【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘中最常用的幾種技術(shù)包括 [7]：神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)、決策樹、遺傳算法、最近相鄰方法、規(guī)則歸納。作為數(shù)據(jù)挖掘常用技術(shù)之一的神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò) [8]，由于本身良好的自組織、自適應(yīng)性、并行處理、分布存儲和高度容錯等特性，用于非線性數(shù)據(jù)和含噪聲的數(shù)據(jù)時具有更大的優(yōu)越性，比較適合于市場數(shù)據(jù)庫的分析和建模，通過對市場數(shù)據(jù)庫中行業(yè)數(shù)據(jù)的精密分析，為市場人員提供顧客、用戶、市場狀況和市場走勢等方面的分析結(jié)果。典型的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型主要分 3 大類：以感知機、BP 反向傳播模型、函數(shù)型網(wǎng)絡(luò)為代表的，用于分類、預(yù)測和模式識別的前饋式神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型；以Hopfield 的離散模型和連續(xù)模型為代表的，分別用于聯(lián)想記憶和優(yōu)化計算的反饋式神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型；以 ART 模型、Kohonen 模型為代表的，用于聚類的自組織映射方法。在結(jié)構(gòu)上，可以把一個神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)劃分為輸入層、輸出層和隱含層。輸入層的每個節(jié)點對應(yīng)一個個的預(yù)測變量。輸出層的節(jié)點對應(yīng)目標變量，可有多個。在輸入層和輸出層之間是隱含層（對神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)使用者來說不可見） ，隱含層的層數(shù)和每層節(jié)點的個數(shù)決定了神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜度。除了輸入層的節(jié)點，神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)的每個節(jié)點都與很多它前面的節(jié)點（此節(jié)點的輸入節(jié)點）連接在一起，每個連接對應(yīng)一個權(quán)重 Wxy，此節(jié)點的值就是通過它所有輸入節(jié)點的值與對應(yīng)連接權(quán)重乘積的和作為一個函數(shù)的輸入而得到，我們把這個函數(shù)稱為活動函數(shù)或擠壓函數(shù)。神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)的每個節(jié)點都可表示成預(yù)測變量。實際上如果沒有活動函數(shù)的話，神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)就等價于一個線性回歸函數(shù)，如果此活動函數(shù)是某種特定的非線性函數(shù)，那神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)又等價于邏輯回歸。調(diào)整節(jié)點間連接的權(quán)重就是在建立（也稱訓練）神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)時要做的工作。最早的也是最基本的權(quán)重調(diào)整方法是錯誤回饋法，現(xiàn)在較新的有變化坡度法、類牛頓法、LevenbergMarquardt 法和遺傳算法等。無論采用那種訓練方法，都需要有一些參數(shù)來控制訓練的過程，如防止訓練過度和控制訓練的速度。 自組織映射 SOMSelfOrganization Maps(簡稱 SOM)是由 1989 年所提出的。SOM 網(wǎng)絡(luò)通常是沒有隱藏層的前饋神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)，通常只包括一個輸入層和一個輸出層。SOM 具有模仿大腦物以類聚的能力，可將輸入層的數(shù)據(jù)經(jīng)過學習，使具有相似功能的輸出單元聚類在一起，達到大量數(shù)據(jù)分類、分群的目的。