活在同一種文化語境下的人們會有著相同的文化心理，然后反映在感知、思想、行為等方面。中西文化是兩種完全不同的文化體系，有著不同的文化特征。兩種文化之間的差異體現(xiàn)在很多地方，包括思維模式、行為方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等等，再表現(xiàn)在生活中的方方面面。對于中西方文化的差異，很多哲人都提出了自己的見解。比如，李大釗先生認(rèn)為，東西文化最根本不同之處就是“東洋文明主靜，西洋文明主動是也。泰戈?duì)枌χ形魑幕町愐灿羞^一段幾個(gè)精辟的論述：東方是精神文明，而西方是物質(zhì)文明；東方是人道的，而西方是科學(xué)的；東方的目的在生長，而西方的目的在獲得，拼命追求力量，不尊重美與真；東方的基礎(chǔ)是社會，國家可以滅亡，社會仍然會存在，而西方的基礎(chǔ)是國家，國家就是一切，所有問題都由國家來解決；東方是集體享受，個(gè)人工作，而西方是個(gè)人享受，集體工作；東方是異中求同，在錯(cuò)綜復(fù)雜中建立和諧，而西方只講行動，講速度，不講和諧、協(xié)調(diào)和韻律等等。還有很多，在這里就不一一說明，這些都是從不同的角度來反映文化的差異所帶來的各個(gè)方面的差異。 廣告與文化把廣告看作為一種文化形態(tài)，第一是因?yàn)閺V告活動本身就是一種文化行為，廣告是文化發(fā)展的成果，是人類智慧的結(jié)晶，它體現(xiàn)了人類的進(jìn)取精神和創(chuàng)造力，具有深深的文化烙印。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)或發(fā)展較快的地方，商品在市場中的競爭越來越激烈，廣告則成為市場經(jīng)濟(jì)中所不可缺少的促銷工具，成為了搶占市場的先鋒。于是形形色色的廣告便充滿了我們生活中的方方面面。廣告的出現(xiàn)與進(jìn)步是人類不斷運(yùn)用智慧的結(jié)果，不斷的創(chuàng)新，每個(gè)創(chuàng)意的出現(xiàn)都使廣告的商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值以及審美價(jià)值不斷提升，從而成為人類的一筆文化財(cái)富。人們用智慧創(chuàng)造了產(chǎn)品，又用智慧讓產(chǎn)品進(jìn)入千家萬戶，推動了社會的再生產(chǎn)、再創(chuàng)造，促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)的不斷增長，也滿足了人們不斷出現(xiàn)的消費(fèi)需求。因此蘊(yùn)含著人類智慧的廣告自然就進(jìn)入了文化的范疇，而且也被當(dāng)作是商業(yè)文化的重要內(nèi)容、社會文化的組成部分。廣告在經(jīng)濟(jì)活動中顯示的巨大作用使人們更加重視廣告的利用，于是在社會公益性活動和政治性活動中也出現(xiàn)了廣告。它們已經(jīng)成為現(xiàn)代社會的一種重要的輿論工具，在精神文明建設(shè)和政治性活動中發(fā)揮了重大的宣傳作用。所以它們就具有非常鮮明的文化性質(zhì)，同樣作為文化的具體形態(tài)在社會文化體系中占有一席之地。文化借助各種媒體而傳播，又因?yàn)閭鞑ザ粩嗟陌l(fā)展。傳播是文化生存、繼承與傳送的必要條件。把廣告作為一種文化載體，因?yàn)閺V告不僅蘊(yùn)含著豐富的文化價(jià)值，而且能夠憑借強(qiáng)大的傳播力將文化知識和價(jià)值觀念