【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 買，不少消費(fèi)者更是直接通過(guò)朋友介紹購(gòu)買，特別是近階段時(shí)間，泉州市區(qū)水質(zhì)情況不佳，凈水器購(gòu)買量增長(zhǎng)迅速。目前泉州市場(chǎng)凈水器品牌有近百個(gè)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格更是混亂，同樣的超濾機(jī)型，不同品牌間價(jià)格從三五百元到上千元均有出現(xiàn)。 消費(fèi)者對(duì)凈 水器缺乏認(rèn)識(shí)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的咨詢和商場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)凈水器一無(wú)所知，對(duì)凈水器的凈水功能持懷疑、觀望態(tài)度。這是打開市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵阻礙因素，亦是市場(chǎng)空白的主要因素。 其他類似用途的產(chǎn)品如瓶裝、桶裝水、飲水機(jī)等的競(jìng)爭(zhēng)也是制約凈水器推健怡凈水器市場(chǎng)推廣策劃方案 —— 八 .九組合 7 向市場(chǎng)的一個(gè)不可忽略的因素。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于凈水器的接受價(jià)格在于500~1000 元 /臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)于凈水器更關(guān)注與其質(zhì)量的高低。 從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn) 綜合以上營(yíng)銷環(huán)境分析，健怡凈水器要迅速在泉州市場(chǎng)上市推廣，必須同等價(jià)位滲透市場(chǎng)，利用健怡品牌的知名度，通過(guò)有針對(duì)性的廣告宣 傳，引發(fā)消費(fèi)者首次購(gòu)買欲望。通過(guò)大面積的鋪市和有吸引力的營(yíng)銷政策及售點(diǎn)營(yíng)銷氛圍推廣產(chǎn)品。 （五） SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)分析（ Strengths） 品牌優(yōu)勢(shì)：“健怡”為泉州本土品牌，具有一定的親和力。且專注于凈水器，具有專業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)。 渠道優(yōu)勢(shì)：由于公司和銷售終端都在泉州市區(qū)，“健怡”通過(guò)泉州當(dāng)?shù)鼐C合性商場(chǎng)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等快捷的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，利用現(xiàn)有渠道實(shí)現(xiàn)快速鋪貨，市場(chǎng)啟動(dòng)速度優(yōu)勢(shì)明顯。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品開發(fā)周期短，啟動(dòng)成本較低，可以快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)。由于公司、廠商和銷售終端都在泉州地區(qū)，具有一定的成本優(yōu)勢(shì)，可以在起 步階級(jí)把企業(yè)投資成本應(yīng)用于業(yè)務(wù)隊(duì)伍的建設(shè)上，用在終端建設(shè)及返利上，在商品價(jià)格上具有更大的彈性和競(jìng)爭(zhēng)性。 劣勢(shì)分析 (Weaknesses) 后發(fā)劣勢(shì)：目前已經(jīng)有沁園、美的等企業(yè)在凈水器行業(yè)耕耘多年，積累了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。特別是美的、日立、松下、榮事達(dá)等傳統(tǒng)大家電企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入凈水行業(yè)，具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)。 技術(shù)劣勢(shì)：反滲透膜技術(shù)、超濾膜技術(shù)等行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)已經(jīng)掌握。但是，行業(yè)技術(shù)普遍同質(zhì)化，如何在“亂市”中尋求差異化的拓展策略成為當(dāng)前重要健怡凈水器市場(chǎng)推廣策劃方案 —— 八 .九組合 8 主題。 品牌劣勢(shì)：美的、沁園等企業(yè)已經(jīng)獲得首批中國(guó)名牌產(chǎn)品，“健怡”屬于后來(lái)者，還需要進(jìn)一步挖掘品牌價(jià)值。 宣傳劣勢(shì)：凈水器的產(chǎn)品目前還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，培育市場(chǎng)，推廣概念，要讓更多的消費(fèi)者接受凈水器。公司要做大凈水器產(chǎn)業(yè)，必須要進(jìn)行廣告、軟文宣傳。市場(chǎng)知名度低，不被消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)可，客觀上會(huì)增大業(yè)務(wù)人員的銷售難度。 人員劣勢(shì)：要做大做強(qiáng)凈水器產(chǎn)業(yè)，必須要有一支忠誠(chéng)“健怡”、敬業(yè)奉獻(xiàn)、專業(yè)素質(zhì)優(yōu)良的員工隊(duì)伍。 機(jī)遇分析 (Opportunities) 市場(chǎng)機(jī)遇：直飲水替代自來(lái)水，是大勢(shì)所趨。凈水器產(chǎn)業(yè)還處于初級(jí)階段，還沒 有形成絕對(duì)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)認(rèn)同感在逐步增強(qiáng)，對(duì)于后來(lái)者具有較強(qiáng)的市場(chǎng)發(fā)展空間。盡管市場(chǎng)上存在各家實(shí)力不等的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于眾多公司的一起運(yùn)作，逐漸地把直飲水的觀念向市民普及。先“造勢(shì)”，再“造市”。市場(chǎng)潛力巨大，前景廣闊。 品牌機(jī)遇：“健怡”為泉州本土品牌，利用品牌親和優(yōu)勢(shì)加快市場(chǎng)推廣。 