而利用自組織特征映射圖 SOM 的優(yōu)點是可以在分群時減少數(shù)據(jù)量，并將這些數(shù)據(jù)以特征映像的方式，將任意維度的輸入向量，投射到二維的特征映像圖上。除此之外，還可以利用可視化的 Umatrix 圖形和 Component Planes 來顯示分群結(jié)果，讓使用者可以直接利用可視化圖形的輔助，使分群的結(jié)果更容易分析與解釋 [1011]。圖 Umatrix 圖將由數(shù)個變量構(gòu)成的多維空間的原始數(shù)據(jù)當成輸入向量，而被投射二維空間的每一個 Neurons 均視為輸出 [12]。其步驟如下： 圖 SOM 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖 計算訓練集與各輸出層單元的距離應(yīng)用訓練樣本之輸入處理單元的輸入值，來計算各輸入向量與輸出層的歐式距離。以公式表示如下：與 Wc 間歐氏距離平方其中 Xi 為第 i 個輸入訓練樣本的特征向量，于本文中式中 Wc 為輸出層單元 c 點與輸入層單元間的加權(quán)值，s 表示 S 變量的種類，c表示 C 變量的種類。找出優(yōu)勝單元距離最短的輸出層單元為優(yōu)勝單元(winner) 。以公式表示如下： 調(diào)整輸入層與輸出層間的網(wǎng)絡(luò)加權(quán)值。在求得優(yōu)勝單元后，對優(yōu)勝單元與鄰近區(qū)域內(nèi)的處理單元調(diào)整其網(wǎng)絡(luò)加權(quán)值。通過輸入向量的學習，處理單元彼此會互相影響，而以優(yōu)勝單元為群心，對其鄰近區(qū)域內(nèi)的所有處理單元調(diào)整其輸入層與輸出層之間的網(wǎng)絡(luò)加權(quán)值。其公式表示如下：?其中 為學習速率，R _ factor 為輸出處理單元 c 的鄰近系數(shù)?？刂凄徑禂?shù)和鄰近半徑與鄰近距離的關(guān)系式有很多，于本文中將采用下式：其中 R_為鄰近半徑，鄰近距離由此鄰近系數(shù)可知，當 rc =0_時， 時，R _ factorc =0_。亦即在鄰近區(qū)域中，鄰近距離越大，鄰近系數(shù)越小，則網(wǎng)絡(luò)加權(quán)值的調(diào)整也愈小。其中 R _ rate 及 h _ rate 即為調(diào)降因子。在整個學習過程中，鄰近半徑及學習速率即會逐漸縮小，使得于輸出聚類逐漸顯現(xiàn)后，逐漸降低學習的速度以及減少鄰近半徑內(nèi)影響處理單元的數(shù)目。如此持續(xù)學習下去，將使全部的處理單元上的加權(quán)值向量都有所改變。由于加權(quán)值向量可突出整個輸入空間的結(jié)構(gòu)，而且會有往鄰近處理單元加權(quán)值向量集中的傾向，使得拓撲上的處理單元得以重新分配，以得到學習效果而對輸入空間加以聚類。第三章 電話營銷 CRM 系統(tǒng)分析電話營銷 CRM 作為一種新的經(jīng)營模式與信息系統(tǒng)，其整體架構(gòu)可分為下列四個層次 [1314]： 策略目標層 電話營銷 CRM 的主要策略目標為何？經(jīng)營模式層面對不同的市場情況，要達到電話營銷 CRM 的目標要采用何種經(jīng)營模式？流程層為了達成電話營銷 CRM 的策略目標，應(yīng)如何設(shè)計其營銷渠道模式與流程？主要的任務(wù)、功能及其間的關(guān)系如何？基礎(chǔ)架構(gòu)層為了支持電話營銷 CRM 的經(jīng)營模式與目標，應(yīng)架構(gòu)哪些 IT 或知識管理的工具來支持？ 本章將就上述 3 各層次對電話營銷 CRM 系統(tǒng)進行詳細分析?；A(chǔ)架構(gòu)層將在下一章結(jié)合詳細設(shè)計予以說明。 策略目標圖 愿景戰(zhàn)略執(zhí)行路程構(gòu)建一個完整的電話營銷 CRM 系統(tǒng)，其服務(wù)及運營的愿景首先必須確立，那是企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)必須共同商定的議題，愿景要針對未來 35 年的運營方向和重點提示，提供全體員工一個經(jīng)營思維的依歸，根據(jù)這樣的一個中心思想發(fā)展出各個層級配套的戰(zhàn)略方案以及執(zhí)行目標，而且從執(zhí)行的結(jié)果當中，能源源不斷的反饋到愿景和戰(zhàn)略的修訂，形成一個良性循環(huán)。可以用圖 來顯示一個完整的愿景戰(zhàn)略執(zhí)行路程 [15]。T 公司的各種業(yè)務(wù)都與客戶的服務(wù)息息相關(guān)；客戶服務(wù)與客戶信息共享是T 公司整個營銷戰(zhàn)略中的一個重要組成部分，在公司的整體運營中起著至關(guān)重要的作用。