淺談服飾廣告學(xué)士學(xué)位論文(編輯修改稿)
2025-07-25 15:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 造出許多能夠真正深入人心、打動(dòng)消費(fèi)者的優(yōu)秀服裝廣告。現(xiàn)在，許多男裝廣告都不約而同地展現(xiàn)出男性對(duì)于社會(huì)的關(guān)愛與責(zé)任。例如，在圣得西男裝廣告中，一位紳士在雨天為小男孩撐起雨傘的情景，給無數(shù)人留下深刻的印象。雖然，”公關(guān)塑造品牌，廣告維系品牌”的說法并不是絕對(duì)的，但一個(gè)為品牌服務(wù)的廣告，一個(gè)人性化的廣告，絕對(duì)能起到好的“公關(guān)” 效果。廣告不應(yīng)該只是一種介紹，更應(yīng)該是一種塑造并傳播品牌的方式；廣告不能是“非人性的”，而應(yīng)該在人性化的方向上不斷深入和創(chuàng)新。如圖 18，舞動(dòng)的畫面，歡快的節(jié)奏，天真的少女，”SPRING FOR JOY” 系列廣告?zhèn)鬟f出的是青春永恒的氣息。這一系列廣告所表現(xiàn)的是人們熟悉的畫面:春天到了，許多花季少女在這個(gè)季節(jié)充滿了激情與愉悅，被嚴(yán)冬壓抑了數(shù)月的心情終于得到了釋放。她是人們關(guān)于青春、關(guān)于快樂的遐想，她真實(shí)地體現(xiàn)了目標(biāo)受眾關(guān)于生活的體驗(yàn)與感悟，與品牌定位以及品牌追求的價(jià)值觀相符。 (三) 成為品牌的符號(hào)當(dāng)服飾產(chǎn)業(yè)進(jìn)入品牌時(shí)代 ，服飾品牌為消費(fèi)者提供的就不僅僅是能夠御寒、蔽體的衣服，更為重要的是品牌通過服飾、通過服務(wù)、通過終端形象、通過服飾廣告為消費(fèi)者傳遞著的一種文化，品牌的靈魂在于文化。在所有能夠傳遞品牌文化的“媒介”中，服飾廣告無疑是一件利器。因?yàn)閺V告能夠通過圖像、聲音等表現(xiàn)途徑，用最直觀、最容易被感知的方式將品牌文化“符號(hào)化 ”。真正的品牌價(jià)值，應(yīng)該形成一種文化符號(hào)。[5]有人說沒有廣告就沒有品牌。雖然這種表述過于絕對(duì)，依靠服飾廣告不一定能創(chuàng)出品牌，但是完全不通過媒介來提高知名度，發(fā)展服飾品牌確實(shí)十分困難。廣告在服飾品牌的創(chuàng)建與發(fā)展中確實(shí)能夠發(fā)揮著重要的傳播作用。服飾廣告的本質(zhì)在于溝通，而服飾廣告就是代表品牌與顧客打交道的“溝通人”。如今的服飾品牌都在追求“知名度”、“美譽(yù)度”與“忠誠度”，毫無疑問，廣告就是品牌傳播的號(hào)角，是擴(kuò)大知名度、提升美譽(yù)度、創(chuàng)造忠誠度的有力手段?，F(xiàn)代服飾廣告已經(jīng)告別了僅以宣傳產(chǎn)品為目的的年代，已成為代表服飾品牌的符號(hào)。 如圖 19，Dior聘請(qǐng)數(shù)位世界明星演繹“真我香水”。畫面中的黃金光澤 ，模特迷人的姿態(tài)，都向人們宣示著奢華。此系列廣告將 Dior華貴奢侈的品牌文化表現(xiàn)得淋漓盡致。當(dāng)人們說起Dior，不僅會(huì)想起“新外觀”，想起加利亞諾，還會(huì)想起那則擁有黃金色澤的“真我香水”廣告。（四）表現(xiàn)形式豐富多彩服飾廣告需要一個(gè)真實(shí)生動(dòng)的載體來體現(xiàn)品牌、產(chǎn)品的核心訴求。以前的服飾廣告多是采用灌輸式的宣傳方法，迫使消費(fèi)者硬性地接受產(chǎn)品信息，它帶來了一種強(qiáng)迫式的轟炸效應(yīng)，因而它有致命的弊端一一比較容易引起消費(fèi)者的審美疲勞，甚至產(chǎn)生逆反心理。由于早期的服飾廣告只是為了實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單告知產(chǎn)品信息的目的，獲得的只是短期的銷量，沒有承載品牌文化內(nèi)涵，所以不能成就長(zhǎng)久的品牌?，F(xiàn)代服裝廣告在表現(xiàn)形式上較以往有了明顯的突破，廣告表現(xiàn)建立在創(chuàng)意的基礎(chǔ)之上，以豐富多變的形式吸引消費(fèi)者的眼球。（五）多渠道投放服飾廣告有不同的宣傳推廣種類和表現(xiàn)形式，投放渠道相當(dāng)豐 富。早期的服飾廣告以印刷刊物作為主要的投放方式，但隨著科技 的不斷發(fā)展，媒體種類的不斷豐富，服飾廣告的投放方式也更為多 樣化。由于各種媒體都有其自身的特點(diǎn)和發(fā)布方式，現(xiàn)代服飾廣告在 投放時(shí)也更加注重投放媒體的細(xì)分與選擇。多渠道的綜合投放方式 是目前在服飾廣告投放中常常采用的方式。根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，選擇不同的媒體，將數(shù)種媒體科學(xué)地整合起來，從而形成一套完整的媒體投放方案。 