【文章內(nèi)容簡介】 買，不少消費者更是直接通過朋友介紹購買，特別是近階段時間，泉州市區(qū)水質(zhì)情況不佳，凈水器購買量增長迅速。目前泉州市場凈水器品牌有近百個，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，價格更是混亂，同樣的超濾機型，不同品牌間價格從三五百元到上千元均有出現(xiàn)。 消費者對凈 水器缺乏認識。通過對消費者的咨詢和商場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費者對凈水器一無所知，對凈水器的凈水功能持懷疑、觀望態(tài)度。這是打開市場的一個關(guān)鍵阻礙因素，亦是市場空白的主要因素。 其他類似用途的產(chǎn)品如瓶裝、桶裝水、飲水機等的競爭也是制約凈水器推健怡凈水器市場推廣策劃方案 —— 八 .九組合 7 向市場的一個不可忽略的因素。大多數(shù)消費者對于凈水器的接受價格在于500~1000 元 /臺，消費者對于凈水器更關(guān)注與其質(zhì)量的高低。 從競爭環(huán)境分析營銷機會點 綜合以上營銷環(huán)境分析，健怡凈水器要迅速在泉州市場上市推廣，必須同等價位滲透市場，利用健怡品牌的知名度，通過有針對性的廣告宣 傳，引發(fā)消費者首次購買欲望。通過大面積的鋪市和有吸引力的營銷政策及售點營銷氛圍推廣產(chǎn)品。 （五） SWOT 分析 優(yōu)勢分析（ Strengths） 品牌優(yōu)勢：“健怡”為泉州本土品牌，具有一定的親和力。且專注于凈水器，具有專業(yè)的品牌優(yōu)勢。 渠道優(yōu)勢：由于公司和銷售終端都在泉州市區(qū)，“健怡”通過泉州當?shù)鼐C合性商場、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等快捷的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，利用現(xiàn)有渠道實現(xiàn)快速鋪貨，市場啟動速度優(yōu)勢明顯。 產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品開發(fā)周期短，啟動成本較低，可以快速實現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)。由于公司、廠商和銷售終端都在泉州地區(qū)，具有一定的成本優(yōu)勢，可以在起 步階級把企業(yè)投資成本應(yīng)用于業(yè)務(wù)隊伍的建設(shè)上，用在終端建設(shè)及返利上，在商品價格上具有更大的彈性和競爭性。 劣勢分析 (Weaknesses) 后發(fā)劣勢：目前已經(jīng)有沁園、美的等企業(yè)在凈水器行業(yè)耕耘多年，積累了一定的市場基礎(chǔ)。特別是美的、日立、松下、榮事達等傳統(tǒng)大家電企業(yè)已經(jīng)進入凈水行業(yè)，具有一定的品牌優(yōu)勢。 技術(shù)劣勢：反滲透膜技術(shù)、超濾膜技術(shù)等行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)已經(jīng)掌握。但是，行業(yè)技術(shù)普遍同質(zhì)化，如何在“亂市”中尋求差異化的拓展策略成為當前重要健怡凈水器市場推廣策劃方案 —— 八 .九組合 8 主題。 品牌劣勢：美的、沁園等企業(yè)已經(jīng)獲得首批中國名牌產(chǎn)品，“健怡”屬于后來者，還需要進一步挖掘品牌價值。 宣傳劣勢：凈水器的產(chǎn)品目前還處于市場導入期，培育市場，推廣概念，要讓更多的消費者接受凈水器。公司要做大凈水器產(chǎn)業(yè)，必須要進行廣告、軟文宣傳。市場知名度低，不被消費者認知認可，客觀上會增大業(yè)務(wù)人員的銷售難度。 人員劣勢：要做大做強凈水器產(chǎn)業(yè)，必須要有一支忠誠“健怡”、敬業(yè)奉獻、專業(yè)素質(zhì)優(yōu)良的員工隊伍。 機遇分析 (Opportunities) 市場機遇：直飲水替代自來水，是大勢所趨。凈水器產(chǎn)業(yè)還處于初級階段，還沒 有形成絕對性的領(lǐng)導品牌，市場認同感在逐步增強，對于后來者具有較強的市場發(fā)展空間。盡管市場上存在各家實力不等的競爭對手，但由于眾多公司的一起運作，逐漸地把直飲水的觀念向市民普及。先“造勢”，再“造市”。市場潛力巨大，前景廣闊。 品牌機遇：“健怡”為泉州本土品牌，利用品牌親和優(yōu)勢加快市場推廣。 