電話直銷 CRM 系統(tǒng)建設(shè)目標就是建立一個統(tǒng)一的客戶信息系統(tǒng)平臺，為客戶提供一個綜合統(tǒng)一的企業(yè)界面，采用先進的數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘工具等決策分析技術(shù)發(fā)現(xiàn)潛在的用戶信息和銷售機會，為客戶提供個性化服務(wù)，并且專門針對電話營銷業(yè)務(wù)建立一個業(yè)務(wù)管理支撐系統(tǒng)，將面向客戶的市場營銷、服務(wù)管理工作系統(tǒng)化、專業(yè)化和策略化，對電話營銷客戶的特定要求提供個性化的、優(yōu)質(zhì)的售前、售中及售后服務(wù)?？偠灾娫挔I銷 CRM 系統(tǒng)建設(shè)主要是用來解決以上所面臨的各種與客戶相關(guān)的問題，CRM 系統(tǒng)的成功實施會給企業(yè)帶來更大的競爭優(yōu)勢和利潤空間。T 公司因應(yīng)國內(nèi)壽險市場的發(fā)展變化，力圖用 3－5 年的時間將 4 個中心城市分公司打造成為全系統(tǒng)的戰(zhàn)略制高點，為公司轉(zhuǎn)型和長遠發(fā)展提供戰(zhàn)略驅(qū)動力和操作模板。 經(jīng)營模式與效益電話營銷是一個較新的概念，是通過使用電話、傳真等通信技術(shù)，來實現(xiàn)有計劃、有組織、并且高效率地擴大顧客群、提高顧客滿意度、維護顧客等市場行為的手法，即充分利用當今先進的通信、計算機技術(shù)，為企業(yè)創(chuàng)造商機，增加收益。針對前述壽險現(xiàn)有的營銷體制的缺陷，T 公司采用約訪分離的新的營銷模式。將原有的保險業(yè)務(wù)員自行完成預(yù)約客戶、訪問客戶、銷售促成等連貫環(huán)節(jié)予以分割。即預(yù)約客戶及訪問客戶分別交由公司內(nèi)部不同的人員來完成。針對客戶預(yù)約環(huán)節(jié)建設(shè)一套“電話呼出系統(tǒng)” ，基于呼叫中心平臺，可以實現(xiàn)系統(tǒng)呼出主動聯(lián)系客戶，然后提供呼叫坐席代表為客戶服務(wù)，并且提供強大的話務(wù)功能，實現(xiàn)錄音以及監(jiān)聽等基本操作。通過這套平臺，可以實現(xiàn)呼叫坐席代表主動呼叫客戶完成約訪客戶，然后通過業(yè)務(wù)系統(tǒng)通知銷售人員進行拜訪，并且跟蹤拜訪情況，同時銷售人員也利于此系統(tǒng)來改進其銷售過程，最終達成銷售。與原有營銷模式相比較，采用約訪分離的營銷模式有兩大改進：改變了以往客戶資源分散的狀況，將客戶資源統(tǒng)一到公司。改變了保險業(yè)務(wù)員的歸屬，將其從代理人轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜膯T工，從代理關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楣陀脛趧雨P(guān)系，直接接受公司的管理，并改善待遇提升地位，可對不同職級的營銷員的福利待遇、保險保障標準作適當調(diào)整，增加人身意外傷害保險和住院醫(yī)療保險，解決保險銷售人員的后顧之憂，使其全身心地投入工作，保持銷售隊伍的穩(wěn)定，提高公司的服務(wù)質(zhì)量，樹立公司的良好形象。同時強化激勵機制，銷售人員實行分類、分級的層次管理，并根據(jù)不同層次重新制定不同的待遇標準。一般而言，電話營銷搭配直郵或手機短信，一前一后的將客戶導(dǎo)入購買的行為模式，其銷售效果最佳。根據(jù)消費者購買的行為模式，可將消費者對購買的心理和行為分為六個階段：注意 → 產(chǎn)生興趣 → 了解產(chǎn)品 → 購買欲望 → 決定 → 購買媒體渠道對前面兩個階段有著非常大的作用，如果沒有服務(wù)人員或銷售人員透過電話或是面對面的解說，客戶的購買欲望和決定成為企業(yè)無法掌控的過程，所以要提升銷售的成效，就必須要分工配合來完成一個營銷項目，這就是所謂一推一拉的模式。這種模式通常都是最有效率的做法，也就是先以平面數(shù)據(jù)寄達客戶，讓客戶有了概念先進了門，這時以電話跟進不但節(jié)省彼此的時間，也可以比較快的切入主題。電話營銷搭配 DM 的銷售方式，可以將單純 DM 的成交率提升一倍以上，甚至達到 56%，最主要的成效是體現(xiàn)在 ABC 三步驟上面 [16]：Contact rate(接觸率，能夠聯(lián)系到客戶的比率 ), Buyin rate(接受率，聯(lián)系到的客戶里面表達有興趣的比率), Action rate( 成交率，表達有興趣的客戶里面真正付錢購買的比率)。一般而言，接觸率能達到 50%算是不錯的名單，而接受率能達到 25%算是產(chǎn)品、名單選擇正確，銷售技巧也到位，最后理財顧問面對面拜訪及促成環(huán)節(jié)的成交率應(yīng)該要能到 50%算是達標了。