二、現(xiàn)代服飾廣告的作用現(xiàn)代服飾平面廣告不僅成為服裝企業(yè)傳播品牌文化、展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格的工具，而且對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)與文化的發(fā)展都起到重要的作用。只有充分了解服裝廣告在社會(huì)和市場(chǎng)中扮演的關(guān)鍵角色，才可能制作出優(yōu)秀的服裝廣告作品。[6] （一）服飾廣告是連接服裝企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁對(duì)企業(yè)而言，服飾廣告是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁，是展現(xiàn)品牌文化的窗口。品牌文化是一個(gè)抽象的概念，要讓市場(chǎng)與消費(fèi)者理解、感知這一概念，就必須通過適當(dāng)?shù)男问奖憩F(xiàn)出來。服飾廣告正是能夠轉(zhuǎn)化抽象理念為具體的表現(xiàn)形式的工具。 優(yōu)秀的服飾廣告不僅能夠傳播品牌文化，還有助于企業(yè)品牌概 念的提升。在物質(zhì)和信息相當(dāng)豐富的年代，品牌策略已經(jīng)成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)、謀求發(fā)展的基礎(chǔ)和前提條件。除了傳統(tǒng)的廣告投放渠道，人們還可借助品牌排行榜、社會(huì)公益活動(dòng)、限量銷售等動(dòng)態(tài)的廣告形式，為服飾品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造良好的口碑。對(duì)于許多服飾企業(yè)而言，它們直接面對(duì)的客戶并不是最終的消費(fèi)者，而是經(jīng)銷商。多數(shù)經(jīng)銷商判斷一個(gè)品牌的生命力和后續(xù)力，以及企業(yè)的實(shí)力規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看企業(yè)是否將廣告投放于中央電視臺(tái)，有沒有“人氣”形象代言人。雖然這樣的判斷標(biāo)準(zhǔn)過于片面，但無數(shù)成功的服飾廣告案例確實(shí)證明廣告投放與銷售增長(zhǎng)之間的必然聯(lián)系。 （二）服飾廣告是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的途徑對(duì)消費(fèi)者而言，服飾廣告首先是消費(fèi)者心理認(rèn)知服飾企業(yè)品牌文化的途徑。消費(fèi)者通過服飾廣告認(rèn)識(shí)一個(gè)服裝品牌，了解流行趨勢(shì)與每季新品。消費(fèi)群體對(duì)于品牌或產(chǎn)品在心理認(rèn)知的多與少，標(biāo)志著廣告所創(chuàng)產(chǎn)品形象水平的高與低。從某種程度上講，廣告決定了產(chǎn)品最終的市場(chǎng)反應(yīng)。消費(fèi)群的心理認(rèn)知可以通過多種渠道獲得，服裝廣告就是其中最有效的渠道之一。 觀賞服飾廣告對(duì)于消費(fèi)者而言是一次“心靈之旅”。許多服飾廣告所展現(xiàn)的畫面正是消費(fèi)者心中夢(mèng)想的天堂，那些觸及心靈的服裝廣告很容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。優(yōu)秀的服飾廣告對(duì)于消費(fèi)者而言，更容納了一種歸屬感 ，這是因?yàn)橐粋€(gè)真正的服裝品牌會(huì)給消費(fèi)者提供一種“歸屬感”。著名學(xué)者馬斯諾在他的“需求層次理論”中闡述了這樣的觀點(diǎn)： 一個(gè)人在起碼的溫飽和安全問題得到解決后，他會(huì)有更高層次的追求，他希望在人際交往中得到歸屬感，得到別人的尊重與承認(rèn)，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個(gè)人的自我價(jià)值。服裝廣告正是讓消費(fèi)者真實(shí)感知這種歸屬感的途徑。（三）服飾廣告反映著社會(huì)文化的發(fā)展與變革從社會(huì)發(fā)展的角度看，服飾廣告反映著社會(huì)文化的發(fā)展與變革？展現(xiàn)著人類的所思、所想、所需。服飾廣告常以社會(huì)最關(guān)注的焦點(diǎn)作為表現(xiàn)元素。例如耐克在“”之后，立即推出耐克“”主題廣告。如圖 110 近些年來，隨著人們?cè)絹碓疥P(guān)注自然、和諧、環(huán)保，許多服飾品牌也紛紛以此作為廣告主題。此外，服飾廣告也是國(guó)際間交流的工具。我們了解國(guó)外的服飾品牌、服飾文化，雖然會(huì)受到語言文字的障礙，但服裝廣告多變、直觀的表現(xiàn)形式——圖形、影像等手段向人們展現(xiàn)企業(yè)的定位和品牌文化。 例如在 “PUMA” ( 圖111) 和“DIESEL”( 圖112)兩個(gè)系列的廣告中，雖然沒有任何說明性文字？但我們僅通過圖片就可以
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