行業(yè)優(yōu)勢(shì)：近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，各地大項(xiàng)目的建設(shè)給凈水器行業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。 威脅分析 (Threats) 凈水器銷售的第一波已經(jīng)過(guò)去，有些企業(yè)已經(jīng)利用自己核心競(jìng)爭(zhēng)力建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開始“過(guò)河拆橋”，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)的 競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)就是時(shí)間與速度的競(jìng)爭(zhēng)，如果企業(yè)不能在最短的時(shí)間內(nèi)用最快的速度，最少的成本實(shí)現(xiàn)最大的效益，就面臨著被市場(chǎng)擠出去的危險(xiǎn)。 健怡凈水器市場(chǎng)推廣策劃方案 —— 八 .九組合 9 三、 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 （一） 目標(biāo)市場(chǎng)定位 中等收入的大眾階層，普通的工薪階層家庭。 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)行為特征 ①以家庭購(gòu)買力為主。 ②認(rèn)識(shí)到飲用水存在水質(zhì)問(wèn)題。 ③關(guān)注凈水器的凈水效果是否徹底。 ④平均文化水平較高，能夠接受新的消費(fèi)觀念。 ⑤追求健康、時(shí)尚的生活品質(zhì)。 （三） 引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)的主題 ①完善的給水服務(wù) ②提高生活質(zhì)量 ③造水比買桶裝水更好，安全衛(wèi)生方便 ④社會(huì)時(shí)尚 四、 推廣戰(zhàn)略 1. 市場(chǎng)游戲 規(guī)則的制定是市場(chǎng)發(fā)展的前提，加快研究建立相關(guān)的行業(yè)行規(guī)，規(guī)范凈水器行業(yè)的行為是重中之重； 2. 重新進(jìn)行凈水器的市場(chǎng)定位，只有成為家庭必須的廚房用品之后，凈水器產(chǎn)品才能引起廣大消費(fèi)者（特別是中國(guó)廣大的農(nóng)村消費(fèi)者）購(gòu)買的欲望； 3. 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷力度及市場(chǎng)管理監(jiān)督機(jī)制，讓消費(fèi)者了解凈水器產(chǎn)品； 4. 大力研究應(yīng)用先進(jìn)的凈化技術(shù)，解決凈水器發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。 健怡凈水器市場(chǎng)推廣策劃方案 —— 八 .九組合 10 五、 推廣策略 （一） 前期市場(chǎng)調(diào)查 調(diào)查內(nèi)容 1．管理層深度訪談 2．泉州地區(qū) 小區(qū)家庭 飲用水情況 3．渠道調(diào)查：凈水器銷售渠道類型及特點(diǎn)，知名品牌的渠道政策 4．終端 調(diào)查：凈水器銷售終端類型及特點(diǎn)，終端形象、終端陳列、終端導(dǎo)購(gòu)、終端促銷活動(dòng)等 5．經(jīng)銷商調(diào)查：經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對(duì)當(dāng)?shù)貎羲魇袌?chǎng)的認(rèn)識(shí)、是否有經(jīng)銷新品牌的計(jì)劃等 6．消費(fèi)者調(diào)查：對(duì)凈水器的認(rèn)識(shí)、熟悉的品牌、影響購(gòu)買的主要因素等調(diào)查方式深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查、小組座談走訪調(diào)查、二手資料、網(wǎng)上查閱等 （二） 產(chǎn)品策略 目前“健怡”凈水器主要有廚房?jī)羲畽C(jī)系列、管線凈水機(jī)系列、管道凈水機(jī)系列和商務(wù)凈水機(jī)系列。對(duì)于選定的目標(biāo)市場(chǎng)，我們主推廚房?jī)羲畽C(jī)系列的UF RO 型產(chǎn)品。凈水器本身價(jià)格可以壓低，售后再定 期免費(fèi)維護(hù)方面收取進(jìn)水器濾芯更換費(fèi)用。 （三） 產(chǎn)品推廣 ? 廣告方面 針對(duì)健怡凈水器推出的廣告，主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、實(shí)用價(jià)值及品牌差異和消費(fèi)者所能得到的利益。 電視廣告以泉州電視臺(tái)為主；報(bào)紙廣告主要是為招商和配合商場(chǎng)促銷活動(dòng)的前期造勢(shì)，同時(shí)充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對(duì)本公司生產(chǎn)的健怡凈水器進(jìn)健怡凈水器市場(chǎng)推廣策劃方案 —— 八 .九組合 11 行宣傳，以達(dá)到如下效果。 （ 1）在市場(chǎng)中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購(gòu)買興趣 （ 2）提升企業(yè)及品牌形象 電視廣告 瞄準(zhǔn)黃金時(shí)段播出的收視率極高的娛樂(lè)節(jié)目，在節(jié)目之前、中間插入廣告。 海報(bào)宣傳 在各街道宣傳欄內(nèi)張貼大型海報(bào) ,內(nèi)容激情活力 ,不失 清新高雅。建議公司參與設(shè)計(jì)海報(bào)傳單及自行制作 ,以求對(duì)公司的宣傳達(dá)到最好最全面的效果。 傳單派發(fā) 在促銷活動(dòng)期間同時(shí)進(jìn)行傳單派發(fā)，推廣知名度。 展板 經(jīng)常更新位置，擺放醒目，不受其它任何組織宣傳影響 。 產(chǎn)品展示會(huì) 在促銷活動(dòng)會(huì)場(chǎng)外設(shè)展覽場(chǎng)地 , 進(jìn)行公司產(chǎn)品小型展覽會(huì)，活動(dòng)當(dāng)天使公司產(chǎn)品得到展示 , 吸引人來(lái)參觀及過(guò)路人的目光，建議公司準(zhǔn)備具有公司特色的音像制品現(xiàn)場(chǎng)播放以求效果最佳。 現(xiàn)場(chǎng)介紹 贊助商可派單位的人前來(lái)促銷活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，與推廣人員合作表演節(jié)目，