以下列公式來表達(ABC 標準以上述的比率套用)：營銷成功率（Success rate） = Contact rate X Buyin rate X Action rate% = 50% X 25% X 50%若原先單純 DM 銷售的成功率是 1%, 則多出來的 %就是電話營銷所帶來的效益。 機構(gòu)設(shè)置對于已有全國集中式呼叫中心的 T 公司，保留了原有的管理機構(gòu)的設(shè)置及呼叫中心職能，呼叫中心仍將繼續(xù)處理全部的客戶呼入服務(wù)。為了提高電話營銷的規(guī)?；鸵?guī)范化，在施行電話營銷的分公司設(shè)置獨立的部門機構(gòu)：理財中心。將電話營銷的職能統(tǒng)一劃歸理財中心管理。在管理層級上與原有的營銷部平級，同時向分管總經(jīng)理匯報。理財中心內(nèi)部進行如下的機構(gòu)設(shè)置：話務(wù)部初始規(guī)模 510 人，依據(jù)不同職能在話務(wù)部下設(shè)三個班組。 （1）設(shè)立外呼前臺班組，負責整個外呼任務(wù)的具體實施。前臺班組可以根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)模，業(yè)務(wù)類型細分為若干業(yè)務(wù)小組,如初級外呼小組、資深外呼小組，或大客戶服務(wù)組、投訴回訪組、用戶調(diào)查組等。通過外呼策劃班組的外呼策略及員工技能管理進行任務(wù)分配，合理地調(diào)配和利用人力資源，從而避免人力資源浪費。（2）設(shè)立質(zhì)檢考評班組，負責整個外呼過程和結(jié)果的考評和質(zhì)量控制。（3）設(shè)立外呼策劃班組，負責與各業(yè)務(wù)需求部門接口，負責整個外呼策略的策劃，負責整個外呼計劃的實施，負責外呼腳本的編寫，負責外呼結(jié)果的評估等工作。銷售部：初始規(guī)模 2040 人，銷售部下設(shè)若干理財顧問組，每組為一銷售團隊，由高級經(jīng)理、理財主任及理財顧問等組成。銷售部負責電話營銷的銷售環(huán)節(jié)具體實施。另外還設(shè)立理財中心的支援崗位 13 人，相關(guān)人員從事系統(tǒng)的維護、管理等。 營銷方式理財中心電話營銷的方式分為兩大類，即專項營銷方式和日常營銷方式。專項營銷是指通過對專門產(chǎn)品制定營銷方案和營銷實施細則，由計算機系統(tǒng)輔助進行客戶挖掘、客戶細分、外撥銷售、營銷管理、營銷分析等項工作。日常營銷日常營銷是座席代表需要進行的常規(guī)性電話營銷，它主要包括以下內(nèi)容：（1）紀念日營銷系統(tǒng)每日提供客戶生日名單、紀念日名單等，由座席主管分配給座席代表，在進行個性化關(guān)懷服務(wù)的同時，還可以進行保險產(chǎn)品的針對性營銷。營銷前系統(tǒng)會給座席代表提供客戶的相關(guān)資料，以使座席代表進行有側(cè)重點的營銷。（2）交叉營銷系統(tǒng)會根據(jù)客戶的呼入情況，在營銷提示框中，自動彈出相關(guān)項目或產(chǎn)品的營銷腳本，以輔助座席代表進行交叉營銷。（3）直郵營銷可以作為輔助的營銷手段，當座席代表通過電話途徑中了解到客戶的需求后，可以在線或事后向客戶發(fā)送更為詳細的項目產(chǎn)品資料。（4）短信營銷通過座席代表向客戶發(fā)送信息，可以達到一定的營銷目的。所有發(fā)送的短信信息，系統(tǒng)均應(yīng)留有記錄，以便于分析產(chǎn)品營銷的效果。 工作計劃理財中心電話營銷 CRM 項目需要進行詳細的任務(wù)分析，并制定項目計劃和項目中各個步驟的時間表。從表 可以得知，CRM 系統(tǒng)的建立是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到業(yè)務(wù)、流程、IT 技術(shù)及電信基礎(chǔ)、基礎(chǔ)設(shè)施、組織計劃、人力資源及人員管理等方方面面的因素。受本文研究范圍所限，以下將重點講述與電話營銷 CRM 系統(tǒng)的流程及 IT 技術(shù)架構(gòu)相關(guān)的部分。表 工作詳細分析表工作詳細分析業(yè)務(wù)方面：業(yè)務(wù)分析、業(yè)務(wù)進行和展望流程：執(zhí)行報告、程序和步驟、主要執(zhí)行指示、預(yù)測/時間安排、質(zhì)量保證IT 系統(tǒng)和電話技術(shù)：PABX / ACD、呼叫監(jiān)控、局域網(wǎng)(LAN)、數(shù)據(jù)庫臺式電腦支持、服務(wù)器平臺、軟件、安全措施基礎(chǔ)設(shè)施計劃：場所選擇、具體設(shè)施設(shè)計要求/規(guī)格、可行的場所分析、配備和建設(shè)、空間計劃組織計劃： 支持性工作：