行業(yè)優(yōu)勢：近年來，房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展，各地大項目的建設(shè)給凈水器行業(yè)帶來發(fā)展機遇。 威脅分析 (Threats) 凈水器銷售的第一波已經(jīng)過去，有些企業(yè)已經(jīng)利用自己核心競爭力建立競爭優(yōu)勢，開始“過河拆橋”，打壓競爭對手。市場的 競爭本質(zhì)就是時間與速度的競爭，如果企業(yè)不能在最短的時間內(nèi)用最快的速度，最少的成本實現(xiàn)最大的效益，就面臨著被市場擠出去的危險。 健怡凈水器市場推廣策劃方案 —— 八 .九組合 9 三、 目標市場 定位 （一） 目標市場定位 中等收入的大眾階層，普通的工薪階層家庭。 （二） 目標市場行為特征 ①以家庭購買力為主。 ②認識到飲用水存在水質(zhì)問題。 ③關(guān)注凈水器的凈水效果是否徹底。 ④平均文化水平較高，能夠接受新的消費觀念。 ⑤追求健康、時尚的生活品質(zhì)。 （三） 引導目標市場消費的主題 ①完善的給水服務(wù) ②提高生活質(zhì)量 ③造水比買桶裝水更好，安全衛(wèi)生方便 ④社會時尚 四、 推廣戰(zhàn)略 1. 市場游戲 規(guī)則的制定是市場發(fā)展的前提，加快研究建立相關(guān)的行業(yè)行規(guī)，規(guī)范凈水器行業(yè)的行為是重中之重； 2. 重新進行凈水器的市場定位，只有成為家庭必須的廚房用品之后，凈水器產(chǎn)品才能引起廣大消費者（特別是中國廣大的農(nóng)村消費者）購買的欲望； 3. 加強市場營銷力度及市場管理監(jiān)督機制，讓消費者了解凈水器產(chǎn)品； 4. 大力研究應(yīng)用先進的凈化技術(shù)，解決凈水器發(fā)展的瓶頸問題。 健怡凈水器市場推廣策劃方案 —— 八 .九組合 10 五、 推廣策略 （一） 前期市場調(diào)查 調(diào)查內(nèi)容 1．管理層深度訪談 2．泉州地區(qū) 小區(qū)家庭 飲用水情況 3．渠道調(diào)查：凈水器銷售渠道類型及特點，知名品牌的渠道政策 4．終端 調(diào)查：凈水器銷售終端類型及特點，終端形象、終端陳列、終端導購、終端促銷活動等 5．經(jīng)銷商調(diào)查：經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對當?shù)貎羲魇袌龅恼J識、是否有經(jīng)銷新品牌的計劃等 6．消費者調(diào)查：對凈水器的認識、熟悉的品牌、影響購買的主要因素等調(diào)查方式深度訪談、問卷調(diào)查、小組座談走訪調(diào)查、二手資料、網(wǎng)上查閱等 （二） 產(chǎn)品策略 目前“健怡”凈水器主要有廚房凈水機系列、管線凈水機系列、管道凈水機系列和商務(wù)凈水機系列。對于選定的目標市場，我們主推廚房凈水機系列的UF RO 型產(chǎn)品。凈水器本身價格可以壓低，售后再定 期免費維護方面收取進水器濾芯更換費用。 （三） 產(chǎn)品推廣 ? 廣告方面 針對健怡凈水器推出的廣告，主要強調(diào)產(chǎn)品特性、實用價值及品牌差異和消費者所能得到的利益。 電視廣告以泉州電視臺為主；報紙廣告主要是為招商和配合商場促銷活動的前期造勢，同時充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對本公司生產(chǎn)的健怡凈水器進健怡凈水器市場推廣策劃方案 —— 八 .九組合 11 行宣傳，以達到如下效果。 （ 1）在市場中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購買興趣 （ 2）提升企業(yè)及品牌形象 電視廣告 瞄準黃金時段播出的收視率極高的娛樂節(jié)目，在節(jié)目之前、中間插入廣告。 海報宣傳 在各街道宣傳欄內(nèi)張貼大型海報 ,內(nèi)容激情活力 ,不失 清新高雅。建議公司參與設(shè)計海報傳單及自行制作 ,以求對公司的宣傳達到最好最全面的效果。 傳單派發(fā) 在促銷活動期間同時進行傳單派發(fā)，推廣知名度。 展板 經(jīng)常更新位置，擺放醒目，不受其它任何組織宣傳影響 。 產(chǎn)品展示會 在促銷活動會場外設(shè)展覽場地 , 進行公司產(chǎn)品小型展覽會，活動當天使公司產(chǎn)品得到展示 , 吸引人來參觀及過路人的目光，建議公司準備具有公司特色的音像制品現(xiàn)場播放以求效果最佳。 現(xiàn)場介紹 贊助商可派單位的人前來促銷活動的現(xiàn)場，與推廣人員合作表演節(jié)目，